Реферат: Задачи и политика ценообразования

Задачи и политика ценообразования.


Декан факультета Менеджмента и бизнеса, д.э.н., профессор Г.А. Гершанок


Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими структурами неизбежно возникает вопрос установления цены на производимую продукцию. Цена выступает во множестве разных ролей: квартплата, плата за проезд, проценты в банк, страховые взносы, взятка, членские взносы, заработная плата и т.д. Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели назначали цену ниже той, что рассчитывали заплатить. В результате переговоров они сходились на приемлемой цене.

Фирмы подходят к установлению цен по-разному. В мелких - цены четко устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделениями и управляющие товарным ассортиментом. Но здесь высшее руководство определяет общие установки и политику цен, а нередко и утверждает цены, предложенные руководителями нижних элементов. Один из наиболее сложных аспектов деятельности фирмы - установление цены на товар или услуги с учетом факторов окружающей обстановки. Среди них:

а) установление цены по географическому принципу;

б) установление цен со скидками;

в) установление цен для стимулирования сбыта;

г) установление дискриминационных цен;

д) установление цен на товары-новинки, и т.д.

^ 1.Ценообразование на разных типах рынков

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

- чистая конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополистическая конкуренция;

- чистая монополия.

1.1. Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции (рис.1) состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо СХОЖЕГО товара: например, зерно, медь, ценные бумаги и т.д. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену на свой товар выше рыночной, т.к. покупатель в этом случае купит товар у другого продавца. Ни один покупатель не в состоянии затребовать цену на товар ниже рыночной - продавец будет дожидаться другого покупателя. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, т.к. роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.



Рис 1.1. Рынок чистой конкуренции

1.2. Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции (рис.2) состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться внешним оформлением, свойствами, качеством, а также и сопутствующими услугами. Покупатели видят разницу и готовы платить за неё. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и присваивают товару марочные названия, используют рекламу, методы личной продажи.



Рис1.2. Рынок монополистической конкуренции


1.3. Олигополистическая конкуренция

Здесь рынок (рис.3) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг относительно друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (компьютеры, автомобили). Новым претендентам очень трудно проникнуть на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать тоже либо снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не рассчитывает, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.

С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему либо придется возвращаться к прежнему уровню цен, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.



Рис1.3. Рынок олигополистической конкуренции


1.4. Чистая монополия

При чистой монополии (рис.4) всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость (например, детские товары). Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для сокращения потребления его (например, алкоголь, табак).

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин продавцы фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлечь конкурентов, и стремление проникнуть, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.



Рис1.4. Рынок чистой монополии

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь свою методику установления исходной цены на свои товары. Обычно это укладывается в шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Отбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

^ 2. Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Далее стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Примерами таких часто встречающихся целей могут быть:

1) обеспечение выживаемости;

2) максимилизация текущей прибыли;

3) завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

2.1. Обеспечение выживаемости

Эта задача возникает тогда, когда у фирмы слишком много конкурентов, или редко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию покупателей. Выживание важнее прибыли. Фирмы продолжают свою деятельность до тех пор, пока цены покрывают издержки производства.

2.2. Максимализация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимализировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

2.3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки производства и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. С учетом этого они формируют свой комплекс маркетинга.

2.4. Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих научно - исследовательских работ.

Наглядный пример - шинная компания "Мишлен". Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

^ 3. Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость спроса и цены представлена кривой спроса (рис. 3.1).




Рис 3.1. Различные кривые спроса на товар


Кривая показывает, какое количество товара может быть продано на рынке в течение определенного периода времени по разным ценам, которые взимаются в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса имеет отрицательный наклон, однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене Ц3 уровень спроса оказывается ниже, чем при Ц2.

Зачастую на положение кривой спроса влияют неценовые факторы. Так, при значительном снижении цены на товар спрос на него может упасть, т.к. люди будут думать, что низкая цена - свидетельство низкого качества. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Продавец запрашивает цену и продает К1 штук товара. Предположим, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец теперь стал продавать К2 штук товара (рис .3.2).




Рис. 3.2. Влияние неценовых факторов


Кривая спроса может иметь различный угол наклона. При крутом угле наклона увеличение цены ведет к относительно небольшому уменьшению спроса. В этом случае (спрос почти не изменится) он считается неэластичным (рис. 3.3.)



Рис. 3.3. Эластичный (б) и неэластичный (а) спросы

Если же при небольшом изменении цены спрос меняется значительно, он считается эластичным. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1. товару нет (или почти нет) замены или отсутствуют конкуренты;

2. покупатели не сразу замечают повышение цен;

3. покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4. покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

^ 4. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.

Постоянные издержки (накладные расходы) - это расходы, которые не зависят от уровня производства. Так, фирма платит за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивает жалованье служащим и т.д.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Обычно сюда относятся материалы, заработная плата рабочим, износ, амортизация оборудования и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

^ 5. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление продажной цены оказывают влияние цены конкурентов и их рыночные реакции. Как узнать цены конкурентов? Фирма может:

а) поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

б) заполучить прейскурант конкурентов, закупить их оборудование, разобрать его.

в) может также попросить высказаться покупателей по поводу того, как они воспринимают цены и количество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах на товар конкурентов фирма пользуется как отправной точкой при назначении собственной цены. Если ее товар аналогичен товару основного конкурента, фирма вынуждена назначать и цену, близкую к цене конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма, соответственно, назначает более низкую цену. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно конкурента.

^ 6. Выбор метода ценообразования

Как правило, при расчёте цены учитываются:

- минимально возможная цена (определяется себестоимостью продукции);

- максимальная цена, обусловленная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы;

- цены товаров конкурентов, дающие средний уровень, которого фирме и следует придерживаться.


Фирма выбирает методику, которая учитывала бы, хотя бы одно из этих трех положений.

Таких методик несколько:

- учёт средних издержки плюс прибыль;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены на основе закрытых торгов.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку, в случае неверного выбора, они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Все методы ценообразования могут быть разделены на две основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

на издержки производства — затратные методы;

на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.




^ Затратные методы ценообразования


Метод полных издержек

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Метод полных издержек имеет два больших недостатка:

При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.


^ Метод прямых затрат

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма  прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.


^ Метод предельных издержек

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.


^ Рыночные методы ценообразования


При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценноститовара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.


^ Метод расчета экономической ценности товара

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.


^ Метод оценки максимально приемлемой цены

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства-издержки».


Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. В этом случае, для установления цены проводят анализ кривой спроса – методы с ориентацией на спрос.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

метод следования за рыночными ценами;

метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

метод определения престижных цен;

состязательный метод.


^ Метод следования за рыночными ценами

Данный метод предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.


^ Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке

Использование этого метода означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.


^ Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т.е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.


^ Престижное ценообразование

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества данного товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.


^ Состязательный метод определения цен (тендерный метод)

Применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.

В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая  ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.