Реферат: Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»

Факультет социальных наук

Кафедра Общей социологии и социальной работы


МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ


магистранта 2 года обучения дневного отделения специальности

«социология культуры» 521210

Малахова Артема Олеговича

Потребление как форма выражения различий


Научный руководитель:

Масловский Михаил Валентинович,

доктор социологических наук, профессор


Допустить к защите:

Заведующий кафедрой: ________________


^ НИЖНИЙ НОВГОРОД

2006


Оглавление



Введение 4

Глава 1. Теоретические подходы к анализу потребления как форме выражения индивидуальных различий и проявлений личности 9

1.1. Феномен «стильного» потребления 9

1.2. Феномен «демонстративного» потребления 15

1.3. Феномен «модного» потребления 21

Глава 2. «Модное», «стильное» и «демонстративное» потребление как предмет социологических исследований 32

32

2.1. Социологические исследования «демонстративного» потребления: потребление как показатель социального статуса 33

2.2. Мода и «стильность» как предмет социологических исследований: потребление как форма выражения различий на индивидуальном уровне 38

Заключение 45

Список использованной литературы 49

Приложение 53



Введение


Потребление является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни и одной из основных составляющих общества. Очень часто можно слышать о таких понятиях как культура потребления, потребительство, стиль потребления, общество потребления. В связи с этим потребление становится важным предметом социологического исследования. При этом его изучение в современной науке включает два основных проблемных поля:

- изучение структуры и динамики потребления;

- определение общего понятия потребления и его составляющих.

Изучение структуры потребления носит в большей степени прикладной характер. Этой теме посвящено множество исследований о потребительских предпочтениях и стиле жизни потребителей. В данной работе основное внимание уделяется раскрытию понятия потребления как такового, главным образом, основных способов его реализации.

Стоит отметить, что оценка потребления в литературе носит неоднозначный характер. В частности широкое распространение получил термин потребительства, когда потребление рассматривается с отрицательным знаком, так как оно становится самоцелью индивида. Подобный взгляд можно наблюдать в работах Р. Лившица. На первое место у индивида выходят потребительские интересы, подчиняющие себе другие его устремления.

В данной работе потребление рассматривается в ином аспекте. Основной целью является рассмотрение потребления как формы представления индивида, его репрезентации, как способ формирования различий на индивидуальном и социальном уровнях. Таким образом, потребление рассматривается с позитивной стороны: индивид подчиняет его себе и использует для маркирования собственной индивидуальности и отличительности. Подобное рассмотрение феномена потребления помогает глубже понять его специфику и значение для человека и общества в целом, тем более что потребление занимает важное место в жизни человека и изучение только негативных сторон потребительства и потребительской культуры не совсем корректно.

При определении полезной функции потребления рассматриваются три основных способа трансляции потребительских установок и предпочтений:

- феномен «стильного» потребления

- феномен «модного» потребления

- феномен «демонстративного потребления

Посредством этих типов потребления человек и стремится выразить свои различия.

Таким образом, основной целью данной работы является раскрытие специфики потребления как формы формирования и выражения индивидуальных и социальных различий. Под социальными в первую очередь понимаются статусные различия индивидов. Для реализации поставленной цели решаются следующие задачи:

Рассмотреть теоретические концепции моды в работах Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Г. Тарда с целью определения моды как формы выражения индивидуальности.

Рассмотреть концепцию «демонстративного» потребления Т. Веблена и выявить значение этого понятия для анализа потребительских установок индивида, направленных на демонстрацию своего статуса.

Реконструировать понятие стиля и «стильного» потребления в работах Ж. Бодрийара.

Проанализировать феномен обозначенных явлений и связанных с ними типов потребления.

Определить представления индивидов относительно понятия «модного», «стильного» и «демонстративного» потреблений.

Выявить основные маркеры потребления, выражающие статус индивида как представителя различных социальных групп и эпох.

Новизна этой работы заключается в стремлении раскрыть значение потребления для потребителя, рассмотрение потребителя не только как пассивного действующего субъекта на рынке товаров и услуг, но и как активную личность, использующую эти товары и услуги для выражения своих личностных черт. Актуальность работы связана в первую очередь со значимостью самого понятия потребления в обществе и его направлением анализа главным образом с негативной стороны.

Основная проблема, поднимаемая в работе, может быть обозначена как стремление человека использовать потребление для формирования собственных отличительных маркеров и одновременно противостоять силе потребительства, оценка возможности для индивида выступать на рынке товаров и услуг не только в качестве пассивного объекта, но и действующего субъекта. В связи с этим основным объектом исследования выступает потребление как социальный феномен, а предметом – социологические концепции потребления.

Основным методологическим аппаратом работы выступают социологические концепции потребления Ж. Бодрийара, Г. Зиммеля, Г. Тарда, В. Зомбарта и Т. Веблена и обозначаемые в этих концепциях понятия моды, «стильности» и «демонстративного» потребления. Выбор данных концепций обусловлен тем, что в их рамках проводится наиболее полный анализ рассматриваемых форм потребления, а также делается акцент на его различающем характере. Проводится реконструкция этих концепций и определение обозначенных понятий. Кроме того, реализуется собственное исследование, целью которого является определение представлений людей о стиле, моде и «демонстративности», анализ этих понятий через призму повседневного опыта и восприятия. Метод исследования – глубинные интервью с молодыми людьми в возрасте от 20 до 30 лет. Методология анализа – описательный метод, систематизация и категоризация.

Акцент на символической составляющей процесса потребления характерен для работ Ж. Бодрийара. Он рассматривает потребление как процесс создания текста, который ложится в основу взаимоотношений между людьми. Потребляемая вещь выходит далеко за рамки обыденного предмета, она наделяется символическим смыслом и становится маркером, показывающим тот или иной статус, роль и положение индивида в системе социальных отношений. Кроме того, в работах Ж. Бодрийара анализируется возможность уникальности стиля потребления отдельного индивида, в связи с чем вводятся понятия модели и серии и связанного с ними феномена «стильности». В данной работе предпринята попытка реконструкции этого понятия.

Феномен «демонстративного» потребления широко освещен в работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Основная функция «демонстративного» потребления заключается в демонстрации статусных различий. Это стремление показать свою отличительность через потребление дорогих вещей.

Мода также является важным предметом рассмотрения в работах социологов. Г. Зиммель рассматривает моду как феномен, включающий в себя и стремление человека к индивидуальности и его следование массовым вкусам и тенденциям. При этом не-мода носит более массовый характер, чем мода. Мода анализируется также в работах В. Зомбарта и Г. Тарда. Основной акцент в работе В. Зомбарта сделан на анализе источника моды, который социолог усматривает в капиталистическом укладе современного общества. Г. Тард связывает моду прежде всего с подражательной направленностью поведения человека, при этом сам человек не лишен активности, а может свободно выбирать те или иные образцы потребления.

Работа состоит из двух глав. В первой главе представлен теоретический анализ рассматриваемых понятий. Во второй главе потребление рассматривается как предмет социологических исследований. Проводится разделение подобных исследований по двум направлениям:

исследования структуры потребления;

исследования смысловой составляющей потребления.

Главным предметом рассмотрения является второй тип исследования. Анализ реализуется по двум направлениям:

социологические исследования «демонстративного» потребления: потребление как показатель социального статуса;

мода и «стильность» как предмет социологических исследований: потребление как форма выражения различий на индивидуальном уровне.

При рассмотрении демонстративного характера потребления анализируются результаты исследований компании РОМИР-Мониторинг «Потребление и стиль жизни среднего класса». Основная цель анализа заключается в выделении статусных маркеров потребления. Также в данном разделе потребление как форма выражения различий рассматривается во временной перспективе. На примере статьи С.А. Ушакина показывается символический характер потребления и использование его для маркирования различных социальных типажей, характерных для тех или иных эпох.

Для раскрытия специфики понятий моды и «стильности» было проведено 15 глубинных интервью. Сценарий интервью приводится в приложении. Понятие моды анализируется также по исследованию В.И. Ильина «Провинциальные студенты как потребители».
^ Глава 1. Теоретические подходы к анализу потребления как форме выражения индивидуальных различий и проявлений личности


В данной главе будут рассмотрены теоретические социологические подходы к потреблению как способу маркирования индивидами своих отличительных черт, выражения индивидуальных различий и личностных проявлений. Выделим три основных формы данного потребления:

- феномен «стильного» потребления;

- феномен «демонстративного» потребления;

- феномен «модного» потребления.


^ 1.1. Феномен «стильного» потребления


Вопросы стиля в потреблении широко освещены в работах Ж. Бодрийара «Система вещей» и «Прозрачность зла». Свой анализ структуры современного потребления Ж. Бодрийар проводит в рамках концепции общества постмодерна.

Постмодерн характеризуется ценностной диффузией различных социальных сфер. Невозможно определить четкие границы тех или иных явлений и процессов1. Потребление является неотъемлемой частью этого общества, и подобные процессы имеют непосредственное отношение к нему. Потребление проникает во все сферы жизни. Потребительская культура насаждается в области политики, культуры, искусства. В таких условиях индивид утрачивает себя как личность. Происходит ее исчезновение как субъекта социального развития. Остро встает вопрос идентификации и самоутверждения индивида1. Находясь в активном поиске своего я, личность выражает себя через наиболее развитую сферу – сферу потребления, тем более что оно дает широкие возможности для этого.

Ж. Бодрийар указывает на смысловую нагруженность процесса потребления, что может входить в противоречие с его изначальным тезисом о потере четких границ социальных явлений и процессов, ведь в обществе потребления все теряет свои четкие очертания, и оно должно становится беспорядочным, не нести в себе особых ценностных устремлений и ориентаций, и тем более не должно являться отражением отношений между людьми. Где же здесь место творчеству и «стильности», особой индивидуальности потребления? Но проблему можно рассмотреть под иным углом зрения.

Возможно, через потребление индивиды отчасти пытаются восстановить свою индивидуальность, показать свое отличие от других людей через потребляемые вещи. Потребление выражает текст, в котором человек заявляет о себе. Само понятие «стильности» и является одним из типов такого текста. Человек показывает свою уникальность и индивидуальность. С другой стороны, Ж. Бодрийар указывает на то, что в современном обществе «стильность» и индивидуальность потребления носит иллюзорный характер. В этом и проявляется размытость границ различных сфер общества постмодерна. Размыто и потребление, в результате чего невозможно определить четкие границы модели и серии потребления. Модель размывается, а ее серии еще больше тиражируются под видом уникальных моделей.

Таким образом, в обществе постмодерна мы можем наблюдать следующую ситуацию. Потребление может выступать одним из способов проявления индивидуальности человека. Оно несет в себе знаковый код отличительности и индивидуальности. Но в условиях полной ценностной диффузии общества эта отличительность индивидов приобретает иллюзорный характер. Нет четких эталонов и моделей, ценностных ориентиров, по которым можно было бы выделить уникальность тех или иных проявлений культуры потребления. Насаждается иллюзорная «стильность» через постулирование особенности тех или иных серий посредством рекламы, средств массовой информации и моды. Можно сказать, что потребление дает возможность человеку вернуть свою индивидуальность и проявить себя как личность в условиях практически ее полного отрицания.

После рассмотрения общего понятия потребления в концепции Ж. Бодрийара обратимся к его анализу феномена «стильного» потребления. Потребление по Ж. Бодрийару все же не сводится к простому пользованию вещами. Это нечто большее, нежели владение ими в целях удовлетворения потребностей. Через потребление индивид выражает не только свое отношение к вещам, но и к себе и окружающему миру. «Потребление – это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками1». Потребление вещей отдельным человеком носит системный характер, оно направлено на формирование личностного образа, конструирование идентичности через набор потребляемых вещей.

Вещь потребляется в своем знаковом значении. Данное потребление и приобретает смысл через обозначение вещи. Знак сообщает определенную информацию об индивиде: его социальном статусе, классовой принадлежности, образе жизни.

В результате потребления тех или иных вещей складываются определенные отношения человека с окружающими людьми. В итоге продуктом потребления выступают эти отношения. Именно они и выражены во всеобъемлющем понятии как стиль потребления. Проявление индивидуальности человека через потребление в конечном итоге выражено в «стильности» или «стильном» потреблении.

Понятие «стильности» Ж. Бодрийар формулирует в своей работе «Система вещей». Данный термин он рассматривает через оппозицию двух понятий – «модель» и «серия». Модель – нечто уникальное, вещь, выделяющаяся на фоне других. Именно она задает тон «стильного» потребления. Модель – это то, к чему стремится индивид в процессе потребления, если он хочет выразить себя посредством него. Следование моделям – залог уникальности и отличительности1. Таким образом, «стильное» потребление выражается в первую очередь в стремлении человека потреблять уникальные модели, то, что не потребляют другие, что будет выступать его знаком отличия среди окружающих.

Однако модель ограничена и не всегда доступна. Более того, по мнению Ж. Бодрийара, современное общество – это общество тиражирования, лишенное уникальных моделей и стилей2. Как же выразить себя в таких условиях посредством потребления? Современное общество в данном случае предлагает иллюзорные модели, иными словами серии, наделяемые специфическими и уникальными чертами. У индивида складывается впечатление, что он потребляет единичные вещи. В вещь добавляется определенный цвет, форма, создается ее особый имидж и марка. Так или иначе, эти отличительные черты сосредоточены вокруг одной и той же серии вещей, но они создают иллюзию отличительности. В этом заключается основная функция бренда в современном обществе. Одна и та же по содержанию вещь обретает разный смысл для индивида. Создается простор для выбора.

Потребитель стремится реализоваться себя как личность. Однако потребительский выбор моделей, несмотря на их иллюзорное многообразие, сильно ограничен, а предложение серий наоборот носит неограниченный характер. При подобном положении вещей человек стремится к индивидуализации потребления. Он пытается конструировать свой образ через «стильность» и «демонстративность». Возьмем, например, такую вещь как джинсы. Сегодня это абсолютно доступная вещь. Она перестала быть моделью. В таких условиях важным аспектом выступает цвет, форма, фактура и принадлежность к той или иной марке. Ограниченность моделей в свою очередь наоборот заставляет индивида более избирательно и индивидуально подходить к выбору, усложняя этот процесс. При этом потребитель в большинстве своем не осознает иллюзорность свободы стиля. «В целом система управляемой персонализации переживается огромным большинством потребителей как свобода1».

Современный маркетинг и реклама способствуют формированию иллюзии потребления единичных вещей. Они входят в такое понятие как «дискурс о вещи». Причем реклама становится одновременно и дискуром о вещи и самой вещью. Функция современной рекламы по Ж. Бодрийару – управление потреблением. Однако реклама не всегда предполагает слепое внушение. Человек свободен в выборе потребляемых вещей. Большое количество рекламных сообщений наоборот вселяет в человека сомнение. Рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает. Реклама внушает человеку не просто конкретную марку, а нечто большее. Она создает всеобъемлющий образ марки2.

Образ марки завершается через постулирование ее полезности и приспособленности к человеку. Та или иная вещь – это не просто предмет потребления, это предмет, который максимально приспособлен к потребностям человека и его запросам. С одной стороны, мы видим зависимость индивида от потребляемых им вещей, но в то же время в эру потребления все общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, а приспосабливается к его личности в целом. Возможно, такое приспособление также носит иллюзорный характер, и его видимость создается за счет рекламного дискурса, в котором собственно постулируется нацеленность современного производства исключительно на человеческие нужды и потребности.

Ж. Бодрийар, характеризуя подобное приспособление вещей к человеку, использует понятие «ваша марка». Потребляемые вещи – это вещи, близкие человеку. Они становятся своими, марками для таких людей как Вы. Происходит идентификация с маркой. Посредством этой идентификации индивид обретает свою личность. Эта идентификация выражается в формировании определенного стиля потребления и в конченом итоге выражено в «стильности» того или иного человека.

Важную роль в распространении тех или иных вещей и формирования иллюзии свободы выбора играет современная система кредитования1. «Стильность» покупается посредством кредита. Однако, по мнению Ж. Бодрийара, опять же покупается иллюзорность стиля. Нельзя купить в кредит единичные модели, покупаются серии, выдаваемые за модели. Кредит – это новое измерение общества, его новая сущность.

Полноценная «стильность» по Ж. Бодрийару «это либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм2». Таким образом, «стильность» связана в первую очередь с крайними гранями потребления. Это нечто вызывающее, необычное, «демонстративное». Это то, что нельзя назвать средне статистическим.

Таким образом, современной вещи присущи два основных качества – дискурс и образ (посредством рекламы) и гамма моделей (для выбора). Конкуренция из сферы производства переместилась в сферу потребления. Обладание последней моделью становится «обязательным фетишем социального самоутверждения3». Индивиды самореализуются в своем потреблении. Фактически провозглашается свобода в выборе вещей. Эта одна из самых безопасных свобод, по мнению Ж. Бодрийара.


^ 1.2. Феномен «демонстративного» потребления


Концепция «демонстративного» потребления наиболее подробно изложена в работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Т. Веблен рассматривает в первую очередь «демонстративность» высшего слоя общества. Недостаточно иметь богатство, необходимо всякий раз выставлять его напоказ, демонстрировать свой статус через продукты потребления1. Причем демонстрация своего статуса является функцией не только каждодневного его подтверждения, но также служит для самоутверждения, личностного роста в собственных глазах.

Т. Веблен указывает на тот факт, что в современном обществе средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ2.

«Демонстративность» может восприниматься людьми с положительной точки зрения. «Сама по себе праздная жизнь облагораживает человека и является прекрасной в глазах всех цивилизованных людей3».

В системе потребляемых вещей Т. Веблен выделяет особые отличительные знаки, показывающие статус человека. Этими знаками могут выступать различные геральдические изображения, медали и почетные украшения4. В современном обществе также можно найти аналоги подобных знаков. Это всевозможные вещи, такие как дорогой сотовый телефон, автомобиль, модная дорогая одежда.

«Использование потребления для доказательства обладания богатством следует отнести к производным явлениям как происходящее в процессе отбора приспособление к новой цели ранее существовавшего и занявшего прочное место в образе мыслей людей различия1». Таким образом, в основе «демонстративности» по Т. Веблену лежит стремление к различию, к самоидентичности, конструированию своего личностного образа. Именно различие лежит и в основе анализируемого Ж. Бодрийаром феномена «стильности»2. Процесс потребления становится формой выражения различий и дифференциации.

В развитии дифференциации потребления сам Т. Веблен выделяет следующие стадии. В хищнические времена привилегия потребления уникальных вещей принадлежала мужчинам. Женщины и дети в этом отношении занимали подчиненные позиции. Им доставалось то, что оставалось от мужчин. По мере развития института собственности потребление стало приобретать классовый оттенок. Граница стала проходить между высшим и низшим классом3. Высокосортные вещи потреблялись праздным классом с целью показать ими свой социальный статус. При этом отчасти сохранилась половая дифференциация. Привилегия потребления дорогих уникальных вещей в обществе Т. Веблена принадлежала преимущественно мужчинам из высшего сословия.

Анализ Т. Веблена не затронул современное общество. Можно продолжить его логику и вывести следующую стадию, характерную для современности. Возможно, это будет стадия приобретения потреблением всеобщего характера. Если дифференциация потребления по Т. Веблену в хищническом обществе имела поло-возрастные границы, а в современном ему обществе статусные, то сегодня можно наблюдать все большее стирание границ между различными системами потребления. Даже его финансовая сторона перестает играть столь важную роль. Потребительская дифференциация приобретает символический характер и выражается в стремлении человека выделиться через уникальность стиля потребления. Стирание финансовых границ в потреблении способствует развитие института кредитования, о чем говорит в частности Ж. Бодрийар1.

В своей работе «Теория праздного класса» Т. Веблен выделяет следующие элементы «демонстративного» потребления:

- одежда

- пища

- жилье и его обстановка.

Водораздел потребления проходит по качеству потребляемых вещей. «Потребление товаров более высокого качества есть свидетельство богатства, оно становится почетным, и наоборот, несостоятельность в потреблении товаров должного качества и в необходимом количестве является признаком низкого положения2».

Важную роль в «демонстративном» потреблении приобретает регулирование характера этой «демонстративности», главным образом выражающемся в формировании хорошего вкуса. Прежде всего, необходимо отличать второсортный товар от товара высшего качества. С другой стороны, необходимо уметь разбираться и в многообразии высокосортных продуктов. У представителя праздного класса по Т. Веблену должен быть вкус к вещам, который и регулирует их потребление, дабы они смогли адекватно выразить свой статус и не стать посмешищем у окружающих. Вкус это своего рода эстетические способности человека3.

Мы видим другой важный регулятор поведения у Т. Веблена. Если у Ж. Бодрийара в основе оригинального характера потребления лежит определенный стиль и стремление к потреблению уникальных моделей, то у Т. Веблена важную роль играют эстетические способности к восприятию потребляемых вещей, разборчивость в потреблении. Представитель праздного класса учится вести свою праздную жизнь по должной форме. Он должен уметь потреблять товары подобающим образом. Отсюда возникают хорошие манеры. Личность становится личностью через «демонстративное» потребление, которое требует развития хорошего вкуса.

С другой стороны, сам вкус к потребляемым вещам часто носит индивидуальный характер, посредством чего может развиться собственная линия в потреблении. Человек может придерживаться определенных правил в потреблении, дабы не выглядеть смешным, но и сохраняет свою индивидуальность через следования своему стилю. Он может согласовывать свой стиль с теми или иными модными тенденциями, чему способствует феномен моды. Таким образом, потребление в качестве личностного конструкта имеет следующие стороны – хороший вкус, развивающийся как индивидуально, так и через приобщение к общепринятым моделям, транслируемым, например, через моду, а также собственную линию, выражающуюся в определенном стиле или феномене «стильности» в терминологии Ж. Бодрийара.

Другой формой «демонстративного» потребления выступает показ через потребляемые товары своей принадлежности к той или иной социальной группе. Такое потребление выражается в ношении фирменной одежды, значков и ливреей. Однако оно, по мнению Т. Веблена, противостоит свободному выражению личности человека, препятствует в развитии у него собственной модели потребления1.

В современном обществе мы можем наблюдать подобные ограничения через установления специфического «дресс-кода». Посредством него происходит регулирование потребительских предпочтений индивида при его нахождении в определенной среде. Отчасти индивид может получать в дар потребляемые вещи, но он лишается возможности избирательного подхода к ним. Т. Веблен при формулировании данных положений анализирует класс знатных и незнатных вельмож, находящихся в подчиненном положении от праздного господина. Он дает им некоторый статус, которого им не достает, но взамен просит следовать определенным моделям потребления. При этом индивиды путем ношения казенной одежды показывают «демонстративную» праздность своего господина1.

В современном обществе хорошо одетые в определенную форму сотрудники компании могут демонстрировать ее преуспевающее положение. Важную роль в поддержании статуса господина играет его жена. Именно по ее системе потребления может быть оценен статус мужа. Женщина в современном обществе превращается в традиционного потребителя материальных ценностей, производимых мужчиной. Таким образом, нельзя уже говорить о ярко выраженных поло-возрастных границах в потреблении.

Согласно Т. Веблену с течением времени складывается кодекс общепризнанных канонов потребления, которые задают его направление2. Главным каноном выступает требование все той же «демонстративности». Выбирая ту или иную вещь, индивид в первую очередь обращает внимание не на ее красоту, а не на требовании престижности. Сам факт признания красоты вещи окружающими является детерминирующими в ее потреблении. Таким образом, мы снова видим внешненаправленный характер «демонстративного» потребления. Главное здесь, признание со стороны окружающих. Без их мнения самовыражение данным способом теряет всякий смысл. Потребление красивых вещей, не обладающих видимой полезностью, должно быть подчинено требованиям красоты и дороговизны3.

Другой важный аспект «демонстративного» потребления, выделяемый Т. Вебленом и являющийся каноном, заключается в требовании уникальности вещи4. В данном тезисе мы приближаемся к понятию «стильности», рассматриваемой Ж. Бодрийаром. Для показного потребления характерно потребление не только дорогих, но и особых уникальных товаров, моделей в терминологии Ж. Бодрийара. Товар не должен быть заурядной серией машинного производства. Это должна быть уникальная дорогая красивая вещь. Возможно, феномен «стильности» в таком случае можно определить как потребление красивых уникальных вещей, необязательно дорогих. Таким образом, мы выходим на уровень сходства «демонстративности» и «стильности» потребления. Они предполагают творческие усилия потребителя по выбору потребляемых предметов, его стремление к уникальности и конструированию своей идентичности посредством потребления.

Т. Веблен говорит о том, что потребление обычных вещей не доставляет почета, так как оно не служит цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими потребителями1. В этом тезисе обозначен еще один аспект потребления – это постоянное сравнение своего стиля и направления потребления со стилем и направлением потребления других людей. Сравнивая себя с другими, мы либо стремимся отличаться от окружающих, либо стремимся найти единомышленников. Таким образом, потребляемые вещи формируют уровень идентификации себя с другими людьми и уровень собственной идентичности. По ним мы ищем таких людей как мы сами. Это одновременно наша уникальность и наше сходство с другими. Потребляемые вещи могут формировать чувство Мы у человека и чувство его собственной уникальности. Причем принадлежность человека к той или иной группе не несет на себе отпечаток массовости, потребления товаров широкого спроса. Оно также имеет индивидуальную природу. Человек ищет последователей того же уникального стиля потребления. Это не массовость потребления.

Таким образом, современным человеком движет мотив самовыразиться через потребление вещей в условиях символического дефицита по концепции Ж. Бодрийара и стремление показать свою отличительность путем поиска уникального стиля потребления. С другой стороны, он может стремиться показать свой статус, свою отличительность и почтенность через потребляемые вещи. В данном случае это маркеры, направленные на лучшее восприятие индивида окружающими. «Демонстративность» больше носит внешний характер, дабы показать свой статус и престиж. «Стильность» же больше направлена на выражение внутреннего мира человека. Но те и другие механизмы имеют одинаковую природу. В основе «демонстративности» также может лежать стремление человека к отличительности, как и в «стильности». В основе «стильности» может лежать то же стремление к «демонстративности». «Демонстративность» при этом больше направлена на показ своего богатства и материального положения.


^ 1.3. Феномен «модного» потребления


В современном обществе особую роль в трансляции образцов поведения играет мода. При этом вклад моды в раскрытие особенных черт личности не однозначен. Так Г. Зиммель рассматривает моду в двух аспектах. С одной стороны, она лишает индивида способности к выражению собственной личности. Мода суть подражание уже устоявшимся нормам и образцам поведения, а это противостоит стремлению человека выделиться среди других людей, показать свою индивидуальность. С другой стороны, мода в какой-то степени удовлетворяет потребность индивида в различии, имеет тенденцию к дифференциации и изменению1. Мода предполагает отрицание традиционных норм и образцов поведения. Следуя ей, индивид выделяется из общей массы, как последователь чего-то нового и уникального.

Тем самым в моде по Г. Зиммелю сочетаются тенденции к социальному выравниванию и тенденция к индивидуальному различию и изменению. История же моды – это история попыток умиротворения этих двух тенденций. Таким образом, мода включает в себя два аспект – подражание и различение. Г. Зиммель указывает на то, что именно эти два обстоятельства необходимы для установления моды, и ее царство закончится при исчезновении одной из тенденций1. Кроме того, мода предполагает социальное намерение со стороны индивида. Он должен осознавать те модные тенденции, которым он следует, и подходить к ним избирательно. Так, например, траурная одежда хотя и включает в себя элементы обособления и соединения, но они лишены социального намерения, так как ношение этой одежды подкрепляется строго установленными нормами (черную одежду одевают во время траура), поэтому мода в этом случае возникнуть не может2.

Дифференцирующая функция моды заключается в первую очередь в различении социальных групп. Мода по Г. Зиммелю может носить классовый характер. «Мода означает, с одной стороны, присоединение к равным по положению, единство характеризуемого ею круга и именно этим отъединение этой группы от ниже ее стоящих, определение их как не принадлежащих к ней3». Две основные функции моды в таком случае – связывать и разъединять. Причем вещь перестает быть модной для высших сословий, когда она проникает в низшие слои4. Направления моды по Г. Зиммелю задаются именно представителями верхних слоев общества. Низшие слои в свою очередь могут подражать моде высших. Предметы моды доступны только при наличии денег. Таким образом, в данном случае в следовании модным тенденциям можно выделить элементы «демонстративности». Верхние слои, пытаясь показать свой статус и престиж, следуют модным тенденциям. Возвращаясь к концепции Т. Веблена можно сказать, что мода в данном случае выступает составляющей вкуса и своего рода каноном.

Подражательные аспекты модного поведения также подробно рассмотрены в концепции Г. Тарда. Г. Тард рассматривает подражание как один из механизмов поддержания единообразного поведения людей. При этом мода служит одним из источников для подражания. Более того, это источник инноваций, подражание чему-то новому. Мода в свою очередь противостоит обычаю1. Таким образом, в концепции Г. Тарда мода в первую очередь предполагает элемент единения с другими людьми. Насколько же она в таком случае дает возможность для самореализации личности?

Источником для подражания могут служить отдельные личности, которые задают тон модному поведению. Подражание по Г. Тарду в большей части процесс осмысленного усвоения тех или иных образов. В нем больше объективности и рациональности, чем в процессах заражения и внушения. Так индивид сам выбирает свою линию моды, которой он хочет следовать, исходя из своих изначальных личностных устремлений. Важным в данном случае является факт типичности моды и развития ее в определенных рамках. Это своего рода направления развития потребления, без которого оно приобрело бы беспорядочный характер, и индивид лишился возможности сопост