Реферат: Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г

Маркетинговые инструменты для развития бизнеса 1
Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г.
Маркетинговые инструменты для развития бизнеса Понятие маркетинга
Как и любая гуманитарная наука, маркетинг отрицает однозначность понятий и определений. Тем не менее, нам необходимо определить понятие маркетинга, которое сегодня стал одним из основополагающих в современной экономической, да и социально-политической жизни.

Предоставим слово одному из признанных корифеев современной маркетинговой науки – знаменитому американскому экономисту Филиппу Котлеру:

Что же стоит за понятием "маркетинг"? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма "Истман Кодак" создала фотоаппараты типа "Инстаматик", фирма "Атари" - первые видеоигры, а фирма "Мазда"- спортивный автомобиль "РХ-7", они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Таким образом, мы получаем одно из многочисленных определений маркетинга, может быть – его наиболее общее определение.

Для наших, более приземленных, нежели у разработчиков новых научных направлений, целей, возможно, более целесообразной является следующая формулировка: Маркетинг – это способ прогнозирования поведения потребителей по отношению к предлагаемым им товарам и услугам.

Поведение потребителей по отношению к предлагаемым им товарам и услугам принято называть потребительским поведением.

Теоретики маркетинга полагают, что между продавцом и покупателем находится своего рода невидимый барьер. Продавец предлагает на рынок товар или услугу, в то время как покупатель ищет способ удовлетворения нужды или потребности. Что означают эти понятия? Их общепринятые определения приведены ниже.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Котлер, в частности, утверждает:

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
^ Основные концепции маркетинга
В западной литературе выделяют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства;

Концепция совершенствования товара;

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);

Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга);

Концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой рыночной (капиталистической) экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 100 лет. Общая тенденция развития заключается в переносе акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и, наконец, на проблемы социальной этичности.

Рассмотрим основные концепции маркетинга более подробно.

Концепция совершенствования производства

Это - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Котлер выделяет две ситуации, в которых данная концепция показывает себя с наилучшей стороны:

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Однако применение такой концепции может привести как к положительным, так и к отрицательным результатам. Например, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный.

Однако организации, практикующие подобный подход в наше время, изрядно рискуют своей репутацией. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число клиентов, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Таким образом, результатом применения данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств.

Котлер предостерегает от чрезмерного увлечения подобной концепцией:

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Тем не менее, в ряде случаев применение описанных выше приемов необходимо и коммерчески оправданно.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.

Снова обратимся к примеру, предлагаемому Котлером:

Практикуют "жесткую продажу", в частности, в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что её собирается купить другой, а поэтому решать надо, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого - "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте.

Концепция классического маркетинга

Данная концепция является одной из основ современной рыночной экономики. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции классического маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа

"Отыщите потребности и удовлетворите их"

"Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести"

"Любите клиента, а не товар"

"Пусть будет по-вашему"

"Вы - наш босс"

"Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью"

Таким образом, концепцию маркетинга можно свести к следующим простым правилам:

Удовлетворение потребностей потребителя - лучший путь для роста фирмы и ее прибыли;

Производить то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что вам легче произвести;

Необходимо определить потребности рынка и удовлетворить их;

Рынок является саморегулирующейся системой. Механизмы регулирования - конкуренция и свобода выбора.

Несмотря на законные сомнения в абсолютной истинности данных утверждений, следование им в условиях реальной рыночной экономики, как правило, себя оправдывает.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Суммируя все вышесказанное, заметим, что в условиях реально (хоть и совсем не идеально) функционирующего рынка наибольшую пользу (то есть прибыль) предпринимателю приносит, как правило, следование четвертой из перечисленных концепций, то есть концепции классического (эффективного) маркетинга. Хотя иногда её иронично обзывают «рыночным фундаментализмом».


^ Маркетинг и исследование рынка
В ходе исследования рынка проводят сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

^ Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. При этом объектами исследования становятся процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

^ Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

^ Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований при этом – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

^ Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

^ Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

^ Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

^ Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

^ Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Результатом комплексного маркетингового исследования в любом случае должно быть получение ответов на следующие четыре важнейших вопроса:

^ Что именно мы предлагаем на рынок (основные характеристики предлагаемого товара или услуги)?

Кто предлагает это на рынок (характеристика предприятия и предпринимателя, его сильные и слабые стороны)?

Кому это предлагается (характеристика потребителей, присутствующих на рынке)?

Кто мешает нам (основы конкурентного анализа)?


^ Позиционирование предприятия
Стратегия позиционирования, то есть «размещения» предприятия на рынке включает в себя, как правило, 5 основных элементов:

Продукт – основные характеристики товара и/или услуги;

Место – наиболее выгодное с точки зрения как продавца, так и покупателя, расположение предприятия;

Цена – выбор оптимальной цены, позволяющей обеспечить конкурентоспособность продукции в сочетании с желаемой прибылью;

Продвижение – обеспечение рекламно-информационного сопровождения товара на рынке;

Персонал – подбор квалифицированных сотрудников.

Рассмотрим в качестве примера реальную историю парикмахерской в одном из «спальных» районов Санкт-Петербурга. Итак, исходные данные:

Предприниматель: Г-н Свиридов, 45 лет, постоянно проживает в Санкт-Петербурге на ул. Савушкина. д.133, женат, имеет двоих детей.

Образование: инженер-экономист.

Опыт работы: руководство государственными и муниципальными предприятиями сферы обслуживания и жилищно-коммунального хозяйства. Последнее место работы - заместитель директора одного из муниципальных автохозяйств.

Бизнес-идея: Г-н Свиридов планирует открыть предприятие в форме юридического лица (ООО), работающее в одной из следующих сфер:

Розничная торговля товарами народного потребления

Фотомастерская

Парикмахерская (салон красоты)

Предприятие общественного питания (кафе)

В результате позиционного анализа по приведенной выше схеме в качестве «базовой идеи» была выбрана парикмахерская. Попробуем разобраться, почему именно парикмахерская?

Анализ проводился по следующей схеме:

1. Выбор продукта (услуги)

Первоначальная идея - открыть кафе - была отклонена из-за достаточно высокого уровня конкуренции (11 заведений общественного питания в пределах микрорайона) и небольшого числа посетителей в них (таким образом, был сделан вывод о невысоком уровне неудовлетворенного платежеспособного спроса на этот вид услуг). То же самое можно сказать и о предприятиях двух других видов деятельности - торговли и фотоуслуг. Кроме того, создание «фирменной» точки по оказанию фотоуслуг требовало затрат, сочтенных г-ном Свиридовым неприемлемыми.

Вместе с тем, оценив объем рынка (20 - 30 тысяч человек в пределах микрорайона, в котором проживает г-н Свиридов), наличие посетителей в каждом из предприятий сферы услуг (наибольшее время ожидания посетителем оказания услуги - от 10 до 40 минут - фиксировалось в парикмахерской, единственной в микрорайоне), и, оценив собственные возможности, г-н Свиридов принял решение открыть парикмахерскую.

2. Место размещения предприятия

Решение принималось на основе следующих трёх факторов:

Расположение помещения относительно:

мест проживания потребителей,

мест концентрации, маршрутов движения людей;

Цена покупки (аренды);

Приспособляемость помещения для избранной цели (цена требуемой реконструкции и т.д.).

Решение разместить предприятие по адресу: ул. Савушкина, д. 137, было принято, поскольку:

Здание расположено в центре густонаселенного микрорайона, на восток от которого активно ведется застройка и заселение новых жилых домов;

Здание находится на пути от остановок общественного транспорта, следующего от метро в «спальные» районы по ул. Савушкина;

Цена аренды помещения (бывшей «колясочной комнаты»), находящегося в муниципальной собственности, вполне приемлема, принимая во внимание размер ожидаемой прибыли;

Помещение не требует серьезной реконструкции для целей создаваемого предприятия (электричество подведено, для подключения к водопроводу, канализации и телефону серьезных финансовых затрат не потребуется)

3. Система ценообразования

Учитывались следующие факторы:

Себестоимость товара (услуги);

Желаемая прибыль;

Уровень платежеспособного спроса;

Цены, предлагаемые конкурентами и доступность предлагаемого ими товара (услуги).

Для того, чтобы правильно установить цену на товар, необходимо определить потребности тех специфических групп потребителей, на которых ориентирован наш товар (услуга). В то же время цена устанавливалась, исходя из себестоимости услуги, зависящей, в свою очередь, от готовности потребителей платить ту или иную сумму денег за удовлетворение тех или иных специфических потребностей.

Проведя детальное сегментирование рынка и анализ целесообразности выбора того или иного сегмента в качестве целевого, была избрана в качестве целевой группа местных жителей со средним доходом. Отметим, что доход, являющийся средним для данного микрорайона, является средним по Санкт-Петербургу в целом.

Таким образом, цены были установлены на среднем по городу уровне.

4. Система продвижения товара (услуги)

Выбор комплекса рекламных, презентационных и иных мер зависит от того, насколько:

Эффективно эти меры будут воздействовать на принятие потребителем решения о покупке товара (услуги),

Предприниматель готов финансировать компанию по продвижению товара.

Очевидно, что эффективность тех или иных мер по продвижению товара (услуги) варьируется в зависимости от характеристик целевой группы потребителей. Уровень цен, приемлемый для целевого сегмента рынка, не позволяет предпринимателю проводить широкомасштабной рекламной компании. В то же время, психологические особенности потребителей, относящихся к данному сегменту, диктуют определенные черты наружной рекламы. В частности, в зависимости от избранного сегмента, избирается фирменный стиль компании.

Так как в качестве целевого избран сегмент потребителей со средним доходом, откровенно «шикарное» заведение вызывает неоправданно высокие ценовые ожидания, что может отпугнуть потенциальных клиентов. Не следует также проводить масштабной рекламной кампании, поскольку потребители понимают, что эта реклама оплачивается из их кармана.

Таким образом, избирается следующая стратегия продвижения:

Сравнительно скромное внешнее оформление компании (следует, в частности, назвать предприятие «Парикмахерской», а не «Салоном красоты», и, соответственно, выдерживать оформление вывесок и наружной рекламы)

Не использовать те виды рекламы, которые потребитель считает дорогостоящими (не следует размещать рекламу в СМИ, в том числе на коммерческих (FM) радиостанциях, а также в газетах)

Основным видом рекламы следует считать «молву», т.е. распространение позитивной информации о фирме силами самих потребителей, чему может способствовать, в частности:

Проведение презентаций с предшествующей (и последующей) широкой кампанией «от человека к человеку», т.е. «распространения позитивных слухов»;

Периодическое проведение мероприятий по бесплатному обслуживанию клиентов (или их обслуживанию с большими скидками);

Попытка установить постоянных клиентов и ввести для них льготы (скидки).

5. Управление персоналом

В зависимости от потребностей целевой группы потребителей будет производиться набор персонала. При этом учитывается соотношение «цена - качество» на рынке труда, а именно квалификация того или иного парикмахера в сочетании с требующейся заработной платой. Исходя из избранных маркетинговой стратегии и целевого сегмента, производится набор мастеров-парикмахеров. Из расчета 2 мастера за одну смену (с 9-00 до 21-00, т.е. 12 часов) требуется 4 мастера.

Требования к претендентам: специальное образование (курсы парикмахеров, опыт работы по специальности); запросы по заработной плате не выше среднего уровня по Санкт-Петербургу.

Результат: произведен набор персонала в количестве 4-х мастеров. Кроме того, нанят менеджер, осуществляющий текущее руководство и отвечающий за бухгалтерию.


^ Характеристика предлагаемого на рынок товара (услуги)
Сущность товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению;

поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Тем не менее, товарная политика, хотя и очень важная, но лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют от предпринимателя соблюдения, как минимум, следующих условий:

четкого представления о целях производства;

сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Товарный ассортимент и его формирование

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствовали бы профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

^ Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений;

^ Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

В итоге необходимо определить следующие параметры предлагаемого продукта:

Соотношение материальной и нематериальной составляющих в продажной цене товара;

Жизнеспособность товара в зависимости от спроса на него.

Этапы жизненного цикла товара

Следует заместить, что второй параметр (жизнеспособность товара) напрямую зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится товар.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время – прибыль», то можно выделить следующие стадии:

^ Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

^ Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль может расти только благодаря увеличению интенсивности маркетинговых действий. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль может еще сохраниться вследствие снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис, предпринимают иные действия;

^ Стадия спада – это период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.
^ Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на бизнес
Для анализа характеристик предприятия и предпринимателя широко используется такой инструмент, как SWOT–анализ. Что это такое? Это метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды.

SWOT – аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths - силы;

Weaknesses - слабости;

Opportunities - возможности;

Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов;

Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие способно улучшить;

Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса;

Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Сегодня SWOT-анализ является одним из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Задачи SWOT-анализа:

Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

Выявить возможности и угрозы внешней среды;

Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

Сформулировать основные направления развития предприятия.

На рис 4.1 в качестве примера представлен фрагмент проведения SWOT-анализа:

SWOT-анализ проекта




^ ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ



+

СИЛЫ (Strengths)

Высокое качество продукта

Имеющийся опыт в данной сфере деятельности

Наработанные деловые связи и контакты

Квалифицированная команда и сотрудники

Наличие детального бизнес-плана

Высокое качество товаров (услуг),

Многофункциональность, широта товарного ассортимента




ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities)

Рост рынка и перспективы расширения сферы применения выпускаемых товаров (услуг)

Поддержка со стороны властей

Перспективы установления долгосрочных связей с партнерами и заказчиками

Благоприятные региональные условия благодаря выгодному местоположению

Перспективы развития технологии и её патентования






_

СЛАБОСТИ (Weaknesses)

Относительно высо