Реферат: Програма повинна включати комплекс заходів з трьох основних елементів-засобів формування іміджу бренду: реклама (пряма І опосередкована)

Трифункціональна Економічна Модель України:

функція продажу – «маркетингова атака».

Після формування крупних українських корпорацій внаслідок програми корпоратизації, необхідно створити для кожної корпорації портфель брендів (торгових марок) для продажу під ними на ринку продукції, яка вироблятиметься корпораціями. Це дуже відповідальна частина роботи, від якої великою мірою залежатиме успіх українських товарів і послуг як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках. Адже контакт товару чи послуги із споживачем відбувається через бренд, яким цей товар названий і зпозиційований.

Після процесу створення брендів необхідним буде наступний крок – широка маркетингова підтримка і обслуговування новостворених українських брендів, тобто масштабна і тривала маркетингова атака українських брендів на внутрішньому та зовнішніх ринках.

Брендування.

В сучасному матеріалізованому світі, в цивілізованій частині якого спостерігається перевиробництво і переспоживання, виробити якісний товар є лише необхідною умовою його продажу, але не достатньою – достатньою умовою є вміння гарно подати інформацію про товар чи послугу, тобто сформувати і підтримувати його імідж. Крім цього, важливим є вміння донести товар до споживача саме «там-тоді-так», як цього потребує чи хоче споживач – це завдання маркетингової політики.

Тому, для забезпечення повноцінної системи збуту виробленої продукції, новостворені бренди новосформованих українських корпорацій потребуватимуть комплексної Програми маркетингового обслуговування, маркетингової підтримки та лобіювання.

Програма повинна включати комплекс заходів з трьох основних елементів-засобів формування іміджу бренду:

реклама (пряма і опосередкована);

PR-методи;

PROMO-заходи.

Другим напрямком комплексної Програми маркетингового обслуговування повинно стати, в тому числі за допомогою державної політики, забезпечення широкого доступу української продукції під новими брендами до оптової і роздрібної торгівельних мереж в середині країни та лобіювання і поширювання інтересів вітчизняного продукту на зовнішніх ринках – це завдання внутрішньої і зовнішньої дистрибуції.

Враховуючи достатню відкритість внутрішнього ринку та високий рівень конкуренції на зовнішніх ринках, маркетингова діяльність нових українських корпорацій повинна носити агресивний і насичений характер – для нових брендів, створених для українських корпорацій, є потреба провести активну маркетингову атаку.

Українське виробництво вже не має часу на тривале розгойдування і вичікувальну позицію на ринку в розрахунку на його сприятливу кон’юнктуру – надто багато часу втрачено за 15 років криз і стагнацій в українській економіці.

Нові українські бренди необхідно підтримати, на початковому етапі їх становлення, на державному рівні, методом цільових маркетингових програм. Ці програми повинні включати: дистрибуційне забезпечення в торгівлі української продукції; рекламне забезпечення в державних та підтримку в недержавних ЗМІ та рекламних носіях; іміджеву PR-підтримку державних установ, організацій, популярних посадових осіб та політичних лідерів; PROMO-акційне використання в державних та громадських внутрішніх і зарубіжних подіях і заходах.

Створення нових українських брендів необхідно проводити виходячи з потреб і характеристик ринків на яких ці бренди будуть позиціювати.

Ринок або сегмент певного ринку є вихідною точкою для створення бренду та його іміджевого позиціювання.

Саме цільове призначення певної продукції для певного ринку чи його сегменту визначає те, яким повинен бути бренд даної продукції для даного ринку (сегменту ринку).

Уточнюючими факторами при формуванні бренду є параметричні характеристики ринку, на який бренд розрахований та перспективи розширення цього ринку, а також можливість позиціювання бренду на схожих чи суміжних ринках.

В залежності від ринку (сегменту) і його характеристик формується імідж бренду з притаманним стилістичним та емоційним навантаженням. Імідж бренду буде формувати певні стереотипи (уставлену думку, враження) щодо продукції, яка буде продаватись під цим брендом.

Завдання маркетингу в тому, щоб стереотипи сприяли продажам продукції. Крім цього, імідж бренду повинен чітко спрямовувати продукцію під цим брендом саме до того цільового споживача, сегменту ринку, для якого і призначений даний бренд.

Відповідно до визначеного ринку (сегменту) забезпечується дистрибуція (поширення в торгівлі) продукції під даним брендом – товар повинен бути наближений саме до того типу споживача, для якого він був вироблений. А відповідно до іміджу бренду формується рекламна стратегія, PR-діяльність та PROMO-заходи, необхідні для формування та підтримування визначених іміджевих характеристик (стереотипів) бренду та його поширення серед відповідних категорій споживачів. Через іміджеве сприйняття бренду та доступність продукції під брендом у торгівельній мережі, «там-тоді-так» як цього потребує споживач, відбувається його позиціювання на своєму ринку (сегменті).

Так формується кругообіг позиціювання бренду на ринку.

Схематично процес створення бренду та його поширення можна зобразити таким чином:




Одним брендом та його іміджевими характеристиками неможливо задовольнити уподобання різних категорій споживачів. Адже потреби, бажання і смаки споживачів різняться за багатьма показниками: купівельна спроможність, вік, стать, регіональні стереотипи, стильові симпатії і т.д.

Отже, обов’язково необхідно дотримуватись принципу спеціалізації брендів відповідно до категоріальної сегментації ринку.

^ Національні торгівельні мережі.

Окремої уваги потребує проблема дистрибуції, або поширення в торгівельній мережі, товарів і послуг українських виробників. – Це питання доступу до ринку товарів і послуг вітчизняного виробництва. Адже, сьогодні, український виробник має значні проблеми із тим, щоб принаймні широко представити свою продукцію для свого ж вітчизняного споживача. Це актуально, навіть, для цілком якісних українських товарів, які не поступаються відповідним імпортним аналогам за якістю і ціною.

Відкриття, лібералізація внутрішнього ринку на початках Незалежності та природній «голод» радянської людини до всього імпортного з одного боку, та розрив старих господарських зв’язків і обвал власного виробництва з іншого боку, призвів до ситуації коли за лічені роки український виробник втратив внутрішній ринок товарів і послуг, а також великі ринки колишніх радянських республік та країн «соціалістичного табору» по всьому світу.

Відновлення позицій вітчизняного виробника на внутрішньому ринку відбувається дуже важко, і за рахунок великих дистрибуційних витрат у боротьбі з набагато фінансово могутнішими іноземними виробниками, які вже освоїли український ринок. До того ж, іноземні виробники, які, переважно, представлені крупними корпораціями мають добре розроблені і випробувані маркетингові технології завоювання ринків, на відміну від українських виробників, які лише вчаться працювати в умовах «маркетингових війн». Ці дистрибуційні витрати українських виробників могли б бути використані для оновлення чи розширення виробництва, підвищення зарплат, покращення якості продукції і т.п.

Оскільки держава, раніше, надто легко і невчасно «здала» внутрішній ринок, то існують навіть моральні зобов’язання, тим більше економічні, по його «поверненню» для українського виробника. На переважній більшості ринків у внутрішньому споживчому середовищі може і повинна панувати продукція вітчизняних підприємств. Внутрішній ринок є базовим трампліном для українських виробників як для випробування якості власної продукції, так і для відпрацювання методів конкурентної маркетингової боротьби з іноземними брендами. Результати і досвід цієї конкурентної боротьби на внутрішньому ринку дасть змогу відпрацювати ефективні маркетингові методи і програми при наступному широкому виході на зовнішні ринки українських брендів.

Після формування українських корпорацій та брендів для їх продукції, держава повинна взяти активну участь у здійсненні комплексної програми поширення (дистрибуції) цієї продукції на внутрішньому ринку.

Виконати це вкрай необхідне завдання можна за допомогою використання, колись централізованої, торгівельної мережі чотирьох типів:

1) гастрономи (продтовари);

2) універмаги (промтовари);

3) універсами (продтовари і промтовари);

4) будинки торгівлі (продтовари і промтовари).

Використати їх для виконання державної програми дистрибуції вітчизняних товарів і послуг, в умовах значної частки їх приватизації, можна двояким методом: по-перше, законодавче зобов’язання виділення певного відсотку торгівельних площ у кожному торгівельному відділені для вітчизняної продукції; по-друге, входження держави (там де це потрібно) на правах співвласника торгівельних підприємств шляхом збільшення статутного фонду за рахунок проведення комплексної реконструкції-розширення торгівельних площ.

Державний сектор економіки, щоб бути повноцінним і самодостатнім, повинен включати не лише витратні бюджетні сфери (соціальні, освітні, медичні, культурні, спортивні і т.д.) та виробничі потужності, а й повинен мати великі збутові, торгівельні мережі. Це необхідно державі для можливості безпосереднього і оперативного впливу на ситуацію на основних ринках товарів і послуг, в разі значних і небажаних цінових чи забезпечувальних коливань.

Держава повинна не заперечувати ринок чи здійснювати адміністративний тиск на нього, а бути активним і крупним гравцем на ринку, і так впливати на його розвиток, як цього вимагає економічна політика в певній економічній ситуації – це дозволить державі проводити цінову політику не адміністративно-правовими нормативними, заборонними, обмежувальними, каральними засобами, а більш ефективними і прийнятними для бізнесу економічними ринковими важелями, шляхом простого пропонування власного рівня цін на товари і послуги у власних торгівельних мережах. Це шлях, який дозволить виконувати відразу декілька завдань: впливати на рівень цін в країні (а це одна з головних економічних турбот держави), забезпечувати доступ товарів вітчизняного виробництва до торгівельної полиці (це значить стимулювати збут української продукції), розвивати торгівельні мережі за межами України (і так забезпечувати прямий доступ вітчизняного продукту до іноземних ринків).

В умовах наростання конкуренції торгівельних мереж в Україні, особливо з приходом крупних іноземних торгівельних мереж, доцільно згадані вище чотири типи торгівельних підприємств в Україні об’єднати у крупні вітчизняні торгівельні мережі, або, навіть, у єдину національну торгівельну мережу. При цьому, права нинішніх власників приватизованих торгівельних підприємств повинні бути повністю збережені і закріплені правами співвласників великих мереж у долях, відповідних до внесків у загальний статутний фонд крупних мереж.

Вітчизняні крупні торгівельні мережі повинні не лише домінувати на внутрішньому ринку, а поступово виходити на зовнішні, представляючи там продукцію українських виробників, забезпечуючи їм певний рівень експортних продажів. – Це певний рівень гарантованого і прогнозованого збуту української продукції на європейському і світовому ринках.

Симбіоз, у внутрішній та зовнішньоекономічній діяльності, крупних національних корпорацій-виробників та крупних вітчизняних торгівельних мереж може здійснити швидкий якісний і кількісний прорив української продукції як на внутрішній, так і на європейські та світові ринки.

^ Національна Маркетингова Програма.

Отже, проведення комплексної національної програми маркетингової підтримки і обслуговування українських брендів, які належать українським корпораціям, є надважливим завданням для відновлення позицій українських виробників на внутрішньому ринку та поступового експансійного завойовування часток на європейському та світовому ринках.

Національна Маркетингова Програма повинна включати всі процеси позиціювання українських брендів, від створення, тобто самого брендування, їх дистрибуційного поширення у розгалужених торгівельних мережах, і до формування і підтримки іміджевих характеристик через рекламні, PR, PROMO прийоми – це «маркетингова атака» українських брендів.

Для розробки і впровадження маркетингових програм для брендів національних корпорацій, та загального маркетингового обслуговування національних проектів і програм розвитку, доцільно створити в Україні спеціалізовану Національну Маркетингову Компанію. Дана державна інституція, можливо, повинна, навіть, мати певний незалежний статус (не входити до складу Кабінету міністрів), для того, щоб не узалежнювати свою суто економічну, а надто, суто ринкову діяльність, від примх часто змінюваних політичних керівників Уряду. – Це необхідно для унеможливлення лобіювання інтересів певних українських компаній, через політичних лідерів, на внутрішньому і зовнішніх ринках через державну установу. Національна Маркетингова Компанія повинна бути виразником ринкових інтересів всіх українських брендів.

Створення такого інституту необхідно для цільової високоефективної роботи з формування перспективних українських брендів та їх професійного маркетингового забезпечення на рівні національних та міжнародних стандартів ринкового позиціювання.

Окремим завданням Національної Маркетингової Компанії повинна стати комплексна програма вироблення і реалізації іміджевого позиціювання української держави в очах світової громадськості - Україні необхідно сформувати систему сприйняття її світом. Імідж України є базовим критерієм її оцінки як для світових інвесторів, так і для потенційних туристів з усіх кінців планети.

Основними функціями і повноваженнями Національної Маркетингової Компанії повинні бути такі:

- адміністративно-правова організація на базі українських підприємств завершених техно-економічних комплексів з виробництва кінцевих споживацьких товарів і послуг – корпорацій, та маркетингове створення для них конкурентноздатних торгівельних марок – брендів;

- маркетингове обслуговування нових українських брендів;

- маркетингове обслуговування існуючих українських брендів;

- системне маркетингове забезпечення міжнародного іміджу України для підвищення її інвестиційної і туристичної привабливості у світі;

- комплексна маркетингова розробка і супровід національних інвестиційних, інформаційних, соціальних, правових, політичних, туристичних, культурних, гуманітарних програм і проектів.

Комплексний і системний підхід в маркетинговій політиці держави, в даний період економічного розвитку України, виглядає як необхідний компонент сучасної загальної економічної політики.


Розділ книги

«Як підняти українську економіку»;

Автор: Андрій Новак, кандидат економічних наук.