Реферат: Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах 1

Конференция

«Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией»

20-21 ноября 2003 г., Алматы, Казахстан


Практика оценки ИС и НМА Практическое использование результатов исследований компании Interbrand для расчета стоимости брэндов
В настоящей работе на примере оценки стоимости брэнда Евронова (EURONOVA) предложено сочетание инструментов анализа, которое позволило получить результаты в условиях повышенной неопределенности и сформулировать практические рекомендации по использованию опыта международной компании Interbrand в России по оценке стоимости брэндов (товарных знаков).

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах1. Ежегодно результаты исследований стоимости крупнейших брэндов мира по методике Interbrand публикуются в еженедельнике BusinessWeek2. Следует отметить, что в явном виде методика нигде не опубликована и какие-либо практические рекомендации по ее применению на национальных (в т.ч. российском) рынках - отсутствуют.

Автором сделана попытка восполнить имеющийся пробел на основе данных3 компании Interbrand о стоимости 100 ведущих мировых брэндов (1998-2003) и предложен вариант практического использования результатов Interbrand в оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки (брэнды) для целей сделок.

Анализируя публичную информацию компаний-владельцев брэндов были получены ответы на вопросы: Возможно ли определить взаимосвязь между стоимостью брэнда по данным Interbrand и основными финансовыми показателями компании-владельца брэнда? Возможно ли определить условия (допущения) применимости результатов Interbrand на российском рынке для оценки стоимости брэндов?.

Выяснилось, что из-за серьезных различий исследуемых рынков и брэндов (марок) для большинства задач по оценке стоимости результаты исследований компании Interbrand не применимы.

Положительным результатом проведенного анализа явилось то, что была предложена эффективная схема взаимодействия и сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости брэндов (с минимально возможными затратами для клиентов), а также выявлена существенная корреляция между независимыми финансовыми параметрами (в т.ч. BrandValue/BookValue и ROE), которые позволили применить результаты Interbrand при решении управленческих задач, связанных с оценкой инвестиционной стоимости брэндов на российском рынке для целей сделок.


Использование результатов Interbrand в построении модели оценки инвестиционной стоимости брэнда Евронова стало возможным благодаря:

результатам качественных и количественных исследований отношения потребителей к торговой марке «ЕВРОНОВА», проведенным известной маркетинговой компанией (это позволило аргументировано выбрать аналоги из рейтинга Interbrand и определить емкость рынка и отдельных его сегментов);

интернет-исследованиям узнаваемости марки EURONOVA на зарубежных рынках («индексу цитируемости»);

совместному анализу данных Interbrand и открытых (публичных) данных о финансовом состоянии компаний-владельцев брэндов, входящих в рейтинги Interbrand.

Результаты и примеры для настоящего доклада взяты из практической работы ЗАО «АБМ4 Партнер» по оценке стоимости брэнда EURONOVA (с некоторыми измененными данными) с получением соответствующих разрешений на публикацию материалов, а также стали основой взаимовыгодного сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости исключительных прав на товарные знаки.

Предпосылками настоящей работы явились исследования специалистов ООО «Лаборатория инвестиций «ЛАБРЕЙТ» (Москва, 2000-2001 г.г.) и ЗАО «АБМ Партнер» (Москва, 2002-2003 г.г.), а также обсуждения на заседаниях Научного совета по экономическим проблемам интеллектуальной собственности при отделении экономики РАН под руководством доктора экономических наук, профессора Козырева Анатолия Николаевича.


^ Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA
В процессе оценки инвестиционной стоимости брэнда ЕВРОНОВА применена комбинация двух методов: метод рейтинговых оценок Interbrand и метод рыночных трансакций. Модель стоимостной оценки брэнда Евронова построена на основе корреляционно-регрессионного анализа относительных параметров из рейтинга Interbrand и абсолютных финансовых показателей компаний-владельцев брэндов.

Исходными данными (они же и допущениями) для модели явились:

результаты количественных и качественных исследований узнаваемости марки Евронова;

классы международной классификации товаров и услуг (МКТУ), по которым получены охранные документы на территории РФ (свидетельства на товарные знаки);

прогноз емкости рынка электро-бытовой техники, а также доли компании-владельца брэнда Евронова на этом рынке.

Прогноз емкости рынка электро-бытовой техники в 2003 году сделан на основании данных конференции5 института Адама Смита «Розничная торговля в России» (1-2 апреля 2003 года).

Для простоты и удобства изложения настоящего примера введем следующие допущения:

рынок товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA охватывает три сферы: электро-бытовая техника (Electronic), розничная торговля (Retail), продукты питания и напитки (Food & Beverages).

объем продаж компании-владельца брэнда Евронова в абсолютном выражении составляет 0,5% рынка электро-бытовой техники и принят для одного из сценариев в размере 0,5% х 1,824 млрд.дол = 9,12 млн.дол;

объем продаж товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA находится в следующем соотношении:

Electronic

20%

1 824 000 $

Retail

50%

4 560 000 $

Food & Beverages

30%

2 736 000 $

Итого

100%

9 120 000 $

Далее проведен отбор объектов-аналогов из рейтинга Interbrand по трем основным отраслям (Electronic, Retail, Food & Beverages) с целью определения зависимости между независимыми финансовыми параметрами и стоимостью брэнда (BrandValue) из рейтинга Interbrand за 2003 год, опубликованных 4 августа 2003 года в еженедельнике BusinessWeek6.

Таблица 1

№

Company Name

Industry
^ Brand Value, $


HEWLETT-PACKARD

Electronic

19 860 000 000



Panasonic

Electronic

3 260 000 000



Sony

Electronic

13 150 000 000



Philips

Electronic

4 460 000 000



GAP

Retail

7 690 000 000



KFC

Retail

5 580 000 000



Burger King

Retail

2 120 000 000



McDonalds

Retail

24 700 000 000



Starbucks

Retail

2 140 000 000



Heinz

Food & Beverages

7 100 000 000



Danone

Food & Beverages

4 240 000 000



Wrigley's

Food & Beverages

5 060 000 000



Kraft

Food & Beverages

4 170 000 000



KELLOGG'S

Food & Beverages

7 440 000 000


Таблица 2

^ Company Name

Market Cap, $

Brand Value, $

MC/BookValue

MC/Sales

Sales, $

ROA (за год)

ROE (за год)

^ Источник информации

HEWLETT-PACKARD

49 900 000 000

19 860 000 000

1,370

0,720

63 100 000 000

-1,210%

-2,460%

http://biz.yahoo.com/p/h/hpq.html

Panasonic

17 900 000 000

3 260 000 000

0,740

0,310

60 000 000 000

-1,990%

-4,730%

http://biz.yahoo.com/p/M/MC.html

Sony

32 700 000 000

13 150 000 000

1,560

0,540

64 700 000 000

3,090%

9,280%

http://biz.yahoo.com/p/s/sne.html

Philips

11 100 000 000

4 460 000 000

0,520

3,360

3 300 000 000

1,360%

1,440%

http://biz.yahoo.com/p/p/phir.ob.html

GAP

13 500 000 000

7 690 000 000

3,680

0,970

14 500 000 000

5,220%

14,650%

http://biz.yahoo.com/p/g/gps.html

KFC

7 080 000 000

5 580 000 000

11,950

0,960

7 760 000 000

11,920%

154,150%

http://biz.yahoo.com/p/y/yum.html

Burger King

33 800 000 000

2 120 000 000

4,050

2,120

16 000 000 000

2,380%

5,740%

http://biz.yahoo.com/p/D/DEO.html

McDonalds

17 900 000 000

24 700 000 000

1,740

1,170

15 400 000 000

4,290%

9,860%

http://biz.yahoo.com/p/m/mcd.html

Starbucks

10 000 000 000

2 140 000 000

5,590

2,960

3 490 000 000

10,520%

13,630%

http://biz.yahoo.com/p/s/sbux.html

Heinz

10 400 000 000

7 100 000 000

6,600

1,240

8 430 000 000

6,610%

39,380%

http://biz.yahoo.com/p/h/hnz.html

Danone

16 800 000 000

4 240 000 000

3,060

1,220

14 600 000 000

9,260%

25,870%

http://biz.yahoo.com/p/D/DA.html

Wrigley's

12 800 000 000

5 060 000 000

8,430

4,680

2 750 000 000

20,660%

28,870%

http://biz.yahoo.com/p/w/wwy.html

Kraft

51 000 000 000

4 170 000 000

1,970

1,720

29 700 000 000

6,020%

13,760%

http://biz.yahoo.com/p/k/kft.html

KELLOGG'S

12 600 000 000

7 440 000 000

14,030

1,520

8 300 000 000

6,990%

74,040%

http://biz.yahoo.com/p/k/k.html


Таблица 3

^ Company Name

BrandValue/MC

BrandValue/BV

BrandValue/Sales

BookValue/Sales

BrandValue/Sales

ROA

ROE

Industry

HEWLETT-PACKARD

0,398

0,545

0,315

0,577

0,315

-0,012

-0,025

Electronic

Panasonic

0,182

0,135

0,054

0,403

0,054

-0,020

-0,047

Electronic

Sony

0,402

0,627

0,203

0,324

0,203

0,031

0,093

Electronic

Philips

0,402

0,209

1,352

6,469

1,352

0,014

0,014

Electronic

GAP

0,570

2,096

0,530

0,253

0,530

0,052

0,147

Retail

KFC

0,788

9,418

0,719

0,076

0,719

0,119

1,542

Retail

Burger King

0,063

0,254

0,133

0,522

0,133

0,024

0,057

Retail

McDonalds

1,380

2,401

1,604

0,668

1,604

0,043

0,099

Retail

Starbucks

0,214

1,196

0,613

0,513

0,613

0,105

0,136

Retail

Heinz

0,683

4,506

0,842

0,187

0,842

0,066

0,394

Food & Beverages

Danone

0,252

0,772

0,290

0,376

0,290

0,093

0,259

Food & Beverages

Wrigley's

0,395

3,332

1,840

0,552

1,840

0,207

0,289

Food & Beverages

Kraft

0,082

0,161

0,140

0,872

0,140

0,060

0,138

Food & Beverages

KELLOGG'S

0,590

8,284

0,896

0,108

0,896

0,070

0,740

Food & Beverages



Оценщик собрал и проанализировал финансовые показатели о деятельности компаний-владельцев брэндов (абсолютные и относительные показатели были отобраны на основании количественных и качественных исследований маркетинговой компании) и рассчитал относительные показатели, которые представлены в таблице 3.

Для построения уравнения регрессии вначале проведен корреляционный анализ переменных (таблица 3), с помощью которого выявлена статистически значимая связь между переменными (BrandValue/BV и ROE). Количественная оценка взаимосвязи двух наборов данных, представленных в безразмерном виде представлена в таблице 4.

Таблица 4




BrandValue/MC

BrandValue/BV

BrandValue/Sales

BookValue/Sales

BrandValue/Sales

ROA

ROE

BrandValue/MC

1



















BrandValue/BV

0,499815482

1
















BrandValue/Sales

0,604229212

0,336623215

1













BookValue/Sales

-0,077467344

-0,300220346

0,334425301

1










BrandValue/Sales

0,604229212

0,336623215

1

0,334425301

1







ROA

0,090173733

0,461141577

0,515191365

-0,243274459

0,515191365

1




ROE

0,341515474

0,916835941

0,152733629

-0,261915425

0,152733629

0,479576227

1


Получена следующая регрессионная модель:




у = BrandValue/BV

х=ROE

Таблица 5

^ Регрессионная статистика

Множественный R

0,916835941

R-квадрат

0,840588142

Нормированный R-квадрат

0,827303821

Стандартная ошибка

1,259951593

Наблюдения

14


Таблица 6

 

Коэффициенты

Стандартная ошибка

t-статистика

Y-пересечение

0,599212453

0,407459611

1,470605763

ROE

6,66242591

0,837549437

7,954665855


BrandValue/BV = 0,59921 + 6,66242 x ROE (1)

Из формулы (1) легко получается формула (2) :


BrandValue = BV * (0,59921 + 6,66242 x ROE) (2)


Стоимость чистых активов получаем умножением объема продаж на относительный коэффициент (BV/Sales), который также как и ROE берется из публичных данных финансовой отчетности предприятий-владельцев брэндов (или рассчитывается на основании данных оцениваемого предприятия).

Для расчета стоимости брэнда на основании модели (2) проведем расчет в таблице 7 стоимости чистых активов (BV) через рассчитанный ранее коэффициент BV/Sales:

Таблица 7

Отрасль/Industry
ROE
BV/Sales

Sales, $
BV, $ BrandValue, $
Electronic

0,085

0,421

1 824 000

767 904

895 006

Retail

0,35

0,368

4 560 000

1 678 080

4 918 556

Food & Beverages

0,364

0,504

2 736 000

1 378 944

4 170 389










9 120 000

3 824 928

9 983 951


Минимальное значение стоимости получаем при ^ BV/Sales=0,368, ROE=0,085, а BV=9120000*0,368= 3356160:


BrandValue = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 x 0,085) = 3 911 667 долл


Рассчитав среднегеометрическое значение ROE по трем выбранным отраслям (22%) получаем значение стоимости брэнда:


BrandValue = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 x 0,22) = 6 930 290 долл


Вывод:


Таким образом, инвестиционная стоимость комплекса исключительных прав на товарный знак (брэнд) Euronova на территории Российской Федерации, рассчитанная комбинированным методом (с учетом принятых допущений) находится в диапазоне от $3,9 млн до $9,9 млн, а наиболее вероятное значение округленно составляет 6, 9 млн долларов США.


1 E-журнал по маркетингу 4p.ru - http://4p.ru/theory/t_nn_0187.html

2 Последнее исследование было опубликовано 4 августа 2003 года

3 http://www.labrate.ru/kostin/brand-ranking-interbrand2003.zip

4 ЗАО «АБМ Партнер» (г.Москва) создана в 1996 году - http://www.abm-partner.ru

5 http://www.retail.ru/news/051202-00.htm (емкость 1,824 млрд долл)

6 http://bwnt.businessweek.com/brand/2003/index.asp


© 2003, А.В.Костин (http://www.labrate.ru/kostin/ )

Практическое использование результатов исследований компании Interbrand для расчета стоимости брэндов