Реферат: И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев


СФЕРА

PR

в маркетинге


Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений


Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»


Москва • 2007

УДК [339.138^659.4(075.8)

ББК 65.291.34я73-1

С38

Рецензент:

кафедра маркетинга Евразийского открытого института

(д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев)


Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Н.Д. Эриашвили


^ Синяева Инга Михайловна

С38 Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

^ I. Маслова Валентина Михайловна

II.Синяев Василий Владимирович


ISBN 978-5-238-01179-0

Агентство CIP РГБ


В логической последовательности представлены теоретические вопросы науки о связях с общественностью (PR). Раскрыто влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. Дается оценка развитию национально¬го рынка PR-услуг.

Приводятся конкретные направления и примеры использования PR-стратегий в планировании и организации выставочного бизнеса, реклам¬ных кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.

Для студентов, аспирантов, докторантов, специалистов-маркетологовпрактиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR в организации маркетинговой деятельности.


ББК 65.291.34я73-I


ISBN 978-5-238-01179-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 2007

Воспроизведение всей книги или любой ее част любыми средствами или в какой-либо форме, в то числе в Интернет-сети, запрещается без письменно разрешения издательства.

© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007

ПРЕДИСЛОВИЕ 6

I Раздел
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 8

Глава I
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 9

1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления 9

1.2. Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции 14

1.3. PR в маркетинге 23

1.4. PR и формирование общественного мнения 34

1.5. Искусство делового общения 45

Контрольные вопросы 50

Тесты 52

Глава II
ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR 55

2.1. Правовые основы PR-деятельности 55

2.2. Стандарты PR-качества и PR-сертификация 59

2.3. Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 64

Контрольные вопросы 74

Тесты 75

Глава III
ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВОМ И ВЛАСТНЫМИ СТРУКТУРАМИ 76

3.1. СМИ как основа информационного пространства общества 76

3.2. Лоббирование 97

3.3. Фандрайзинг 108

Контрольные вопросы 117

Тесты 118

Глава IV
Рынок PR-услуг 121

4.1. Развитие рынка услуг 121

4.2. Потребительская ценность PR-услуги 131

4.3. Позиционирование PR-услуги 136

Контрольные вопросы 149

Тесты 150

Глава V
СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА 152

5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты 152

5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции 155

5.3. Информационное обеспечение корпоративного PR 160

5.4. Корпоративная культура 163

Контрольные вопросы 171

Тесты 171

Глава VI
КОРПОРАТИВНОГО PR 174

6.1. Корпоративные средства PR 175

6.2. Специальные PR-мероприятия 185

6.3. Оценка PR-деятельности 190

Контрольные вопросы 199

Тесты 199

Глава VII
ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 201

7.1. Кризисная ситуация и ее факторы 201

7.2. Конфликтная ситуация и ее факторы 207

7.3.Менеджмент новостей 213

Контрольные вопросы 228

Тесты 229

III Раздел
PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 231

Глава VIII
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 231

8.1. Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм 231

8.2. Формы и методы PR-исследования в маркетинге 249

8.3. Эффективность PR-проектов 260

Контрольные вопросы 262

Тесты 263

Глава IX
PR-планирование в маркетинге 265

9.1. Технология PR-планирования 265

9.2. Организация PR-кампании 280

Контрольные вопросы 290

Тесты 291

Глава X
СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ 292

10.1. Основные принципы IR 292

10.2. Программа отношений с инвесторами 298

Контрольные вопросы 308

Тесты 308

Глава XI
PR в организации маркетинговых коммуникаций 311

11.1. Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций 311

11.2. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 317

11.3. Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций 324

11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет 334

11.5. PR и выставочная деятельность 345

Контрольные вопросы 359

Тесты 360

ГлаваXII
PR И АУТСОРСИНГ 363

12.1. Концепция аутсорсинга 363

12.2. Организационный механизм аутсорсинга 376

12.3. Экономическая целесообразность аутсорсинга 385

Контрольные вопросы 392

Тесты 392

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 394

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 398



ПРЕДИСЛОВИЕ


В России связи с общественностью (Public Relations — PR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и яв¬ляются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня на¬коплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 15 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов PR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция парт¬нерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения мно¬гих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного по¬зиционирования на рынке, коммерческая организация вынужден; проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговы; исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, пред¬ставителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR как функции управления с гибким использованием социально психологических методов управления человеческими ресурсами в це¬лях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие корифеи науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чу миков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие.

Учебное пособие состоит из трех разделов, посвященных теоретическому осмыслению науки PR, развитию рынка услуг с выделением, классификационных признаков, потребительской ценности и инфраструктурной сущности PR-услуги, унутрикорпоративному PR, PF в организации маркетинговой деятельности. Дается содержание аут¬сорсинга, его организационного

В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности. Поэтому в учебнике достаточно подробно представлена глава о корпоративном PR в службе маркетинга, раскрывающая функции и профессиональные требования к PR-специалисту с уче¬том этических и правовых норм психологического взаимодействия внутри коллектива и за его пределами.

Целью данного учебного пособия является комплексное представление об использовании инструментов PR в целях своевременного и качественного удовлетворения запросов общества с учетом корпо¬ративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.

Учебное пособие подготовили: И.М. Синяева — д-р экон. наук, профессор (предисловие; раздел I — гл. 1, 3; раздел III — гл. 8, 9, 10, 11; библиографический список; краткий словарь терминов); В.М. Маслова — канд. экон. наук, доцент (раздел I — гл. 2; раздел II — гл. 5, 6); В.В. Синяев — канд. экон. наук (раздел I — гл. 4; раздел II — гл. 7; раздел III — гл. 12).

Авторы желают студентам успешного освоения курса, практического использования основных направлений науки по связям с общественностью для получения синергетического эффекта от реализации бизнес-проектов.

Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью примут к сведению все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества по совершенствованию структуры и текста учебного пособия.

^ I Раздел
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ


Глава 1. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — наука о гармонии рыночных отношений


Глава 2. Правовые и этические вопросы

организации PR


Глава 3. Эффективные технологии

взаимодействия с обществом и властными структурами


Глава 4. Рынок PR-услуг
^ Глава I
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

• Паблик рилейшнз: понятие, история, направления

• Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции

• PR в маркетинге

• PR и формирование общественного мнения

• Искусство делового общения

^ 1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления
Паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью.

Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, ко¬торые стремятся продать свою продукцию через торговые структу¬ры, до конечных потребителей. Этот многогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участии государства, представителей деловых кругов и общественности с использованием раз¬личных средств массовой информации. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена товара на деньги, и наоборот.

Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повыше¬нию качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки oi тимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполнж роль санитара, очищающего общество от низкосортной продукци: а также и компьютера, предоставляющего обществу самую достове) ную информацию в целях успешной стыковки интересов всех уч; стников рынка.

На нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заме но усилилось значение общественной репутации производителей товар' и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным фактора формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивое и неопределенность деловой среды определяют необходимость фо мирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителя¬ми и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочис¬ленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

Так, по данным западных исследователей, более половины своего времени топ-менеджеры тратят на общение с традиционными и по¬тенциальными потребителями. И это понятно, поскольку условия жесткой конкуренции заставляют быть первыми не только в произ¬водстве товаров, но и в организации общественных связей. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей информационной подготовки к общению с целевыми аудиториями.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха.

Паблик рилейшнз способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного использования средств и приемов PR. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и PR-специалистов.

Понятие «паблик рилейшнз» (public relations (PR) — связи с об¬щественностью) — очень богатое по числу данных ему определений. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., предложил следующую формулировку:

«Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организацией и общественностью.

В начале XX столетия основоположник науки PR Эдуард Бер-найз отмечал, что

«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюс»:

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общест­венности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претво­ряет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понима­ние общественности и быть ею принятым1

Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по свя­зям с общественностью в 1978 г.:

^ Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, по­зволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь пла­нируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности2

Лаконично и емко определение Сэма Блэка, английского со­циолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR:

^ Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.


История возникновения паблик рилейшнз Прообразы PR-служб можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлече­ния внимания общественности, давления на нее.

Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отно­шений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа созда­ла у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая про­фессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне поя­вилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

Отцом PR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал ис­кусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное PR-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в органи­зации работы PR автор сводил к работе с прессой.

В европейских странах развитие PR проходило под влиянием аме­риканских подходов. Деятельность PR развивалась по двум направлени­ям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие депар­таменты по общественным связям, другие использовали консультан­тов по паблик рилейшнз.

В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена ши­рокая кампания среди общественности в поддержку закона о нацио­нальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.3В настоящее время основу деятельности PR-служб на немецких пред­приятиях составляют пресс-атташе. Представители французской шко­лы PR стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфе­ре деятельности. Большое внимание уделялось приемам финансового PR, лоббирования и меценатства.

Важным этапом в формировании PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся

на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паб­лик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы эко­номических колледжей и университетов. Одновременно она стано­вится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Термин «public relations» дословно переводится с английского как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм ры­ночных отношений в обществе с последовательным решением мно­гообразных проблем товарно-денежных отношений.

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. Она включает в себя не всегда явные, довольно часто не-

зримые формы и методы достижения устойчивого положения на рын­ке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необ­ходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (ус­лугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения ры­ночных потребностей. В XXI век связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с еже­годным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

В России PR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана ^ Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечест­венные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ас­социацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской кон­федерацией по общественным связям (CERP), рядом ведущих на­циональных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке PR-услуг стали та­кие PR-агентства, как «Михаилов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирова­ния «НИККОЛО М.» и др.

Первым теоретическим трудом по науке PR, появившемся на рос­сийском рынке в 1990 г., был труд английского социолога Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Первым вузом в России, приступившим в 1992 г. к подготовке специалистов в области PR, был Московский государственный институт международных отношений — МГИМО (Университет). С 1997 г. ежегодно присуждается Нацио­нальная премия в области развития PR «Серебряный Лучник».

^ Главные направления практической деятельности PR Практиче­ская деятельность PR включает в себя следующие направления, по­лучившие широкое применение в российском предпринимательстве:

• формирование общественного мнения;

• установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности;

• разработку эффективных механизмов взаимодействия с инсти­тутами СМИ — прессой, радио, телевидением;

• потребительские отношения;

• международные отношения.

Знания и умения специалиста в области PR направлены на:

• изучение общественного мнения;

• разработку рекомендаций по использованию необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;

• консультирование по проблемам кризисного управления;

• прогнозирование экономических тенденций на базе комплекс­ных маркетинговых социально-психологических исследований;

• развитие корпоративной культуры в трудовом коллективе, фир­менного стиля и социальной ответственности;

• создание достойного имиджа первых лиц компании, способ­ствующего популярности в обществе.
^ 1.2. Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции
Принципы связей с общественностью Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования дело­вой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.

Принципы в области связей с общественностью, провозглашен­ные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

• создание такой организации, которая смогла бы возглавить ком­панию и объединить людей;

• использование национальной и эмоциональной символики и при­менение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

• опережение оппонента в интерпретации событий и своевремен­ная организация действий, оказывающих эмоциональное влия­ние на публику;

• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мне­ние по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе чест­ности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными ин­ститутами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего пре­зидентства (1865) утверждал, что:

Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг.

Открытость и честность были характерны и для российского пред­принимательства XIX в.: все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Рос­сийских ведомостях».

Однако эти принципы будут неполными без принципов, провоз­глашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

• открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

• опора на объективные закономерности массового сознания, а так­же отношений между людьми, организациями, фирмами и об­щественностью;

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его твор­ческие возможности.

Принцип уважения индивидуальности — один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учиты­вается в тесной взаимосвязи с другими принципами:

• поддержка молодых специалистов или опытных старейших кад­ров перед уходом на пенсию с помощью моральных и матери­альных вознаграждений;

• оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

• осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и со­здания взаимовыгодных отношений для всех участников ры­ночного оборота;

• воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника.

Формирование корпоративной ответственности помогает фирмам определить приоритеты коммерческой деятельности, разработать про­грамму стратегических действий, в том числе в области PR, и основ­ные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов. Перечисленные принципы и составляющие эле­менты корпоративной ответственности стали основным фундамен­том концепции PR.

^ Концептуальная модель PR Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максималь­но возможные результаты коммерческой деятельности.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерче­ской деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отно­шений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино зако­номерности функции PR. Специалистам управления предоставляет­ся возможность рассматривать модель как целостную систему с уче­том постоянных ее элементов: субъектов управления — заказчик и PR-агентство; объекта управления — общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи. Крупные специа­листы в области PR американские ученые Катлип и Сентер4 выдели­ли семь основных слагаемых успешной концепции по связям с об­щественностью.

1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а по­следнее зависит от источника информации, которому следует демон­стрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обста­новка должна создавать все условия для активного участия вовле­ченных в процесс кругов общественности и результативного диало­га с ними.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекатель­ное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наи­лучшим образом удовлетворить интерес адресата.

4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительно­сти; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общест­венностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. ^ Возможности аудитории. Коммуникация достигает макси­мальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Практические аспекты концепции PR следует разделить на три группы. ^ Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных ре­зультатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функ­ционирования.

Ко второй группе следует отнести корпоративные инструменты, направленные на сохранение репутации фирмы за счет поддержа­ния благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллек­тиве, выработки достойного стиля руководства и поведения.

^ Третья группа аспектов практической реализации PR предполага­ет такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом спе­циалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордо­сти и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, предлагаемой обществу.

Реализация практических аспектов осуществляется с учетом мо­дели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы состав­ные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения по­зитивного общественного мнения.



Концепция PR должна быть построена на доверительном, внима­тельном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, пред­почтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концепту­альная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представите­лями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продол­жительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необ­ходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и раз­витии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Задачи системы PR Какие же задачи решает система PR? Главная задача состоит в наведении мостов между молодым предприниматель­ским сословием и остальной частью населения, в сломе препонов не­доверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны бизнеса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания благодаря обману, на­силию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

^ Стратегическая задача PR — собирать, осмысливать и распро­странять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

• выявление проблем в понимании деятельности фирмы и лик­видация этого несоответствия через принятие мер по исправ­лению ошибок в заявлениях или выступление с соответствую­щими опровержениями;

• формирование «общественного лица фирмы» на основе иссле­дований общественного мнения и заблаговременного его пред­видения, а также изменений тенденций в обществе;

• формирование внутренней корпоративной культуры, опира­ясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми ор­ганизация работает.

^ Комплексные задачи деятельности PR в маркетинге PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы це­лей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыноч­ной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочис­ленных работ по решению проблем обеспечения руководства органи­зации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных инте­ресов; поддержания руководства в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в состоянии критических ситуаций.

Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами проиллюстрированы на рис. 1.2.



Комплекс функций по осуществлению PR Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функ­ций PR приведен на рис. 1.3.



1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании марке­тинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. ^ Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кам­паний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с ис­пользованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. ^ Информационно-коммуникативная функция нацелена на проду­цирование, тиражирование информации при выполнении информа­ционно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, не­обходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках со­блюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмо­сферы доверия и надежности.

4. ^ Консультативно-методическая функция — консультации по ор­ганизации и налаживанию отношений с общественностью. Разработ­ка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнер­ства, программ, акций и PR-кампаний.

5. ^ Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внеш­них участников рыночного оборота, элементов материальной заин­тересованности и корпоративной ответственности за принятые обя­зательства.

Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми ау­диториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и по­требностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения об­щественного мнения.

^ Принципиальная модель организации PR. По мнению основопо­ложника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управле­ния в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институ­тов посредников и поставщиков и представителей органов власти.

При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий. Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.4.



Приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.

В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные участники.

1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания PR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в от