Реферат: Модуль II управление маркетинговой деятельностью сегментирование сегментирование рынка

Модуль II УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментирование рынка.


Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.


Общий подход к сегментированию рынка.


Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как <Боинг>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.


Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается.


Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.


Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.


Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.


Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.


При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.


При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.


2.1 (S-T-P) Сегментация рынка

- ^ Разделение рынка на однородные части=группы=сегменты

СЕГМЕНТ-группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующие при покупке одну и ту же цель


(S-T-P) Сегментация рынка


Существует множество параметров по которым можно сегментировать рынок

Географические

Социо-культурные

Демографические

Психологические


2.2.Сегмент vs Сектор


Пример: Автомобильная компания AUDI

Целевая аудитория: Молодые люди с высоким доходом


Сегмент Сектор

Молодые люди с высоким доходом,

Молодые люди с высоким доходом,

которые предпочитают хорошие,

дорогие авто


2.3. Модели сегментации

На примере стиля одежды




Однородная Диффузная Группированная


2.4. Цели и задачи сегментирования


Понять потребности клиентов

Определить наиболее выгодный сегмент

Сохранить клиентов

Построить взаимоотношение с каждым клиентом



2.5. Признаки сегментирования


Географические

Регион

Город

Климат

Плотность населения

Демографические

Возраст

Доход

Состав семьи

Жизненный цикл семьи

Пол

Соц. класс

Психологические

Стиль жизни

Индивидуальность

ценности

Поведенческие

Цель покупки

Отношение к покупке

Степень лояльности