Реферат: Рекомендуемый комплекс мер по организации сбыта снековой продукции 37 Заключение 40

Введение 3


ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы изучения мерчандайзинга 7


1.1 Понятие мерчандайзинга, его основные инструменты и роль в современном маркетинге 7

1.2 Мерчандайзинг в розничной торговле 12

1.3 Мерчандайзинг снековой продукции 16


ГЛАВА II. Анализ мерчандайзинга на ЗАО «Регион» 20


Характеристика предприятия 20

2.2 Анализ выкладки и размещения товаров 23


ГЛАВА III. Рекомендации по совершенствованию системы мерчандайзинга 29


Перспективы развития фирмы 29

Формирование стратегии мерчандайзинга в ЗАО «Регион» 32

Рекомендуемый комплекс мер по организации сбыта снековой продукции 37


Заключение 40

Список литературы 42


Введение


На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Слово "мерчандайзинг" уже давно вошло в лексикон многих продавцов и производителей товаров, однако до сих пор не всегда ясно, что подразумевается под мерчендайзингом в том или ином случае.

Начнем с того, что покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Известно, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sale promotion).

Мерчандайзинг в отечественной рознице сейчас находится на переходном этапе. Сетевые операторы постепенно отказываются от услуг мерчандайзеров поставщиков и переходят на собственные стандарты выкладки. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей.

Сегодня, в России при составлении планограмм размещения товаров, необходимо учитывать особенности каждого типа точки продажи, стандарты мерчандайзинга конкурентов и, что самое главное, особенности торгового зала, а также другие физические факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчандайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчандайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

Неоспоримым преимуществом данной технологии является опора на знание психологических особенностей человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL) показывают, что лишь 33% покупателей заранее точно знают, какие покупки они собираются сделать. Технология мерчандайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса — адекватным.

Необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является, во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга и, в-третьих, ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров.

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей.

Целью данного исследования является рассмотрение технологии мерчандайзинга как средства продвижения товара на местах продаж.

В ходе написания работы будут раскрыты следующие аспекты темы:

теоретические и методические основы изучения мерчандайзинга;

характеристика предприятия ЗАО «Регион»;

анализ мерчандайзинга предприятия;

перспективы развития ЗАО «Регион»;

общие рекомендации по совершенствованию стратегий мерчандайзинга данного предприятия;

комплекс мер по организации сбыта снековой продукции.



ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы изучения мерчандайзинга


^ 1.1 Понятие мерчандайзинга, его основные инструменты и роль в современном маркетинге.


В 1970-1980-е годы к мерчандайзингу неоднократно обращались в специализированной литературе. В настоящее время все большее количество компаний начинает использовать технологии мерчандайзинга. Можно даже утверждать, что в конце ХХ века мерчандайзинг стал неотъемлемым элементом культуры торговли как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания. Однако роль мерчандайзинга в современной торговле еще не говорит о правильном понимании данного термина, потому что ответы на просьбу дать ему определение весьма сильно различаются: они либо четкие и при этом ошибочные, либо размытые и путанные.

Например, в соответствии с французской концепцией, появившейся вследствие становления системы самообслуживания, мерчандайзинг можно определить так [2, с.35]:

новая форма продаж, ключевыми для которой являются понятия ассортимента, представления, анимации и управления;

совокупность действий, имеющих своей целью показать товар покупателю с наиболее выгодной стороны;

поддержка товара, который продается в системе свободного выбора и которому приходится «защищать самого себя»;

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы щелкните по ссылке.

Таким образом, успехов в продажах при все более развивающейся розничной торговле, можно добиться при помощи применения методов мерчандайзинга.

По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Т. е. 80% товаров приобретается в магазинах не, потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя [18, с.5].

Таким образом, можно сделать вывод, что торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчандайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателя значительно увеличивать продажи как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.


^ 1.3 Мерчандайзинг снековой продукции

С недавних пор в лексиконе россиян появилось слово «снек», являющееся калькой английского слова, которое по-русски можно истолковать как «быстрый перекус», продукты для быстрого и легкого утоления голода, закуски, употребление которых происходит между делом, на ходу. Сегодняшний уровень потребления снеков в России еще далек от зарубежного, где снеки занимают до 20% потребительской корзины. Если в Европе потребление продуктов снековой группы составляет 2-3 кг на человека в год, в Америке – около 10 кг, то на жителя нашей страны в настоящее время приходится около 450 граммов [15, с.77]. Но ситуация постоянно меняется, потребление этих продуктов стремительно растет.

Рынок снеков для неискушенного человека может показаться несколько парадоксальным. Здесь дополняющие друг друга на кухне продукты (хлеб, картофель, рыба, морепродукты) начинают конкурировать между собой. К снекам относятся сухарики, чипсы, орешки, фисташки, сушеные кальмары, вяленое мясо, сушеная и вяленая рыба, можно также отнести сюда «соломку» и кукурузные палочки.

Сегмент снеков на рынке продуктов питания получил большую популярность в России достаточно недавно, когда пришел такой продукт как чипсы. За последние 10 лет потребление снеков в России возросло в несколько раз. В настоящее время на нашем снековом рынке представлены сотни компаний.

Правда, по мнению специалистов, сегодня еще рано говорить о насыщении этого рынка. По словам Юлии Ведмедь, бренд-менеджера по снекам ОАО «Русский продукт» (Москва), «емкость российского рынка чипсов составляет сейчас 50 тысяч тонн в год». Этот довольно значительный показатель связан, прежде всего, с растущим уровнем реальных доходов россиян.

По мнению Дмитрия Гапоненко, руководителя управления маркетинга новосибирской компании «Сибирский берег», «рост рынка снеков в основном связан с динамичным развитием сегмента сухариков, которые традиционно воспринимаются потребителем как закуска к пиву. После кризиса 1998 года, когда доходы населения резко упали, с рынка снеков практически ушли зарубежные производители чипсов. Однако российские потребители уже привыкли пить пиво с чем-либо, и спрос на закуски, причем непременно дешевые существовал. Так что сухарики пришлись кстати» [15, с.82].

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы щелкните по ссылке.

Рис. 7 Два типа представления: вертикальное и горизонтальное

В магазине «Товарищ» и «Два Гуся» на ул. Клары Цеткин отдается предпочтение вертикальной выкладке, что имеет ряд преимуществ:

^ Естественное движение головы. Взгляд скользит по выкладке в горизонтальном направлении на средней высоте 1,5 м от пола. При вертикальном представлении хорошо видно все товарные категории, что позволяет отыскать необходимое с первого взгляда.

^ Направление движения. Клиент не любит возвращаться назад.

Вертикальный поиск. Остановившись, клиент смотрит сверху вниз, чтобы отыскать необходимый продукт в интересующей его товарной категории (сухарики, чипсы, кальмары и т.д.).

«Читаемость». Каждая товарная категория выделена, упрощается «чтение» выкладки (слева направо). Возникает впечатление цепочки специализированных «лавок».

«Ритм». Возможность нарушать монотонность, изменяя уровень полок, и сохранить при этом последовательность представления товарной категории.

В торговом центре «Корона» на улице Титова представлена горизонтальная выкладка снековой продукции: четыре полки длинной 4,5 м на верхней полке – чипсы, на третьей сухарики и кальмары, на двух первых – сухарики. В связи с тем, что используемые здесь стеллажи достаточно просторны, снеки представлены в больших количествах, что является попыткой объемного представления. Это можно отметить как положительный момент в данной выкладке, так как большой объем товара вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется спросом.

Немало важен при представлении товара и уровень, на котором он находится. Различают четыре уровня представления (рис. 8)


Уровень шляпы Различная ценность

1,7 м

Уровень глаз Очень высокая ценность

1,1м

Уровень Высокая ценность


рук Средняя ценность

0,6м


Уровень ног Низкая ценность


^ Рис.8 Уровни представления

Согласно различным проводимым исследованиям:

Уровень ног предпочтителен для тяжелых товаров, громоздкой упаковки, представления «навалом» и для товаров, которые лучше читаются сверху (например, коврик для вытирания обуви). Однако в торговом центре «Корона» именно таким образом расположены сухарики «Хруст» - в небольших коробках на полу. Как правило, этот уровень и так наименее благоприятный, и уж совсем не место здесь снекам. Можно сказать, что здесь данный товар представлен в «мертвой зоне». Так как замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Кроме того, левый нижний угол (где собственно и стоят коробки) при этом является самым неудачным – там взгляд человека останавливается реже всего.

Следует также отметить представление информации о товаре в данных торговых точках. Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Наряду с упаковкой товара, информация о нем представляется на ценниках. Однако:

ценник не должен закрывать упаковку (всю или часть);

цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю;

ценник должен быть расположен так, чтобы покупателю было ясно, какой ценник к какому товару относится;

расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя;

группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

К сожалению, данные правила не всегда соблюдаются. В магазине «Товарищ» угол расположения ценников таков, что, начиная с третьей полки и ниже - информация о цене труднодоступна (рис.9 А), а иногда данная информация и вовсе отсутствует (рис. 9 Б). Кроме того, были размещены и вовсе нечитабельные ценники (очевидно, были проблемы с принтером).

А Б

^ Рис. 9 Расположение ценников в маг. «Товарищ»

При разработке представления любого товара следует обязательно учитывать поведение потребителей. Существуют основные правила поведения покупателя, на основании которых его можно классифицировать по типам покупок (рис.10).

















в рамках выкладки

(взаимодействие товар/потребитель)

при входе

(список - на бумаге или в уме)











Удовольствие Необходимость

Рис. 10 Типы покупок

Данные особенности потребления следует использовать при размещении и выкладке снековой продукции. Снеки являются товаром-спутником. Анализ, проведенный маркетинговым центром «Пенза-Москва», показал, что 79% любителей этого продукта предпочитают покупать его к пиву. Многие (17%) употребляют снеки сами по себе [19]. Именно поэтому снеки можно также отнести к «импульсивной» или спонтанной покупке. Это прорыв, который чаще всего вызывают недорогие, новые товары (применительно к снекам - новые вкусы). А также спонтанное желание доставить себе (или кому-либо, чаще ребенку) маленькое удовольствие. Поэтому, кроме размещения рядом с отделом пива, лучше всего помещать такие товары и в неожиданном месте – например, у касс.

Наиболее удачный вариант размещения стеллажей со снеками, на мой взгляд, в ТЦ «Два Гуся». Они находятся, во-первых, в непосредственной близости от пива, во-вторых – рядом с кассами (так как пиво – последняя товарная группа, представленная по ходу движения покупателя по торговому залу).

Примером не грамотного размещения является расположение снеков в магазине «Товарищ»:

- довольно далеко от отдела с пивом (напротив молочной продукции);

- по ходу движения: пиво находится много позже, поэтому приходится возвращаться, а это не всегда удобно;

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы щелкните по ссылке.

- возможность быстрого размещения на рынке новых рекламных материалов.

Для эффективного выполнения всех необходимых функций в рамках общей стратегии необходимо, как уже отмечалось, иметь определенную структуру организации мерчандайзинга. Наиболее приемлемой в данном случае является следующая структура (рис. 14). Кроме того, что в данной структуре предусмотрено четкое разделение выполняемых функций, она еще учитывает наличие региональных представительств исследуемой компании в других регионах.


^ Торговый отдел

Отдел маркетинга



Мерчандайзинг






^ Региональный директор





Отдел продаж

Мерчандайзеры



^ Рис. 14 Организационная структура мерчандайзинг