Реферат: Рекламной или pr-кампании

Название рекламной или PR-кампании:

Продвижение AVENT

Компания – заказчик (брэнд):

ООО «ОЛТРИ Трейдинг»

Компания - разработчик:

AVENT Ltd.

Категория рынка (отрасль):

Товары для детей

Масштаб проекта:

 национальный   региональный    локальный




^ Маркетинговая цель

C 1998 года в России начались регулярные продажи принадлежностей для вскармливания новорожденных ТМ AVENT. Официальным дистрибутором продукции AVENT в России стала компания ОЛТРИ Трейдинг, в полномочия которой также входит продвижение ТМ AVENT на территории России. 
^  Маркетинговые цели:
1. Повышение уровня знания брэнда, увеличение числа лояльных покупателей.
2. Рост объемов продаж всей линейки принадлежностей для вскармливания новорожденных AVENT без изменения соотношения в основных товарных категориях (молокоотсосы, бутылочки, подогреватели детского питания, стерилизаторы детского питания). Увеличение доли присутствия продукции в аптечном канале, как наиболее перспективном для продажи аксессуаров для новорожденных.
3. Создание на российском рынке новых товарных категорий: принадлежности для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока, электронные молокоотсосы.
4. Формирование культуры потребления сцеженного грудного молока, внедрение термина «Банк грудного молока».
5. Поддержание технологического и научного лидерства ТМ AVENT  представлением на рынке инновационных принадлежностей для ухода за детьми - электронных молокоотсосов и стерилизаторов, отказ от производства латексных пустышек.




^ Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда



По данным компании Comcon Media (TGI Baby, март-апрель 2005) абсолютное большинство родителей используют для своих детей соски, пустышки и бутылочки, 58% - молокоотсосы, 57% - подогреватели детского питания, 38% - стерилизаторы. Родители в России достаточно осведомлены о современных принадлежностях для вскармливания детей первого года жизни и активно их используют. Это влечет за собой две тенденции: расширение товарных линеек (со стороны производителей) и смену приоритетов у родителей. В частности, осведомленность последних о современных принадлежностях для ухода за детьми с одной стороны влечет за собой увеличение использования бутылочек, частично заменяющих кормление грудью. С другой стороны растет доля родителей, которые активно используют  принадлежности, позволяющие продлить период естественного вскармливания детей (рост потребления молокоотсосов). На ситуацию на рынке влияет и такой внешний фактор, как изменение статуса женщины в обществе: современные матери предпочитают (или вынуждены по ряду причин) вести активный образ жизни, не прекращая учебу или работу после рождения ребенка. В то же самое время, неоспорим тот факт, что грудное молоко является идеальным питанием для детей первого года жизни и первой ступенью к здоровью человека в будущем.
Основные игроки на рынке принадлежностей для кормления: Chicco, Мир Детства, Nuk, Tefal, Philips. Особенность рынка: каждый из перечисленных брэндов представлен не всей линейкой принадлежностей для кормления, и направляет свои усилия для продвижения одного-двух продуктов из всего ассортимента.
В линейке продукции AVENT присутствует сразу несколько категорий товаров: молокоотсосы, бутылочки, поильники, пустышки, принадлежности для грудного вскармливания, система для создания банка грудного молока VIA, стерилизаторы и подогреватели.
Для достижения долговременных маркетинговых целей было необходимо обеспечить условия для роста продаж и представленности всех продуктов AVENT, равномерно направляя усилия на продвижение товаров разных категорий, но при этом выделяя «флагманский» продукт - молокоотсос AVENT ISIS. Было принято решение создать для брэнда AVENT новую маркетинговую нишу - консультанта в области ухода за детьми, пользующегося доверием и лояльностью среди покупателей.
Позиционирование брэнда AVENT:
- AVENT - эксперт в области грудного вскармливания и ухода за детьми первого года жизни.
- AVENT - единая система, позволяющая продлить период естественного вскармливания максимально долго.
- AVENT - эффективные, безопасные и надежные принадлежности, помогающие современным родителям вести активный образ жизни.






^ Целевая Группа

Основная целевая группа «Группа №1». Конечные потребители - беременные женщины и родители, имеющие детей в возрасте до  лет, желающие обеспечить ребенку самый грамотный уход. Современные родители в массе своей эрудированы и образованы, что дает возможность использовать научно-популярные медицинские термины для усиления информированности о ценности грудного молока.
Группа №2 - врачи, как источник информации для родителей.
Согласно исследованиям, проведенным компанией Comcon Media (TGI Baby март-апрель 2005), до 80%  мам следуют совету врача при выборе принадлежностей для вскармливания ребенка. Группу №2 характеризует желание дать своим пациентам информацию о правильном вскармливании и уходе за детьми первого года жизни.  Нацеленность большинства российских специалистов на соблюдение рекомендаций ВОЗ и ЮНИСЕФ в отношении естественного вскармливания позволило провести широкое ознакомление сотен специалистов в России с продукцией AVENT. В 2003 году в компании ОЛТРИ создан отдел медицинского продвижения, в который входит несколько десятком медицинских представителей. Группа №3 - деловые партнеры (магазины, аптеки), как канал коммуникации с конечными потребителями. Для данной  группы характерен интерес к новинкам, причем современного продавца и фармацевта   отличает желание получить наиболее полную информацию о продукте, что позволит обеспечить конечным потребителям удобный сервис при обслуживании в торговой точке.





^ Креативная стратегия



Основная креативная стратегия нацелена на заботящуюся о здоровье своего ребенка маму. При выводе принадлежностей AVENT на российский рынок были использованы рекламные «миксы», которые знакомили потребителей со всей линейкой продукции (2002-2003 годы). Все креативы, которые используются в рекламе направлены на усиление сопричастности с нежными, заботливыми мамами, у которых растут счастливые и здоровые дети. Основная идея - «AVENT знает о грудном вскармливании и уходе за детьми первого года жизни все,  следуя нашим советам, вы сможете вырастить такого же здорового и счастливого малыша». Основное сообщение во всех коммуникационных материалах: «Естественное вскармливание - основа здоровья ребенка в дальнейшем». Выбирая для своего малыша принадлежности AVENT, мама поступает правильно, поскольку делает выбор в пользу:
- продукции, над созданием которой работали специалисты, учитывая физиологию беременной женщины и новорожденного. Вся продукция AVENT производится только в Англии, прошла многочисленные клинические испытания, которые доказали ее эффективность и безопасность (на креативах используется плашка «Клинически доказана эффективность»).
- продукции, безопасности которой можно абсолютно доверять - отказ от производства латексных пустышек, которые могут быть потенциально опасны для ребенка. 
 - принадлежностей, которые за долгие годы завоевали авторитет и доверие у миллионов мам во всем мире («Бутылочка AVENT: 20 лет исследований и развития», «Молокоотсос AVENT ISIS: высокие технологии на службе материнства», «Создано в Англии. Признано в мире»).
- продукции, которая помогает маме быть более мобильной и при этом обеспечить малышу самый лучший уход - «Теперь родители могут больше времени уделить своему ребенку, доверив часть своих забот надежным помощникам от AVENT» («Надежные помощники от AVENT»).
- торговой марке, которая представляет на российском рынке самые современные принадлежности - электронные молокоотсосы ISIS iQ  и стерилизатор iQ 24- первые и единственные на мировом рынке принадлежности для ухода за детьми в категории «умных» обучаемых приборов («Новое поколение «умных» обучаемых молокоотсосов».
- компании, которая формирует культуру потребления абсолютно новых для российского рынка принадлежностей для ухода за детьми: рекламная кампания 2005 года по выводу на рынок Системы VIA (принадлежности для создания Банка сцеженного грудного молока) рекламная кампания 2006 года - электронные молокоотсосы ISIS iQ.
Главный рекламный слоган: «Помогая маме кормить грудью дольше». Рассказывая, как можно при помощи принадлежностей AVENT справиться со специфическими проблемами, которые возникают в период беременности и в первый год жизни ребенка, компания апеллирует к опыту специалистов, но при этом соблюдает необходимую этику: в рекламных макетах никогда не используется образ врача для воздействия на конечного потребителя, все результаты клинических испытаний продукции представлены в макетах в виде легко читающихся графиков и схем, имеются ссылки на конкретных ученых, проводивших испытания. 
Для группы №2: - позиционирование AVENT, как компании, которая предоставляет практикующим врачам возможность повысить уровень знаний по физиологии лактации (специальные тренинги «Физиология лактации и уход за новорожденным, клинические испытания продукции.
Для группы №3: позиционирование AVENT, как эксперта в области категорийного менеджмента, помогающего более эффективно продавать аксессуары для новорожденных.





^ Медиа стратегия


Для группы №1
Медиа-каналы: пресса, телефидение (национальное - тематические программы, региональное), Интернет.
Для группы №2: специальная пресса, методические пособия, Интернет.
Для группы №3: пресса, корпоративное издание «ОЛТРИ news".





^ Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.


Для группы №1
1. Прямая реклама и PR-статьи в прессе (федеральной и региональной), участие в тематических телепередачах.
2. Буклеты «Создание банка грудного молока», «Пособие по грудному вскармливанию» и других, рассказывающих о важности правильного ухода за детьми первого года жизни, обменные карты для беременных женщин.
3. Участие в акции «Расти здоровым, малыш!» (16 городов России) с 2002 по 2006 год.
4. Специальные акции: - при покупке продукции AVENT - подарок - 12 акций с 2004 по 2006 год для конечных потребителей.
6. POS-материалы в местах продаж.
7. Лекции по физиологии лактации и уходу за ребенком первого года жизни на «Школах подготовки к родам».
8. Участие в выставках «Мир детства», «Мама и дитя», «Babi Time».
9. Организация совместных мероприятий в крупных сетевых аптеках (36,6 (Москва, регионы), «Ригла» (Москва, регионы), «Старый лекарь» (Москва), «Вита» (Поволжье), «Имплозия» (Поволжье), «Классика» (Челябинск), «Первая помощь» (Санкт-Питербург) и детских специализированных магазинах («Кенгуру» (Москва, регоины), «Mothercare» (Москва, регоины), «Кораблик» (Москва).
10. Федеральные проект - Горячая линия по грудному вскармливанию. Опытные неонатологи отвечают на вопросы родителей относительно грудного вскармливания. 8-800-200-22-29. Звонок по России бесплатный.
11. PR-кампания на сайте www.7ya.ru - спонсорство рубрики «Грудное вскармливание» (2005-2006).
12. Фирменные сервисные центры по обслуживанию продукции AVENT в Москве и городах-милионниках.
13. PR-кампания - Система VIA  для создания Банка грудного молока (2005 год).
14. PR-кампания - Электронные молокоотсосы ISIS iQ - новая категория «умных» обучаемых приборов (2006 год).
Для группы №2
1. Участие в медицинских конференциях и выставках (Москва и регионы. Более 20 мероприятий ежегодно).
2. Тренинг для фармацевтов в рамках специализированных выставок «Аптека 2004», «Аптека 2005».
3. Участие в специальных пособиях «Грудное вскармливание - залог здорового развития ребенка» (при участии ЮНИСЕФ), методических пособиях для врачей.
4. Тренинг для врачей «Физиология лактации».
5. Пособие для практикующих врачей «Искусство и техника грудного вскармливания новорожденных детей».
Для группы №3
1. Категорийный менеджмент: разработка специальных рекомендаций для разных каналов дистрибуции, формирование product-mix для каналов - аптеки, спецмагазины, супермаркеты, ценовое позиционирование, мерчандайзинг.
2. Корпоративное издание «ОЛТРИ news».
3. Участие в выставках (Москва и регионы. Более 25 мероприятий ежегодно).}
4. Тренинги по продукции для продавцов-консультантов и фармацевтов «Эффективные продажи».
5.Специальные trade-promotions для обеспечения присутствия  продукции в торговых точках.
6. POS-материалы.





Результаты

1. На сегодняшний день ТМ AVENT является безусловным лидером в России в категории «принадлежности для вскармливания и ухода за детьми первого года жизни». По данным компании Comcon торговую марку AVENT знают 69,5 % конечных потребителей (родителей детей в возрасте до 3 лет) (Comcon - Russian Baby Index 2006). Этот показатель ежегодно растет в среднем на 8% (Comcon TGI Baby 2004, 2005). Отношение доли знающих марку AVENT к доле когда-либо купивших продукцию AVENT близко к 100, что свидетельствует об убедительности маркетинговой политики компании. Соотношение доли лояльных покупателей (тех, кто покупает данный продукт чаще всего) и покупавшим продукцию AVENT когда-либо также близки к 100, что свидетельствует не только о грамотно разработанной стратегии продвижения брэнда, но и о высоких потребительских качествах продукта, правильно выбранным каналам сбыта.
Данные Comcon - Russian Baby Index март 2006:
- доля AVENT в категории «Бутылочки» (при наличии на рынке 20 игроков в данной категории) равна 29%;
- доля AVENT в категории «Пустышки» (18 игроков) равна 25,4%;
- доля AVENT в категории "Поильники» (10 игроков) равна 22,6%;
- AVENT  является абсолютным лидеров в категориях: «Молокоотсосы» (70,7% рынка), «Стерилизаторы и подогреватели» (47,5% рынка), «Вкладыши для бюстгальтера» (28,6% рынка), «Накладки на сосок» (45,3%), «Корректор формы соска» (47,8%).
Ежегодный рост долей AVENT в разных категориях составляет от 5 до 16%.
2. Ежегодно объем продаж AVENT в России растет в среднем на 35%. Представленность продукции AVENT в Москве в розничных торговых точках, предлагающих продукцию для новорожденных, близка к 100% в регионах - 70%. Продукция AVENT продается во всех сетевых аптеках России.
3. Проведенный опрос 460 мам в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде в августе 2005 года показал, что уровень осведомленности о принадлежностях для создания Банка грудного молока равен 65%. За год с момента выхода на рынок принадлежностей для сбора и длительного хранения сцеженного молока рост их продаж достиг 10% в общей линейке продукции AVENT. Ежегодный процент прироста этой категории в денежном выражении равен 40-45%. Новинка 2006 года - электронный молокоотсос ISIS iQ UNO в настоящее время продается в 40% торговых точек Москвы и 35% торговых точек в регионах. Проведенные фокус-группы (внутреннее исследование отдела маркетинга ОЛТРИ) показали спонтанную узнаваемость категории «Принадлежности для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока» - 31%, категории «Электронные молокоотсосы» - 37%.
4. PR-кампания по отказу от производства латексных пустышек, как потенциально опасных для здоровья детей, поддержана российскими СМИ («Счастливые родители», «Няня», региональные издания). Спустя 8 месяцев после начала кампании фокус-группы (внутреннее исследование отдела маркетинга ОЛТРИ) показали, что 45% мам знают о латексной аллергии и считают небезопасным использовать для своих детей латексные пустышки и соски.
5. За последние несколько лет продукция AVENT неоднократно становилась призером различных российских и международных конкурсов (2004 год - 5 золотых и 2 серебряных медалей на конкурсе «Лучшие детские товары - 2004», 2005 год - 3 золотых медалей на конкурсе «Лучшие детские товары - 2005», 2006 год - 3 золотых и 2 серебряных медалей на конкурсе «Лучшие детские товары - 2006», Гран-при «За поставку и продвижение на российском рынке широкого ассортимента высококачественных товаров для детей и беременных женщин»).




Разработчик, контактная информация


ФИО:  Москаленко Татьяна Сергеевна

Должность: Руководитель отдела маркетинга и рекламы

Дата 15.09.06

   











Начало формы

Конец формы