Реферат: Нодательством, составляют 20 цены, по которой продукция реализуется пот­ребителю. Себестоимость новой модели телевизора 200 тыс р. Исходная це­на, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс р

нодательством, составляют 20 % цены, по которой продукция реализуется пот­ребителю. Себестоимость новой модели телевизора — 200 тыс. р. Исходная це­на, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс. р.














4. МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.1. Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразу-ющих факторах (рис. 4.1).



Одним из наиболее распространенных методов ценообразо­вания, ориентированных на издержки производства, в отечест­венной практике является затратный метод. Суть его заклю­чается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы про­дукции добавляется заданный размер прибыли, а также кос­венные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увели­чивающие цену:

Пример 4.1. Производственное объединение "Горизонт" производит теле­визоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15 % . Косвенные налоги, установленные зако-

Затратный метод является достаточно популярным не толь­ко в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразова­ния. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потреби­тельском спросе, поэтому затратный метод считается достаточ­но простым. Во-вторых по мнению специалистов этот метод яв­ляется наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют воз­можность получить необходимую прибыль для нормальной де­ятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потреби­тельских свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому в оте­чественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, ког­да ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недоста­точно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строи­тельные объекты, проектные работы, опытные образцы); на то­вары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособнос­тью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходи­мости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипро­изводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенно­го типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитан­ная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку.

Пример 4.2. Минский фарфоро-фаянсовый завод производит чайные серви­зы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Це­на такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, ко­торые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.

^ Метод структурной аналогии эффективен в производ­ствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых одно­типных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу це-









Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, использу­ется следующая формула:

ны по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возмож­ность точно определить по новому товару один из основных эле­ментов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру анало­гичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:



Пример 4.3. Производство нового подшипника потребует 300 тыс. р. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпускается однотипная продук­ция, структура цен которой практически одинакова (60 % — материальные зат­раты, 30 % — заработная плата, 10 % — остальная часть цены), определим воз­можную цену нового изделия, которая составит 500 тыс. р. (300 тыс. р. / 60 ■ 100).

4.2. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, ко­торые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.


По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержа­ние основного компонента). Частное от деления цены на значе­ние главного показателя (параметра) качества изделия характе­ризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразова­ния — методе удельных показателей. В этом случае цена но­вого изделия может быть рассчитана так:

Пример 4.4. Определим исходную цену на новый грузовой автопоезд про­изводства Минского автозавода. Основным качественным показателем для гру­зового автопоезда является его годовая производительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 270 млн р. Тогда ориентировочная цена нового варианта авто­поезда, годовая производительность которого 2,3 млн т/км составит 621 млн р. (270 ■ 2,3 млн т/км).

В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополни­тельно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие из­менение других потребительских свойств нового изделия. Та­кая система широко распространена в ценообразовании на ма­шины и оборудование, сельскохозяйственное сырье, где, нап­ример, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых про­дуктов, температуру продаваемого молока, его бактериальную обсемененность и др.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют оп­ределенных показателей качества. К ним можно отнести, нап­ример, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, ча­сы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комис­сия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каж­дый качественный параметр товара в баллах по заранее уста­новленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требую­щий установления цены. Если оцениваемые показатели качес­тва неравнозначны для покупателей, их можно проранжиро-вать и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Та-




ким образом, цену нового изделия можно рассчитать по форму­ле

Пример 4.5. Необходимо определить цену на новые духи под названием "Алла". В качестве аналога экспертная комиссия, состоящая из специалистов научно-исследовательского института парфюмерно-косметической промыш­ленности, торговой фирмы, предприятия-изготовителя косметики, выбрала ду­хи "Кристина" и оценила сравниваемые варианты по всем показателям качес­тва с учетом их весомости соответственно в 15 и 18 баллов (по 20-балльной шка­ле). Поскольку духи "Кристина" продаются в магазине по цене 520 тыс. р., то можно определить цену духов "Алла" с учетом разницы в их качестве. Она сос­тавит 624 тыс. р. (520 • 18/15).

Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической фор­мулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирую­щие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий: изделия должны быть четко классифицированы по соответству­ющим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы из­делий свойственна конкретная форма связи цены с параметра­ми, которую необходимо выявить.

При отборе технико-экономических параметров для состав­ления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требо­ваний. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По обо­рудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продук­ции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно харак­теризовать конструктивные, технологические и эксплуатаци­онные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, пара­метры не должны быть взаимозависимы. В общем виде фун­кцию цены можно выразить в следующем виде:



На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболичес­кой и других функций. Последовательное решение задачи мето­дом корреляционно-регрессионного анализа предполагает эко­номическую постановку задачи; статистическую оценку исход­ной информации; нахождение и оценку надежности уравнения зависимости; экономическую интерпретацию полученного урав­нения.

Описанные параметрические методы ценообразования име­ют разновидности и могут выражаться специальными формула­ми расчета цен, которые распространены и общепризнанны на отдельных товарных рынках.

4.3. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определе­ния исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конку­ренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, кон­курентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (бирже­вых, аукционных, тендерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государ­ственные и военные заказы, партии сырья, уникальное обору­дование, строительство объектов производственного или непро­изводственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

целей и задач, которые ставит предприятие-участник тор­гов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибы­ли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предполо­жим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

внутренних возможностей предприятия с точки зрения нали­чия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурен­тов, количества участников торгов, информации о предыдущих

торгах. Если, например, ожидается большое количество учас­тников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее сни­жение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Пример 4.6. В торгах на строительство второй очереди аэропорта Минск-2 участвовали две конкурирующие фирмы — английская "Lokheed" и швейцар­ская "Smelt". Стоимость предложения фирмы "Smelt" составляла 190 млн дол. США. Оно включало строительство взлетно-посадочной полосы, мотеля, гости­ницы, ремонтно-заправочной станции и некоторые другие объекты. Предложе­ние фирмы "Lokheed" оценивалось в 250 млн дол.США. Оно содержало стои­мость тех же объектов с дополнительной выплатой в 60 млн дол. посреднику. Сравнение предложений на уровне независимой экспертизы показало преиму­щество предложения фирмы "Smelt". Швейцарская фирма выигрывала за счет качества строительства, сроков, условий платежа, имела в качестве кредитора один из ведущих банков мира. Ей и было отдано предпочтение при заключении контракта.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется отно­сительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкурен­ция, довольно успешно применяется метод следования за ли­дером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удоб­рений), товаров широкого потребления. При этом продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприя­тия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбы­товую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Высокая цена устанавлива­ется тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре вы­год, которые ищет потребитель, а также его готовность пла­тить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оцен­ка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зави-

сит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых ка­чествах, экологической чистоты), возникающих дополнитель­ных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного об­служивания, предоставляемого продавцом покупателю (заме­на некачественного товара, организация гарантийного и дру­гих ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложно-бытовой техники).

Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо­заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каж­дый из них представлен покупателями, по-разному оцениваю­щими различные свойства товара. Это изучение можно прово­дить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестиро­вания и другими способами.

В рыночной экономике разработан и используется ряд упро­щенных маркетинговых моделей моделирования покупок, поз­воляющих получить достаточно точные значения цен. В их чис­ле "лестница цен" (price ladder), тест без сравнения (monadic test) и мера ван Вестендорпа (van Westendorp PSM — price sensitivity measurement).

Суть модели лестницы цены заключается в том, что покупа­телю предлагается описание товара (услуги) и некоторая цена на него. Покупатель должен дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по четырех- или пятибалльной шкале пред­почтений (шкале Лайкерта). Затем покупателю демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотрен­ные значения возможной цены и пока оценка вероятности по­купки не достигнет границ шкалы.

Пример 4.7. Фирма определяет цену на бытовую стиральную машину ARDO. Характеристики стиральной машины ARDO: количество режимов стирки — 14, есть сушка, режим деликатной стирки, гарантия 24 месяца. По­купателю задается вопрос: насколько вероятно, что вы приобретете эту сти­ральную машину за 700 дол.? Оценки вероятности покупки (по четырехбалль­ной шкале):

определенно не куплю — 1; . .

скорее всего не куплю — 2;

вероятно куплю — 3; , .

определенно куплю — 4.

Следующий вопрос будет аналогичен заданному, только изменится значе­ние цены. Снова обращается внимание на характеристики товара и предлагает­ся оценить вероятность покупки, но уже при цене, например, 750 дол.



Рассмотренный метод тестирования не требует больших зат­рат, отличается простотой, но дает весьма приблизительные оценки цены. К недостаткам этого метода относят также и то, что при его проведении не учитывается возможность измене­ний в товаре или рыночной ситуации. Кроме того, на меру чув­ствительности к цене со стороны покупателя могут влиять усло­вия проведения исследования.

Тест без сравнения проводится, когда покупателям демон­стрируется товар по фиксированной цене. Несколько групп по­купателей оценивают различные значения цен, соответствую­щие одному и тому же товару. Причем каждой группе предлага­ется только одно значение цены. Количество групп должно рав­няться числу тестируемых значений цен. Оценка вероятности покупки производится по той же четырех- или пятибалльной шкале. В отличие от предыдущей модели покупатель определя­ет вероятность покупки только один раз. Для получения качес­твенных результатов необходимо обеспечить достаточно боль­шой размер выборки. Все группы (выборки) должны быть абсо­лютно идентичны по своим характеристикам. Для этого важно заранее разработать принципы отбора покупателей в группы. Например, схожие по половозрастному составу группы могут оказаться различными по жизненному циклу семьи, и этот па­раметр повлияет на оценки вероятности покупки.

Метод ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товара. Вот их примерный перечень.

Как Вы считаете, какая цена за этот товар является нас­
только высокой, что Вы не станете его покупать?

А какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой,
что встает вопрос о его качестве?

Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высо­
кой, но за которую его все-таки возможно купить?

За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весь­
ма выгодной покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов покупа­телей на эти четыре вопроса выделяется шесть оценок распреде­ления:

слишком дорого;

слишком дешево;

дорого;

недорого;

дешево;

недешево.

Полученные оценки можно изобразить в виде линейного графика (рис. 4.2). По оси ^ X откладываются значения цены, по оси У — накопленный процент респондентов.

Анализ графика показывает, что пересечение линий "дорого" и "дешево" дает точку, которая называется точкой безразличия (IDPP — indifference price point). Она соответствует цене, кото­рую большинство покупателей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Пересечение линий "слишком дорого" и "слиш­ком дешево" дает точку оптимальной цены (ОРР — optimum price point), т.е. это значение, при котором меньше всего покупа­телей отвергают товар из-за его высокой цены. Точка пересече­ния линий "слишком дешево" и "недешево" дает предельную де­шевизну (PMC — point of marginal cheapness), а пересечение ли­ний "слишком дорого" и "недорого" дает точку предельной доро­говизны (РМЕ — point of marginal expensiveness).

Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке на определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, вы­бора варианта ее последующего изменения. Для этого можно использовать различные рыночные стратегии ценообразова­ния.

4.4. Рыночные стратегии ценообразования

Стратегия — это выбор предприятием определенной дина­мики изменения исходной цены товара, направленный на полу­чение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий цено-




образования, предложенный известным американским эконо­мистом Джерардом Дж. Тзллисом.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортимен­тное ценообразование (рис. 4.3). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результа­те чего один и тот же товар может быть продан по разным це­нам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подроб­нее на тех стратегиях, которые используются и могут использо­ваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.

^ Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанав­ливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков высту­пают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, де­тей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и ки­нотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географичес­ком районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и приме­няется для стимулирования покупательского спроса. Она нахо­дит применение в снижении цен на товары вне сезона (напри­мер, туристские принадлежности для летнего или зимнего от­дыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи,

фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в раз­личное время суток, билетов на дневные и вечерние представле­ния, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Ис­пользование стратегии сезонной (периодической) скидки позво­ляет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто ис­пользуется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принци­пу и не слишком часто. Исследования в области спроса свиде­тельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупа­телей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою эко­номию, получаемую от покупки по таким ценам.

^ Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии кон­курентного ценообразования могут проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репута­цией на рынке при выходе с принципиально новыми изделия­ми, не имеющими близких аналогов и находящимися на на­чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сли­вок является наличие определенного сегмента рынка, представ­ленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недос­тупных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, мате­риалов, комплектующих, необходимых для производства ново­го изделия.

Пример 4.8. Компания "Samsung" начала продажу своего биотелевизора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результа­те она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высо­кими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегмен­тов, снизив цену.

В отличие от предыдущей стратегия проникновения на ры­нок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Пример 4.0. Фирма "Sony", осваивая рынок Германии, первоначально про­давала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель ка­чества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразова­ния на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве не­редко недостаточна из-за сложности его определения при ос­мотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляе­мое™ продукции (холодильники, телевизоры, стиральные ма­шины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как по­казатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма мо­жет поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результа­том такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как про­изводитель либо используется прямой обман покупателей. Пос­леднее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они приме­няются предприятиями, фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых то­варов или услуг. Наиболее распространенной и понятной явля­ется стратегия ценообразования товарных наборов. Содержа­ние ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой (продукция

фирмы "Kodak") . Невзаимозаменяемость товаров или асиммет­ричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цеп убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигры­вают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вто­рые — за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценооб­разовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары це­ны таким образом, что получают большую прибыль от дорого­стоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды ус­луг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Ис­пользованием названной стратегии объясняются различия в це­нах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммуналь­ные, бытовые) для населения и предприятий и т.д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию ра­ботать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгод­ное устойчивое положение.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее кон­курентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой ре­путацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Бо­лее высокие цены могут устанавливаться, например, на высоко­качественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки, аспирин фирмы "Baver" более тонкой очистки, чем обычный аспирин и на другую популярную продукцию.

Приспособить цену к условиям рынка позволяют также раз­личные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуе­мого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и междуна­родной торговли.