Реферат: Внастоящее время парфюмерный рынок достаточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное

Электронное научное издание «Труды МГТА: электронный журнал»

Сундукова И.С., аспирантка МГТА

Развитие рынка парфюмерии и косметики в России

Аннотация

В настоящее время парфюмерный рынок достаточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Российский рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранных игроков. Развитию рынка парфюмерной продукции способствуют рост платёжеспособности населения и развитие инфраструктуры. За последние годы ассортимент, предлагаемый рынком косметики, значительно расширился. В настоящее время производители сырья создают новые уникальные ингредиенты, у производителей косметики появляются идеи создания новых марок, дистрибьюторы ищут пути повышения эффективности распространения продукции, а розничные сети используют всевозможные маркетинговые коммуникации для привлечения потребителя.

^ Ключевые слова

Дрогери,Интернет-магазины, масс-маркет, Concept-store, Soft discounters, Hard discounters.

История парфюмерии неразрывно связана с историей человечества. Ещё в древние времена люди поняли, что сжигая дерево и смолы, можно улучшить вкус пищи. Далее пришло время египтян, прославлявших своих богов окуриванием и изготавливавших благовонные мази и ароматные масла, которыми сопровождались различные обряды и дополнялись женские туалеты.

Родиной современной парфюмерии считается Древний Восток, страны которого, благодаря высокому культурному развитию и хорошим климатическим условиям, производили большое количество разных благовоний. Через Грецию парфюмерия проникла в Рим, а оттуда во Францию, где получила широкое развитие. Как и в искусстве и промышленности в парфюмерии происходят глубокие изменения в XIX веке. Эволюция запахов, с появлением современной химии, позволила получить такую картину ароматов, которую мы наблюдаем сегодня. Постепенно изменилось восприятие духов. Кроме самого запаха, стали важными такие элементы, как флакон, упаковка и также реклама. Парфюмерные фирмы работали с известными стекольными заводами Лалик, Баккара, графиками и рекламными кампаниями.

Что касается духов, они продолжали эволюцию, избегая отныне кратковременности. Франсуа Коти стал первым, кто соединил в композициях натуральные запахи с запахами, созданными искусственно. Начали развивать рынок парфюмерии и создавать новые направления. Увеличение производства парфюмерных товаров сопровождается повышением их качества и расширением ассортимента.

Развитие отечественной парфюмерной промышленности сопровождалось и сопровождается становлением и развитием сырьевой базы, и особенно производством натуральных эфирных масел и синтетических душистых веществ. СССР занимал первое место в мире по производству розового, кориандрового и мускатно-шалфейного эфирных масел. Расширился и ассортимент синтетических душистых веществ, насчитывающий в настоящее время более 200 наименований. В парфюмерной промышленности нашей страны осуществляется переход от отдельных машин-автоматов к автоматическим линиям, ведётся большая работа по замене периодически действующих аппаратов непрерывно действующими, обеспечивающими более высокую производительность, автоматизацию и рост производительности труда.

Объём российского парфюмерно-косметического рынка скоро приблизится к $10 млрд. Увеличение потребления происходит как в денежном, так и в товарном выражении. Все большее число потребителей переходит в высокий ценовой сегмент. Качеству продукции и упаковки уделяют всё большее внимание как потребители, так и производители. Доля простейших недорогих средств на рынке падает.

С начала 1990-х годов российский парфюмерно-косметический рынок демонстрировал один из самых высоких темпов роста в Европе и мире. К середине 2000-х годов темпы снизились до 10 – 15%, однако рост стабильно сохранялся. В период с 2008 по 2009 год рынок вырос на 7,9% и составил 9,3 млрд. долларов, не смотря на кризис. По прогнозам в ближайшее время он сократится на 10 – 15%.

Наряду с количественными изменениями произошли и качественные. Так, существенно изменились доли каналов дистрибуции. В 1997–1999 годах порядка 40% продаж парфюмерии и косметики приходилось на открытые рынки и примерно столько же на универмаги. В аптеках и супермаркетах косметические товары были практически не представлены, а прямые продажи составляли порядка 5%. Спустя 10 лет можно было наблюдать совершенно другую картину – на долю аптек приходится уже порядка 10% продаж косметики, на супермаркеты 9,2%, 30% на специализированную парфюмерно-косметическую розницу, более 21,6% – на прямые продажи. Количество открытых рынков сократилось с 40% до 9,5%.Кроме того, начали появляться и развиваться абсолютно новые каналы дистрибуции косметики, такие как гипермаркеты (9,4%), интернет-магазины (2%), дрогери, concept store и прочие (2,3%). Особенно интересно отметить возрастающую популярность формата дроггери. По данным исследовательских агентств, сегмент дроггери заполнен только на 3– 6% (около 1000 магазинов), в то время как потенциальная ёмкость рынка 15–20 тысяч магазинов.

Но несмотря на различия в распространении разных категорий товаров, можно смело утверждать, что число открытых рынков стремительно снижается, а торговые сети, супер- и гипермаркеты развиваются очень быстрыми темпами. Число открытых рынков в 2000 г. оценивалось в 200 тысяч, тогда как сейчас эта цифра составляет менее 100 тысяч, продолжая снижаться. Число супермаркетов и гипермаркетов увеличивается на 25% в год и сегодня превышает 3 тысячи. Торговые сети становятся все более мощными участниками рынка, а их объёмы продаж растут самыми высокими темпами, особенно в крупных городах. Доступ продукции на полки торговых сетей всё больше влияет на финансовые показатели производителей, чем и пользуются ритейлеры, диктуя поставщикам свои условия.

Обострение конфликта производителей и ритейлеров привело к тому, что в августе 2006 года тогдашний министр сельского хозяйства Алексей Гордеев обратился к президенту с предложением разработать меры по регулированию торговых сетей, чтобы увеличить доступ отечественных производителей на их прилавки. Необходимость получения лицензии и установления ЕГАИС оптовыми компаниями неизбежно привела в 2006 – 2007 годах к значительному увеличению объёмов прямых продаж парфюмерно-косметической продукции индивидуальными распространителями (прямые продажи, сетевой маркетинг). Можно ожидать продолжения этой тенденции и в следующих годах.

Стремительно сейчас набирает обороты канал сбыта парфюмерно-косметической продукции – аптеки. Валентина Лебедева, шеф-редактор журнала «Парафармацевтика», считает: «Уже сейчас 44% людей, приходящих в аптеки за лекарствами, покупают там также и косметику. И рынок этот пока далек от насыщения. Растут продажи нелекарственного ассортимента в аптеках в целом (более 50% продаж в некоторых аптечных сетях), есть возможности для увеличения количества аптек, так как в России их в 2 раза меньше, чем в Европе. Для парфюмерно-косметической продукции аптеки стали самым динамично развивающимся сегментом розницы.

Рынок аптечной косметики в России в 2011 году вырос более чем на 10 – 12%. Это существенный рост, отмечают эксперты. По прогнозу экспертов, косметика с каждым годом будет занимать всё больше места на аптечных полках.

Доля аптечных продаж в структуре косметического рынка будет развиваться и дальше, поскольку аптеки крайне заинтересованы в продажах высокомаржинального товара, средств по уходу за кожей и волосами, для гигиены полости рта и детской косметики. Парфюмерия и декоративная косметика не приспособлены для аптек.

Появляется совсем новый и весьма динамичный канал сбыта – это электронные продажи парфюмерии. По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, рост продаж через интернет в 2010 году вырос на 4% от общего объёма продаваемой косметики на 12,3 млрд. долл.

Интернет – это не только новый канал сбыта, он ещё предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, являясь средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции.

Преимуществом данного метода является возможность доставки товаров в точку и время, указанное покупателем. Однако данному сегменту присущи серьёзные недостатки, сдерживающие развитие рынка. К ним относится невозможность потрогать или опробовать новый, незнакомый товар, отсутствуют продавцы-консультанты, от принятия решения о покупке до получения товара проходит довольно значительное время. По словам Алексея Гатилова, руководителя проекта sbantom.ru, маржа интернет-магазинов не слишком отличается от розницы. По его словам, очень сложно конкурировать, не имея стартового капитала на рекламу. Ведь в отличие от реального магазина на тебя не могут просто так наткнуться в Интернете. «Преимущество интернет-проектов в том, что мы можем предложить «точечное» обслуживание клиента любым, нравящимся ему способом: ICQ, e-mail, телефон. Курьер подъедет во время, указанное клиентом, говорит Алексей Гатилов. Сложность интернет-торговли парфюмерией и косметикой в том, что у людей отсутствуют тактильные ощущения. Поэтому бывают отказы, когда курьер доставляет товар, а клиентам не нравится запах. Но таких случаев в нашей практике – менее процента». Особой популярностью в интернет-магазинах пользуются подарочные наборы.

Российский парфюмерный рынок считается молодым, но быстро растущим. Подавляющая часть товаров высшей ценовой категории (парфюмерия) импортируется. По данным маркетингового агентства Discovery research group, в целом на долю импорта приходится 60% продаж. Подобное соотношение главным образом связано с неискоренимой убеждённостью российского покупателя в том, что духи обязательно должны быть французскими. Импорт играет значимую роль и в производстве отечественной парфюмерии. Практически все ингредиенты, в том числе и отдушка (компонент, отвечающий за аромат), закупаются за рубежом. Своего сырья в нашей стране нет. В России 52% продаж приходится на туалетную воду. В данном случае мы не отличаемся от остального мира.

Для импортёров дорогого, премиального сегмента первоочередным приоритетом в логистике является гарантия поставок в срок, чтобы, например, товары, подготовленные к предпраздничным распродажам, вовремя прошли таможню и попали на склады. Для масс-маркета скорость и предсказуемость процедур не менее важна, но не меньшее значение уделяется стоимости доставки.

Вслед за парфюмерией идут товары, стоящие меньше, но которыми пользуются в каждой семье. Второе по популярности место занимают средства для волос, в основном это шампуни, ополаскиватели и бальзамы. Большие объёмы продаж привели к тому, что даже у транснациональных компаний практически вся продукция этой категории выпускается в России.

На российском рынке представлены все формы производителей: от транснациональных компаний до индивидуальных предпринимателей. Более восьмидесяти процентов рынка приходится на продукцию двух десятков компаний. Из международных компаний это всемирно известные – Avon, Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Henkel-Schwarzkopf, Johnson&Johnson, L’Oreal, Mary Kay, Oriflame, Procter&Gamble, Unilever, Yves Rocher. Часть компаний ввозит всю продукцию из-за рубежа. В России на своих фабриках производится продукция Avon, Henkel, Procter&Gamble, Unilever.

Из отечественных компаний выделяются «Калина» с оборотом свыше 200 млн. долл. и «Фаберлик» с оборотом свыше 100 млн. долл. Обе входят в первую сотню крупнейших компаний – производителей парфюмерии и косметики в мире. Также заметными и распространяющими товары на всей территории России производителями являются компании «Свобода» и «Невская Косметика». В отдельных субъектах Федерации сильны региональные компании.

Контрактное производство в России всё шире и шире развивается, несмотря на значительное количество негативных случаев, приведших к прекращению сотрудничества без взаимного удовлетворения. В настоящее время активно пользуются контрактным производством косметической продукции L’Oreal и Procter&Gamble. Производство товаров под торговой маркой торговых сетей (private label) также набирает силу. Но производители здесь сталкиваются с проблемой: торговые сети настолько мощные, что способны диктовать свои условия, зачастую заставляя производителей поставлять продукцию на грани себестоимости. Для отечественных производителей в краткосрочной перспективе относительные преимущества получают как те, кто одновременно поставляет торговым сетям продукцию под частной торговой маркой сети и одновременно – под своей собственной маркой, обеспечивая доступ на полки и загрузку производственных мощностей.

Многие компании, производящие в России парфюмерно-косметическую продукцию, экспортируют её за рубеж. Например, в страны ЕС и СНГ отправляют свою продукцию «Калина», «Свобода» и «Юнилевер».

Одной из ключевых тенденций за последнее десятилетие стало усиление роли региональных рынков косметики и парфюмерии.

После интенсивного роста в начале 2000-х, когда на Москву и Санкт-Петербург приходилось более трети продаж всей косметики в России, столичный рынок оказался перенасыщен косметическими брендами. В этой связи игроки всё чаще стали выходить в розницу в регионах, а затем, уже закрепив свою долю, пробовать свои силы в столице.

Мировой финансовый кризис затронул и российский парфюмерно-косметический рынок. Однако, как и в целом, мировые тенденции приходят к нам с опозданием. Резкое снижение биржевой стоимости крупнейших парфюмерно-косметических концернов и катастрофический спад потребления на европейских, американских и азиатских рынках, а для нашей же страны 2008 год завершился без особых потрясений – от 7 до 20 % роста в различных секторах рынка. Прежде всего, кризис банковской системы привел к замораживанию развития крупного розничного бизнеса косметики, во многом зависящего от кредитов. Не секрет, что мощный рост российской косметической розницы в последние годы носил во многом экстенсивный характер, крупнейшие сети – “L’Etoile”, “Il de beaute”, “Rive Gauche” заявляют на 2011 год открытие сотен новых магазинов.

Резкая девальвация рубля после многолетнего периода стабильности только усиливает негативное влияние финансового кризиса на национальный парфюмерно-косметический рынок. В 1998 г. страна уже переживала дефолт, однако тогда мировые экономики не находились в состоянии рецессии, и доходы существенной части российских потребителей продуктов красоты, особенно сегмента премиум, были привязаны к американской валюте. Сегодня доходы большинства россиян – исключительно в рублях, и индексация их в связи с девальвацией в ближайшее время маловероятна. А рост цен на парфюмерию и косметику неизбежен, поскольку многие сегменты рынка целиком зависят от импорта. Даже российское производство – не более чем отверточное: ингредиенты и упаковка поступают на наши заводы из заграницы.

Рост цен на косметику и парфюмерию на фоне снижения общей покупательской активности только усиливает спад потребления. В 2010 г. объём продаж сократился на 10 – 15%. Пока далеко не все импортёры косметики повышают цены в соответствии с новым соотношением валют, прежде всего рубля и евро, на 30 – 40%. Благодаря мировому финансовому кризису производители и бренды, наконец, отказались от понятия рекомендованной розничной цены для конечного потребителя, что, кстати, было уже несколько лет назад запрещено директивами общеевропейского законодательства. Таким образом, розничные операторы теперь получили свободу в регулировании спроса через цену на полках, естественно, за счёт снижения своей прибыли. Уменьшение прибыли сейчас очень характерная черта для всех игроков российского парфюмерно-косметического рынка от импортёров до розницы или агентов прямых продаж. Однако если уровень инфляции будет расти (по ряду оценок, к осени 2011 г. курс евро может составить свыше 50 рублей за евро), то резервы по снижению прибыли как у импортеров, так и у розницы будут быстро израсходованы, поскольку и себестоимость товара, и обслуживание кредитов, и арендные ставки в России в основном привязаны к валютам.

Хотелось бы надеяться, что и сами производители косметики и парфюмерии пересмотрят в сторону снижения цены на свою продукцию, которая за последние 20 лет устойчивого роста потребления существенно подорожала. Причём подорожание её связано не столько с увеличением себестоимости продукции (она как раз в основном уменьшилась), а именно с ростом потребления, что позволяло продавать дешёвые товары дорого. Однако времена изменились. Думаю, что если этого не сделают сами производители, то уже в этом году за них это сделает сам рынок, причём не только официальный, но и параллельный. Мы уже наблюдаем увеличение доли параллельного рынка парфюмерии в России, особенно в регионах, где конечный потребитель более чувствителен к цене, нежели в столицах. Конечно, официальные розничные операторы также могут и будут снижать цены на полках, однако, в этом случае они станут конкурировать не с параллельным рынком, поскольку имеют существенно больше затрат, а друг с другом. Подобное уже происходило в декабре 2008 г., когда компании №1 «Л Этуаль» снижала цены на 40% – 50%, что приводило к резкому ухудшению состояния и их конкурентов, и особенно мелких независимых магазинов. Очевидно, что война цен между розничными операторами только начинается и будет иметь негативные последствия для рынка в целом, хотя конечный покупатель получит определённую выгоду. Конечно, снижение прибыли можно считать рекомендованным средством борьбы с падением спроса, однако, злоупотребление им может привести к финансовому коллапсу компании.

В настоящее время парфюмерный рынок достаточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Российский рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранных игроков. Развитию рынка парфюмерной продукции способствует рост платёжеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления.

Как следствие, это приведет к увеличению потребления товаров не первой необходимости, к которым относится косметика. Уровень потребления косметической продукции в России будет сближаться с европейским. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году в России приблизится к 100 долл. на человека в год. В 2010 году рынок достигает 11 млрд. долл., в 2011 – 12.3 млрд. долл., а в 2012 ожидается – 13.5 млрд. долл. По оценке Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации, потенциальная ёмкость российского косметического рынка составляет 15–18 млрд. долл., но этот уровень будет достигнут только к 2016 – 2017 гг. На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании – Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette.

Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.

Скорее всего, изменения, происходящие на рынке парфюмерно-косметической продукции, приведут к переделу рынка. Перемены откроют новые возможности как для производителей, так и для дистрибьюторов. Например, уже выявляются динамичные компании, которые, пользуясь резким уменьшением числа оптовиков, работающих со спиртосодержащей продукцией, наращивают свою собственную систему дистрибуции. Возрастающее количество дискаунтеров оказывает давление на всю цепочку распространения брендированных товаров. «Soft discounters», предлагающие относительно небольшие скидки и относительно широкий ассортимент товаров для розничной продажи, уже представлены в России, а «Hard discounters», предлагающие значительные скидки и небольшой ассортимент товаров – ещё нет. Можно ожидать, что именно российские компании, специализирующиеся на оптовой торговле, в ближайшее время обратят внимание на нишу «Hard discounters». Впереди – неожиданные, на первый взгляд, альянсы, например, по типу компании Inneov, которую L’Oreal и Nestle совместно создали для продвижения биологически активных добавок (БАД). И распространение инновационной продукции будет также проходить своим особым путём.

Процессы, проходящие с транснациональными компаниями, в России проявятся сильнее, чем во всем мире. Будет больше слияний компаний c целью минимизации расходов, оптимизации регионального развития, усиления своего положения по отдельным категориям товаров. Будет происходить централизация закупок, оптимизация поставок и производства с помощью передовых IT-технологий. Уже который год ожидается введение в практику радио-мониторинга передвижения парфюмерно-косметических товаров (RFID). Среди других потребительских товаров парфюмерию и косметику выделяет большой ассортимент, сложный химический состав и, зачастую, особые условия обращения (спиртосодержащие жидкости, взрывоопасные аэрозоли и тому подобные вещества). На протяжении нескольких лет российский рынок парфюмерии и косметики ежегодно увеличивается не менее чем на 10%, и такие темпы роста продержатся ещё некоторое время. В отрасли происходит много изменений: расширение торговых сетей, стремительное уменьшение продаж через открытые рынки, введение лицензирования и ЕГАИС для осуществления оборота спиртосодержащей продукции, усиление борьбы государства с контрафактной продукцией, увеличение продаж через Интернет.

Каким бы ни было развитие отрасли, успех парфюмерно-косметических товаров у потребителей будет зависеть от того, как организована работа по передвижению сырья, упаковки и продукции, то есть от логистики.

В заключение хотелось бы обратить внимание на то, что кризис оказывает и положительное влияние на парфюмерно-косметический рынок. В новых условиях повышается лояльность конечных потребителей к продуктам, к парфюмерным и косметическим брендам.

Закончим словами Эдмона Рудницка, одного из наиболее известных парфюмеров нашего времени, автора многочисленных публикаций по парфюмерии: "Хорошие духи – это те, которые производят "шок", обонятельный шок, который изменяет наше настроение при первом же их ощущении, далее следует психологический шок, ещё более долгий, чем то время, за которое духи медленно раскрывают свою форму. (...) Духи – это поэтическое творение".

Сундукова И.С. Развитие рынка парфюмерии и косметики в России.