Реферат: Валентин Королько основы паблик рилейшнз

Валентин Королько

ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ




сущность и содержание ПР

• истоки и история развития

• ПР в структуре организации

• общественность в сфере ПР

• общественное мнение и ПР

• коммуникация и ее влияние

• управление процессом ПР

• создание имиджа

• кризисные ПР

• цивилизованное лоббирование

• избирательная кампания

• мастерство коммуникации

 

Допущено Министерством образования и науки Украины

как учебник для студентов высших заведений образования

(№2/98 26.01.2000)

«Рефл-бук»

«Ваклер»

2001

УДК 659.4

Утверждено к печати ученым советом Института социологии НАН Украины

Рецензенты: доктор социологических наук Хмелько В.Е., доктор экономических наук Саенко Ю.И., доктор социологических наук Яковенко Ю.И.

Авторизированный перевод с украинского

Научный редактор - канд. истор. наук ^ Некрасова О.В. Ответственный редактор - С.Л. Удовик

Перепечатка отдельных глав и произведения в целом без письменного разрешения автора или издательств «Рефл-бук» и «Ваклер» запрещена и преследуется по закону

ISBN 966-543-048-3 (серия) ISBN 5-87983-093-4 («Рефл-бук») ISBN 966-543-059-9 («Ваклер»)

© Королько В.Г., 2000 г. © Из-во «Ваклер», 2000 г. © Из-во «Рефл-бук», 2000 г.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 270

ПРЕДИСЛОВИЕ 472

ЧАСТЬ I^ . ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ 506

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 510

Паблик рилейшнз в повседневной жизни 511

Определение паблик рилейшнз 556

Пресс-посредничество 582

Продвижение (промоушн) 584

Общественные дела 588

Паблисити 593

Реклама 599

Маркетинг 601

Торговля 610

Принципы и функции паблик рилейшнз 613

Принципы 614

Функции 634

Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз 652

Колесо образования по паблик рилейшнз 680

Глава II^ . ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 699

Первоистоки 700

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке 727

Институционализация паблик рилейшнз в США 751

Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены 785

^ Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США 847

Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы 870

Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в США: 903

Распределение специалистов по паблик рилейшнз США по сферам занятости: 913

Состояние паблик рилейшнз в Украине 929

Глава III^ . ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ 951

Статус паблик рилейшнз 952

Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства 976

Роль ПР-персонала в принятии стратегических решений 1029

Условия, необходимые для качественных ПР 1032

^ Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе 1043

Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз 1049

Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз 1100

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз 1120

^ Оплата труда и распределение рабочего времени 1138

Размер заработной платы занятых в сфере ПР в США и Канаде 1147

ПР-отдел организации: преимущества и недостатки 1165

Преимущества 1166

Недостатки 1179

Субординация и организационные схемы ПР-подразделений 1187

Схема 1. Служба ПР в структуре простейшей системы управления 1200

Схема 2. ПР-подразделение организации небольшого размера 1203

Схема 3. ПР-отдел организации среднего размера 1208

Схема 5. ПР-служба банка «Чейз Манхеттен бенк» 1213

Схема 6. Структура Бюро общественных дел Госдепартамента США 1218

Схема 7. Структура Администрации Президента Украины 1229

Схема 8. Структура аппарата Верховной Рады Украины 1233

Схема 9. Структура аппарата Кабинета Министров Украины 1237

Отношения между клиентом и ПР-фирмой: преимущества и препятствия 1258

Каковы эти преимущества? 1276

Каковы же эти препятствия? 1287

Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм 1295

Глава IV^ . ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1309

Понятие общественности 1310

Типология групп общественности 1328

СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни) 1366

Самоориентация 1370

Ресурсы 1374

Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов 1376

Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы 1381

^ Реализовавшие себя 1383

Верующие 1387

Исполнители и старательные, ориентированные на статус 1389

Исполнители 1391

Старательные 1394

Испытатели и мастера, ориентированные на действие 1396

Испытатели 1398

Борцы 1403

Определение целевых групп общественности 1407

Приоритетные группы общественности 1434

Глава V^ . ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1456

Общественность и ее мнение 1457

Суть общественного мнения 1464

Установка и общественное мнение 1484

Ориентация 1489

Коориентация 1498

Влияние на установки 1514

Мотивация изменения установки 1521

Изучение общественного мнения 1543

Типы исследований общественного мнения 1556

Социологические исследования 1563

Выборка 1568

Случайный (стохастический) отбор 1573

1. Простая случайная выборка 1575

2. Систематизированная случайная выборка 1591

3. Стратифицированная случайная выборка 1593

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора 1597

Неслучайный (квазислучайный) отбор. 1599

^ Анкета 1605

Групповые интервью. Фокус-группы 1616

Анализ 1644

Стандартная предельная погрешность, % 1655

Глава VI^ . КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ 1683

Борьба за внимание общественности 1684

Распространение информации или коммуникация? 1691

Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения 1709

Кодирование 1717

Сообщение 1724

Декодирование 1732

Получатель (адресат) сообщения 1753

Содержание взаимоотношений 1765

Социальное окружение 1769

Влияние на общественность 1775

Сила убеждения 1776

Влияние на общественное мнение 1786

Вопросы этики паблик рилейшнз 1831

Глава VII^ . УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1853

Теория управления паблик рилейшнз 1857

Составляющие процесса управления 1869

ПЕРВЫЙ ЭТАП: определение проблем паблик рилейшнз 1898

Роль исследования в планировании стратегии 1899

Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения 1908

Формулировка проблемы 1917

Анализ ситуации 1930

Исследовательская работа и ее методы 1991

Преимущества и недостатки методов формальных исследований 2016

Преимущества и недостатки методов неформальных исследований 2040

ВТОРОЙ ЭТАП: планирование и программирование 2057

Паблик рилейшнз и стратегичность мышления 2059

Основные этапы процесса стратегического планирования 2069

Заявление о миссии 2087

Целевое планирование 2099

^ ЦЕЛИ ВЫХОДА 2113

ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ 2115

Цели выхода 2121

Цели влияния 2129

Программирование 2161

ТРЕТИЙ ЭТАП: действие и коммуникация 2178

Деятельностная составляющая реализации программы 2184

Акции и специальные события 2195

Коммуникационная составляющая реализации программы 2260

Составление сообщения 2262

Надежность источника сообщения 2304

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации 2318

^ Принципы эффективной коммуникации 2354

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: оценка программы 2367

Составляющие процесса оценочного исследования 2372

Подготовка критериев оценки ПР-программы 2404

^ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ УРОВНЯ ЧИТАБЕЛЬНОСТИ ПО ФРЕЧУ 2428

Оценка хода реализации ПР-программы 2458

Оценка результатов выполнения ПР-программы 2480

Интерпретация результатов оценки ПР-программы 2502

Глава VIII^ . СОЗДАНИЕ ИМИДЖА 2514

Имидж и его природа 2520

«Анатомия» имиджа 2541

Внутренняя общественность и имидж организации 2586

ПP-реклама имиджа 2636

Глава IX^ . ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ 2671

Типология кризисов 2674

Типология кризисов* 2681

Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций 2697

Информирование о риске 2714

Управление в условиях кризиса 2732

Коммуникация в кризисных ситуациях 2771

Факторы успеха 2793

Борьба со слухами 2833

^ ЧАСТЬ II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ 2869

Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ 2872

Лоббизм: суть, легитимность, практика 2881

Суть лоббизма 2882

Правовые основы 2889

Содержание работы лоббистов 2906

Подготовка к лоббированию 2931

Непосредственное лоббирование 2940

Опосредованное лоббирование 2955

Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины? 2969

Какие же это возможности? 2976

Методы лоббирования 3007

Глубокое знание обсуждаемых вопросов 3018

Личное знакомство с депутатами 3042

Общение с депутатами 3048

Общие сведения о Верховной Раде Украины 3086

Состав и заседания 3087

Органы Верховной Рады Украины 3092

Постоянные комитеты Верховной Рады Украины 3096

^ Фракции и группы в Верховной Раде Украины 3124

Распорядок работы 3145

Законодательный процесс 3148

Законодательная инициатива 3149

Этапы создания закона 3160

Лоббирование законодательного процесса 3186

Действия при подаче законопроекта 3189

Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами 3199

^ Действия на этапе обоснования законопроекта 3208

Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете 3244

Дальнейшие шаги 3253

* * * 3257

Глава XI^ . ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ 3260

Типы массовых кампаний, их принципы и элементы 3263

Особенности избирательной кампании 3286

Общие принципы организации избирательной кампании 3296

Кандидат 3306

Подготовка кандидата 3347

Штатный персонал избирательной кампании 3392

Организационные схемы избирательной кампании 3502

Базовая организационная схема 3510

Средняя организационная схема 3514

Развернутая организационная схема 3518

Добровольцы 3529

Четыре вопиющие ошибки в работе с добровольцами 3577

Специальные программы в ходе избирательной кампании 3582

Кампания «от двери до двери» 3586

Планирование 3600

Составление списков 3639

Подготовка к обходу избирателей 3649

Разработка материалов для обходов 3657

Контрольный план организации посещения квартир избирателей 3672

Активизация явки избирателей на выборы 3688

^ Как обеспечить явку? 3712

После выборов 3746

Глава ХП. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ 3750

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании) 3751

^ Работа со средствами информации 3758

Связи с работниками средств информации 3810

Контрольный список средств информации 3822

Телевизионные станции 3823

Радиостанции 3830

Ежедневные газеты 3844

Еженедельные газеты 3854

Дополнительные каналы информации 3858

Содержимое пакета для прессы: 3907

Основные правила подготовки пресс-релиза: 3919

^ Радио- и телевизионные интервью 4003

Интервью для печатных органов 4017

Ораторское искусство 4028

Предмет выступления 4033

Организация выступления 4063

Язык выступления 4081

Представление доклада 4099

Наглядные пособия 4108

Несколько мыслей в завершение 4115

Неречевые навыки коммуникации 4140

Категории неречевых средств коммуникации 4146

Динамические черты и особенности 4164

^ Кинезис 4173

Визуальный контакт 4191

Прикосновение как средство общения 4193

Личное пространство 4198

Окружающая обстановка 4204

Голос и его качественные характеристики 4208

Использование тишины и времени 4211

Передача сообщения при помощи имиджа 4219

ЛИТЕРАТУРА 4234

Приложение 4343

^ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЭТИКИ 4344

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА 4346

АФИНСКИЙ КОДЕКС 4367

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия) 4389

ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс) 4414

^ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА 4474

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ СОЮЗА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ЖУРНАЛИСТОВ (США) 4502

Об авторе 4539

Схема 4. ПР-департамент крупной организации 4554

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ................................................................................................ 11

Часть I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ.... 17

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в повседневной жизни .......................................... 19

Определение паблик рилейшнз ............................................................ 26

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность............................... 29

Пресс-посредничество...................................................................... 30

Продвижение (промоушн)................................................................ 30

^ Общественные дела ..........................................................................31

Паблисити........................................................................................... 32

Реклама ................................................................................................33

Маркетинг............................................................................................33

Торговля.................................................................................................35

Принципы и функции паблик рилейшнз ............................................ 35

Требования к личным качествам специалистов

по паблик рилейшнз........................................................................... 40

Образование специалистов по паблик рилейшнз.............................. 42

^ Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Первоистоки............................................................................................... 46

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке........... 51

Институционализация паблик рилейшнз в США ............................. 55

Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены ..................61

Использование паблик рилейшнз государственными органами ... 65

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз....... 67

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии............ 70

Общие причины становления и развития паблик

рилейшнз в США...................................................................................72

Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной

системы.................................................................................................... 77

6

Состояние паблик рилейшнз в Украине.............................................. 83

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В

^ ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Статус паблик рилейшнз......................................................................... 88

Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз.... 100

ПР-отдел организации: преимущества и недостатки...................... 113

Субординация и организационные схемы

ПР-подразделений................................................................................ 117

Консультативная ПР-фирма............................................................ 127

Интеграция функций ПР-подразделений и

консультативных ПР-фирм............................................................... 133

^ Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Понятие общественности...................................................................... 135

Типология групп общественности...................................................... 138

Определение целевых групп общественности................................. 149

Приоритетные группы общественности............................................ 153

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Общественность и ее мнение............................................................... 157

Суть общественного мнения................................................................. 158

Установка и общественное мнение..................................................... 161

Ориентация....................................................................................... 161

Коориентация................................................................................... 163

^ Влияние на установки...................................................................... 165

Мотивация изменения установки................................................. 166

Изучение общественного мнения........................................................ 169

Типы исследований общественного мнения..................................... 171

Социологические исследования ......................................................... 172

Выборка.............................................................................................. 172

Анкета................................................................................................. 176

Групповые интервью. Фокус-группы............................................ 177

Анализ................................................................................................181

Глава VI. КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

Борьба за внимание общественности................................................. 185

Распространение информации или коммуникация?....................... 186

7

Процесс коммуникации и его элементы............................................ 189

^ Отправитель (источник) сообщения...........................................189

Кодирование....................................................................................... 190

Сообщение.......................................................................................... 191

Декодирование...................................................................................192

^ Получатель (адресат) сообщения................................................ 195

Содержание взаимоотношений....................................................196

Социальное окружение.................................................................... 197

Влияние на общественность............................................:.................... 198

^ Сила убеждения................................................................................ 198

Влияние на общественное мнение................................................. 199

Вопросы этики паблик рилейшнз........................................................ 204

^ Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Теория управления паблик рилейшнз ................................................209

Составляющие процесса управления .................................................211

Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии.... 215

Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения.............. 217

Формулировка проблемы.................................................................219

Анализ ситуации...............................................................................220

Исследовательская работа и ее методы..............................................226

Второй этап: планирование и программирование Паблик рилейшнз и стратегичность мышления.......233

Основные этапы процесса стратегического планирования ...........235

Заявление о миссии.................................................................................236

Целевое планирование..........................................................................238

Цели выхода,..................................................................................... 240

^ Цели влияния......................................................................................241

Программирование................................................................................. 245

Третий этап: действие и коммуникация Деятельностная составляющая реализации программы.......248

^ Акции и специальные события....................................................... 250

Коммуникационная составляющая реализации программы.........257

Составление сообщения................................................................ 257

Надежность источника сообщения............................................263

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации.... 265

8

Принципы эффективной коммуникации........................................... 269

Четвертый этап: оценка программы ...............................................270

Составляющие процесса оценочного исследования.......................271

Подготовка критериев оценки ПР-программы......................... 276

Оценка хода реализации ПР-программы..................................... 282

Оценка результатов выполнения ПР-программы..................... 286

Интерпретация результатов оценки ПР-программы............ 291

Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА .......................................................................... 294

Имидж и его природа..................................................................... 295

«Анатомия» имиджа...............................................................................299

Внутренняя общественность и имидж организации .......................307

ПР-реклама имиджа...............................................................................314

^ Глава IX. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

Типология кризисов...............................................................................320

Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций....323

Информирование о риске................................................................ 326

Управление в условиях кризиса........................................................... 328

Коммуникация в кризисных ситуациях .............................................333

Факторы успеха................................................................................336

Борьба со слухами............................................................................. 342

Часть II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ............................347

Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ ..........................349

Лоббизм: суть, легитимность, практика............................................. 351

Суть лоббизма................................................................................... 351

^ Правовые основы..............................................................................352

Содержание работы лоббистов.................................................. 355

Подготовка к лоббированию..........................................................359

Непосредственное лоббирование..................................................360

Опосредованное лоббирование....................................................... 363

Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?... 365

Какие же это возможности?....................................................... 366

Методы лоббирования...........................................................................371

^ Глубокое знание обсуждаемых вопросов ....................................372

Личное знакомство с депутатами............................................... 374

9

Общение с депутатами.................................................................. 375

Общие сведения о Верховной Раде Украины................................... 378

Состав и заседания..........................................................................378

Органы Верховной Рады Украины................................................379

Постоянные комитеты Верховной Рады Украины................. 380

Фракции и группы в Верховной Раде Украины ..........................381

^ Распорядок работы.........................................................................382

Законодательный процесс..................................................................... 383

Законодательная инициатива.......................................................383

Этапы создания закона...................................................................383

Лоббирование законодательного процесса.......................................386

Действия при подаче законопроекта...........................................386

Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами....... 388

Действия на этапе обоснования законопроекта...................... 389

Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете......393

Дальнейшие шаги.............................................................................. 394

Глава XI. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ

Типы массовых кампаний, их принципы и элементы ....................395

Особенности избирательной кампании.............................................. 399

Общие принципы организации избирательной кампании.............400

Кандидат................................................................................................. „401

Подготовка кандидата............................................................................407

Штатный персонал избирательной кампании ..................................413

Организационные схемы избирательной кампании........................427

Добровольцы............................................................................................432

Специальные программы в ходе избирательной кампании ..........437

Кампания «от двери до двери" .......................................................... 437

Активизация явки избирателей на выборы.................................... 447

^ Глава ХII. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании).....453

Работа со средствами информации............................................454

Связи с работниками средств информации...............................459

^ Подход к работникам средств информации............................ 463

Как обращаться с информацией.................................................. 465

10

Радио- и телевизионные интервью..............................................476

Интервью для печатных органов................................................. 478

Ораторское искусство...........................................................................479

^ Предмет выступления.................................................................... 480

Организация выступления..............................................................483

Язык выступления............................................................................487

Представление доклада..................................................................489

Наглядные пособия...........................................................................490

^ Несколько мыслей в завершение.................................................... 492

Неречевые навыки коммуникации......................................................493

Категории неречевых средств коммуникации .......................... 494

Статические особенности и характеристики......................... 495

^ Динамические черты и особенности...........................................496

Кинезис................................................................................................497

Выражение лица...............................................................................499

Визуальный контакт....................................................................... 500

Прикосновение как средство общения......................................... 500

Личное пространство..................................................................... 501

Окружающая обстановка..............................................................502

Голос и его качественные характеристики............................... 502

Использование тишины и времени............................................... 503

Передача сообщения при помощи имиджа................................ 503

Некоторые итоговые рассуждения ........................................... 505

ЛИТЕРАТУРА................................................................................. 506

ПРИЛОЖЕНИЕ

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА)......................511

Афинский кодекс .............................................................................. 512

Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия)........ 514

Европейский кодекс профессионального поведения

в области ПР (Лиссабонский кодекс) .................................................517

Кодекс профессиональной этики российского журналиста ................521

Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов (США)..524

ПРЕДИСЛОВИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непри­вычное для бывшей советской политической культуры и ментально­сти, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Ук­раине, России, других странах СНГ основаны национальные ассо­циации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ни­чего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто при­вык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно рабо­тающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей «модности» понятие «паблик рилейшнз» часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсе­кается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. Внимание концентрируется преимуще­ственно на поверхностных элементах, надводной части этого гро­мадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественно­стью, когда и организация, и «ее» общественность выступают равно­правными, равнозависимыми партнерами. Свидетельством этой по­верхностности стало распространенное стремление использовать паб­лик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство, которого мы вдоволь насмотрелись в последнее время на выборах как в Украине, так и России.

Подобный подход противоречит принципам социальной от­ветственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистиче­ских интересах субъектов, благоприятный имидж которых соз­дается любой ценой. Однако общественность можно одурачи­вать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только

12

определенную ее часть. Обманывать же всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят чест­ные, социально ответственные представители современного ин­ститута паблик рилейшнз. Конечно, в истории паблик рилейшнз не раз бывали случаи имиджмейкерства, когда попирались нор­мы морали и этики. Однако рано или поздно это неизбежно за­канчивалось плохо. Обращаться к подобной практике как к об­разцу — непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы паблик рилейшнз в ее современ­ном цивилизованном толковании.

Неотъемлемой чертой гражданского общества, к которому стре­мятся постсоветские государства, в том числе суверенная и незави­симая, Украина, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализа­ции чрезмерной власти государства, передавая часть своих полно­мочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия ин­ститутов и организаций с общественностью на основе согласования их позиций, взаимного сотрудничества и пользы. Наилучшим инст­рументом достижения такого взаимопонимания в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.

Естественно, связи с общественностью как социальный и профес­сиональный институт нельзя считать панацеей от всех бед нашего кризисного общества. Например, причины неудовлетворительного состояния экономики, науки и культуры независимой Украины, по­строения ее государственности настолько глубоки, что одними лишь методами паблик рилейшнз накопившиеся проблемы не разрешить. Вопрос заключается в ином: можно ли смягчить отрицательное от­ношение, сложившееся у определенных групп общественности к ру­ководящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятель­ность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз бесспорно доказывает, что этого можно достичь.

Овладение наукой и искусством связей с общественностью, ос­воение этой специальности приобретают для нас особое значение. К сожалению, мы еще не совсем готовы к решению такой задачи. Оп­ределенный круг людей, в различной степени интересующихся и за­нимающихся вопросами паблик рилейшнз, остается малочисленным и, главное, недостаточно квалифицированным. В Украине, например, несмотря на отдельные попытки, практически отсутствует проду-

13

манная и обеспеченная квалифицированными специалистами систе­ма фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы по данной специальности. Недостаточно внимания уделяется препода­ванию этой дисциплины и в тех высших учебных заведениях, где го­товятся кадры для нужд рыночной экономики. Теория и методология паблик рилейшнз не включены в число обязательных общеобразова­тельных дисциплин при подготовке специалистов гуманитарного профиля.

Крайне необходимым оказалось освоение основ паблик рилейшнз в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повы­шения квалификации работников сферы управления, органов само­управления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Наукой и искусством паблик рилейшнз должны всесторонне овла­деть лидеры и активисты молодых политических партий и многочис­ленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, лю­ди, учившиеся в советские времена, должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного пред­ставления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз.

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе до­рогу через множество объективных и субъективных препятствий. Ес­тественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня осо­бенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в странах СНГ, в том числе и в Украине, гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о позитивных объективных условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие прорыночной атмо­сферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь слож­ностях, создает более благоприятную объективную почву для разви­тия паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые су­ществовали во времена командной системы. (Для этого достаточно вспомнить судьбы социологии в СССР).

Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечествен­ной системы паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользо­ваться опытом стран развитой демократии, где институт ПР достиг

14

высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.

В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетия­ми отработанная система базового образования в области ПР, осо­бенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходи­мых для подготовки ПР-специалиста (Золотой доклад IPRA - «Ре­комендации и стандарты образования в области PR», «Колесо PR-образования», документы Комиссии по вопросам PR-образования PRSA и др.).

В-четвертых, сегодня уже сформулированы основные квалифика­ционные требования к дипломированному ПР-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а так­же образовательной деятельности.

Наконец, в мировой практике уже сложилось устойчивое пред­ставление о месте ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала Все это в совокупности дает нам ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготов­ки кадров.

Безусловно, перечень общих положительных объективных пред­посылок становления системы образования в области паблик ри­лейшнз в постсоветских государствах можно продолжить. Главное -суметь ими воспользоваться. Именно в этом задача пионеров ПР, первого поколения отечественных специалистов в данной области.

Однако здесь существует ряд серьезных препятствий объективно­го и, особенно субъективного характера, часто тормозящих, а то и дискредитирующих как содержание подготовки и повышения ква­лификации практикующего в области паблик рилейшнз персонала, так и нарождающийся институт отечественных ПР.

Прежде всего, повсеместно наблюдается искажение (часто не­умышленное) сущности и содержания образования в области ПР. Главная причина - отсутствие квалифицированных преподавателей и современного понимания предмета паблик рилейшнз как учебной дисциплины. К сожалению, Министерство образования Украины здесь занимает пассивную позицию, часто отдавая подготовку и по­вышение квалификации кадров в этой области на откуп либо различ­ным неспециализированным учебным заведениям, либо коммерче-

15

ским образовательным центрам, курсам, которые в последнее время стали все чаще появляться.

Мы являемся свидетелями искаженного понимания (возможно по причине их незнания) особенностей современной «философии» и со­циальной миссии института ПР, концентрации внимания в учебном процессе на поверхностной части айсберга науки и искусства паблик рилейшнз (редукция ПР к ремеслу имиджмейкерства, коммерческой рекламы, маркетинга и т.д.).

Особую тревогу вызывает колонизация рынка паблик рилейшнз «черными ПР» (по примеру наводнения видео рынка наихудшими образцами «массовой культуры»), рассчитанных на целенаправлен­ное манипули