Реферат: Покупайте grp по самым низким cpr! Популярные заметки о медиапланировании

Покупайте GRP
по самым низким CPR!

Популярные заметки о медиапланировании
Бремя выбора
Каждый человек время от времени сталкивается с проблемой выбора. Характерно, что выбрать тем сложнее, чем выбор шире. Если при этом выбор сопровождается значительными денежными тратами, то тут уж точно есть, где задуматься. Именно в такой ситуации постоянно оказывается рекламодатель, планирующий проведение кампании.

В самом деле, на сегодняшний день в Екатеринбурге существует не менее полусотни печатных изданий (имеются ввиду сколько-нибудь заметные — всего-то зарегистрированных в городе около полутора сотен), двенадцать (!) телеканалов, на которых возможно размещение местной рекламы, и восемь радиостанций. Естественно, что каждое СМИ заинтересованно в привлечении денег рекламодателей в свой карман и поэтому весьма убедительно доказывает все выгоды размещения рекламы именно через него. Многие кажутся весьма привлекательными, но, как правило, и цены на них соответствующие. Как же наши рекламодатели решают проблему выбора?

При всем многообразии мотиваций рекламодателей при выборе средства рекламы основных подходов не так много.
^ Пробуй и ошибайся или спроси у тещи
Начнем с того, что для множества небольших рекламодателей наиболее важным фактором является общая сумма денег, которую необходимо потратить. Располагая крайне ограниченными бюджетами, они имеют возможность давать рекламу только в самых дешевых средствах и то нечасто. Так что перед ними-то эта проблема по сути дела не стоит. Нисколько не желая их обидеть, отметим только, что хотя они составляют подавляющее большинство предприятий, так или иначе появляющихся в местной рекламе, но, тем не менее, основной ее объем приходится на небольшую (10-15%) долю активных рекламодателей, которые ведут постоянные рекламные кампании и чей бюджет составляет не менее $1000 в месяц. В дальнейшем речь идет именно о них.

Весьма распространенным критерием выбора является личное мнение лица, принимающего решения о размещении рекламы. Ориентация на то, что читает (смотрит, слушает) он сам, его жена и теща (тещи здесь вставлены не для красного словца — в действительности их часто упоминают, рассуждая о предпочтениях старшего поколения), весьма сильно определяет его позицию, даже если он это не совсем осознает. И я вовсе не хочу сказать, что такой подход не несет в себе здравого начала. Однако столь ярко выраженный субъективный взгляд чреват значительными перекосами в распределении рекламного бюджета и, как следствие, неэффективными затратами.

Другой подход во главу угла ставит отношения, складывающиеся с самими средствами рекламы. То, насколько охотно они идут навстречу рекламодателю в удовлетворении его (иногда непростых и часто меняющихся) запросов, какие скидки предоставляют и, наконец, насколько добросовестно выполняют свои обязательства. При этом вовсе не обязательно, чтобы речь шла об отношениях на самом высоком уровне. Зачастую средство (или — что еще лучше — несколько средств) представляет рекламный агент, кровно заинтересованный в удержании серьезного рекламодателя, обеспечивающего ему постоянный доход. Нельзя не отметить практичность такой точки зрения. Она позволяет избавиться от большей части хлопот и переложить проблему выбора на тех, кому за это платятся деньги. Единственный вопрос — насколько их интерес совпадает с интересом рекламодателя? Приходится признать, что это происходит далеко не всегда.

Наиболее передовые и продвинутые рекламодатели стараются анализировать результаты, которые приносит реклама, и, соответственно, выбирать наиболее эффективные средства. И это безусловно правильно, хотя иногда довольно трудоемко и тоже чревато финансовыми потерями. Метод проб и ошибок, как правило, дает в конечном итоге хорошие результаты, хотя его нельзя назвать самым эффективным. Вся история человечества свидетельствует, что лучше учиться на чужих ошибках и перенимать чужой опыт.
^ Пока что чуждый нам опыт
Что же придумало человечество для решения проблемы выбора средств рекламы? Ответом на этот вопрос является то, что называется мудреным словечком медиапланирование.

Многие полагают, что все эти заграничные штучки — от лукавого и используются исключительно для того, чтобы пускать рекламодателю пыль в глаза, причем взимая за нее дополнительную плату. Ничего не поделаешь, практика работы некоторых рекламных агентств (я имею ввиду не только и не столько наши екатеринбургские агентства) дает достаточно много оснований для такой точки зрения. Тем не менее, сам по себе подход к планированию рекламных кампаний с применением некоторых формализованных моделей является абсолютно ясным, логичным и проверенным мировой практикой. И единственным средством для рядового рекламодателя защитить себя от не совсем добросовестного использования этих достижений цивилизации может служить элементарный уровень осведомленности о принципах медиапланирования и тех показателях, на которые можно ориентироваться при выборе средств рекламы.

Мы рассчитываем посвятить изложению этих принципов и объяснению этих показателей серию публикаций в последующих номерах журнала. А сегодня хотелось бы затронуть самый принципиальный и самый показательный вопрос: зачем необходимо и что дает медиапланирование.
^ В чем измерять рекламу?
Если перевести слово медиапланирование на нормальный русский язык, то получится «планирование использования средств рекламы».

Формальные методы медиапланирования и модели, на которых они базируются, стали развиваться в западных странах после пятидесятых годов и связано это было в первую очередь с интенсивным развитием средств массовой информации вообще и телевидения в частности. То есть, строго говоря, этим самым медиапланированием занимались и раньше — столько, сколько вообще существует реклама. Однако до того времени все сводилось к нескольким банальным арифметическим операциям типа сложения стоимости нужного числа выходов и вычитания из полученной суммы скидок, а в основном — к опыту и здравому смыслу специалиста по рекламе. Очень знакомая ситуация, не правда ли?

Но когда выбор стремительно размножавшихся средств массовой информации стал таким широким, что глаза специалиста по рекламе, искренне старающегося сделать свой план максимально эффективным, начали разбегаться, а просто выбрать все сразу — денег не хватало, во тут-то и возникла необходимость научиться считать эту самую рекламу в каких-то сопоставимых единицах, чтобы понять, что сколько стоит на самом деле. А это и есть основная задача медиапланирования в самом высоком смысле этого слова.

Наверное, наибольшую путаницу в этом вопросе создает тот термин, на котором все собственно и строится — рейтинг. В самом деле, мы так часто слышим его в самых разных контекстах, что уже привыкли не задумываться, что же именно он означает. В то же время рейтинг теннисиста или шахматиста, рейтинг президента Ельцина и рейтинги средств массовой информации имеют совершенно разный смысл. Применительно к методам медиапланирования рейтинг является не более чем удобной для вычислительных целей абстракцией, а главное — это основной вопрос рекламодателя при выборе средства рекламы: сколько будет стоить доставка моего рекламного сообщения до моего потенциального потребителя?
^ Сколько стоит потребитель?
Забегая вперед, скажу, что ответ на этот вопрос может быть до смешного конкретен. Например, если вашим потенциальным потребителем является любой совершеннолетний житель города Екатеринбурга, то это удовольствие может обойтись вам примерно в сумму от одного до пяти долларов за каждую голову в случае, когда ваше сообщение является тридцатисекундным видео- или аудио-роликом или газетным объявлением размером в одну шестнадцатую полосы. Конечно, тот факт, что письмо доставлено, вовсе не означает, что оно непременно будет прочитано. Но это уже находится вне компетенции доставившего его почтальона.

В любом случае, приобретая газетную площадь или эфирное время, рекламодатель на самом деле приобретает определенный объем аудитории СМИ, который можно сосчитать как непосредственно в людских душах, так и в более удобной для дальнейшего анализа форме суммарного рейтинга (GRP — Gross Rating Points на языке оригинала). Стоимость этой аудитории для различных средств и в различное время удобно сравнивать высчитывая цену одного ее представителя (как было сделано выше) или, что также бывает удобнее, цену одного рейтингового очка (CPR — Cost Per Rating).

Назначение цен на рекламу в СМИ, исходя из их рейтингов, является нормой в развитых странах. Однако все же у каждого рекламодателя могут быть свои соображения относительно того, кто является его потребителем. Кроме того, любопытный эффект дает комбинирование различных средств. Отсюда и возникают всякие нюансы с конкретными значениями рейтингов для необходимых целевых аудиторий. Поэтому и призыв приобретать GRP по самым низким CPR, вынесенный в заголовок, требует, как минимум, их вычисления.

Но о том, что же это означает и как это делается — в следующий раз.

Продолжение следует

Покупайте GRP
по самым низким CPR!

Популярные заметки о медиапланировании

(продолжение)
^ Не надо нас уговаривать!
Возможно, что после прочтения первой заметки на эту тему, у многих читателей сложилось впечатление, что их пытаются убедить в очевидных вещах: конечно же, надо выбирать средства рекламы, исходя из их степени их популярности. Действительно весь пафос первой публикации был посвящен обоснованию самой идеи использования объективных данных об аудиториях СМИ для планирования рекламных кампаний, а для многих рекламодателей (слава Богу) это уже не требует доказательств. Весь вопрос, однако, в том, какие данные и как использовать. Говоря «какие данные», я в данном случае имею в виду в первую очередь не их происхождение, а то, «про что» эти данные.

К сожалению, большинство рекламодателей, будучи вполне убежденными в необходимости исследований аудиторий СМИ для планирования эффективной рекламы, имеют весьма смутные представления о том, что именно должно исследоваться в этом случае. В результате в лучшем случае они имеют неверную интерпретацию вполне корректных данных, а в худшем — пытаются делать выводы на основе данных непрофессиональных или не имеющих отношения к данному вопросу.
^ Основной вопрос рекламодателя
Наиболее распространенный среди наших рекламодателей подход к оценке СМИ как средства рекламы сводится к вопросу о том, какая аудитория у данного средства. Ответом на этот вопрос, даваемым самим средством, чаще всего является «большая» или «самая большая». В качестве подкрепления обычно приводится некое число. Например, 30%, или 100 000. Для пущей убедительности обычно приводятся подобные (но меньшие) числа для других средств массовой информации. Выглядит вполне внушительно, особенно, если все это изображено на каком-нибудь графике. Аргумент действует практически на подсознательном уровне: чья полоска на диаграмме длиннее, тот и лучше. Как правило, даже пытливый рекламодатель не пытается уточнить, что это значит, потому что не решается признаться (в первую очередь самому себе), что не понимает, 30% чего представляет полоска и почему длинная полоска лучше, чем короткая. Однако именно этот момент как раз и является самым важным.

Для иллюстрации могу сослаться на неоднократно встречающуюся на практике ситуацию. Пытливый рекламодатель спрашивает с подозрением: «А почему телеканал A у исследователя X имеет двадцать процентов, а у исследователя Y — тридцать?». Причем источником информации чаще всего является не полный отчет, а о какие-нибудь публикации в периодике или просто о скопированные где-то листы из отчетов. Помилуйте, в одном случае речь может идти о рейтинге, в другом — о кумулятивном рейтинге или охвате за день, среднедневной аудитории, в третьем — о доле (share), в четвертом... Спрашивающий неудовлетворен. Реакция — недоверчивая. Все это с его точки зрения выглядит так, как будто исследователи специально договорились всех запутать, чтобы их нельзя было сравнить между собой и проверить. А сами, наверное, рисуют полоску побольше тому, кто больше заплатит. Между тем проверять нужно и проверить можно. Но для этого надо разобраться в том, что ...

Что покупает рекламодатель, когда платит деньги средству массовой информации? Одну шестнадцатую газетной полосы или тридцать секунд телевизионного эфира? Несложно подсчитать, что самостоятельно напечатать этот кусочек бумажки таким же тиражом и с таким же качеством будет все же несколько дешевле. А про телеэфир уж и говорить нечего. На самом деле за свои деньги рекламодатель покупает внимание аудитории. В подавляющем большинстве случаев реклама сама по себе аудиторию совершенно не интересует. Ее интересует телевизионная передача, газетная статья и т.д. Вот за них то зритель или читатель и платит своим вниманием, которое телекомпания или газета, в свою очередь, продает рекламодателю.

Это внимание и надо измерить, чтобы оценить эффективность средства рекламы.
^ Возможности на реализацию
Процесс взаимодействия человека со средствами массовой информации вообще и рекламой в частности настолько сложен и многогранен, что исследовать его можно бесконечно. Недаром социологи говорят, например, о «социологии телевидения» и т.д. Мы же ведем сейчас речь не о социологии, а о вполне конкретных и приземленных вещах, поэтому нам просто необходимо выделить самые главные моменты в этом взаимодействии.

Наиболее конструктивный, с точки зрения рекламной практики, подход состоит в осознанном разделении взаимодействия представителя целевой аудитории с рекламой на две составляющие — возможность иметь контакт с рекламным обращением и результат этого контакта. То есть, если человек находился в одной комнате с включенным телевизором в тот момент, когда по нему показывали рекламу, то он, безусловно, мог ее видеть. Если не брать в расчет те случаи, когда он именно в этот момент почему-то закрыл глаза (и заткнул уши), то остальное — это то, понял ли он (и как понял), о чем говорилось в рекламном ролике, запомнил ли название марки, какое у него сложилось к ней отношение и т.д.

Возможно, это кажется слишком упрощенным взглядом, но прагматичность его обусловлена одним важным соображением. Возможность контакта на девяносто процентов определяется свойствами средства рекламы (то есть средства массовой информации), а результат контакта — свойствами самого рекламного обращения. Иначе говоря, реакция на рекламный ролик практически не зависит от того, на каком канале этот ролик прокатывается, но от этого зависит число людей имеющих возможность этот ролик увидеть.

Вот тут-то и прозвучали ключевые слова, выражающие основную суть того, что является основным предметом рассмотрения при решении задач медиа-планирования и объектом измерения в медиа-исследованиях. Число возможностей увидеть (прочитать, услышать) — вот основная единица счета при планировании рекламных кампаний на основе данных исследований. На склонном к броским сокращениям языке оригинала это называется OTS — Opportunity To See. Пресловутые рейтинги СМИ являют собой просто безразмерную форму этих самых OTS, деленных на численность целевой аудитории.

Прежде чем подробнее заняться арифметикой OTS, отметим, что вторая составляющая процесса взаимодействия зрителя (читателя, слушателя) с рекламой также может быть предметом исследований, но несколько другого рода. Это то, что называется тестированием рекламных обращений. Удобство вышеописанного разделения очевидно: тестируя ролик или объявление без всякой привязки к конкретным средствам рекламы на относительно небольшом числе потенциальных потребителей, можно добиться того, чтобы он вызывал необходимую реакцию аудитории, а планировать его размещение можно на основе готовых стандартных данных медиа-исследований, которые стоят существенно дешевле, чем полномасштабное исследование, проведенное специально по данному поводу.
^ Неизбежность стандарта
В рекламном деле понятие «стандарт» скорее имеет отрицательную окраску, являясь альтернативой истинно творческому подходу. Однако медиа-данные для того, чтобы их можно было использовать вышеупомянутым способом, неизбежно должны соответствовать неким общепризнанным стандартам. Иначе их нельзя будет сравнивать между собой и та самая универсальность, о которой выше говорилось, как об основном преимуществе, теряет всякий смысл.

На самом деле существует несколько основных методологических подходов к измерению аудиторий. Но все они базируются на одном и том же формализме и имеют своей целью именно подсчет OTS. Более подробному рассмотрению стандартных методик медиа-исследований в том объеме, который необходимо знать потребителю их результатов для того, чтобы оценить надежность предлагаемых ему данных, мы посвятим одну из последующих публикаций.

Естественно, что всякий стандартный метод когда-то таковым не был. Однако нужно иметь в виду, что путь от нового к общепризнанному лежит через многократные повторные измерения и проверку воспроизводимости результатов. Многие характеристики аудиторий СМИ являются довольно стабильными и мало меняются со временем. Поэтому первым критерием корректности методики можно считать именно сопоставимость этих характеристик с результатами других измерений.

Кроме того, важно понимать, что медиа-исследования не бывают разовыми — это всегда серийные измерения. И никакой уважающий себя исследователь не выпустит на рынок результаты, не отработав сначала методику в ходе так называемых установочных исследований.
^ Больше или дешевле?
Однако предположим, что у нас есть данные, достоверность которых проверена на практике и не вызывает сомнений. Теперь нужно научиться использовать их так, чтобы они действительно помогали спланировать более эффективную рекламную кампанию и — главное — затратить при этом меньше денег.

Самый распространенный (но отнюдь не самый разумный) в массе наших рекламодателей подход сводится к простому рассуждению: «Что ж, давайте посмотрим у каких СМИ рейтинги выше. В них и будем размещать.» Уязвимость этой логики становится ясной из следующих соображений:

Во-первых, самые рейтинговые средства обычно и самые дорогие. Поэтому первым делом надо проверить, а не будет ли выгоднее за те же деньги разместить больше рекламных обращений в менее рейтинговых и, как следствие, более дешевых средствах.

Во-вторых, как будет показано ниже, никакое одно, даже самое «лучшее», средство рекламы никогда не даст того охвата аудитории, которого можно достичь путем комбинации нескольких, пусть и не самых рейтинговых средств.

Но для этого надо начинать складывать, умножать и делить OTS и рейтинги. О том, как это делается — в следующий раз.

Покупайте GRP
по самым низким CPR!

Популярные заметки о медиапланировании

(продолжение)
^ Считаем контакты
Как мы уже выяснили в прошлый раз, основным показателем, характеризующим общий объем рекламы, может служить число возможных контактов (OTS) целевой аудитории с нашей рекламой. Рассмотрим это на простом примере.

Предположим, мы три раза разместили рекламное объявление в газете «Уральский Екатеринбург» — во вторник в четверг и вторник следующей недели. Это и есть наш медиа-план. Пусть и простенький, но вполне настоящий. Попробуем посчитать эти самые OTS. С точки зрения интересующей нас статистики все три выхода газеты ничем не отличаются друг от друга, и для целей наших подсчетов совершенно безразлично в какие именно дни вышли эти объявления (естественно, мы не имеем ввиду пятничный номер «Уральского Екатеринбурга», в котором печатается программа телепередач). Поэтому для удобства демонстрации мы будем называть эти выходы просто №1, №2 и №3.

Номер газеты с объявлением №1 прочитало три человека: А(лександр), Б(орис) и В(ероника) — см. рисунок.

Второй номер газеты с объявление №2 тоже прочитало три человека (как мы договорились, номера в среднем не отличаются друг от друга). Но на этот раз среди прочитавших не было А(лександра), который уехал в командировку и В(ероники) ходившей в театр. Зато этот номер прочитала Г(алина), которая в предыдущий раз была слишком занята по хозяйству, чтобы читать газеты, и Д(митрий), вообще-то не выписывающий «Уральский Екатеринбург», но купивший этот номер в киоске, чтобы просмотреть рубрику с частными объявлениями. Только Б(орис), всегда аккуратно читающий прессу, прочитал и этот, и предыдущий номер.

Наконец, газету с объявлением №3 опять же прочитало три человека. А(лександр) вернулся из командировки, В(ероника) ушла на день рождения к подруге, Г(алина) снова была занята по хозяйству, Д(митрий) нашел то, что его интересовало и больше не покупал газету в киоске. Правда добавилась Е(лена), газет обычно вообще не читающая, и просмотревшая этот номер от скуки, потому что он валялся на столике в приемной. И только аккуратный Б(орис) остался верен себе.

Посмотрим, что у нас получилось.

Три раза по три человека имели возможность увидеть наше объявление — таким образом, общее число возможных контактов составило девять. Сразу хочется спросить: девять чего? Девять человек? Нет, контактов! Поскольку некоторые могли столкнуться с ним по разу, некоторые по два раза, а некоторые и по три. Больше всего это похоже на оценку объема работы в человеко-днях — в данном случае в «человек-увидениях». Соглашусь, что это требует определенного умственного напряжения.

Действительно, считать в контактах не очень удобно. Кроме того, в большинстве случаев рекламодателя интересуют не все на свете люди, а некоторая конкретная их часть. Иначе говоря, совершенно конкретная целевая аудитория, то есть группа людей, выделенная по некоторым своим свойствам, определяющим их привлекательность для рекламодателя. Такими свойствами могут быть как социально-демографичексие характеристики (пол, возраст, род занятий, доход, наличие детей и т.д.) так и, например, интенсивность потребления некоторых товаров, приверженность определенным маркам и так далее. Совершенно очевидно, что с утилитарной точки зрения рекламодателя оценке подлежит только тот объем рекламы, который попадет к его целевой аудитории. То есть ему нужно считать число контактов только для представителей именно этой группы людей. Отсюда возникает простая идея: если поделить число контактов на численность целевой аудитории, то получится удобная безразмерная форма выражения объемов рекламы применительно к конкретной целевой аудитории.

В нашем примере общее количество интресующих нас людей составляет 16 (см. рис.). Поэтому, поделив 9 (число контактов) на 16 мы получим 56%. Это и есть та самая величина, название которой вынесено в заголовок статьи — GRP или Gross Rating Points, что по-русски может быть переведено как суммарный рейтинг. Результат любой рекламной кампании — от нашего простенького медиа-плана, до самого сложного, с использованием множества средств рекламы — всегда можно выразить в этих самых GRP, и каждому специалисту по рекламе станет понятен ее масштаб. GRP — это первый и, пожалуй, самый главный показатель, который используется в медиа-планировании. Он характеризует общий объем рекламы и удобен для оценки ее относительной стоимости (об этом ниже).

Возможно у пытливого читателя возникнет вопрос: а зачем это мы его запутываем и заставляем сначала три (число человек, читавших один выход) умножать на три (число выходов) а потом делить на 16. Почему бы не разделить три (число человек, читавших один выход) на 16, а потом умножать на какое угодно число выходов? Действительно, с точки зрения арифметики это одно и то же. Более того на практике именно так и делается, поскольку медиа-исследования дают, как правило, именно величину читателей одного номера. А запутывали мы Вас, уважаемый читатель, для того чтобы избежать еще большей путаницы и подчеркнуть принципиальную разницу между числом людей и числом контактов. Поскольку, если для одного выхода и число людей и число контактов равно 3 (А, Б и В), то для двух выходов число контактов равно 6, а число людей, имевших эти контакты — 5 (А, Б, В, Г и Д). Для трех выходов, соответственно, число контактов — 9, а число людей — 6. Число разных людей, имевших возможность хотя бы по одному разу столкнуться с Вашей рекламой, или их доля от общей численности целевой аудитории (в процентах) — это второй важнейший показатель, используемый в медиа-планировании. Он называется Coverge, что по-русски можно назвать охват.

Обратите внимание на важное обстоятельство. Поскольку Coverage в процентах представляет собой долю охваченных рекламой от всей целевой аудитории, то, естественно, эта величина должна быть меньше 100%. Более того, для любого конкретного средства рекламы Coverage, как правило, ограничен конкретным пределом — иначе говоря, всегда найдутся люди, которые никогда не читают данную газету, не смотрят данную передачу и т.д. С увеличением числа выходов рекламы, как это видно в нашем примере, охват возрастает, но его рост постепенно замедляется и, рано или поздно, практически прекращается. Как именно происходит такое накопление аудитории зависит от конкретного средства и от конкретной аудитории.

В свою очередь суммарный рейтинг (GRP), хотя и измеряется в процентах, но с увеличением числа выходов просто линейно растет и потому может быть и 100% и 200% и даже 1000%. В этом смысле его удобнее рассматривать не как «настоящие» проценты, а как сумму некоторых рейтинговых очков (собственно потому он так и называется).

Вот тут мы и подошли к сущности понятия рейтинг в отношении средств массовой информации. Это именно та величина, которую можно складывать для того, чтобы подсчитать суммарный рейтинг. Вся широко распространенная путаница с этим показателем возникает из-за того, что для выхода конкретной газеты, передачи и т.д. и GRP и Coverage равны доле читавших, смотревших ее людей от всей целевой аудитории. Но для подсчета GRP следует складывать не людей, а контакты.

Для большей убедительности важности этого различия приведем еще один пример. Если говорить про телевидение, то накопление аудитории, создающее разницу между GRP и Coverage, возникает даже в течение одной передачи. В самом деле, если передача длится, скажем, час, то кто-то возможно видел только ее начало, кто-то только конец, а кто-то смотрел от начала до конца. Поэтому, строго говоря, к передаче понятие рейтинг вообще не применимо. Можно говорить о суммарном рейтинге, набранном двумя рекламными роликами, размещенными как раз в начале и в конце передачи, можно говорить об охвате, достигнутом в результате такого размещения, наконец, можно говорить о среднем рейтинге, имея ввиду усреднение числа смотревших ее за все время передачи. Все эти три величины могут достаточно заметно отличаться, и понимать о какой величине собственно идет речь просто необходимо. Забегая вперед, скажем, что стандартом в измерении телевизионных аудиторий являются 15-минутные интервалы, и именно для них считаются определенными рейтинги, хотя и это в достаточной степени условность.

В заключение данной части наших заметок рассмотрим еще один важный показатель, удобный для анализа медиа-планов. Это — Frequency или по-русски, частота. Вернемся к нашему примеру. Как Вы помните, В(ероника), Г(алина), Д(митрий) и Е(лена) имели возможность увидеть нашу рекламу только по одному разу, А(лександр) — два раза, а Б(орис) — целых три. В среднем каждый из них мог столкнуться с рекламой полтора раза. Это, конечно, звучит смешно, но просто у нас было запланировано мало выходов. Если речь идет о десятках выходов, то среднее число контактов, приходящееся на одного охваченного рекламой становится весьма важным и удобным параметром. Кроме того, иногда полезно рассчитывать эффективную частоту, отражающую долю людей имевших возможность столкнуться с рекламой не менее определенного количества раз. Например в нашем случае не менее двух раз рекламу могли видеть А(лександр) и Б(орис), составляющие 13% целевой аудитории.

Таким образом мы в основном разобрались с арифметикой контактов. О том как с ее помощью экономить рекламные деньги — в следующий раз.

Таблица 1

^ Число выходов рекламы

Число возможных контактов с рекламой/

GRP

Число разных людей, охваченных рекламой/

Coverage

Читавшие номер с очередной рекламой

Не читавшие номер

^ Имевшие возможность увидеть рекламу хотя бы один раз

1

3 / 19%

3 / 19%



А Б В



А(лександр)

Б(орис)

В(ероника)

2

6 / 38%

5 / 31%



Б Г Д



А(лександр)

Б(орис)

В(ероника)

+

Г(алина)

Д(митрий)

3

9 / 57%

6 / 38%



А Б Е



А(лександр)

Б(орис)

В(ероника)

+

Г(алина)

Д(митрий)

+

Е(лена)


Покупайте GRP
по самым низким CPR!

Популярные заметки о медиапланировании

(продолжение)
^ Медиа-цели, медиа-задачи и медиа-показатели
После того как мы потратили столько сил на разбор арифметики контактов аудитории со средствами массовой информации, хочется уже скорее понять как применить все эти показатели к реальным задачам, стоящим перед рекламодателем, и, самое главное, как с их помощью повысить эффективность рекламы, то есть, в конечном итоге, сэкономить деньги. Но для этого надо сделать еще один шаг и выяснить, по каким собственно критериям мы намерены оценивать эффективность плана рекламной кампании.

Естественно, что основной целью рекламодателя, ради которой он собственно тратит свои деньги на приобретение средств рекламы, является не реклама как таковая, а продажи. Отсюда возникает желание ставить при планировании рекламной кампании задачу конкретного увеличения объемов продаж. Однако, к сожалению, такой подход приводит к явной выдаче желаемого за действительное и потому грозит потерей ориентиров. На самом деле реклама ничего не продает сама по себе. Наивно в условиях развитого конкурентного рынка рассчитывать, что потребитель, столкнувшись с рекламой, сейчас же побежит покупать предлагаемый товар. От контакта с рекламой до совершения покупки сознание потребителя должно пройти достаточно долгий и сложный путь. И результат определяется свойствами самого потребителя, содержанием и формой рекламного обращения и интенсивностью вашей рекламной кампании по сравнению с общим количеством рекламы по данной теме, обрушивающейся на потребителя. Если вспомнить то разделение процесса взаимодействия потребителя с рекламой на возможность и результат контакта, о котором мы уже говорили в одной из прошлых публикаций, то становится ясным, что при планировании использования средств рекламы конкретной основной задачей является именно достижение определенного количества контактов необходимой аудитории с нашей рекламой. В свою очередь достижение желаемого воздействия рекламы на потребителя является основной задачей при разработке содержательной части рекламного обращения и поиске творческих форм его воплощения. Проверить это воздействие можно путем тестирования рекламы, о котором мы уже тоже упоминали.

Очевидно, что все это должно быть подчинено основной задаче рекламодателя — достижению определенных объемов продаж, занятию определенной доли рынка и т.д. В результате, можно говорить о некоторой иерархии задач — от конкретных маркетинговых и финансовых, до конкретных рекламных. Причем задачи медиа-планирования, то есть выбора конкретных средств рекламы, стоят в этой иерархии последними — по очереди, а не по важности, конечно.

Рассмотрим конкретный пример. Пусть мы намерены вывести на рынок новый сорт пива.

Исследования показали, что наиболее перспективным сегментом для нашей марки в соответствии с ее классом и ценой являются мужчины в возрасте 25-40 лет с личным доходом не ниже $200 в месяц. Именно их мы будем рассматривать в качестве своей целевой аудитории. Общее их количество оценивается в 100 тыс. человек. Средняя интенсивность потребления пива для них составляет 10 литров в месяц.

Тестирование продукта привело нас к выводу о том, что новый сорт может привлечь 30% интересующего нас потребительского сегмента, а 10% скорее всего станут постоянными потребителями нашей марки. Учитывая, что интенсивность потребления не изменится, мы оцениваем реальные объемы продаж в 200 тыс. литров в месяц.

Мы разработали рекламные материалы для продвижения нашего продукта. Их тестирование показало, что мы можем рассчитывать на положительную реакцию 60% потенциальных потребителей.

Анализ медиа-планов конкурирующих марок показывает, что потребитель в среднем сталкивается с их рекламой 10 раз в месяц. Чтобы добиться успеха, нам необходимо оказать не меньшее воздействие, особенно на стадии выведения новой марки на рынок.

Проанализировав все вышеприведенные данные, мы ставим конкретную задачу, которую надо решить при медиа-планировании:

Необходимо добиться, чтобы за месяц по крайней мере 50% целевой аудитории столкнулось с нашей рекламой не меньше чем по 10 раз.
^ И снова арифметика контактов
Что-то это напоминает, не правда ли? Именно о подобных вещах мы говорили в прошлой публикации. Если перевести эту зад