Реферат: Маркетинг и реклама в Интернет*

Маркетинг и реклама в Интернет*


В соответствии с определением Ф. Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. То есть основная концепция маркетинга заключается в ориентации на нужды и потребности клиентов, подкрепленной комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Реализуется данная концепция посредством управления маркетингом, то есть посредством анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации [Кот].

Процесс управления маркетингом включает в себя:

Анализ рыночных возможностей.

Отбор целевых рынков.

Разработку комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий [Тасис].

Анализ рыночных возможностей предполагает обязательный учет целей и ресурсов фирмы, проведение маркетинговых исследований в интересах получения маркетинговой информации, изучение маркетинговой среды, рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий. В результате анализа фирма должна определить для себя привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых она может добиться конкурентных преимуществ.

Процедура отбора целевых рынков включает в себя измерение объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга связана с разработкой товара, установлением цены, выбором методов распространения товара, стимулированием сбыта.

Реализация маркетинговых мероприятий - это планирование в соответствии с разработанной стратегией, и управление процессом реализации планов.

Современное представление о маркетинге базируется на следующих принципах взаимоотношений с потребителем [Пов.Потр]:

Потребитель - хозяин. Приобретая тот или иной продукт, он оценивает, в какой степени этот продукт удовлетворяет его личным потребностям.

Для успеха в бизнесе необходимо понимать мотивацию потребителя и его поведение.

Поведение потребителя подвержено влиянию.

Работая с потребителем необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Одна из особенностей современного маркетинга, которую необходимо учитывать при разработке и реализации маркетинговых мероприятий, это индивидуализация маркетинга. Концепция индивидуализированного маркетинга представляет собой проблему личного отношения с потребителем, проблему учета его индивидуальных пожеланий и предпочтений. Индивидуализированный маркетинг приобретает настолько важное значение, что Филип Котлер, всемирно известный лидер в области маркетинга, в своем международном бестселлере "Marketing Management" предсказывает, что будущие продавцы, выходя на глобальный рынок, будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях, устанавливая с ними истинно партнерские отношения.

Использование Интернет в бизнесе позволяет наиболее полно реализовать весь комплекс перечисленных выше принципов. В то же время возможности эффективного использования Интернет при решении различных задач маркетинга и бизнеса в целом не одинаковы. Они зависят от целого ряда факторов, например, таких как:

Процент реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы, имеющих выход в Интернет.

Наличие у фирмы доступа к высокоскоростным каналам связи.

Наличие в Интернет достоверной информации о рынках и фирмах, развитость информационно-сервисных служб Интернет-коммерции.

Наличие внутрифирменной информационной сети, степень автоматизации процессов контроля и управления.

Степень внутрифирменного единства, характер взаимоотношений между подразделениями фирмы, между фирмой и ее сотрудниками.

Значения этих факторов различны практически для любой пары организаций, следовательно и эффективность использования Интернет для решения задач маркетинга, да и бизнеса в целом, будет для них не одинакова.

Если говорить о бизнесе в целом, то приведенный выше список необходимо дополнить, включив в него:

Доступность банков, работающих с платежными системами электронной коммерции, как для самой фирмы, так и для ее клиентов.

Реальный уровень надежности и безопасности транзакций.

Наличие эффективных каналов распределения товаров и услуг реальным и потенциальным потребителям.

Оценка значений перечисленных выше факторов является первым шагом процедуры принятия решения о степени участия фирмы в Интернет-коммерции (или в более широкой постановке - в Интернет-бизнесе). Очевидно, ничтожно малое количество клиентов фирмы, имеющих доступ к Интернет, однозначно свидетельствует о том, что Ваши усилия по внедрению и развитию электронного бизнеса не принесут заметных позитивных результатов. Но даже большое их количество при отсутствии у фирмы (или клиентов) доступа к эффективным каналам связи сделает эти усилия мало полезными. В значительной степени результативность таких усилий снижается, если Вам или Вашим клиентам не доступны платежные системы электронного бизнеса; если степень уверенности в надежности и безопасности бизнес-операций в Интернет не слишком высока; если фирма не имеет отлаженных каналов доставки продукции своим потребителям. Эффективность Ваших усилий будет заметно выше, если в Интернет хорошо развиты информационно-сервисные службы, с помощью которых можно проводить исследования рынков, конкурентов, потребителей и т.п. Высокий уровень автоматизации процессов контроля и управления и наличие внутрифирменной информационной сети позволяет интегрировать внутренние бизнес-процессы с процессами взаимодействия с клиентами и за счет этого достичь нового уровня эффективности. Низкий уровень внутрифирменного единства, неблагоприятные отношения между подразделениями, отсутствие у персонала развитого чувства причастности к делам фирмы - эти факторы, которые могут свести на нет все усилия по развитию Интернет - коммерции.

Учитывая текущий уровень развития Интернет в России, степень доступности высокоскоростных каналов связи, степень развитости информационно-сервисных служб Интернет-коммерции, типичные для российских организаций значения остальных факторов, можно сделать вывод о том, что в подавляющем большинстве случаев существующие отечественные фирмы должны рассматривать Интернет как дополнительный инструмент решения задач маркетинга и ведения бизнеса. Вместе с тем, принимая во внимание общемировые и российские тенденции развития Интернет, технических и программных средств ведения бизнеса, можно с уверенностью сказать, что эффективность и значимость этого инструмента будет непрерывно возрастать.

Неблагоприятное сочетание всех перечисленных выше факторов не означает, что Вы должны полностью отказаться от использования Интернет в бизнесе и в решении задач маркетинга. Для того чтобы обосновать данное утверждение, рассмотрим приведенную в [Тас] структуру маркетинговых каналов, задействованных при функционировании любой фирмы. Эта структура включает в себя: физические каналы; поток документов; платежный канал; информационный канал; канал продвижения товара.

Физические каналы



^ Поставщики Транспорт Производи- Транспорт Посредники Транспорт Потребитель

Склады тель Склады


Поток документов





Поставщики Посредники Потребитель


Платежный канал




Поставщики Банки Производи- Банки Посредники Банки Потребитель

тель


Информационный канал


Поставщики Транспорт Производи- Транспорт Посредники Транспорт Потребитель

^ Склады тель Склады Банки

Банки Банки


Канал продвижения продукта





^ Рекламные Производи- Рекламные

Поставщик агентства тель агентства Посредники Потребители


Рис. Основные маркетинговые каналы


На приведенном рисунке сплошной линией показаны традиционные на сегодняшний день взаимосвязи между отдельными субъектами бизнес-процесса, а пунктирной - те, которые могут быть достаточно легко налажены с использованием Интернет.

Как видно из приведенного выше рисунка, даже при не слишком благоприятном для фирмы сочетании значений перечисленных ранее факторов, использование Интернет позволяет расширить возможности хотя бы некоторых маркетинговых каналов, а значит и эффективность фирмы в целом. То есть речь должна идти не о приятии или неприятии Интернет как инструмента бизнеса, а лишь о степени использования Интернет в качестве такого инструмента.

Уникальные свойства Internet явились толчком для развития но­вого направления в маркетинге — гипермаркетинга как теории и методологии организации маркетинга в гипермедийной среде Internet [Усп].

Маркетинговую деятельность в Internet можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды.

Во-первых, деятельность в качестве обычного пользователя Internet. Данный способ обладает минимальными возможностями и позволяет только частично использовать коммуникационные возможности этой среды, например, для взаимосвязи с другими участниками Internet или для проведения маркетинговых исследований. Вторым вариантом является активное участие в реализации среды Internet. В минимальном случае это может быть Web-страница или небольшой собственный Web-сервер, в максимальном — возможности ограничены, учитывая высокую динамику среды Internet и постоянное ее развитие. Наиболее характерным примером может быть реализация представительства фирмы в In­ternet или интерактивного магазина.

Для полного раскрытия сущности гипермаркетинга далее будем подразумевать второй вариант — фирма владеет собственным Web-сервером в Internet, и система маркетинга предприятия в Internet построена на его основе.

Удовлетворение потребностей является конечной целью экономики любого общества. Среда Internet не является исключением. Поэтому как для традиционного рынка, так и для среды Internet одним из основополагающих принципов должен быть учет интересов и потребностей целевого сегмента потребителей.

При выводе бизнеса в среду Internet важно осознавать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько он соответствует потребностям аудитории, насколько полно целевой сегмент потребителей представлен в Internet. Создать общее представление об аудитории должно помочь описание аудитории, представленное в предыдущих раз­делах.

Рынок характеризуется различным спросом на те или иные товары и услуги. Естественно, что на разных этапах жизненного цикла товара спрос на один и тот же товар различен. Фирма должна не только различать этапы жизненного цикла и, соответственно, разные состояния спроса, но и уметь их прогнозировать. Это позволяет не только предотвратить финансовые потери, но и получить прибыль в любой ситуации на рынке.

Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее правильным подходом. В настоящий момент в российском Internet спрос практически на все товарные группы находится в стадии формирования, поэтому решающими факторами остаются правильное определение потребности и потребителя; оценка емкости рынка; пред­ложение товаров, которые могут удовлетворить эти потребности.

Широкие возможности Internet накладывают на использующие его фирмы сложную задачу реализации максимального объема его преимуществ для наиболее полного удовлетворения по­требностей и желаний пользователей. Основными особенностя­ми этого процесса являются:

Возможность интерактивного характера коммуникации, что требует перехода от простого представления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потре­бителями, перехода от одностороннего типа коммуникации к двустороннему.

Высокая динамика среды, требует постоянного развития используемых средств, приемов и инструментов, а также пред­лагаемой пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей.

Широкие возможности в представлении информации, в виде текста, графики, звука, видео, анимации, ставят перед фир­мами задачу максимальной реализации этих возможностей с учетом специфики предлагаемых услуг или продукции.

Наличие разных видов коммуникационных моделей требует выбора наиболее адекватной для приспособления связи с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и потребностями.
^ Маркетинговые исследования
Internet как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знаний и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Internet позволяет прово­дить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Internet, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Internet, или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Internet может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в среде Internet.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Internet информации. По отношению к Internet основной задачей является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. В общем случае можно выделить следующие методы поиска необходимой информации [Усп]:

1. ^ Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Internet. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой за­прос машины обычно выдают большое количество информа­ции, среди которой только небольшая часть является полез­ной, и требуется значительный объем времени для ее извле­чения и обработки.

2. ^ Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

3. ^ Использование "желтых страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе теле­фонных справочников. На желтых страницах обычно поме­щается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная информация о коорди­натах фирмы. Стандартный сервис включает название бизне­са, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Internet, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут слу­жить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, зани­мающихся определенным видом коммерческой деятельности.

4. ^ Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практи­чески для любой области знаний в Internet существуют серве­ры (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Та­кие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска инфор­мации по определенной теме.

5.^ Поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах. В Internet широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить осно­вой для последовательной навигации в Internet с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Internet — теку­щих или потенциальных потребителей.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить:

1.^ Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фир­мы хорошо посещается, посетителям сервера можно пред­ложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анке­тирование в Internet можно также проводить, если собствен­ный Web-сервер еще не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сервер с интересующей целевой ауди­торией.

2. ^ Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет явля­ется обязательным (например, при регистрации пользовате­лей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

3^ .Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опро­сов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих конференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Internet, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за искажения информации, преднаме­ренного или нет.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет к Internet в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований являются мар­кетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного Web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и со­вершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использовани­ем описанных выше методов (анкетирование, проведение опро­сов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу навигации по Web-серверу или на основе использования файлов "cookie", т. е. статистики посещений Web-сервера. Воз­можности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от прове­дения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.
^ Товар и товарная политика
Одним из наиболее важных элементов маркетинга является то­вар. Товаром является любой продукт труда, обладающий опре­деленной ценностью, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена.

При организации торговли определенными товарами в Internet необходимо учитывать ряд моментов:

Кто будет потребителем этого товара, на кого он рассчитан

Как и где он будет реализовываться (через собственную сбы­товую сеть или через торговых посредников)

Какова будет реакция конкурентов

Какова емкость рынка данного товара

Каков жизненный цикл этого товара (под жизненным цик­лом понимается продолжительность периода времени от разработки нового товара до снятия его с производства и с про­дажи) различают следующие этапы жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, зрелость, спад.

В отношении общей товарной политики в среде Internet применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Internet, имеет свои особенности.

Можно выделить две основные группы продуктов: информаци­онные и материальные продукты. Информационные продукты — наиболее широко представлены в Internet. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на Web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли.

На реализацию бизнес-модели этого вида большой отпечаток накладывает то, что Internet является информационно интенсивной средой. Большое количество информации, подавляющий объем которой предоставляется бесплатно, сформировал менталитет пользователей, заключающийся в том, что практически всегда существует возможность найти подобную информацию бесплатно. Чтобы пользователь не искал подобной информации на других серверах, фирме необходимо быть в своем роде уникальной. Для привлечения пользователей она должна предоставлять уникальную информацию, дополнительные услуги или использовать другие методы для мотивации потребителей.

Вторую группу представляют материальные продукты. Иногда их еще называют транзакционными продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением информации, от продавца к покупателю. Транзакция в большинстве случаев включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом.

Наибольшей пригодностью для продажи в Internet обладают следующие товары:

Высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Internet обладает возможностью представить всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего его анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили.

Продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Internet — вы­соким средним уровнем доходов пользователей

Технические продукты, так как Internet сегодня широко ис­пользуется людьми с техническим образованием

Новые продукты, так как потребители нуждаются в представ­лении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Internet представлена в большинст­ве новаторами, способными более легко пойти на покупку нового продукта и взять на себя риск его приобретения

Наиболее сложным, но в то же время наиболее прибыльным и ориентированным на потребителя подходом, является комбини­рование двух вышеназванных подходов, то есть, представление на сервере как информационных продуктов, служащих для при­влечения посетителей на Web-сервер, так и материальных, являющихся основным источником прибыли фирмы.
^ Цена и ценовая политика
Под ценообразованием понимается процесс формирования цен на товары и услуги. На стратегию установления цен влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам от­носят общее экономическое положение; конкуренцию, тип рынка и т. д. К внутренним факторам относят цели фирмы, себестои­мость производства товара, стратегию фирмы на конкретном рынке и т. д.

При определении ценовой политики обычно учитываются:

Спрос.

Издержки производства.

Цены конкурентов (местных фирм и фирм-импортеров).

Транспортные расходы.

Расходы на торговых посредников.

Существует три базовых подхода к ценообразованию:

На основе издержек производства — цена товара определяет­ся исходя из себестоимости и приемлемой прибыли

На основе изучения мнения потребителей (с ориентацией на спрос) — цена определяется с учетом спроса на товар, т. е. сколько покупатель готов за него заплатить с учетом потреби­тельской ценности товара; при этом предполагается, что потребитель анализирует соответствие между ценой товара и его полезностью, а также сравнивает его с аналогичными товара­ми фирм-конкурентов.

На основе цен конкурентов — в зависимости от спроса, каче­ства товара, его упаковки и других свойств устанавливается цена немного ниже или выше цен конкурентов; при этом считается, что снижение цен приводит к увеличению спроса

Необходимость использования того или иного подхода обычно диктуется целым рядом обстоятельств: целями, например, увеличением объема сбыта, прибыли, целевым рынком, общей стратегией, жизненным циклом товара и т.д.

В рамках трех основных подходов к ценообразованию можно выделить следующие стратегии ценообразования:

Установление цены на новый товар при внедрении его на рынок. При этом возможны такие варианты, как: а) захват максимально возможной доли рынка — выброс на рынок больших партий нового товара по минимальным ценам; б) получение максимальной прибыли — установление на товар-новинку максимальной цены и постепенное ее снижение по мере удовлетворения потребностей следующих сегментов рынка.

Установление цены на товарную группу - формирование цен, обеспечивающих максимальную прибыль по всем товарным группам в целом.

Установление цен со скидками —- например, за приобретение большего количества товара, накопительные скидки для оп­товых покупателей, за форму и скорость платежей и т. д.

Установление цен по географическому признаку — связано с различными транспортными издержками и различным спросом на определенные товары в тех или иных географических районах.

Дискриминационные цены — предполагают установление раз­ных цен на один и тот же товар в зависимости от времени го­да, местоположения, особенностей исполнения товара.

Цены для стимулирования сбыта.

При продаже товаров через Internet цена представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учета ряда факторов. Например, если фирма пред­лагает через виртуальный магазин традиционные товары, то ус­тановление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предло­жение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для се­тевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном един­ственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.

В дополнение, к сказанному в отношении ценовой политики не­обходимо добавить, что в среде Internet у фирм существует воз­можность переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо. Наиболее часто это возможно за счет привлечения рекламодателей и представления их рекламы на сервере. Ис­пользование этого метода наиболее характерно для компаний, распространяющих информационные продукты, которые оп­лачивают их через продажу услуг по размещению рекламы на своих Web-серверах.
^ Система распределения
Под распределением понимается деятельность фирмы во дове­дению товара до потребителя. В основном этот процесс сводится к выбору оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю и ее воплощения (транспортировка, хранение, обработка груза). Самым важным здесь является выбор типа ка­нала распределения.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Он включает в себя цепочку организаций, делающих товары доступными для индивидуальных потребителей или производственных организаций. Организации, участвующие в канале распределения товара, выполняют следующие функции: стимулирование сбыта, сбор и распростра­нение маркетинговой информации, проведение переговоров и становление контактов, транспортировка и хранение, сортировка и упаковка.

Различают следующие способы распределения товара: прямые продажи и использование посредников.

Прямые продажи подразумевают непосредственную продажу товара потребителю, минуя посредников. К посредникам относят оптовую и розничную торговлю. Оптовые торговцы — это организации, главной функцией которых является ведение оптовой торговли. Розничная торговля является завершающим звеном при движении товара к потребителю. К розничной торговле относят виды деятельности по продаже товаров конечным потребителям для их личного потребления.

Выбор канала распределения для конкретного товара зависит от многиx факторов. К ним относятся:

Вид товара

Стоимость товара

Наличие финансовых и трудовых ресурсов

Расстояние между рынком сбыта и производителем

Особенности рынка сбыта

Наличие связей на конкретном рынке

Правильный выбор системы распределения во многом определяет конкурентоспособность товара и, в конечном счете, его успех на рынке.

Достоинством Internet является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкрет­ные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т.д. Кроме того, весомым преимуществом является снижение доли стоимости услуг посреднических организаций в конечной цене товаров, которая при традиционной технике продажи может достигать 50% и более.
^ Место продажи
Одним из аспектов системы реализации товара является место, где покупатель производит свои покупки. В Internet, в отличие от традиционной торговли, нет физического места продажи. Существует только виртуальная точка присутствия, где и осуще­ствляется взаимодействие с потребителями. Физически Web-сер­вер или Web-страницы могут располагаться на любом из Web-серверов Internet.
^ Стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта понимается система стимулирую­щих мер и средств, ориентированных на увеличение объемов реализации, ускорение оборота. Эти меры носят, как правило, кратковременный характер и ориентированы на следующие фак­торы:

Стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов товара, купоны с правом скидки, продажа упаковки из нескольких единиц товара по сниженной цене, конкурсы, лотереи, демонстрация товара в действии в местах его про­дажи)

Стимулирование оптовых покупателей и розничных торгов­цев (накопительные скидки, компенсация части расходов на рекламу и продвижение товара, подарки, сувениры, конкурсы)

Стимулирование собственного персонала фирмы (конкурсы, премии).

Практика показывает, что такие меры по стимулированию сбыта наиболее эффективны, если они применяются наряду с активизацией реклам­ных усилий фирмы.

Конкретные задачи, которые необходимо решить путем стиму­лирования сбыта, существенно различаются в зависимости от видa товара, этапа его жизненного цикла, целевого рынка и т. д. Такими задачами могут быть:

В отношении потребителей — привлечение клиентов-конку­рентов, поощрение более частых покупок товара, поощрение покупки большего количества единиц товара (покупка целой упаковки товара).

В отношении торговли — формирование приверженности к определенной марке товара, распространение товара на но­вые торговые точки, поощрение торговли на включение това­ра в ассортимент.

Применительно к персоналу своей фирмы — поощрение усилий по продвижению нового товара.

При разработке всего комплекса мер по стимулированию сбыта необходимо решить: как долго он продлится, какие меры стимулирования использовать, какие затраты для этого потребуются, кто конкретно будет в нем участвовать.

При оценке результатов проведенного стимулирования сбыта наиболее часто сравниваются объемы реализации товара до, в процессе и после завершения всего комплекса стимулирующих мер.

В целом проведение стимулирования сбыта требует ясного определения его цели, отбора соответствующих мер и средств, разработки плана и правильной оценки результатов.

На начальном этапе существования виртуального магазина или просто Web-сервера использование мер стимулирования сбыта, особенно в сочетании с рекламой, способно оказать решающую роль с точки зрения дальнейших перспектив бизнеса в Internet. Это может сделать электронный магазин более известным, привлечь больше посетителей, и, соответственно, увеличить число покупателей. При дальнейшем функционировании решающим фактором станет повторное привлечение посетителей, требующее наличия общей стратегии маркетинга в среде Internet.
Реклама
Реклама— коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей и их приобретении. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и обществен­ность с организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

Особенностью рекламы в Internet является то, что ее централь­ным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед вла­дельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реа­лизовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того что­бы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответ­ственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается под­робная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на чет­ком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование Web-сервера не является исклю­чением. Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из других источников инфор­мации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т. д. Исходя из этого, основными методами рекламирования в Internet являются:

Регистрация сервера на поисковых машинах

Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах

Размещение ссылок в "желтых страницах"

Регистрация на тематических Jump Station

Размещение ссылок на других серверах

Размещение платных рекламных объявлений на хорошо по­сещаемых серверах

Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам

Участие в телеконференциях по смежной тематике

Использование списков рассылки

Использование имени сервера во всех видах рекламной про­дукции компании и использование традиционных видов рек­ламы
^ Формирование имиджа фирмы. Public relations
Важнейшей задачей public relations (связей с общественностью) является формирование привлекательного образа фирмы в ее, об