Реферат: По данным компании «Euromonitor» российский рынок кондитерских изделий в объемном выражении занимает второе место после сша, а в денежном выражении находится на пятом месте в мире. 2 П

 Обзор российского рынка кондитерских изделий (печенья)  Октябрь 2009 года 

 Российская Федерация  Город Нижний Новгород  www.snbc.ru © Дизайн Александра Савельева 









ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА

КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ (ПЕЧЕНЬЯ)

(Октябрь 2009 года)





1. Российский рынок кондитерских изделий

Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей. Максимальной выработки продукции отечественная кондитерская промышленность достигла в 1990 году, когда было произведено в общей сложности более 2 600 тысяч тонн сладкой продукции, а ее среднее душевое потребление составило 19,2 килограмма. Однако с 1991 года объемы производства кондитерских изделий в стране постепенно снижались. Перелом наступил в 1997 году, когда прирост производства кондитерских изделий по сравнению с предыдущим 1996 годом составил 8%. С тех пор наблюдается устойчивый рост выработки кондитерских изделий.1

По данным компании «Euromonitor» российский рынок кондитерских изделий в объемном выражении занимает второе место после США, а в денежном выражении находится на пятом месте в мире.2

По данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД», в настоящее время производством кондитерских изделий в стране занимается около 1500 предприятий, в том числе примерно 150 специализированных, крупных и средних. В отрасли занято приблизительно 110 тысяч человек. Суммарная производственная мощность российской кондитерской промышленности – свыше 3,3 миллионов тонн в год.

По сравнению с 2000 годом внутреннее потребление кондитерских изделий в России в 2007 году увеличилось на 58% и составило 2853,3 тысячи тонн, или 20,1 кг на душу населения Российской Федерации. По предварительным данным, в 2008 году внутреннее потребление измеряется 20,3 кг на душу населения.3

На протяжении последних восьми лет рынок кондитерских изделий России демонстрировал рост, которому способствовало ежегодное увеличение объемов национального производства. Однако темп роста объемов производства кондитерских изделий в России замедлялся с 10% в 2001 году до 4% в 2008 году.

По итогам и оценкам первого квартала 2009 года сократились как импорт, так и внутреннее производство кондитерских изделий. Причина – снижение покупательной способности населения.

По оперативной информации Федеральной службы государственной статистики, объем производства кондитерской продукции в январе – феврале 2009 года составил 88% объема производства аналогичного периода 2008 года. В меньшей степени снизился выпуск мучных изделий. В связи с кризисом существенно изменился объем спроса на рынке кремовых кондитерских изделий.

Особенно заметен спад в регионах, прежде всего – в областных городах, полностью зависящих от градообразующих предприятий. В крупных городах уменьшение спроса как такового не произошло.4



^ Рис. 1. Динамика рынка кондитерских изделий Российской Федерации, тысяч тонн.5

Структуру рынка кондитерских изделий можно представить следующим образом:

Изделия кондитерские сахаристые.

Изделия кондитерские шоколадные и конфеты.

Изделия кондитерские мучные:

печенье: затяжное, сахарное, овсяное, сдобное, другие виды печенья;

галеты и крекеры;

пряники, коврижки;

торты;

пирожные;

кексы, баба, рулеты;

вафли неглазированные;

вафли глазированные;

сладости восточные мучные.

Кондитерские полуфабрикаты.



До настоящего времени российские производители активно развивались в премиальных сегментах категорий – шоколад и конфеты в коробках. В связи с ожидаемым снижением темпов роста реальных доходов населения в 2009 году высока вероятность увеличения спроса на карамель, мучные и сахаристые группы кондитерских изделий и снижения спроса на конфеты в коробках.

Также в 2009 году возможно увеличение долей объемов продаж карамели и мучных кондитерских изделий, а также шоколада среднего и низкого ценового сегментов.

Наиболее перспективными сегментами для отечественных производителей сегодня считаются сложное печенье, мини – бисквиты, мини – торты, суфле и жевательный мармелад.6

Основными производителями кондитерских изделий являются крупные хлебозаводы, кондитерские фабрики и комбинаты. Чаще всего большая часть продукции распределяется в регионе, где находится предприятие. Это объясняется, прежде всего, очень большим количеством таких предприятий, представленных почти в каждом городе России, и сравнительно небольшими сроками хранения выпускаемой продукции.

Крупнейшие хлебозаводы распространяют продукцию по всей стране и даже экспортируют ее в другие страны. Товары таких производителей отличает красочная и удобная упаковка, более длительные сроки реализации, осуществляемые за счет совершенствования самого процесса изготовления. Доли рынка отечественной и импортной кондитерской продукции распределяются неравномерно. Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти 100% охват рынка, то печенье и вафли делят рынок с иностранными аналогами. Насыщенность российского рынка мучными кондитерскими изделиями максимальна. Большинство оптовиков считает, что каждый производитель и поставщик кондитерской продукции занимает на рынке определенную нишу, тем не менее, этот рынок можно назвать высоко конкурентным.7

Тенденция импортозамещения на рынке кондитерских изделий наметилась после экономического кризиса 1998 года, который способствовал увеличению спроса на отечественную продукцию и, как следствие, росту интереса иностранных компаний к осуществлению прямых инвестиций в организацию производства на территории России. Сейчас почти у всех крупнейших иностранных игроков кондитерского рынка в России собственные производственные мощности.

^ Основными импортерами кондитерских изделий на российский рынок являются компании «Ferrero», «Ritter» и «АВК».

По официальным статистическим данным, в 2006 – 2008 годах рост импорта кондитерских изделий был соразмерен увеличению внутреннего производства по физическому объему и составлял порядка 10 – 11% от общего объема потребления.

Поэтому для выживания на рынке предприятия должны оперативно реагировать на изменившиеся покупательские предпочтения. Жесткие реалии конкуренции на рынке заставляют производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство крупных хлебозаводов и кондитерских фабрик занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением некогда забытых рецептов.

Основная проблема сегодня – практическое отсутствие отечественного сырья для кондитерской промышленности. В России множество предприятий, которые производят различные ингредиенты. Но за ростом цен на импортное сырье, вызванным финансовым кризисом, последовал и рост отечественного сырья. Причем чуть ли не два раза быстрее. Ни один продукт из тех, которые называются отечественным сырьем, на начало 2009 года не производился без применения импортных составляющих. Они и повлияли на изменение цен на российские ингредиенты для тортовой продукции. В результате общий рост цен только за январь 2009 года здесь составил более 30%.

Проблемой, препятствующей полному импортозамещению в российской кондитерской промышленности, остается незащищенность кондитерского рынка от возросшего импорта изделий из стран СНГ по низким ценам (более 90% которого беспошлинно ввозится из Украины).

Несмотря на трудности, производители сладостей уверены, что российская кондитерская промышленность располагает как техническими, так и технологическими возможностями для полного удовлетворения потребности российского рынка кондитерских изделий. По сравнению с 2000 годом доля импорта кондитерской продукции иностранных производителей в 2008 году сократилась с 15 до 11% от объема российского рынка кондитерских изделий.

При условии сохранения данной тенденции, а также уровня спроса на продукцию отечественных производителей объем импорта продукции иностранных производителей может уменьшиться до 8% к 2012 году.8

2. Мучные кондитерские изделия

Традиционно первое место по продажам среди сладостей всех видов занимают мучные кондитерские изделия (печенье, пряники, вафли, кексы, пирожные, вафельные торты и т.д.), по потреблению которых Россия находится на втором месте в мире после США. Благодаря сравнительно невысоким ценам и репутации повседневного лакомства к чаю и кофе, мучные кондитерские изделия в России значительно опережают по продажам «сахаристые» и «шоколадные» кондитерские изделия (в эту категорию входят шоколад, ирис, халва, зефир, мармелад, пастила, восточные сладости и др.).

Сегмент мучных кондитерских изделий занимает наибольшую долю в производстве кондитерских изделий (54%), что связано с относительно невысокой стоимостью и соответственно доступностью для широкой потребительской аудитории. Россия является абсолютным лидером по потреблению мучных кондитерских изделий среди стран Европы – в год потребляется около 700 тысяч тонн.9

На рынке мучных кондитерских изделий сейчас много предложений, в том числе и от зарубежных производителей. На долю импортной продукции приходится примерно 7% рынка. Рынок стал более плотным, произошло деление зон сбыта и влияния между крупными и мелкими компаниями. Динамика импортных поставок за последние годы свидетельствует об увеличении потребительского спроса в России на импортную продукцию. Мучные кондитерские изделия поставляют в Россию более 40 стран. По объемам импорта наиболее крупными странами – поставщиками являются Украина, Беларусь, Республика Корея, Германия, Польша, Казахстан, Дания. Сама Россия поставляет мучные кондитерские изделия более чем в 30 стран дальнего и ближнего зарубежья. Закупка импортного оборудования позволила предприятиям расширить ассортимент выпускаемой продукции и повысить качество изделий.

Эксперты прогнозируют повышение качества кондитерских изделий отечественного производства. Способствует этому привлечение инвестиций в «мучную» отрасль кондитерского производства.

Российские граждане съедают около 700 тысяч тонн мучных кондитерских изделий в год. Приоритеты отдаются сладкому печенью – 60%, за ним идут пряники – 19%, чуть отстают вафельные изделия – 18%. А вот соленое печенье, галеты и крекеры, при всей полезности для здоровья, пока занимают небольшую нишу на рынке мучных кондитерских изделий – всего 3%. Более чем на 10% за последние годы вырос рынок покупных тортов, а количество потребителей кексов и рулетов увеличилось более чем на 15%.10



^ Рис. 2. Динамика производства мучных кондитерских изделий в России, в натуральном выражении, тонн.11

Продажи мучной кондитерской продукции развиваются в основном благодаря регионам и небольшим городам. Для российского рынка мучных кондитерских изделий характерно наличие очень большого числа производителей. Высокий региональный уровень потребления характерен, прежде всего, для такого вида продукции, как печенье. Покупные торты пользуются большим спросом в Москве и Санкт – Петербурге.

Российский рынок мучных кондитерских изделий традиционно считается географически локализированным, что объясняется, в первую очередь, небольшими сроками хранения данной продукции и большим количеством региональных хлебозаводов и кондитерских фабрик, которые производят мучные лакомства. В настоящее время около 70% этого рынка занимают малоизвестные локальные компании, многие из которых выпускают небрендированную продукцию, либо в весовом виде, либо в прозрачной упаковке.

Высокие транспортные расходы в сравнении с ценой и себестоимостью продукции являются серьезным ограничением для активной дистрибуции и широкой территориальной представленности продукции, производимой в одном месте, на федеральном уровне. Отсюда и большое число производителей по наиболее «бюджетным» подкатегориям – печенью, пряникам – в каждом регионе есть локальные игроки, формирующие рынок конкретного региона, но мало заметные на уровне российского рынка в целом. Однако есть и продукты, являющиеся сложными для организации производства на различных производственных площадках, и при этом достаточно рентабельными для того, чтобы отстраивать по ним федеральную дистрибуцию.

Впрочем, в различных сегментах этого рынка локальные и национальные производители представлены в разных пропорциях. Например, доля локальных производителей в сегменте сдобного печенья и пряников, как правило, составляет более 90%. В то же время на рынке многослойного печенья, вафельных тортов и бисквитных рулетов, которые обладают более продолжительными сроками хранения, представлено гораздо больше федеральных и даже транснациональных, чем локальных производителей.12

Структура производства мучных кондитерских изделий в России выглядит следующим образом:



^ Рис. 3. Структура производства мучных кондитерских изделий в России в 2008 году.13

Крупнейшими сегментами рынка мучных кондитерских изделий являются сегменты печенья и вафельной продукции. Среднедушевое потребление печенья в России, по экспертной оценке, составляет 4,5 кг в год (ежегодно более 600 тысяч тонн или около 40% рынка мучных кондитерских изделий). Категории «вафли» и «пряники» примерно равны по объему и дают суммарно более 23% сегмента.

В свою очередь, среди российских производителей есть те, которые узко ориентированы на какой – то определенный вид продукции, но большая часть фабрик производит сразу несколько категорий кондитерских изделий. Так, например, почти все фабрики холдинга «Объединенные кондитеры» производят вафли, печенье, а также имеют при этом свои особенности, такие как бисквиты на фабрике «Южуралкондитер» или Тульские пряники на фабрике «Ясная Поляна».14

Кроме классификации по типам маркетологи делят рынок мучных изделий на два крупных сегмента – пакетированные и развесные изделия. Согласно исследованиям компании «MEMRB Retail Tracking Services», в 2008 году мучная продукция в упаковке стала пользоваться большим спросом, чем развесная: прирост сегмента составил 4%. В итоге развитие этой ниши позволило занять ей 65% общего объема рынка в натуральном выражении. Соответственно, доля развесной мучной продукции уменьшилась и составила 35%.



Рис. 4. Динамика распределения долей основных сегментов рынка

мучных кондитерских изделий, в натуральном выражении, в %.15

Один из переломных моментов для отрасли мучных кондитерских изделий, как и для многих других рынков, случился после перестройки в 1990 годы. Тогда в Россию пришли зарубежные игроки, которые постепенно стали завоевывать внимание покупателей.

После дефолта в 1998 году российский рынок мучных кондитерских изделий рухнул: по сравнению с 1991 годом, когда его объем составлял около 1,4 млн. тонн, он сократился вдвое. С одной стороны, эксперты говорили о том, что кризис дал отечественным производителям возможность усилить свои позиции на рынке, поскольку почти вдвое был сокращен импорт продуктов питания. С другой стороны, около 80% сырья российские кондитеры покупали за границей, но после изменения курса доллара такое производство стало убыточным. По данным кондитерской ассоциации «Асконд», в целом по кондитерской отрасли оборотные средства предприятий уменьшились втрое, а среднегодовое потребление этой продукции сократилось с 10,9 до 8,5 килограмма на душу населения. Объемы производства резко упали. По оценкам аналитиков, в то время кардинально изменилась ценовая политика: оптовики, закупавшие продукцию у производителей, сами устанавливали стоимость товара. Порой разброс цен на идентичную продукцию в разных торговых точках составлял до 30%. Экономический подъем 2000 годов изменил ситуацию.

В настоящее время на российском рынке упакованных мучных изделий присутствуют пять основных игроков, продукция которых занимает около 40% рынка в натуральном выражении.

Так, наибольшей популярностью у покупателей пользуется печенье «Юбилейное», выпускаемое ОАО «Кондитерская фабрика «Большевик» (Москва). Помимо вышеупомянутого бренда, фабрика выпускает изделия под марками «Причуда», «Принц», «Торнадо». Согласно данным исследования компании «MEMRB Retail Tracking Services» (в период с июля по август 2008 года) доля рынка упакованных мучных кондитерских изделий фабрики «Большевик» в натуральном выражении была в 3,5 раза больше доли двух других игроков.

Второе место занимает российская холдинговая компания «Юнайтед Бейкерс». Второе место ей обеспечили крекеры и печенье под зонтичным брендом «Янтарь». В настоящее время компании принадлежит шесть производственных предприятий в разных городах России – в Воронеже, Пскове, Гороховце, Вязьме, Тюмени и станице Северская (Краснодарский край).

Согласно данным исследования, проведенного компанией «MEMRB Retail Tracking Services», такая же доля рынка, как и у компании «Юнайтед Бейкерс», принадлежит ОАО «Кондитерское объединение «СладКо».

Концерн «СладКо» выпускает печенье, вафли и вафельные торты под маркой «Счастливый день». Производственные базы «СладКо» располагаются в Екатеринбурге и Ульяновске. В 2005 году компания была приобретена норвежским концерном «Orkla».

Менее чем на 1% отстал от «Юнайтед Бейкерс» и «СладКо» холдинг «Кондитерский дом «Восток» – владелец бренда «Яшкинские вафли». Структура «КД «Восток» была сформирована в 2002 году и сейчас объединяет пять пищевых комбинатов в Кемерово, Абакане, Минусинске, Нижнем Тагиле, поселке Яшкино (Кемеровская область), а также торговые филиалы в разных регионах России. Управляющей компанией холдинга является ООО «Кондитерский дом «Восток» (город Томск).

Четвертое место по объемам продаж упакованных мучных изделий года занял холдинг «Объединенные кондитеры», входящий в группу «Гута» и объединяющий 15 кондитерских предприятий по всей России. Среди фабрик холдинга – ОАО «Рот Фронт», ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие. В ряду самых популярных брендов объединения в исследуемой категории стоит отметить торговые марки «Забавные животные», «Мишки в лесу», «Сормовское». Собственные марки сетевых ритейлеров замыкают пятерку лидеров – их совокупный объем рынка уступает «Объединенным кондитерам» всего 0,1% в натуральном выражении.





Рис. 5. Структура рынка упакованных мучных изделий по производителям в 2008 году,

в натуральном выражении, в %16

Стоит отметить, что глобальный финансовый кризис является основным фактором, который будет оказывать влияние на развитие рынка в ближайшее время. Многие компании замораживают рекламные бюджеты на будущий год, приостанавливают покупку промышленного оборудования, сокращают штат сотрудников и зарплаты. Значительной составляющей является общее негативное эмоциональное состояние в стране. О том, как это отразится на рынке продуктов питания, говорить сложно. Несомненно, кризис повлияет на снижение покупательской способности. Скорее всего, часть россиян откажется от дорогих сладостей в пользу более дешевых. Но поскольку продукты питания являются товарами первой необходимости, будущее отрасли мучных кондитерских изделий представляется менее тревожным, чем у многих других сегментов рынка товаров и услуг.17

3. Рынок печенья

Наиболее популярными мучными изделиями в России традиционно являются различные виды печенья (сахарное, сдобное, сбивное, овсяное, крекер). Это объясняется, видимо, тем, что они чаще всего используются как недорогое повседневное лакомство к чаю и кофе.18

Печенье – мучные кондитерские изделия различной формы, небольшой толщины, пористые и с низкой влажностью, изготовляемые из муки, сахара, жира, яичных и молочных продуктов, ароматизирующих веществ и химических разрыхлителей.

Сладкое, сдобное, затяжное – три основных типа печенья. Все они очень сильно различаются по вкусовым и качественным характеристикам – по содержанию сахара и жиров, по пористости, хрупкости. Для печенья разных сортов требуется, соответственно, и разное тесто. Для сахарного – пластичное, для затяжного – упруго – пластично – вязкое. Особняком стоит так называемое сложное печенье, которое «приправляют» различными добавками, шоколадом, орехами. Другой «особый вид» печенья – крекеры и галеты. Крекеры – заменитель хлеба для людей, склонных к полноте, для диабетиков; они содержат растительный белок, бесхолестериновые жиры растительного происхождения, натуральный ячменный солод.

Сахарное печенье – мучное изделие, вырабатываемое из пластичного теста с большим содержанием сахара и жира. Сахарное печенье характеризуется значительной пористостью, хрупкостью и набухаемостью; имеет на лицевой поверхности рисунок, что обеспечивается за счет выработки из пластичного теста, имеющего легко рвущуюся консистенцию.

Затяжное печенье – слоистое, обладает меньшей хрупкостью и набухаемостью, содержит меньше сахара и жиров, вырабатывается из упруго – эластичного теста на поточных высокомеханизированных линиях высокой производительности (до 900 кг/ч). В затяжном тесте, влажность которого почти в 1,5 раза выше сахарного теста, а содержание сахара почти в два раза меньше.

Сдобное печенье выпускается разнообразной формы, небольших размеров, из теста, разнообразного по своим свойствам и содержащего большое количество сахара, жира и яйцепродуктов.

В зависимости от способа приготовления и рецептуры сдобное печенье подразделяют на:

песочно – выемное;

песочно – отсадное;

сбивное;

сухарики.19

В последнее время активно развивается производство сложного печенья – с шоколадом, начинкой или прослойками.

Печенье, как утверждают историки, в рационе человека появилось практически одновременно с хлебом – примерно 10 тысяч лет до нашей эры. Для каждой страны изначально были характерны свои рецепты приготовления печенья. В Европе печенье изготовляли большей частью из пшеничной муки, а на Востоке употреблялась рисовая мука. В Швейцарии, например, до сих пор едят придуманное почти тысячелетие назад базельское печенье «Лепестки лотоса».

Французы лакомятся старинным миндальным печеньем с вишенкой и кремом, приготовленным на основе апельсинового ликера. В Венгрии предпочитают «сырное» и «ледовое», залитое леденцовой карамелью.

В Америке любимым печеньем на протяжении столетий было черное «Oreo» с прослойками из помадки. У японцев любимейшим печеньем считалось сухое рисовое печенье. К продуктам с идеальной репутацией в Англии относят овсяное печенье: на сельскохозяйственных землях, принадлежащих принцу Чарльзу, для производства овсяного печенья выращивается даже особый высококачественный сорт овса.

4. Предложение на российском рынке кондитерских изделий (печенья)

Печенье занимает наибольшую долю в структуре потребления мучных кондитерских изделий. Производство печенья освоено на большинстве предприятий отрасли, это наиболее популярный и наиболее дешевый продукт, поэтому его предпочитают разные группы потребителей.



^ Рис. 6. Динамика доли печенья в общем объеме производства кондитерских мучных изделий.20

Печенье – наиболее емкий сегмент мучных кондитерских изделий. По своему составу оно довольно разнородно, поскольку различается сахарное (сладкое) печенье, сложное (с шоколадом, начинкой или прослойками), затяжное (сухое), сдобное, овсяное и другое. Среднедушевое потребление печенья в России, по экспертной оценке, составляет около 4,5 кг в год.21



^ Рис. 7. Динамика производства печенья в Российской Федерации, тонн.22

В доперестроечный период потребление печенья населением в СССР составляло более 1,4 миллионов тонн в год (1988 год). Среднестатистический житель Советского Союза съедал более 5 кг печенья в год. Политические и экономические преобразования привели к серьезному ухудшению уровня жизни населения. Это, безусловно, отразилось и на рынке кондитерских изделий.

Сегмент печенья можно разделить на две группы, которые сильно отличаются как по цене, так и по своей структуре – это печенье развесное и фасованное. По сути, это два разных рынка. Главным отличием этих двух групп друг от друга является различие цены (развесное печенье намного дешевле) и отсутствие единого российского лидера, предлагающего свою продукцию по всей территории России в сегменте развесного печенья. В каждом регионе наибольшую часть рынка занимают местные производители. В целом по России объемы продаж развесного печенья больше, чем упакованного, и составляют по оценкам экспертов порядка 60% от общего объема. С упакованным печеньем ситуация несколько иная. Успех небольших пекарен на локальных рынках объясняется большей гибкостью производственных возможностей и возможностью удовлетворения быстро меняющихся потребностей потребителей.23

Рынок развесного печенья в России фактически состоит из большого количества региональных «подрынков», которые практически не пересекаются между собой. Пожалуй, лишь небольшая часть крупных концернов старается охватить дистрибьюцией всю страну или значительную ее часть. Большинство же игроков концентрируют усилия на одном – двух регионах, поэтому их общероссийская доля в большей степени зависит от того, каков размер целевого регионального рынка, на котором они действуют, и каких успехов они на нем добились. В этом смысле показателен пример компании «Брянконфи» на Северо – Западе или ОАО «Томский кондитер», который контролировал около четверти рынка Сибири и Дальнего Востока. И хотя может показаться, что эти две компании жестко конкурируют между собой в одном сегменте рынка, реально их продукция практически не пересекается в рознице в пределах одного города или области.24

Распределение продаж между разновидностями печенья зависит от региона, от величины города и удаленности его от федерального центра. Обычно в больших городах у потребителей выбор больше и предпочитают они что – нибудь «оригинальное». Но в основном россияне отдают предпочтение сладкому печенью, доля которого в общем объеме продаж составляет около 50%.

Доля сложного печенья в продажах упакованной продукции пока ниже, что во многом объясняется высокой ценой на этот продукт. В целом цены на печенье имеют большой разброс, который обусловлен наличием большого количества различных разновидностей печенья. Ассортиментный ряд, представленный в магазинах, очень широк.

На рынке развесного печенья брендов как таковых нет, выбор конкретной марки осуществляется в большей степени по цене, приверженности уже знакомому виду печенья. Из – за того, что в рознице представлено несколько тысяч всевозможных наименований, очевиден тот факт, что на рынке развесного печенья не может доминировать какая – то одна (или даже несколько) марок. Нет, как уже подчеркивалось, общероссийских лидеров – производителей.

Анализируя рынок развесного печенья, можно говорить только об условном рейтинге, поскольку он претерпевает существенные изменения от месяца к месяцу. Основной барьер для роста дистрибуции весовой продукции – значительно более низкий уровень рентабельности по сравнению с фасованной.

В каждом регионе представлены свои производители. В сознании потребителей печенье, продающееся на развес, является очень недорогим продуктом, а доставка развесного печенья в отдаленные от места производства регионы приводит к повышению цены на продукт, существенно ухудшает его конкурентоспособность по отношению к продукции местных компаний. Крупные концерны, такие как «СладКо», «Объединенные кондитеры» владеют сразу несколькими производствами, расположенными в различных регионах страны и таким образом решают проблему дистрибуции по России. У мелких компаний такой возможности нет, их ресурсы сконцентрированы в своих регионах, где у них наблюдается высокий уровень дистрибуции. Исключением можно считать рынки Москвы, Санкт – Петербурга и нескольких других крупных городов, где более высокий уровень жизни снижает роль ценового фактора в выборе печенья и соответственно открывает дорогу нерегиональным компаниям.

Основные плюсы нефасованного печенья: доступная розничная цена, возможность любого развеса при покупке, возможность наглядно убедиться в качестве и свежести продукта. Подобный товар не требует особой рекламы.

Скорее, реклама в данном случае была бы необоснованной тратой средств и привела бы к снижению и без того невысокой рентабельности весовой продукции (продукт практически невозможно идентифицировать, а значит реклама не продвигала бы конкретный продукт).

В последние годы отмечается рост доли упакованного печенья и уменьшение доли развесного. Причиной этому является повышение роли современной розницы для категории, диктующей требования к самому продукту – в супермаркете с самообслуживанием на полке должны быть выложены фасованные продукты, а перефасовывать вручную весовое печенье – неэффективно.

Рынок упакованного печенья более концентрирован по сравнению с развесным печеньем – на долю десяти производителей приходится до 70% от общего объема продаж, и именно в этой категории печенья наблюдается повышенная конкуренция среди производителей. В сегменте упакованного печенья на первый план выходят те факторы, которые не имеют большого значения в конкурентной борьбе на рынке развесной продукции. В частности, имеется в виду важность торговой марки как таковой: присутствие в значительном объеме рекламы, в том числе и на федеральных телеканалах, говорит о том, что производители уделяют большое внимание этому вопросу. В качестве лидеров на рынке упакованного печенья можно выделить те же компании, которые занимают первые позиции на рынке мучных кондитерских изделий.

Одной из ведущих тенденций рынка печенья в последние годы является изменение структуры ассортиментного предложения. Очевидно, что производители стараются увеличить долю фасованного печенья в объеме продаж и уменьшить долю печенья, продаваемого вразвес. По оценкам, продажи упакованного печенья составляют на сегодня порядка 40% от общего объема продаж в целом по России. Также сейчас происходит структурирование ценового предложения. Растет сегмент дорогого печенья, сегмент «здоровых продуктов», обогащенных витаминами, низкокалорийных продуктов и т.п. Увеличивается производство сложных видов печенья. Все это сопровождается выводом на рынок запоминающихся брендов и предложением продуктовых концепций. Такие реакции производителей вызваны изменением культуры потребления кондитерских изделий в целом – потребительский спрос постепенно перестраивается в сторону более качественной продукции, эстетично оформленной и функциональной. Многие производители, особенно в сегменте сложного печенья, прибегают к массированной рекламе на телевидении.25

Сегодня на рынке появляется все большее количество фасованной и брендированной продукции от небольших локальных производителей. Не в последнюю очередь это связано с требованиями, предъявляемыми к продукции сетевыми магазинами, и с тем, что при сегодняшнем изобилии различных сладостей выпускать «просто» печенье уже невыгодно. Более того, для успешного запуска новинки продукты должны производиться под хорошо известными и/ или активно рекламируемыми брендами. Именно в этом случае место на полке быстро приносит достойную прибыль и сетевой рознице, и производителю продукта.

Традиционно на рынке печенья лидируют изделия нижнего ценового сегмента – в основном за счет объема продаж на емких региональных рынках. Однако аналитики говорят о том, что ниши среднего и нижнего ценового сегментов на рынке печенья приближаются к своему насыщению. Модные тенденции общемирового кондитерского рынка характерны и для сегмента печенья. Это тенденция к смещению спроса в область инновационных изделий, изделий с экзотическими вкусами и ароматами, такими как тропические фрукты, помидоры, перец и чеснок (хотя не исключено, что текущий экономический кризис внесет в наметившуюся тенденцию свои коррективы, замедлив процесс).

К примеру, «Пищекомбинат «Бежицкий» (город Брянск) выпустил оригинальную линейку крекеров под ТМ «Пикантель», в которую входят такие позиции, как «Пикантель с базиликом» – душистый крекер с пикантным вкусом базилика и тонким ароматом сыра и «Пикантель со вкусом пиццы», обладающий вкусом классической пиццы.

Эксперты рынка говорят также об увеличении на рынке печенья доли изделий, позиционируемых как продукты здорового питания. В первых рядах общемировую тенденцию подхватили производители овсяного печенья. Например, кондитерское предприятие «Полет» (Московская область, город Люберцы) разработало грамотную стратегию продвижения своего овсяного печенья как продукции для здорового образа жизни, создав рецептуру с курагой, пятью злаками и пр.

Потребители становятся все более разборчивыми в своих предпочтениях. В связи с этим они уделяют больше внимания качественному составу приобретаемой продукции. Растет рост потребления обогащенных продуктов. Выделяется тенденция в снижении калорийности, замене сахаров на фруктозы, использовании начинок, содержащих натуральные фрукты и ягоды.

Производители подчеркивают натуральность, свежесть и качество ингредиентов и самой продукции. Для производства печенья используются натуральные ингредиенты самого высокого каче