Реферат: теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды

ТЕМА 1

Современная концепция маркетинга


1. Концепции управления предприятием. Возникновение маркетинга в процессе развития рыночных отношений


Маркетинг – теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Питер Друкер


Элементы практической маркетинговой деятельности появились в конце 19 века. Теория маркетинга в первом приближении берет начало в 1902 году, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский) начали читать курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. С 1911 года в ряде ведущих компаний появились службы маркетинга, в 1926 году – научная организация преподавателей маркетинга. В 1937 году – Американская ассоциация маркетинга. 50 – 60 гг – маркетинг на рынке услуг, конец 70 гг – в банковской сфере, 80 – 90 гг – в политике и социальной сфере.


Концепции управления предприятием

^ Концепция совершенствования производства (была актуальна в конце 19в – начале 20вв). Основной объект внимания предприятия – совершенствование производства путем снижения себестоимости продукции и наращивания масштабов производства. Концепция актуальна в двух случаях: когда спрос на товары превышает предложение и когда себестоимость товаров слишком высока и нужно ее снизить. Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

^ Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основной объект внимания – товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров путем совершенствования их качества. Негативные черты – "маркетинговая близорукость", упущение потребностей клиента.

^ Концепция интенсификации коммерческих (сбытовых) усилий

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если не предпринять усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Основной объект внимания – процесс продажи, забота о нуждах продавца по превращению его товара в деньги. Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения, политические партии).




^ Концепция общего маркетинга

Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания – нужды потребителя. Средства достижения цели – изучение потребностей целевых рынков, мотиваций потребителей на них и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективными методами, чем конкуренты. До середины 80-х гг.




^ Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга

Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом (баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества). Середина 80-х – настоящее время. Компания "Джонсон и Джонсон" свою заботу об интересах общества выразила в документе "Наше кредо", согласно которому, компания скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, компания поддерживает много социальных программ.


^ 2. Место маркетинга в общей структуре менеджмента

В рамках менеджмента можно выделить четыре базовых направления:

Менеджмент, связанный с управлением общими показателями работы предприятия. Например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент.

Управление организационными структурами предприятия. Организационная структура предприятия должна быть адекватней внешней рыночной среде.

Управление персоналом. Задача менеджера по персоналу состоит в подборе персонала и разработке эффективных способов стимулирования труда.

Маркетинг. Менеджер-маркетолог должен трансформировать цель и задачи организации в маркетинговую продуктово-рыночную стратегию предприятия.


^ 3. Рынок: определение, классификация, рыночная инфраструктура

Рынок – экономический механизм, посредством которого осуществляется согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных цен.

Рыночная инфраструктура:

производственная (производственные мощности, склады)

сбытовая (дилерская система, розничная торговая сеть)

финансовая (банки, биржи, страховые компании)

информационная (аудиторские, консалтинговые фирмы, инвестиционные компании)

Типы рынков:

по объектам (товаров, услуг, рабочей силы, ценных бумаг)

по размещению (местный, региональный, мировой)

по типу конкуренции (чистой конкуренции, олигополистической конкуренции)

по уровням регулирования (свободный, регулируемый)

по типу спроса и предложения (рынок продавца – спрос превышает предложение, рынок покупателя – предложение превышает спрос)

по характеру потребления (потребительский, промышленный)

Потребительский рынок – товары приобретают для личного или семейного пользования

Промышленный рынок – товары приобретают для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду.


^ Базовые понятия маркетинга

Нужда – чувство недостатка, необходимости чего-либо. Нужда в пище, одежде, образовании, отдыхе, передвижении, нужда в зрелищах.

Потребность – нужда, которая приняла конкретную форму в соответствии с социально-культурными и психологическими особенностями человека.

Спрос – платежеспособная потребность в конкретных товарах, которая проявляется в форме требования на продукцию или услугу со стороны потребителей.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для продажи, обмена или привлечения внимания (продукт, услуга, технология, идея, место, отдельная личность).

^ Основные этапы маркетинговой деятельности.





^ Осознание и формулирование управленческой проблемы или возможности, которая порождает необходимость принятия конкретного управленческого решения
















Анализ маркетинговой среды

Выявление наиболее значимых факторов маркетинговой среды, которые влияют на управленческую проблему или возможность.

Определение маркетинговой проблемы или возможности предприятия.

Разработка альтернативных вариантов решения проблемы.
















^ Маркетинговые исследования

Исследование поведения потребителей, в том числе определения мотиваций, спроса, конкурентов.

Получение характеристик целевых потребителей.













Р^ ЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ

Сегментация рынка и отбор целевых сегментов











^ Позиционирование и разработка конкурентной стратегии














^ ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Разработка комплекса маркетинга (4Р: product, price, place, promotion)

товарная стратегия,

ценовая стратегия,

стратегии сбыта и распределения товара на рынке,

стратегия продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций)
















^ Реализация и контроль маркетинговой стратегии







ТЕМА 2
^ Анализ маркетинговых возможностей фирмы
Маркетинговая возможность – наиболее приемлемое направление приложения маркетинговых усилий, при помощи которых фирма сможет добиться конкретных преимуществ.






Марк. возм.







Для анализа маркетинговых возможностей фирмы нужно проанализировать факторы макро- и микромаркетинговой среды (внешние факторы), а также организационно-правовые факторы и ресурсы предприятия (внутренние факторы).


Внешние факторы

Факторы макросреды

Факторы микросреды

политико-правовые (политическая стабильность, законодательные основы ведения бизнеса, регулирование экономики государством, налоговое законодательство, гос. регулирование ВЭД)

экономические (уровень доходов и покупательной способности, инфляция, сбережения, доступность кредита, наличие товарного дефицита)

демографические (численность населения, территориальное размещение, миграции, уровень урбанизации, рождаемость, старение, смертность, возраст, образование)

научно-технические (темпы обновления продукции, технологий, уровень инновационной активности, информационные возможности, защита интеллектуальной собственности)

природные (доступность сырья, энергоносителей, экология, загрязнение среды)

социально-культурные факторы (социальная структура общества, развитие социальной инфраструктуры, приверженность традициям, культурные ценности, религия, культура быта, мода)

целевые потребители,

поставщики,

конкуренты,

посредники,

контактные аудитории (финансовые круги: банки, инвестиционные компании, брокерские компании, СМИ, широкая общественность, внутренние контактные аудитории)

Внутренние факторы

Организационно-правовые

Ресурсы

форма собственности

(частная, коллективная, государственная)

организационная форма предприятия (ЧП, ООО, с полной, с дополнительной ответственностью, командитные, АО)

организационная структура (линейная, функциональная)

кадровая политика, система менеджмента и принятый стиль руководства (авторитарный, демократический, анархический)

производственные мощности

сырье, материалы, комплектующие

финансовые ресурсы

интеллектуальные, трудовые, информационные, технологические ресурсы

ТЕМА 3

Маркетинговые исследования


1. Понятие маркетингового исследования. Основные этапы.

Маркетинговые исследования (МИ) – систематизированный процесс сбора и анализа объективной маркетинговой информации с целью принятия конкретного управленческого решения.


Систематизированность процесса МИ означает строгое соответствие его определенным этапам и тщательное планирование каждого из этих этапов, что на 2/3 обеспечивает объективность маркетинговой информации. Кроме этого объективность информации зависит от способности исследователя избегать возможных ошибок, которые могут возникнуть в ходе исследования. Ошибки могут возникать в процессе разработки анкет, проведения интервьюирования и организации выборочного наблюдения (обеспечения репрезентативности выборки).


Этапы маркетингового исследования


^ 1. Определение целей маркетингового исследования

(анализ проблем и возможностей, разработка альтернатив, определение границ, формулировка цели)



границы м. б.:

– территориальные,

– временные

– по продукту


^ 2. Определение задач исследования

(разработка поисковых вопросов, гипотез на них, определение источников информации)



Поисковые вопросы –

детальный перечень вопросов,

ответы на которые должны быть

найдены в ходе исследования


^ 3. Определение ценности маркетинговой информации


4. Планирование процесса маркетингового исследования

(выбор методов исследования, разработка анкеты, планирование выборочного наблюдения)




5. Сбор маркетинговой информации

(подготовка интервьюеров, организация и проведение полевых работ)




6. Обработка и анализ маркетинговой информации

Разработка рекомендаций


7. Написание отчета

Презентация результатов

^ 2. Классификация источников первичной маркетинговой информации

В маркетинге выделяют 2 основных вида информации:

Вторичная – информация, которая собиралась не для целей конкретного МИ, а существует в опубликованном виде (внешняя) или в виде внутрифирменных источников (внутренняя). Преимущества: невысокая стоимость, экономия времени. Недостатки: может быть устаревшей, может не подходить к цели исследования.

Первичная – информация, которая впервые собирается фирмой или специализированной исследовательской организацией непосредственно под заданную цель исследования. Первичная информация в современных условиях является основным источником маркетинговых данных.


^ Источники первичной информации




Наблюдение. Основное преимущество – исследователь наблюдает за поведением респондентов и не зависит от их способностей давать оценку своему поведению. Таким образом, появляется возможность собирать более непредвзятую, достоверную информацию.

Слабые стороны метода наблюдения: невозможно получить информацию относительно взглядов, мотивов и намерений потребителей, т. к мотивации потребителей не всегда непосредственно отображаются в их поведении, которое можно наблюдать. При использовании метода наблюдения часто возникает проблема, когда нужно наблюдать за поведением потребителей длительный период, что приводит к напрасным потерям времени. Например, наблюдатель должен ожидать, когда потребитель будет спрашивать ту марку товара, которая является объектом исследования.

В некоторых случаях наблюдение практически невозможно. Например, сбор информации относительно того, как семья проводит свой досуг или частоты посещаемости магазина отдельными потребителями, способа чистки зубов и тому подобное. Такую информацию можно получить только методом опроса. Хотя бывают ситуации, когда наблюдения дает намного лучшие результаты. Например, манеры взаимоотношений, тон разговора с торговым работником. Такие вещи лучше наблюдать, чем получить достоверную оценку в ходе опроса.

Достоверность информации, полученной в ходе наблюдения, зависит от объективности интервьюера, от того, насколько он лично не заинтересован в результатах сбора информации, а также от того, знает ли респондент о том, что он является объектом наблюдения. В практике наблюдения используются разнообразные методы. Одним из самых распространенных методов является непосредственное, анонимное наблюдение, то есть наблюдение в реальной ситуации. В этом случае наиболее приемлемым объектом наблюдения является сбор информации об ассортименте товаров, цене, методах обслуживания покупателей и тому подобное.

В случае, когда у исследователя отсутствует четкая гипотеза для ответов на поисковые вопросы, что делает невозможным структурированное наблюдение, проводится неструктурированное наблюдение. Например, исследователь изучает пути улучшения обслуживания покупателей в магазине. Он наблюдает за поведением торговых работников, реакцией потребителей и фиксирует ситуации, которые порождают проблемы в обслуживании. При таких обстоятельствах наблюдение дает лучшие результаты, чем опрос, но может иметь элементы субъективизма, связанные с личностью наблюдателя.


Эксперимент – метод сбора маркетинговой информации, который используется в ходе проведения маркетинговых исследований причинно-следственного типа. Это единственный метод сбора первичной маркетинговой информации, когда нужно исследовать и замерять влияние одного фактора на другой. Характерной особенностью эксперимента является то, что с его помощью искусственно создается ситуация, которая управляется исследователем. Эксперимент дает возможность собрать наиболее достоверную информацию, если исследователь имеет возможность четко контролировать влияние этих факторов.

Эксперимент может быть лабораторный или полевой. Например, нужно провести замеры эластичности спроса 4 различных продуктов. При полевом эксперименте, продукт представляют в 16 различных магазинах, и цена изменяется в зависимости от установленного плана. Объемы сбыта при различных вариантах цены фиксируются.

При лабораторном эксперименте в специально оборудованном помещении имитируются условия магазина, и респондентов приглашают выбрать продукты. Цены при этом изменяются так, как при эксперименте в рыночных условиях. Выбор респондентов записывается.

Опрос – это наиболее распространенный метод сбора данных в маркетинговых исследованиях, в процессе которого изучаются взгляды респондентов путем получения ответов на поставленные вопросы. Основным преимуществом метода опроса является его универсальность. Он дает возможность выявить знания респондентов по тому или иному вопросу, их мнения и мотивации. Кроме того, этот метод требует меньших затрат времени и средств, чем, например, наблюдение, которое требует значительных затрат времени.

Тем не менее, метод опроса имеет и некоторые ограничения. Во-первых, в ходе опроса может возникнуть ситуация, связанная с тем, что респондент не хочет давать информацию интервьюеру. Причинами отказа могут быть занятость респондента, его нежелание отвечать на вопросы личного характера, или давать информацию, которая респондентом оценивается как коммерческая тайна.

Во-вторых, имеют место ситуации, когда респонденты готовы отвечать, но сами не знают точных ответов на поставленные интервьюером вопросы. Это особенно часто встречается в процессе исследования потребительских мотиваций. Процесс принятия решения о покупке тех или иных товаров часто осуществляется на основе подсознательных мотиваций, которые самому потребителю тяжело объяснить. В особенности это касается приобретения товаров повседневного пользования или импульсивного спроса. Иногда это связано с тем, что респондент не может вспомнить точный ответ на поставленный вопрос.


^ Качественные методы

Экспертное интервью

Сбор первичной информации чаще всего начинается с проведения экспертных интервью. Этот метод имеет ряд преимуществ. Интервью с экспертами требуют незначительных затрат времени, денежных и трудовых затрат. Опрос экспертов позволяет определить суть проблемы, найти как можно больше вариантов ее решения, выяснить целесообразность проведения более масштабных исследований.

Важным этапом работы с экспертами является их подбор. От этого зависит достоверность полученных результатов. Общими критериями отбора экспертов служат уровень образования, должность, опыт работы в исследуемой сфере. В качестве экспертов могут выступать руководители различных уровней, которые влияют на решение исследуемой проблемы, представители научных кругов и т. д.

Трудностью работы с экспертами является их загруженность, частые деловые командировки и тому подобное. Интервью с экспертами нужно планировать заранее, чтобы избежать возможных отказов.

Фокус-группа
Фокус-группа, как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, которые собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения дискуссий в фокус-группах имеют специально оборудованные помещения с соответствующей аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, из которой можно наблюдать за ходом дискуссии.

Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к объекту, который изучается. Это может быть наблюдение за реакцией на представленный товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь объясняет предмет и цели обсуждения.

Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, которые используются присутствующими и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь (модератор) при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самим высказывать свои мнения. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента. Но конечно нужно иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах – это генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные замеры взглядов, величины сегментов и тому подобное. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой стороны – от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо осведомленным в области психологии, социологии, маркетинга, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, который является объектом изучения. В этом состоит проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.

^ 3. Методы коммуникаций при проведении опроса ^
Личное интервью
Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Практика свидетельствует о том, что при проведении личных интервью наблюдается наиболее низкий процент отказов и наиболее высокий процент возвращения анкет, так как интервьюер имеет возможность убедить респондента.

+

возможность заинтересовать опрашиваемых и уменьшить число отказов

можно задавать вопросы со сложными шкалами

возможность уточнить, прояснить непонимаемое

можно варьировать вопросами

–

много времени на проведение

дороговизна

сложность управления и контроля
^
Телефонное интервью
Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на вопросы требуют значительных затрат времени для записи. Большинство людей дают краткие ответы по телефону, поэтому тяжело поддерживать их заинтересованность к опросу в то время, когда интервьюер делает паузу для записи ответа. Поэтому по телефону задают вопросы, которые не требуют длинных ответов.

+

проще управлять (осуществляется из единого центра)

меньше затраты времени

есть возможность получения повторного ответа на вопрос

–

нельзя задавать сложные вопросы

сложно наблюдать реакцию опрашиваемого

трудно сделать репрезентативную выборку

плохое качество телефонной связи


Почтовое интервью

Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет почтой, факсом или публикацию их в средствах массовой информации. Главное отличие этого метода опроса от предыдущих состоит в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять вопросы, записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие. Поэтому она практично не может применяться при проведении неструктурированного опроса.

Наиболее сложная проблема при проведении почтового опроса связана с возвратом анкет. Средний процент возврата анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 50-60%, а иногда и выше. Практика проведения почтового опроса в Украине свидетельствует, что у нас этот показатель намного ниже - 10-20%.

+

более точные продуманные ответы

дешевизна

возможность задавать конфиденциальные вопросы

–

малый % возврата заполненных анкет

трудно определить число участников, заполнявших анкету

невозможность прояснения сложных вопросов


Ошибки, которые возникают в ходе полевых операций, делятся на ошибки выборочного наблюдения и ошибки, связанные с проведением интервью. Ошибки, связанные с проведением выборочного наблюдения, часто возникают в результате того, что интервьюеры опрашивают не тех респондентов, которые были для этого отобраны, а тех, которых удобнее опросить. Результатом этого есть то, что интервьюеры исследуют взгляды людей, которые не являются целевым рынком для фирмы.

Могут возникнуть также ошибки выборочного наблюдения, связанные с проблемой невозможности взять интервью у запланированных респондентов из-за их отсутствия на месте или отказа от участия в интервью.

Ошибки могут быть связаны и с самим процессом проведения интервью, а именно с:

неспособностью интервьюера установить контакт с респондентом таким образом, чтобы возникло чувство доверия и симпатии;

неумением точно задавать вопрос;

ошибками интервьюера при фиксировании ответов.


4. Анкеты в маркетинговых исследованиях
^
4.1 Этапы разработки анкеты
1. Определение типа анкеты:

структурированная (жестко зафиксирован порядок следования вопросов и сами формулировки),

полуструктурированная (можно менять порядок следования отдельных вопросов, а также делать акценты при формулировке вопроса),

неструктурированная (перечень тем, вынесенных для обсуждения, чаще применяется при экспертных интервью или фокус-группах).




Формулировка вопросов (выбор типа вопроса и определение шкалы, проверка каждого вопроса на предмет соответствия следующим критериям: могут ли отвечающие понять вопрос, могут ли они вспомнить факты, связанные с вопросом, позволяет ли вопрос получить информативный ответ).




Собственно разработка анкеты

Классический опросник состоит из 3 частей:

Вступление (указывается организация, которая проводит исследование, цель и коммуникационный мостик, можно дать краткую инструкцию по заполнению анкеты).

Основная часть

При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Так как исследователь обращается за помощью к респондентам, анкета должна начинаться с вопросов, которые раскрывают экономические интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. Их назначение – установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному. Первый вопрос – вводный, закрытый, если нужно – селективный, последний – открытый, желательно чередовать закрытые и открытые вопросы).

Сведения о респонденте

При изучении рынка конечных потребителей, сведения о респонденте чаще всего включают такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На производственном рынке еще могут быть вопросы, которые отображают финансовое положение предприятия, количество работающих, объем производства и др. Довольно часто этим сведениям руководство предприятий придает статус коммерческой тайны.

Вопрос относительно возраста лучше задавать, используя определенные интервалы. Что касается вопроса о доходах, то его вообще не следует задавать прямо, даже при условии использования определенных интервалов, потому что вряд ли можно будет рассматривать эту информацию как достоверную. Некоторые из респондентов имеют склонность преувеличивать эти показатели, некоторые поступают наоборот, а большинство совсем не отвечают на подобные вопросы. Ответы на такие вопросы следует получать опосредствованно, – через основные вопросы анкеты о роли цены в принятии решений о покупке, возможные доплаты за некоторые параметры товара и т. д.

Общее правило должно быть такое – если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.


Анализ и оптимизация анкеты (проверить, не нарушается ли логическая структура анкеты, не теряются ли информационные связи между вопросами, можно ли заменить группу вопросов одним, нет ли лишних вопросов).

Предтестирование анкеты (проводится сотрудниками на сотрудниках).

Корректировка.

Тестирование (апробация) до 10% объема выборки, после чего – окончательная доработка.


Типичным недостатком, который характерен для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросам. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного уровня спроса на кондиционеры, то совсем не следует включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, он относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товаров.


^ 4.2 Типы вопросов в анкете


Открытые вопросы (не предусматривают перечень ответов)




Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов)


Альтернативный вопрос

Вопрос с выборочным утверждением

Вопрос со шкалой Лайкерта

Семантический дифференциал

Шкала важности

Оценочная шкала






Количество открытых вопросов зависит от степени вовлеченности в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых. Первая половина вопроса – это закрытый альтернативный вопрос, вторая половина – открытый вопрос.


^ Примеры закрытых вопросов

Альтернативный вопрос – это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух или трех вариантов.

Предлагает ли Ваша фирма оптовые скидки клиентам?

Да

Нет

Вопросы с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений).

Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?

недостатки законодательной базы

невозвращение кредитов

кадровые

трудности в поисках клиентов

другие

Базой для 1 и 2 типа вопросов являются гипотезы, которые разрабатывались для соответствующих поисковых вопросов.


Вопросы со шкалой Лайкерта предоставляют возможность высказать степень согласия или несогласия с выдвинутыми утверждениями.

Решение проблем, с которыми имеет дело предприятие в рыночных условиях, во многом зависит от наличия высококвалифицированных специалистов в области управления?

Полностью согласен

Согласен

Согласен в определенной мере

Не согласен

Категорически не согласен


Семантичный дифференциал представляет собой 5–7 размерную шкалу, границами которой являются биполярные утверждения. Респондента просят по предложенной шкале оценить свое отношение к изучаемому объекту.

Дайте оценку представленных на ваше усмотрение параметров пылесоса по такой шкале.

1 2 3 4 5

Цена низкая      высокая

Мощность низкая      высокая

Вес незначительный      большой

Размер малый      большой


^ Шкала важности – это тип вопроса, при котором опрашиваемый определяет степень важности предложенного ему утверждения.

При принятии решения о приобретении компьютера его цена для меня…

Важна

Не очень важна

Совсем не важна


Оценочная шкала – тип вопроса, который предлагает дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения.

Оцените, пожалуйста, значение (от 10 до 1 в порядке уменьшения) указанных ниже параметров при принятии решения о покупке ДСП.

Факторы Баллы

Цена ____

Ассортимент ____

Сроки выполнения заказов ____

Страна производитель ____

Другое ____


Подбор вопросов является очень сложным и ответственным этапом составления опросных анкет. Нет четко установленных правил относительно количества открытых и закрытых вопросов в анкете. По возможности рекомендуется использовать больше закрытых вопросов, которые легче обрабатывать и анализировать.


^ 4.3 Правила формулировки вопросов анкеты

1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, нужно стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.

2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях одни и те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда, – имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда употреблять конкретные показатели, которые не двузначно указывают на периодичность, меру, цены и т. д. Вместо "часто", "редко" нужно употребить приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и тому подобное. Если речь идет о ценах, то их необходимо указывать конкретно или подавать какие-то границы цен, – "от – до".

3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы в них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, которая отвечает реальным взглядам респондентов.

4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, которые включают ссылку на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что…?" Есть группы респондентов, на которые вопросы такого типа производят положительное давление, а у некоторых групп наоборот– такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.

5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, которые специально подобраны исследователем и также предусматривают получение желаемых ответов. Причем, это может касаться даже порядка размещения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложные, то те из них, которые представлены в конце, имеют больше шансов для отбора респондентами.

6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка Вы покупаете на протяжении года?". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые ему помогут сделать самостоятельные подсчеты.

7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы удовлетворены качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на вторую.

ТЕМА 4

Модели поведения потребителей

Теории потребительских мотиваций

Процесс принятия решения о покупке


1. Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них обусловлены физиологическими причинами, другие – психологическими Большинство потребностей не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) — это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них — теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.


^ ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ФРЕЙДА.

Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают психологических факторов, которые формируют их поведение. Человек, взрослея, подавляет множество своих побуждений, которые не исчезают бесследно, а всплывают затем в поступках, снах, оговорках. Человек сам не понимает до конца мотивацию своих поступков. Т. е. важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в