Реферат: Тема Сбыт и сервис. 1

Тема 6. Сбыт и сервис.
Тема 6. Сбыт и сервис. 1

1. Характеристика понятия сбыт. 1

2. Каналы сбыта (распределения). 2

3. Каналы товародвижения в сфере услуг. 7

4. Каналы обратного хода. 8

5. Методы сбыта товаров. 8

6. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля. 10

7. Маркетинг оптовой торговли. ( презентация маг-на МЕТРО) 11

8. Стимулирование сбыта. 16

9. Сервис в системе товарной политики. 31
1. Характеристика понятия сбыт.
Маркетинговая политика сбыта.

Что такое сбыт в маркетинге? Чаще всего этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия.

Как соотносятся понятия сбыт и продажа?

^ Сбыт – это целая система процессов, а продажа завершает процесс сбыта товаров.

Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Роль сбыта в деятельности предприятий:

В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получения максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товаров производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товаров и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых.

Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами.

Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам, то есть решение должно быть не на один день, а на перспективу.
^ 2. Каналы сбыта (распределения).
Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

^ Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому передают товар. И тем не менее наличие посредников приносит определенные выгоды.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга (например, продажа автомобилей «Дженерал моторс» через 18 тысяч независимых дилеров).

Чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредником в продаже товаров других производителей (например, фирме «У.Ригли» – жевательная резинка – пришлось бы продавать множество мелочей, а так через сеть дистрибьюторов).

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработатет больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10 %, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.


П

П

П

П

К

К

К


П

Д



П

К

К

К





Число контактов

(ПхК)=3х3=9

Число контактов

(П+К)=3+3=6

Эта схема показывает, как посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

^ Каналы распределения – путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности.

Каналы сбыты (распределения) – это организация (отдельные люди), занимающаяся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня – канал «производитель – потребитель»; одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец – потребитель»; двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель». ( смотри презентацию)

Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих.

Если предприятие производит какой-либо товар, то он может воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмага). Это узкий канал сбыта. Иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли), независимые агенты, универсальные специализированные магазины – широкий канал сбыта.

^ Таблица 2.

Обязанности участников канала сбыта

Продажа

Ведение счетов

Продвижение товара

Содержание торговых помещений

Ведение переговоров по ценам и условиям продажи

Поддержка канала

Маркетинговые исследования

Обеспечение информацией об условиях ча местном рынке

Информирование покупателей

Выбор и найм посредников

Обучение торгового персонала посредника

Физическое перемещение

товаров

Содержание запасов

Обработка заказов

Транспортировка товаров

Выписка счетов

Получение денежных средств от покупателей

Подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика

Техническая поддержка и ремонт

Работа с возвращенным товаром

Работа по снятию товара с продажи

Принятие риска

Финансирование запасов

Предоставление кредита конечным потребителям

Право собственности на запасы

Несение ответственности за товар

Инвестиции в складские помещения


^ Таблица 3

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

^ Тип канала

Достоинства

Недостатки

1. Прямой сбыт

— Высокий контроль за ценами, возмож­ность их дифференциации по регионам

— Доступ к информации о рынке и потребителе

— Отсутствие наценки посредников — Возможность формирования устойчи­вой группы клиентов

— Высокие затраты на реализацию

— Значительные затраты на транс­портировку

— Существенные затраты на организацию складского хозяйства

2. Продажа через посредника

— Умеренные затраты на реализацию

— Высокие наценки посредника

— Относительно высокие цены для конечного покупателя

— Ограниченность контроля над территориальным охватом

3. Продажа через многоу­ровневую систему посредников

— Сравнительно низкие затраты

— Отсутствие необходимости исследова­ния и прогнозирования рынка

— Отсутствие необходимости решать во­просы логистики (склады, транспорт и т.п.)

— Низкий уровень контроля над це­нами

— Оторванность от конечного по­требителя и соответственно недо­статок информации о нем

— Необходимость установления бо­лее тесных контактов с посредни­ками

— Организация системы их инфор­мирования и обучения


Характеристика участников сбыта.

Оптовый торговец – это человек (физическое лицо) или предприятие, которое приобретает значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Оптовый торговец выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителем в различных районах рынка и помогают проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

Розничный торговец покупает товар либо у оптовика, либо у производителя.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая при этом комиссионные.

Комиссионер-дистрибьютор – это человек, продающий товар от своего имени и имеющий склад этих товаров, но он их продает за счет фирмы производящей эти товары.

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Ему могут быть представлено исключительное право сбыта данных товаров в определенном районе.

Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализирующийся (являющийся собственником товара) на продаже товаров длительного пользования, требующих значительного сервиса.

Консигнатор – человек, имеющий свой склад и товары, которые переданы ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации (которые могут быть различны вплоть до обязательства самому купить часть нераспроданного товара).

В России первая биржа была организована по указу Петра I в 1703 году в Санкт-Петербурге, однако в течение длительного времени фактически бездействовала. Значительное развитие биржевая торговля получила в России в XIX веке. С 1820 года на бирже начинали обращаться облигации государственных займов, с 1827 года – акции. В 1842 году были учреждены Нижегородская и Рыбинская товарные биржи, а в 1896 году – Московская товарная биржа: к 1914 году насчитывалось уже 115 товарных бирж.

Возрождение отечественной биржевой торговли относится к началу 90-х годов. Первая товарная биржа – Московская товарная биржа (МТБ) была зарегистрирована 19 мая 1990 года, затем появилась другая крупнейшая биржа – Российская товарно-сырьевая биржа (РТСБ). Брокер – одна из важных фигур на в оптовой торговле. Он продает товар на бирже, не приобретая прав собственности, но действуя в большинстве случаев на основании поручения заключить сделку купли-продажи.

Биржа – место встречи покупателей и продавцов, место, где заключаются сделки. Сама биржа не выступает одной из сторон в торговом контракте, а лишь обеспечивает наиболее благоприятные условия для ведения торговли массовыми товарами. Биржи устанавливают для всех участников торговли общие принципы ее осуществления, предоставляют место для совершения сделок в определенное время дня, разрабатывают единые правила и норм, на базе которых заключаются контракты, а также основные условия типовых контрактов, в том числе в отношении количества, качества, времени и условий поставки, условий платежа. Биржи наблюдают за сортировкой, взвешиванием и проверкой качества товаров, поставляемых и отправляемых со складов биржи, собирают и распространяют информацию о ценах на товары как для членов биржи, так и для других заинтересованных лиц; обеспечивают такую систему работы, которая практически всегда гарантирует выполнение условий контрактов и финансовых обязательств сторон.

На большинстве ведущих бирж мира торговля ведется публичным путем выкриков или определенных сигналов, подаваемых руками. Операции с каждым товаром осуществляются в специально отведенном месте: в США его называют «ямой», в других странах — «кольцом» или «полом». Сделки считаются законными, только если заключаются в пределах этих территорий. Рядом с «ямой» или непосредственно в ней находятся служащие биржи. Они регистрируют цены по мере изменения их уровня. Цены передаются на дисплей и одновременно транслируются по всему миру через различные каналы связи. С момента совершения торговой операции, скажем с сахаром на Лондонской бирже или алюминием на Нью-йоркской товарной бирже, цены в течение минуты становится известной фирмам и в Токио, и в Мельбурне, и в Москве.

Крупнейшие современные товарные биржи — международные. Они обслуживают потребности мирового рынка соответствующего товара. Ведущими среди них являются:

биржа «Чикаго бард оф трейд», крупнейшая в мире, — на ней
осуществляются операции с пшеницей, кукурузой, овсом, соевыми бобами, соевым маслом, серебром, золотом, а также ценными бумагами и ипотекой;

нью-йоркскиские биржи хлопка (хлопок, замороженный концентрат апельсинового сока), металлов (медь, серебро, алюминий, золото), кофе, сахара и какао;

лондонские биржи металлов (алюминий, медь, свинец, цинк, никель), фьючерсов и опционов (какао-бобы, кофе, сахар-сырец, сахар-рафинад) и нефтепродуктов (мазут, дизельное топливо, нефть).

В отличие от международных, региональные биржи обслуживают рынки нескольких стран. Так, биржа «Балтик фьючерз эксчэндж» в Лондоне, ведущая торговлю пшеницей, ячменем, картофелем, свининой, ориентирована преимущественно на рынки стран ЕЭС.
Существуют и национальные биржи: японские, бразильские и др. Они обслуживают интересы торговли, промышленности или сельского хозяйства только страны своего местонахождения и имеют ограничительные режимы (валютный, налоговый и торговый).

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Он может иметь различный статус – работать на условиях консигнации и обслуживать только одну фирму или только данных потребителей.

^ Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора, торгового агента объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый товар, они реализуют его от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные за каждую проданную единицу.

Однако, имеются и другие участники сбыта: дилеры, товарные биржи, торговые дома.

Торговый дом – приобретает товары большими партиями со значительной скидкой. Схема движения товаров проще, чем на бирже, где между производителем и потребителем может быть до трех посредников; здесь один – торговый дом. Торгуют нестандартизированным товаром: одежда, бытовая химия, электроника. ( смотри ситуацию 5.9 )
^ 3. Каналы товародвижения в сфере услуг.
Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств. Например, больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители могли получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств.

До 1940 года профессиональные комики могли вступать в контакт с аудиторией через каналы: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал – телевидение.

Политические деятели тоже должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей – средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.
^ 4. Каналы обратного хода.
Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но Можно говорить и о каналах обратного хода – переработка мусора. Посредники этих каналов – это:

Приемные пункты производителя;

Специалисты по сбыту мусора;

Центры по вторичной переработке;

Посредники по товарам безалкогольным напиткам.

Например, фирма «Русь Златоглавая» – Московская фирма (Представительство в г.Калуга) выпускает набор деталей по типу «Лего» конструктора для строительства макетов различных храмов, небольшие иллюстрированные книжечки о жизни святых. Детали делают из отходов полиэтилена. ( ссылка на публикации в прессе)
^ 5. Методы сбыта товаров.
Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Прямой или непосредственный сбыт, позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями не прибегая к услугам посредников. Этот метод сбыта распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. По данным мирового опыта лишь 1/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется без участия промежуточных сбытовых звеньев, а 2/3 – через торговые отделения, агентов, посредников. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду.

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Покажем возможные формы работы предприятия-изготовителя с посредниками:

– Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товаров на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. В настоящее время этим путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть. Например, сигареты продают более чем в миллионе торговых точек, или шариковые ручки.

– Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя, при чем он при этом не должен продавать продукцию конкурентов. Например, торговля новыми автомобилями, крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Представляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию данного товара в данном регионе.

– Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он представляет собой нечто среднее между методами экстенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Такое распределение дает возможность производителю охватить необходимый объем рынка при более жестоком контроле и с меньшими издержками.

Метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.
^ 6. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля.
( ссылка на учебные видео кейсы Питера)

Что такое розничная торговля? Это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно потребителям.

Современному розничному торговцу нужно внимательно следить за признаками перемен и быть готовыми к переориентировке своей стратегии – и лучше раньше, чем позже.

Много в рознице мелких «семейных» магазинов, они играют важную роль, так как:

в них часто появляются новые формы рознично торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины;

они более удобны для потребителя, так как встречаются практически везде;

они дают возможность покупателю почувствовать себя хозяевами положения.

Виды розничных торговых предприятий:

1. Розничные торговые предприятия (СМО, традиционный метод, по заказу, по образцам каталогам, по телефону).

2. Магазины склады, демонстрационные залы.

3. Торговля в разнос (метод личных продаж).

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовый торговец имеет дело с профессиональными клиентами, поэтому:

1. Он уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия.

2. По объему оптовые сделки крупнее розничных.




^ 7. Маркетинг оптовой торговли. ( презентация маг-на МЕТРО)
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли

по широте ассортимента

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

ассортимент узкий (< 200 наименований);

ассортимент специализированный;

по способу доставки

доставка своим транспортом;

продажа со склада (самовывоз);

по степени кооперации

горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению к системе сбыта

эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

крупные оптовики;

средние оптовики;

мелкие оптовики;

с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

оптовая торговля производителей;

оптовая торговля предприятий-посредников;

оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

^ Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

а) с оплатой транзитной партии товара;

б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д. Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.

Таблица 7.1

Формы предприятий оптовой торговли

^ Классификационный признак

Формы предприятий

по масштабам и характеру деятельности

общенациональные (федеральные)

межрегиональные

региональные (внутрирегиональные)

по товарной специализации

специализированные

универсальные

по месту и роли в оптовой торговле

предприятия, приобретающие право на товар

предприятия, выполняющие функции оптовых посредников и не приобретающие права на товар

предприятия-организаторы оптового оборота

в зависимости от организации сбыта и объему выполняемых работ

оптовые предприятия с полным циклом обслуживания

оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки

оптовая торговля со стеллажей


Таблица 7.2

Особенности и преимущества предприятий оптовой торговли

^ Организационные формы

Особенности и преимущества

оптовая торговля с поставкой товаров

(оптовики с полным циклом обслуживания)

Предприятие оптовой торговли обслуживает многочисленных клиентов. Как правило, осуществляет доставку товаров. Предоставляет клиентам обширный сервис. Широкий товарный ассортимент (более узкий, но глубокий ассортимент)

оптовая торговля с оплатой наличными (по методу самообслуживания)

Предполагает самообслуживание потребителя, который сам комплектует свои заказы на складе, оплачивает товар наличными (cash) и самостоятельно транспортирует (carry). Экономия затрат. Низкие цены. Закупка мелкими партиями.

оптовая торговля со стеллажей

Оптовый торговец арендует стеллажи или торговые площади у других торговых предприятий (например, супермаркет) Сам наполняет своими товарами стеллажи и забирает обратно непроданные товары.




^ 8. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

^ Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1).

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

^ Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

^ Таблица 1.

Цели стимулирования

ЦЕЛИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

РАЗОВЫЕ




Увеличить число потребителей;

Увеличить количество товара, потребителем;

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Выполнить показатели плана продаж.

Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

Повысить оборачиваемость кого-либо товара;

Избавиться от излишних запасов:

Придать регулярность сбыту сезонного товара;

Оказать противодействие возникшим конкурентам;

Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

Поддержать рекламную компанию.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

^ Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
© РОНЛ.орг 2000-2026 По всем вопросам обращаться на эту почту: admin@ronl.org