Реферат: П. По сути, все они поднимают проблему необходимости применения маркетинга в управлении образовательным учреждением, прежде всего, вузом

Маркетинговый подход к управлению федеральным университетом

Жадько Е.А.

Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург


С начала ХХI века в различных изданиях можно встретить всё больше и больше материалов посвящённых маркетингу образовательных услуг, маркетингу образования, образовательному маркетингу и т.п. По сути, все они поднимают проблему необходимости применения маркетинга в управлении образовательным учреждением, прежде всего, вузом. Причин тому называется много:

- во-первых, появление такого нового понятия для России как рынок образовательных услуг. Пока все вузы страны были государственными они жёстко управлялись свыше. Появление же рыночных отношений проявило необходимость нового подхода к их управлению;

- во-вторых, разделение вузов на государственные и частные привёл к зарождению на рынке образовательных услуг ещё одного нового явления – конкуренции. Эта «невидимая рука рынка» обострила положение вузов на рынке, начала сталкивать их в стремлении привлечь каждого покупателя в условиях демографического спада;

- в-третьих, положение государственных вузов ухудшилось не только вследствие активных действий «негосударственных» конкурентов, но и в результате резкого сокращения государственного финансирования;

- в-четвёртых, изменения, происходящие на рынке труда (спрос на специалистов ранее невостребованных), вынуждали вузы открывать новые для себя специальности, чтобы удовлетворить потребности как абитуриентов, так и работодателей.

Эти и другие изменения привели к тому, что в новых рыночных условиях старая модель управления вузом стала неэффективной. Вот тут всё большее число руководителей вузов обратили внимание на маркетинг. В настоящее время многие вузы, особенно крупные, федерального значения, считают маркетинг неотъемлемым и необходимым инструментом управления.

С 2007 года в России появился новый вид вузов – федеральные университеты. Одна из их отличительных характеристик – масштабность. Поскольку федеральный университет - это результат объединения нескольких вузов, то количество студентов, преподавателей, кафедр и других подразделений увеличивается в разы. В силу этого, федеральный университет – достаточно громоздкая и неповоротливая структура. Поэтому для того, чтобы гибко реагировать на изменения потребительского спроса и действия конкурентов, а также адаптироваться к изменениям маркетинговой среды, в подобных вузах необходимо внедрять новую эффективную систему управления, основанную на принципах маркетинга.

Маркетинговый подход к управлению означает выполнение на предприятии всех функции маркетинга, начиная с изучения спроса и заканчивая предложением того, что нужно покупателям на рынке.

Одним из направлений маркетингового подхода к управлению является использование маркетинговых инструментов. Наиболее известным и эффективным до сих пор является комплекс маркетинга (marketing mix) или комплекс 4Р. Другими словами, это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые компания планирует и использует для воздействия на потребителей и получения их ответной желаемой реакции. Основные инструменты классического комплекса маркетинга – это товар (product), цена (price), распределение (place) и продвижение (promotion).

Рассмотрим основные характеристики элементов комплекса маркетинга, присущие федеральному университету:

1. Товар (product) – это то, что может предложить предприятие потребителю для удовлетворения его потребностей. Товаром, который предлагают федеральные университеты на рынке, является образовательная программа, которая включает в себя образовательные и не только услуги. Программы, представляемые федеральными университетами имеют следующие отличия от образовательных программ других вузов:

- поскольку федеральный университет – это место интеграции образования, науки и бизнеса, то и образовательная услуга, которую он предлагает потребителям, имеет более широкое понятие. Другими словами, в подобном университете у студента есть возможность не только получать знания, ему также открываются большие возможности для занятий научной деятельностью, участия в международных проектах, получения навыков на современном оборудовании и т.д.

- кроме того, образовательная и научная деятельность федерального университета разрабатывается исходя из особенностей развития региона и запросов местных работодателей. Это, в свою очередь, должно помочь выпускникам в будущем более удачно устроиться на работу. Другими словами, каждый федеральный университет - уже существующий или пока только в проекте - должен работать в направлениях, приоритетных для конкретного региона.

- одним из направлений развития федеральных университетов является активное международное сотрудничество с вузами Европы, Америки, Азии и участие в международных образовательных программах. Следовательно, студентам они могут предложить не только свои образовательные программы, но и доступ к образовательным и исследовательским программам ведущих вузов мира.

Таким образом, федеральные университеты могут предложить потребителям более совершенный продукт, способный удовлетворить их специфические потребности.

2. Цена (price) – это очень важный инструмент маркетингового комплекса. С одной стороны, цена – это инструмент привлечения потребителей, с другой – она позволяет предприятию получить доход. Федеральные университеты лишь недавно появились на рынке, поэтому их ценовая политика складывается из ценовой политики, проводимой каждым вузом, входящим в их состав. Но, обладая наиболее современной материально-технической базой, предоставляя студентам больше возможностей в обучении и научных исследованиях, эти вузы могут в будущем, зарекомендовав себя на рынке и добившись большей узнаваемости, установить более высокую стоимость обучения.

Раcпределение (place) – возможные пути доведения товара до потребителей. Как

и многие вузы федеральные университеты предлагают очную, заочную, вечернюю формы обучения, экстернат, дистанционное обучение. Но в силу своего масштаба они имеют большую площадь покрытия: филиалы и подразделения объединённых вузов предоставляют возможность получить высшее образование в различных частях региона. Как раз на этом и основана ещё одна цель создания федеральных университетов – предоставление населению равных прав в получении качественного высшего образования, сокращение монополии в образовании нескольких крупнейших вузов страны.

4. Продвижение (promotion) – основные мероприятия, которые позволяют предприятию связаться с потребителями и донести до них нужную информацию. Появление федеральных университетов – это инициатива государства и поэтому данная тема периодически освещается в СМИ. Но, на наш взгляд, продвижение – это тот элемент комплекса маркетинга, который требует пристального внимания и тщательного планирования со стороны руководства федеральных университетов. Предпочтение должно отдаваться таким направлениям как реклама и PR. Особое внимание нужно уделить развитию бренда. Имя вуза – весомый аргумент при выборе абитуриентом места учёбы, поскольку оно подразумевает определённый уровень качества знаний, условия обучения, статус выпускника на рынке труда и многое другое. Федеральные вузы могут предложить эти и другие преимущества, но, чтобы убедить в этом потребителя и завоевать определённое положение на рынке, необходимо особое внимание уделить эффективному бренд-менеджменту. Имя, говорящее само за себя – это важный инструмент в конкурентной борьбе не только на внутреннем рынке, но и в международном образовательном пространстве, попадание в которое является одной из приоритетных задач федеральных университетов.

Представленные выше четыре инструмента комплекса маркетинга являются его классическими составляющими. На взгляд автора, говоря о маркетинге образовательных услуг, необходимо выделить ещё один инструмент – персонал (personal). Конечно, в образовании в последнее время появляются новые формы предоставления услуг, сводящие к минимуму участие преподавателя (например, дистанционное обучение). Но всё-таки, в большинстве своём, основная роль отводится именно профессорско-преподавательскому составу. От его качества зависит очень многое: качество предлагаемых образовательных программ, цена обучения, внедрение современные форм обучения и связи со студентами и имидж вуза. Персонал – это ещё одна составляющая маркетинг-микс, требующая особого внимания. Чтобы максимально использовать преимущества, федеральным университетам необходим квалифицированный, опытный персонал с современными взглядами на образование и науку. При этом, помимо теоретических способностей он должен обладать инновационным мышлением и умением довести научные разработки до практического внедрения.

Таким образом, маркетинговый подход к управлению федеральными университетами должен быть основан на применении пяти инструментов комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение, персонал. Каждая из этих составляющих должна быть тщательно спланирована, поскольку масштабность и ответственность подобных проектов априори исключают любые управленческие ошибки. Непрофессионализм и поверхностный подход к применению маркетинга в управлении могут нанести непоправимый вред не только университету в частности, но и поставить под угрозу процесс модернизации системы образования России.