Реферат: Роль мерчендайзинга в деятельности ювелирных магазинов
РОЛЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЮВЕЛИРНЫХ МАГАЗИНОВ
Н.А. Щетинина, канд. экон. наук, старший преподаватель,
В.Н. Голубев, соискатель
СибУПК, г. Новосибирск, goodmang@sibupk.nsk.su
Современный рынок ювелирных изделий находится в фазе активного роста. По данным исследовательской компании Inventica ежегодные темпы прироста объемов продаж ювелирных изделий составляют 25-30%, в то время как мировые продажи в среднем повышаются на 4,6% в год. Сложившаяся ситуация обусловлена увеличением доходов среднестатистического жителя России и как следствие, частичного перехода драгоценных изделий из категории непозволительной роскоши в категорию доступных товаров.
Экономическая привлекательность ювелирного рынка способствует формированию на нем достаточного количества типов и форматов розничной торговли: от ювелирных мультибрендовых магазинов до фирменных салонов и бутиков.
Наиболее распространенная бизнес-модель российского ювелирного ритейла – это создание ювелирной сети «от производителя» на базе отдельного предприятия или производственного холдинга. Так, в течение трех лет (2006-2008 гг.) лидерами ювелирного рынка выступают такие федеральные торговые сети, как: «Ювелирная сеть «585», «Яшма Золото», «Алмаз-Холдинг», «Адамас» и «Московский ювелирный завод». При этом, усиление процессов концентрации и консолидации ведущих производителей и крупных розничных операторов способствует постепенному вытеснению с рынка традиционных ювелирных магазинов и бутиков [4].
Особенностью ювелирного рынка является специфическое назначение реализуемых изделий и характер покупательского спроса на них. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:
потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «я становлюсь красивее», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и др. Чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;
потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;
потребность «выгодно вложить деньги» [1].
Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.
Высокий уровень конкуренции на рынке ювелирных изделий и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требует от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.
По оценке самих ювелирных магазинов, функционирующих, как в составе торговых сетей, так и самостоятельно занимающихся куплей-продажей ювелирных изделий, лишь ограниченное число компаний имеет четкую маркетинговую/конкурентную стратегию и политику продвижения.
Основой любой конкурентной стратегии является сегментирование и выбор целевой аудитории. Большинство розничных магазинов и ювелирных сетей ориентированы на «всех потребителей рынка». Некоторые создают продукцию, рекламу и торговые марки, ориентированные на «самые широкие слои населения», в результате чего достигается низкая результативность рекламных воздействий, неэффективное использование торговых площадей и как итог - стратегическое отставание [3].
Закономерным результатом отсутствия четкой конкурентной стратегии, базирующейся на выделении наиболее прибыльных сегментов и фокусировании на них, является слабая и в определенных случаях неадекватная требованиям рынка политика продвижения ювелирных изделий.
Одним из самых уязвимых звеньев в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах выступает система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчендайзинга.
Вопросы мерчендайзинга в розничной торговле широко освещаются в литературе, однако, исследования и практические рекомендации по внедрению мерчендайзинга в ювелирную отрасль остаются спорными и до конца не изученными.
Значительная часть теоретиков и практиков применения мерчендайзинга в ювелирных магазинах склонны рассматривать его как систему мероприятий, проводимых в точке розничных продаж, основу которых составляет представление (выкладка) ювелирных изделий.
Действительно, указанная позиция является верной и значимой, тем более что в настоящее время выкладка в большинстве магазинов представляет собой сплошной лоточный ряд продукции от «дешевых изделий» к «дорогим» и наоборот, и требует кардинальных преобразований [3].
Однако, по нашему мнению, представление (выкладка) ювелирных изделий в магазине является реализацией ассортиментной политики на практике и регулируется правилами одного из составных элементов мерчендайзинга, а именно – визуального мерчендайзинга.
Визуальный мерчендайзинг позволяет грамотно представлять изделия на торговом оборудовании с учетом особенностей зрительного восприятия человека, что способствует увеличению продаж и формированию импульсного покупательского спроса.
При этом следует учитывать, специфическую особенность ювелирных изделий как объектов коммерции, проявляющуюся в том, что покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируется покупателями, следовательно, объем импульсных покупок невелик.
Поэтому, применительно к деятельности ювелирных магазинов и купле-продаже ювелирных изделий мерчендайзинг будет рассматриваться нами как деятельность, осуществляемая в связи с закупками и продажей ювелирных изделий, включая представление (выкладку) изделий и формирование сбытовой, ценовой и ассортиментной политик.
Следовательно, мерчендайзинг на рынке ювелирных изделий выступает в качестве формы стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.
Главной целью мерчендайзинга в ювелирных магазинах является увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения покупки.
Достижению указанной цели способствует внедрение и соблюдение правил мерчендайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений (табл. 1).
При этом необходимо помнить, что мерчендайзинг – не панацея. Грамотное использование торгового пространства, правильная выкладка и система ценообразования могут увеличить продажи изделий в магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя, то мерчендайзинг не поможет улучшить работу магазина [2].
Таблица 1
Возможности и ограничения мерчендайзинга
в ювелирных магазинах
№ п/п
Возможности
Ограничения
1.
Эффективное представление ювелирных изделий на торговом оборудовании
Обязательное требование к торговому оборудованию – обеспечение сохранности изделий в часы работы магазина
2.
Продвижение изделий-новинок
Неизвестность ювелирных изделий на рынке (мерчендайзингом нельзя заменить брендинг)
3.
Завоевание новых покупателей и удержание старых
Редкость приобретения ювелирных изделий покупателями (эпизодический спрос)
4.
Создание конкурентного преимущества магазина
Несоответствие применяемых стандартов мерчендайзинга формату и характеру деятельности магазина
5.
Предоставление покупателям исчерпывающей информации об ювелирных изделиях
Необходимость демонстрации товара в действии
6.
Влияние на поведение покупателей (с учетом правил этикета и этической чуткости)
_
Базируясь на представленной ранее трактовке понятия «мерчендайзинг» можно выделить следующие направления его реализации в ювелирных магазинах (рис 1).
Организация мерчендайзинговой деятельности в указанных направлениях должна осуществляться на основе стандартов мерчендайзинга, являющихся корпоративным документом и служащими важным инструментом управления продажами в ювелирном магазине.
Рис.1. Направления реализации мерчендайзинга
в ювелирном магазине
Грамотная работа в указанных направлениях мерчендайзинговой деятельности позволяет ювелирным магазинам:
повысить лояльность покупателей и укрепить репутацию магазина;
увеличить проходимость магазина и величину среднего чека (по результатам продаж);
повысить процент соответствия запланированных и совершенных покупок ювелирных изделий;
оптимизировать торговое пространство для повышения экспонирующих и продающих возможностей;
увеличить продажи в магазине без дополнительных вложений в рекламу, за счет скрытых, нематериальных ресурсов;
обеспечить наличие конкурентных преимуществ субъекта розничной торговли на рынке ювелирных изделий.
Таким образом, организация деятельности ювелирных магазинов, базирующаяся на применении механизмов и направлений мерчендайзинга, как формы стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций, способствует повышению экономической эффективности и конкурентной устойчивости, как крупных сетевых операторов, так и независимых розничных торговцев.
Гульфира Крок. Ювелирный магазин: Управление. Мерчандайзинг.- М.: Издательский дом «6 карат», 2008 – 191 с.
Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице.-Спб:Питер, 2008.-256 с.
Трифильцева Н., Андрюшин В. «Золотая лихорадка». Способы повышения конкурентоспособности российской ювелирной отрасли // Русский ювелир.-2006.-№2.
Отчет Департамента консалтинга РБК «Розничные ювелирные сети»: [Электронный ресурс] http://www. http://marketing.rbc.ru
еще рефераты
Еще работы по разное
Реферат по разное
План мероприятий направленных на улучшение условий жизни детей-инвалидов и семей, воспитывающих детей-инвалидов на 2012 год №
17 Сентября 2013
Реферат по разное
Правила здоровья Ниши Ссайта Система здоровья Ниши Несколько слов об оздоровительной системе Ниши Предисловие Ниши
17 Сентября 2013
Реферат по разное
Программы Глазовского района «Безопасный труд» на 2011-2013 годы
17 Сентября 2013
Реферат по разное
М. П. Анцупова Социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних «Росток»
17 Сентября 2013