Реферат: Сегментиране на потребителите в българското интернет пространство consumer-based market segmentation in bulgarian web space

СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ В БЪЛГАРСКОТО ИНТЕРНЕТ ПРОСТРАНСТВО

CONSUMER-BASED MARKET SEGMENTATION IN BULGARIAN WEB SPACE

Mihail Draganov1

1Department of Management, Technical University, Bulgaria,

E-mail:mdraganov@tu-sofia.bg


Abstract. The subject of market segmentation comes up frequently in the web industry. Specifically, web-based companies are often searching for the best market segment or niche for their particular decision. For anyone who has worked in the web industry, these market segments are well known. To those who are newer to the industry these market segments might seem quite unusual. Here is a brief overview of some specific web based bulgarian market segments, and criteria of segmentation of consumers which occupy those segments.

Keywords: consumer, segmentation, market, bulgarian web space.


1.Въведение

Бурното развитие на информационните технологии в световен и национален мащаб е предпоставка за трансформация на физическите пазари във виртуални. Като следствие от този процес традиционната форма за търговия се видоизменя, при което се променят формите за договаряне, разплащане и доставка на стоките и услугите предмет на електронната размяна. Периодично възникват нови пазари, нови потребителски навици и моди в потреблението, които са предпоставка за периодично изследване и от там на предефиниране на пазарните сегменти.

Предмет на настоящото изследване е сегментацията на потребителите в българското Интернет пространство. От своя страна под обект на изследването се приемат активните потребители в Интернет. В разработката се изхожда от предположението, че това са предимно студентите и другите слоеве от физически активно население на възраст от 18 до 30 години. От тази позиция за обект на изследването се приемат студентите намиращи се на територията на град София.

Цели на изследването са:

1. Да се тестват и определят основните критерии за сегментиране на специфичния пазар;

2. Да се определи идеалният потребителски профил на извършващите покупки в българското Интернет пространство;

3. Да се определят маркетингови перспективи за стартиране на обект за електронна търговия насочен към предварително дефинираната и изследвана целева група.

Основни изследователски методи използвани в проучването са: писмено допитване под формата на анкета по метода на отзовалите се, сегментационен анализ и сравнителен анализ.

^ 2. Избор на критерии за сегментационен анализ

Сегментирането на пазара се осъществи на базата на предварително избрани критерии, по които отделните потребителски групи се отличават помежду си. Изборът на сегментационни критерии в изследването се извърши изцяло върху потребителските характеристики.Важнейшей задачей для современного промышленного российского предприятия является переход на выпуск конкурентоспособной продукции с применением передовых технологий, прогрессивного оборудования, лучших методов организации труда. За основа на сегментационния анализ бе проведено маркетингово изследване на потребителското поведение в Интернет. Това проучване се извърши в периода от 01.12.10 г. до 05.02.11 г. в рамките на учебната дисциплина Маркетингови изследвания с ръководител гл. ас. д-р М. Драганов, в екипа на което участваха следните студенти: Г. Шекерова, Й. Тодорова, Е. Панчева, З. Стоянова и Г. Георгиева от Стопанския факултет на ТУ - София.

За целите на маркетинговото изследване бе избрана дескриптивна стратегия, позволяваща да се разузнае и опише количествено обекта на изследване – кой е той, с каква честота използва Интернет, електронно разплащане, какво купува, на каква стойност, от къде, колко с каква честота и т.н. Във връзка с проучването бе използван количествен метод за събиране на данните - писмено допитване под формата на анкета по метода на отзовалите се. Съдържанието на анкетната карта е посочено в (Приложението).

За целите на същото изследване бе дефинирана целева съвкупност, включваща всички студенти в университетите от гр. София на възраст между 18 и 27 г. На базата на предварителен анализ на вторични маркетингови данни бе установено, че техният брой е 115 210 души, от които 62 532 са жени. По този начин бе достигнат обемът на извадката в изследването в размер на 608 респондента. За нейн модел бе избрана една от разновидностите на целевата неслучайна извадка – квотната извадка. Първичните данни бяха събрани от изследователския екип от респонденти, които са студенти в различна образователно квалификационна степен и форма на обучение от следните университети: Технически университет - гр. София, Университет за национално и световно стопанство, Софийски университет, Нов български университет и Университета по библиотекознание и информационни технологии. Събраните данни са обработени с маркетинговата изследователска програма SPSS (Statistical Package for Social Science – статистически пакет за социални науки).

След като бяха обработени данните от анкетното проучване, бе започнато сегментиране на пазара по няколко отделни потребителски характеристики изброени по долу.

^ Географският критерий е зададен с избора на целевата съвкупност, която е локализирана в гр. София.

От демографските критерии сегментирането се извърши по пол и възраст. По показателя пол изследваните лица се подразделят на две групи: мъже и жени.


Табл. №1

Разпределение на респондентите в извадката по пол







^ Брой случаи

%

Валиден %

Сума на %

Валидни

Мъж

245

40,3

40,4

40,4

Жена

361

59,4

59,6

100,0

Общо

606

99,7

100,0




^ Липсващи от системата




2


0,3







Общо

608

100,0








Както се вижда от табл. 1, в настоящото маркетингово изследване участват 59,6% жени и 40,4% мъже.

По показателя възраст бяха дефинирани девет групи.



^ Фиг. 1. Разпределение на респондентите според тяхната възраст

Основната характеристика на първичните единици определяща за възрастовата група, в която се намират, е, че са студенти от всички възрастови групи. По тази причина формираната извадка е във възрастови граници от 18 годишни до респонденти от над 27 години. Стъпката на извадката е през една година.

На фиг. 1 се вижда, че с най-голям относителен дял в изследването са респондентите на 21 г. (33,7%), следват ги 20 г. с 17,5% и до 19 г. - 17%. С най-малки относителни дялове са 26 г. (2,8%) и над 27 г. (3%). Средната възраст и медианата на респондентите е 21 г.

Във всички възрастови групи, с изключение на 22 г. и над 27 г., жените са повече от мъжете. Най-голям е относителният дял на жените при 21 г. - 70,4%.

^ Социални критерии: Образование - генералната съвкупност е съставена от студенти и в двете образователно-квалификационни степени бакалавър и магистър.

Времето, което респондентите прекарват в Интернет, тази характеристика в случая е съществена, защото за да се направи поръчка на стока с помощта на Интернет са определящи достъпът на потенциалните потребители до Интернет и умението им да го използват.



^ Фиг.2. Разпределение на респондентите по честота на прекарване на времето в Интернет


На фиг. 2 се вижда, че 76,7% от анкетираните прекарват над 2 часа среднодневно в Интернет. От изследването става ясно, че мъжете прекарват в Интернет повече време от жените. Най-продължително време среднодневно са в Интернет респондентите на 23 г., а най-малко - над 27 г.

^ Отношение на респондентите към електронната търговия и честота на пазаруване с помощта на Интернет.

Отношението на респондентите към електронната търговия се определя от отговорите им на следните въпроси: „дали я приемат като удобство”, „използват ли я”, „имат ли доверие в българските Интернет магазини” и „какви са причините да пазаруват или не с помощта на Интернет”.

Общо 75% (¾) от респондентите са съгласни, че пазаруването с помощта на Интернет е “удобство за купувача” или “в почти всички случаи е така” (вж. фиг. 3). 5% повече мъже от жените приемат пазаруването с помощта на Интернет като удобство. 26 годишните респонденти и над 27 г. в най-голяма степен приемат пазаруването чрез Интернет като удобство. При респондентите до 19 г. е най-голям дялът на тези, които не са съгласни с това твърдение, в сравнение със същия дял при другите възрастови групи.




^ Фиг. 3. Степен на съгласие на респондентите с факта на удобството от пазаруването посредством Интернет


На основата на отговорите от анкетата стана ясно, че 2/3 (65%) от респондентите са извършвали покупка по Интернет, като мъжете пазаруват с 11% повече с помощта на Интернет от жените. Характерна особеност при тази търговия е, че с увеличаване на възрастта се увеличава и относителният дял на респондентите, които са извършвали покупка с помощта на Интернет.

38,9% от респондентите се доверяват на българските Интернет магазини, като при мъжете този процент е повече, отколкото при жените. Най-голям потенциал за разширяване на търговията чрез Интернет заради високото доверие в българските Интернет магазини има при възрастовите групи 26 г., 24 г. и 22 г.

24,8% от неизвършвалите покупки чрез Интернет имат доверие в българските онлайн магазини. 22,2% от респондентите, които имат доверие в българските онлайн магазини, въпреки това не са извършвали покупки от тях. Това са 8,6% от всички респонденти и са потенциал за разширяване на пазара. 75,2% от непазарувалите от Интернет нямат доверие в българските онлайн магазини. Доверието в Интернет обектите, от които се извършва електронна търговия, се очертава като основен мотив при решение за покупка чрез Интернет.

Основната причина респондентите да не пазаруват чрез Интернет (вкл. в групите по пол и възраст) е страх от възможни злоупотреби от страна на търговеца според 23,36% от анкетираните. 10,2% от всички анкетирани нямат достатъчно опит и желание за такива покупки и с различни форми на насърчаване на продажбите могат да бъдат стимулирани да пробват да пазаруват чрез Интернет. С покачване на възрастта се повишава и доверието в качеството на стоките и намалява липсата на опит и желание за покупки чрез Интернет.

На последно място като причина респондентите “най-често” и “често” да пазаруват с помощта на Интернет, включително и в групи по пол, е “ако я няма стоката в търговската мрежа”. Удобство и икономия на време, доставката до дома и по-ниските цени на стоките, като причини да се пазарува с помощта на Интернет, имат близки относителни дялове.

Друга характеристика на респондентите е честотата, с която извършват покупки с помощта на Интернет. Най-голям е относителният дял на респондентите, които пазаруват чрез Интернет “много рядко” (вж. фиг. 4). 20% от анкетираните пазаруват поне веднъж месечно, а още 11%- веднъж на 3 месеца. Мъжете пазаруват от Интернет по-често от жените.

С увеличаване на времето, което респондентите прекарват в Интернет, се увеличава и относителният дял на пазарувалите чрез него, както и честотата на покупките.




^ Фиг.4. Разпределение на отговорите на респондентите на въпроса за честотата на пазаруване от Интернет


Суми, които респондентите са склонни да отделят средномесечно за покупки с помощта на Интернет. От табл. 2 се вижда, че 43% от респондентите, които са пазарували с помощта на Интернет е много вероятно да отделят от 50 до 99 лв. средномесечно за такива покупки, а още 37% - вероятно биха отделили (общо 80%). Общо 64% от респондентите, пазарували от Интернет, е много вероятно и вероятно да отделят от 100 до 149 лв. средномесечно за такива покупки. С покачване на сумите се намалява относителният дял на респондентите, които биха отделили такава сума средномесечно. Мъжете имат по-голям относителен дял от жените в категориите “много вероятно” и “вероятно” за всички суми. Подобни тенденции се проявяват и по отношение на единичната стойност на стоките, които респондентите са купували с помощта на Интернет - с нарастване на единичната стойност намалява дялът на респондентите, които са извършвали такава покупка.

В категорията “купувал съм” се забелязва покачване на относителните дялове при стойностите “от 50 до 99 лв.” и “от 100 до 149 лв.”, а в категорията “вероятно бих купил” с най-голям дял са “от 150 до 199 лв.” (37,6%), “от 200 до 249 лв.” (34,2%) и “от 250 до 349 лв.” (33,9%). Стоки с такава единична стойност са предимно с дълготрайна употреба.

Табл. №2.

Разпределение на отговорите на респондентите на въпроса: „Каква сума сте склонни да отделяте средномесечно за поръчки от Интернет?”





^ Вашият пол

Общо

Мъж

Жена

^ Каква сума сте склонни да отделяте средномесечно за поръчки от Интернет?

Много вероятно

от 50 до 99 лв.

45,1%

41,5%

43,1%

от 100 до 149 лв.

23,4%

21,0%

22,1%

от 150 до 199 лв.

15,8%

8,1%

11,7%

от 200 до 249 лв.

от 250 до 349 лв.

от 350 до 499 лв.

над 500 лв.

10,5%

2,4%

3,6%

4,7%

2,8%

1,0%

0,9%

0,9%

6,3%

1,6%

2,1%

2,6%

Вероятно

от 50 до 99 лв.

34,7%

38,6%

36,9%

от 100 до 149 лв.

46,7%

37,9%

42,0%

от 150 до 199 лв.

23,2%

20,7%

21,8%

от 200 до 249 лв.

от 250 до 349 лв.

от 350 до 499 лв.

над 500 лв.

15,1%

7,1%

4,8%

3,5%

9,4%

5,8%

2,8%

2,8%

12,0%

6,4%

3,7%

3,1%

^ Малко вероятно

от 50 до 99 лв.

15,3%

15,3%

15,3%

от 100 до 149 лв.

15,9%

23,4%

19,9%

от 150 до 199 лв.

36,8%

36,0%

36,4%

от 200 до 249 лв.

от 250 до 349 лв.

от 350 до 499 лв.

над 500 лв.

25,6%

28,6%

26,5%

19,8%

34,0%

31,7%

30,8%

23,1%

30,2%

30,3%

28,9%

21,6%

^ Не бих отделил

от 50 до 99 лв.

4,9%

4,5%

4,7%

от 100 до 149 лв.

14,0%

17,7%

16,0%

от 150 до 199 лв.

24,2%

35,1%

30,1%

от 200 до 249 лв.

от 250 до 349 лв.

от 350 до 499 лв.

над 500 лв.

48,8%

61,9%

65,1%

72,1%

53,8%

61,5%

65,4%

73,1%

51,6%

61,7%

65,3%

72,7%

^ Какво най-често пазаруват респондентите по Интернет. Според проведеното маркетингово изследване, 6-те най-купувани стоки и услуги с помощта на Интернет са (виж фиг. 5):

Доставка на храна за вкъщи;

Дрехи;

Самолетни билети и др. туристически резервации;

Книги и учебници;

Парфюмерия;

Друго - обувки.



Фиг. 5 Разпределение на интереса към стоките според честотата на покупката им от Интернет


При мъжете трите най-купуваните стоки се подреждат в следния ред: доставка на храна за вкъщи; дрехи; книги и учебници.

При жените - доставка на храна за вкъщи; самолетни билети и туристически резервации; книги и учебници.


^ 3. Избор на целеви пазарни сегменти за най-често купуваните стоки с помощта на Интернет


За основни пазарни критерии за сегментиране на базата на изследването бяха приети: пол, възраст, време, което респондентите прекарват в Интернет и сумата, която са склонни да отделят средномесечно за покупки с помощта на Интернет.

Идеалният потребител прекарва над 2 часа среднодневно в Интернет и е много вероятно да отделя от 50 до 99 лв. средномесечно за покупки с помощта на Интернет. Съществува значителна вероятност да отделя от 100 до 149 лв. средномесечно. По стокови групи, възраст и пол идеалният потребителски профил е следният:

С най голяма честота на покупка е храната за вкъщи: от 22 до 24 г. и от двата пола.

Следват стоковата група на облеклото – дрехи, към нея интерес имат предимно мъжете от възрастовите групи: 19 г., 20 г., и 25 г.

На трето място по привлекателност са туристическите резервации и покупката на самолетни билети, предимно ги извършват жени от следните възрастови групи 20 г., и от 23 г. до 25 г.

Интересът на потребителите към книгите и учебниците идва на четвърто място и сред двата пола почти във всички възрастови групи, като модата е в следните групи: 20 г., 24 г. и 26 г.


4. Заключение


Все още недоверието на респондентите към българските Интернет сайтове за електронна търговия е високо. Недоверието и страхът от възможни злоупотреби са основна причина да не се пазарува с помощта на Интернет. Нисък остава и относителният дял на респондентите, които използват електронни форми на разплащане. По тази причина “наложеният платеж” остава една от най-предпочитаните форми за разплащане при покупките с помощта на Интернет. Потребителите на електронните магазини нямат изграден навик да използват скайп за доуточняване на поръчките си.

2/3 от респондентите са извършвали покупка с помощта на Интернет, което дава основание да се приеме предположението, че е налице перспектива от стартиране на проект за изграждане на обект за електронна търговия в посочените групи.

Най-добри възможности за осъществяване на Интернет търговия има при доставка на храна за вкъщи.

Други стоки, за които има смисъл да се разработва сайт за онлайн търговия, са търговията с облекло; продажба на самолетни билети и туристически резервации; книги и учебници; парфюмерия и обувки.

Безперспективни сред студентите за покупка чрез Интернет са следните стокови групи: мебели; домашни потреби, както и произведения на изкуството като картини, графики и гоблени.

5. Литература

1.ВЕЛЕВ М., Управление на маркетинга, Софттрейд, София, 2005 г.

2.ДАКОВ И., Маркетингови изследвания, Издателство на ТУ, София, 2007 г.