Реферат: Pr-стратегия продвижения Консалтинговой Компании (далее Компании), план оперативных мероприятий. Бюджет

PR-Стратегия продвижения

Консалтинговой Компании (далее Компании),

ПЛАН ОПЕРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. БЮДЖЕТ


Группа разработчиков:

Журавель В.А. к.и.н.

креативный директор

Клыкова Г.И.

менеджер проекта


Москва 2004

Общее направление.

Основная декларируемая концепция – Концепция корпоративной социальной ответственности.


Основная недекларируемая стратегия – формирование информационного голода (потребности) на получение сведений о Компании.


Голод образуется за счет:

а) искусственного подогревания интереса (проект-ловушка, виртуальные организации, инициация слухов и дезинформирование)

б) отсутствия полной фактологической информации о Компании на этапе выхода на рынок (узнаваемая сюжетная реклама с «интригой», без логотипов)

в) постепенного «проявления» информации, параллельно ведению имиджевой и промо-кампании (продвижение персоналий консультанов, партнеров, «клиентов», отзывы о работе)

г) конфиденциальности во всем


^ Аудитории консалтинга. Проведенное исследование экспертных оценок позволило выделить 5 основных типов контактных аудиторий Компании: «Лидеры команд консультантов», «Партнеры», «Клиент категории «A» (государство)», «Клиент категории «B» (собственник)», «Клиент категории «С» (управленец)».

Для воздействия на эти группы нами предлагаются следующие коммуникативные стратегии.


^ Лидеры команд консультантов. Консультант, обладающий устойчивыми отношениями с клиентами. Имеет опыт успешной реализации собственных проектов. Может быть брендом в отрасли. Может быть рекомендателем и агентом влияния для других Лидеров команд консультантов. Состоит в штате консалтинговой компании или является ее субподрядчиком по проекту. Может относиться к группе Партнеры консалтинговой компании.


Влияние аудитории: формируют пакет услуг. Обеспечивают формирование портфеля клиентских заказов. Оказывают определяющее влияние на принятие клиентом решения о сотрудничестве как с самим Лидером, так и с Компанией.

Нужды и потребности аудитории: Нуждается в гаранте качества выполняемых работ, который несет за него финансовую ответственность. Нуждается в финансировании бизнес-идей. Нуждается в инфраструктуре. Нуждается в расширении финансового вознаграждения за осуществленные проекты. Нуждается в содействии полномасштабной реализации своих бизнес-идей.

Наиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории: Предоставление Стандартизированного Пакета Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества. Предоставление Индивидуального Предложения по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.

Препятствия и опасения аудитории: Самодостаточность аудитории в обеспечении консалтингового бизнеса. Отсутствие положительного восприятия в профессиональном сообществе Компании, как известного бренда. Нет гарантии продолжительного сотрудничества. Опасения повторения при взаимодействии с Компанией типичных проблем, характерных для сотрудничества с консалтинговой компанией.


Стратегия коммуникативного влияния:

Стратегия индивидуального и фокусированного информирования.

Стратегия построения имиджа компании на основе декларируемых целей, значимых для профессионального сообщества консультантов.


Стратегия обострения противоречий интересов Лидеров команд консультантов и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний, через неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров.


Тактика коммуникативного влияния:

Личностное воздействие

Превалирование немедийных средств коммуникации1

Информация на сайтах в Интернете.

Средства маркетинга, рекламы и public relations:

Непосредственное воздействие:


Индивидуальное Предложение Компании. Предназначено наиболее авторитетным Лидерам команд консультантов. Разрешает или нивелирует наиболее возможное количество противоречий интересов, возникающих у Лидеров команд консультантов и консалтинговых компаний. Разрешает Нужды и потребности аудитории. Кроме непосредственного воздействия на аудиторию, способствует распространению немедийных сообщений.

содержит предложения:

- Компания как гарант качества выполняемых работ, который несет финансовую ответственность

- финансирование бизнес-идей, инфраструктура.

- увеличение финансового вознаграждения за осуществленные проекты.

- содействие полномасштабной реализации бизнес-идей, возможно – организация бизнеса.


проект – ловушка «Лаборатория инновационных технологий», позиционируется как научно-исследовательское сообщество консультантов, созданное для обсуждения новейших идей в области консалтинга, продвижения новых имен, обнародования результатов реализации проектов.


^ Слухи, интерпретации, мнения - создание интерпретаций проблем, характерных для консалтингового сообщества и разрешение их в Стандартизированном Пакете Предложений Компании. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества (неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров) о проблемах, обостряющих отношения Лидеров команд консультантов и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества о наиболее оптимальных условиях сотрудничества с консалтинговыми компаниями, совпадающими со Стандартизированным Пакетом Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.

проект-ловушка «Марионетки» (управление слухами) – комплексное управление слухами и мнениями за счет выведения в сообщество управляемых Компанией виртуальных персонажей (см. Приложение)


^ Работа в глубоко специализированных средах профессионального общения – сообществах, ассоциациях, «круглых столах» по проблемам организации консалтинговой деятельности, интернет-форумах и пр.

^ Отраслевая выставка в 2004 г. (пассивное участие, активное участие в мероприятиях, каталоге, стендовая работа)




INFOSECURITY

 

Период проведения

21/09/2004 — 23/09/2004

Место проведения

^ Гостиный двор

Оргкомитет

Выставочное объединение РЕСТЭК

Описание

Средства защиты, средства охраны
Финансовые, страховые, юридические и консалтинговые услуги
Системы связи, коммуникации, компьютерная техника, программное обеспечение




отраслевая выставка в 2005 г. «Бухгалтерия и аудит» (см. Приложение)



Опосредованное воздействие через СМИ:

«Case story» — случай из жизни. Информационный материал для прессы, используется для рассказа о благоприятном использовании Лидером команды консультантов условий сотрудничества с Компанией или о разрешении проблемной ситуации, характерной для организации консалтинговой деятельности. Кроме того, используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги Компании или о разрешении проблемной ситуации, характерной для определенной отрасли экономики. Fog Index (Fi) = 12-16


примерная тематика:

- интервью с консультантами

- комментарий консультанта по теме, предложенной изданием

- проблема… и способы ее эффективного решения (алгоритм эффективности)

^ Используемые СМИ. По оценке экспертов, до 80% прямой рекламы консультантов, оценщиков и аудиторов в бизнес-изданиях в русскоязычном сегменте приходится на журналы Деньги, Эксперт, газеты Коммерсант и Ведомости. Далее рассматриваются Русский Фокус, Компания, Профиль, газеты Известия, Финансовая газета, Экономика и жизнь. Среди специализированных рекламных изданий в Москве лидирует журнал Услуги и цены. Можно также отметить такие отраслевые издания как Главбух и Московский бухгалтер, сумевшие привлечь достаточно большое количество рекламы от аудиторов и оценщиков. Английский сегмент - The Moscow Times, The Moscow Business Telephone Guide.

Партнеры.

а) Субъекты консалтингового рынка2, обладающие информацией о нуждах и потребностях потенциальных клиентов консалтинговых компаний, в том числе и потенциальных клиентов Компании. Являются самостоятельными игроками или состоят в штате каких-либо консалтинговых компаний или государственных структур. Могут быть Брендами в отрасли. Могут относиться к группе Лидеры команд консультантов.

б) Члены команд консультантов - консультанты, не обладающие устойчивыми отношениями с клиентами. Имеют опыт участия в успешной реализации проектов Лидеров команд консультантов. Может быть Агентом Влияния для других членов команд консультантов и лидера своей команды. Состоит в штате консалтинговой компании или является независимым консультантом, приглашаемым для участия в проекте.


Влияние аудитории: Обеспечивают портфель клиентских заказов для Компании за % от проекта. Могут быть Рекомендателями или Агентами Влияния Компании

Нужды и потребности аудитории: Адекватное финансовое вознаграждение и его гарантии со стороны Компании.

Наиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории: Предоставление Стандартизированного Пакета Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.

Препятствия и опасения аудитории: Самодостаточность аудитории в обеспечении консалтингового бизнеса. Опасения потери собственной репутации из-за невыполнения Компанией пунктов договора с Клиентом.

Стратегия коммуникативного влияния:

Стратегия индивидуального и фокусированного информирования.

- немедийное (90%)

- медийное (10%), ежемесячная имиджевая публикация, рекламный имиджевый модуль

Стратегия построения имиджа компании на основе декларирования финансовой состоятельности БКТ Консалтинг.

Стратегия обострения противоречий интересов Партнеров и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний, через неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров.


Тактика коммуникативного влияния: Личностное воздействие. Превалирование немедийных средств коммуникации. Информация на сайтах в Интернете. Участие в активных дискуссиях по проблемам консалтинга на форумах.


^ Непосредственное воздействие:

Стандартизированный Пакет Предложений Компании. Разрешает или нивелирует типичные противоречия интересов, возникающих у Лидеров команд консультантов и консалтинговых компаний. Разрешает Нужды и потребности аудитории. Кроме непосредственного воздействия на аудиторию, способствует распространению немедийных сообщений.


содержит предложения:

- Компания как гарант качества выполняемых работ, который несет финансовую ответственность

- финансирование бизнес-идей, инфраструктура


^ Слухи, интерпретации, мнения - создание интерпретаций проблем, характерных для консалтингового сообщества и разрешение их в Стандартизированном Пакете Предложений Компании. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества (неассоциируемых с Компанией ньюсмейкеров) о проблемах, обостряющих отношения Партнеров и сотрудничающих с ними консалтинговых компаний. Инициация мнений авторитетов консалтингового сообщества о наиболее оптимальных условиях сотрудничества с консалтинговыми компаниями, совпадающими со Стандартизированным Пакетом Предложений по взаимовыгодным вариантам сотрудничества.

проект-ловушка «Марионетки»


Работа в глубоко специализированных средах профессионального общения – сообществах, ассоциациях, «круглых столах» по проблемам организации консалтинговой деятельности, интернет-форумах и пр.

^ Отраслевые выставки (пассивное участие, активное участие в мероприятиях, каталоге, стендовая работа )




INFOSECURITY

 

Период проведения

21/09/2004 — 23/09/2004

Место проведения

^ Гостиный двор

Оргкомитет

Выставочное объединение РЕСТЭК

Описание

Средства защиты, средства охраны
Финансовые, страховые, юридические и консалтинговые услуги
Системы связи, коммуникации, компьютерная техника, программное обеспечение


Опосредованное воздействие через СМИ:

«Case story» — случай из жизни. Информационный материал для прессы, используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги Компании или о разрешении проблемной ситуации, характерной для определенной отрасли экономики.

Fi = 8-12

Издания: специализированные «Консультант», «Бухгалтер», «Эксперт».

^ Клиент категории «A» (государство).

а) Государственный чиновник, который имеет личные интересы в коммерческих структурах и нуждающийся в линейке услуг Компании.

б) Администратор государственного образования регионального или муниципального уровня.


Влияние аудитории:

Часто отвечает за экономическое состояние региона, социально ответственен.

Составляет более 35% заказов на оказание консалтинговых услуг.


Нужды и потребности аудитории:

Влияние (контроль) на деятельность коммерческих структур, увеличение доходов, подчинение финансовых потоков. Формирование имиджа, возможно - подготовка обоснованной предвыборной кампании, выполнение обещаний, сформированных в предвыборной кампании, развитие стратегии регионов


Наиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории:

Финансовый способ.

Разработка концепций управления и оптимизации вверенных Клиенту предприятий (регионов, отраслей).


Препятствия и опасения аудитории:

Опасения в распространении информации конфиденциального характера.


Стратегия коммуникативного влияния:

Стратегия личного влияния.

Стратегия общих интересов.

Стратегия корпоративной социальной ответственности.


Тактика коммуникативного влияния:

Тендеры, конференции, Совещания при Министерствах и ведомствах, участие в экспертных советах при Думах и органах исполнительной власти


Средства рекламы и public relations:

Непосредственное воздействие:

госструктуры (совещания министерств и ведомств, отраслевые конференции), общественные институты, ТПП РФ

отраслевые выставки:




Сентябрь


1


2


3


4


5


6


7


8


9


10


11


12


13


14


15


16


17


18


19


20


21


22


23


24


25


26


27


28


29


30


 

   ^ СТРОЙИНДУСТРИЯ И АРХИТЕКТУРА-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ЭКСПОГОРОД-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ЛЕСДРЕВМАШ-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ^ УОРЛД ФУД-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   АГРОПРОДМАШ-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


^ Опосредованное воздействие через СМИ:

Комментарии, участие в обзорах общественно-политических гос. изданиях («Россия газета», «Тверская, 13», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь», «Россия»).

^ Клиент категории «B» (собственник). Акционеры (Собственники) крупных и средних отечественных предприятий.

Влияние аудитории:

Принимает решение об оказании консалтинговых услуг.


Нужды и потребности аудитории:

Нуждаются в оптимизации, как производственного процесса цикла компании, так и систем учета, контроля и управления. Увеличение прибыли.

Возможна потребность в реорганизации бизнеса, реинжиниринге, развитии бизнеса и т.д.

Наиболее оптимальный способ удовлетворения аудитории:

Результат. Наглядность и ощутимость изменений, произведенных с помощью консалтинга.

Препятствия и опасения аудитории:

Отдают предпочтение знакомым, боятся разглашения состояния дел в компании конкурентам.

Могут иметь криминальный (теневой) вид деятельности.


Стратегия коммуникативного влияния:

Стратегия присутствие на отраслевой территории клиента.

Стратегия сфокусированного информационного присутствия.

Тактика коммуникативного влияния:

Выставки, тендеры, отраслевые конференции, Совещания при Министерствах и ведомствах, участие в экспертных советах при Думах и органах исполнительной власти.


Средства рекламы и public relations:

Непосредственное воздействие:

Экспертный совет по отрасли

специальное приглашение

отраслевые выставки:




Сентябрь


1


2


3


4


5


6


7


8


9


10


11


12


13


14


15


16


17


18


19


20


21


22


23


24


25


26


27


28


29


30


 

   ^ СТРОЙИНДУСТРИЯ И АРХИТЕКТУРА-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ЭКСПОГОРОД-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ЛЕСДРЕВМАШ-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   ^ УОРЛД ФУД-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   АГРОПРОДМАШ-2004

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


^ Опосредованное воздействие через СМИ:

1 этап - деловые рейтинговые издания («Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Компания», газеты «Коммерсанъ» и «Ведомости»), рекламные СМИ, где размещена реклама клиента («Услуги и цены», «Товары и цены»)

2 этап - специализированные отраслевые СМИ клиента («Дерево», «Фудс маркет», «Эксперт: Оборудование», ).


^ Клиент категории «C» (управленец). Топ-менеджеры предприятий, не являющиеся акционерами, но принимающие управленческие решения, а также агенты влияния - сотрудники компании, которым делегированы полномочия на составление списка консалтинговых компаний, определение их рейтинга и пр.


Влияние аудитории:

Принимает решение о привлечени