Реферат: Гончарова Е. В., Пархаева Н. В

Гончарова Е. В., Пархаева Н. В.

Донецкий университет экономики и торговли им. М.Туган-Барановского

г. Донецк, Украина


Сенсорика в технологи мерчандайзинга

Мерчандайзинг сегодня все больше завоевывает популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи, так как около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торговой площади.

Главная задача мерчандайзинга - привлечение внимания потребителя к товару в точке розничной торговли (магазине, аптеке, кафе и т. д.) с целью увеличения его продаж. Цель - достигается путем выделения товара на фоне аналогичной продукции конкурентов и стимулирования у потребителя желания выбрать и купить именно его.

В основе мерчандайзинга лежит знание психологии покупателя. На желание приобрести тот или иной товар влияет множество незаметных на первый взгляд факторов, в частности, запах, цвет, освещение, музыка, форма упаковки, эстетическое оформление выкладки товаров. В настоящее время разработаны многочисленные теории о влиянии этих факторов на человека, в частности, на его эмоциональное состояние (к примеру, при анализе цвета упаковки товара у человека возникают ассоциации с теми или иными его свойствами, а на их основе - первичное мнение о продукте).

Привычки людей, стереотипы их поведения также оказывают значительное влияние на выбор товара. Умело манипулируя этими факторами, опытные мерчандайзеры могут многократно увеличить объемы реализации продукции. Известно, например, что медленная музыка, звучащая в торговом зале, успокаивает покупателей и увеличивает время их нахождения в нем, соответственно, увеличивается время для обдумывания покупок и их количества, а быстрый, резкий темп музыки действует раздражающе и заставляет покупателей быстрее покинуть магазин. Использование при оформлении торговой точки тех же графических символов и цветов, что и в рекламе продукта, улучшает его узнаваемость, что позволяет идентифицировать определенную марку или бренд. Узнаваемость усиливается благодаря размещению в торговом зале рекламных материалов с изображением и символикой продукта (плакатов, стикеров, постеров и т. п.), что также является частью мерчандайзинга.

По теме влияния цвета на человека и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от его возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется. Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета.

Есть и другая точка зрения — в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов — зеленого.

Высокообразованным людям нравятся холодные оттенки и строгие формы, менее образованным и детям — яркие. Поэтому при обдумывании дизайна магазина электроники лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

Каждый цвет в восприятии потребителя может иметь свой вкус. Если восприятие цвета упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может привести к снижению спроса на товар. Например, при продаже чая уместно использовать зеленый цвет, сладостей – красный, коричневый. Золотой цвет подчеркивает высокую стоимость и качество товара.

Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый — возбуждать, стимулировать. Поэтому при оформлении отдела мясных деликатесов лучше использовать оттенки красного, которые возбуждают аппетит.

Восприятие формы (например, формы торгового зала) также накладывает отпечаток на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о магазине. Простые геометрические формы воспринимаются быстрее, нежели сложные и неправильные.

Таким образом, мерчандайзинг, основанный на сенсорике, уже зарекомендовал себя в розничной торговле как отличный способ выделить уникальные преимущества товара в условиях жесткой конкурентной борьбы, когда лучшим способом продвижения являются мероприятия по стимулированию продаж, а не прямая реклама. Все чаще производители инструктируют и обучают розничных продавцов, дабы повысить спрос на товар, за счет правильной презентации товара на месте продажи на основе применения сенсорных рычагов мерчандайзинга.