Реферат: Гих элементов маркетинга, объединённых определенной идеей (позиционированием) и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ

Причины усиления значимости брэндинга в современном мире

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге, основанная на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламы, BTL - акций, дистрибутива, систем выкладки и других элементов маркетинга, объединённых определенной идеей (позиционированием) и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ. Сложность и необходимость брендинга увеличивается в связи с возросшей быстротой изменений бизнес-среды и увеличением насыщенности рынка, с тем, что в современном мире происходит уменьшение заметности продуктов одной категории, а также заметное усиление конкуренции и возрастание значимости нематериальных ценностей товара. Основная цель брендинга - построение развитого бренда и дальнейший мониторинг на его соответствие требованиям рынка. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.



Технологическая схема брэндинга
^ Анализ рыночной ситуации
Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, для получения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответы на четыре вопроса. Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Где мы хотим находиться? Это точка назначения (цель) бренда в смысловом пространстве на ближайшие годы. Что необходимо для того, чтобы там оказаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективы ее развития: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и квалификацию персонала, фактор времени и т.п. Что может этому помешать? Здесь нужно учесть рыночную динамику (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменение макроэкономической ситуаций (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т.п.), возможную активность конкурентов, изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т.п.).

SWOT-aнализ

При SWOT-анализе деятельности компании разделяют все факторы по двум направлениям: достаток/дефицит внутренних ресурсов (Strengh — сила; Weakness — слабость) и благоприятные/ограничивающие внешние факторы (Opportunity — возможности; Threat — угрозы).

Анализ производимого товара. В маркетинговой деятельности товаром называют любой продукт деятельности производителей, предназначенный для удовлетворения желания или потребности. Назначение товара. Качество товара. Различают два аспекта качества товара: с позиции производителей и с позиции потребителей. Надежность товара (Безотказность, долговечность, безопасность, Ремонтопригодность). Польза для потребителя. Выгода для потребителя. Польза и выгода — близкие, но нe тождественные понятия. Анализ производимого товара, его назначения, качества, выгоды и пользы для потребителей позволяет сформировать для марки точную позицию, которая является неотъемлемой частью идентичности бренда.

Конкурентный анализ(описываются основные характеристики товарной группы, изучаются особенности смежных товарных групп, данный анализ выполняется отдельно по каждой из пяти ценовых категорий (low-end, low, middle, high, high-end), внимание следует обратить на товары-заменители)

Сегментирование можно разделить на три основных направления: география, демография и психография.



Пространственная модель позиционирования брэнда на рынке
1.1. SWOT-aнализ
При SWOT-анализе деятельности компании разделяют все факторы по двум направлениям: достаток/дефицит внутренних ресурсов (Strengh — сила; Weakness — слабость) и благоприятные/ограничивающие внешние факторы (Opportunity — возможности; Threat — угрозы). Обычно SWOT-анализ ведется в виде таблицы (табл.6.1).



SWOT-анализ позволяет, сопоставив возможности развития с ограничениями, выработать оптимальную стратегию развития компании, максимально используя положительные стороны и компенсируя сдерживающие факторы.


Продолжение билета № 2

Для того чтобы «сформировать» бренд в сознании потребителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы.В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, сделав преимущества марки более наглядными.

Прямое сравнение. В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки.

Усредненный товар. Во многих странах прямые сравнения требуют объективных и документальных подтверждений или вообще запрещены. «обычная батарейка», «обычная зубная щетка», «обычный стиральный порошок» или «обычное моющее средство». Сравнение с устаревшей моделъю. Этот способ предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем. Товарная категория. Встречается также сравнение с целой товарной категорией, как правило, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но предлагающие различную пользу. Искусственное сравнение. Этот класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно. Например, молочное суфле «Milky Way» сравнивается не с другим суфле, а с молоком. Сравнение с тем, о чем умалчивают. Это довольно распространенный прием: слова «лучше», «больше», «быстрее», «качественнее» имплицитно обозначают «по сравнению с аналогичным товаром». Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде.

Позиционирование бренда. Уникальное торговое предложение Виды позиционирования:

Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар.

^ Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды.

Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.

^ Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

^ Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.






Преимущества зонтичного брэнда

Создание бренда – процесс крайне непростой и дорогостоящий. Сначала креативная студия придумывает его концепцию. Потом рекламное агентство создает рекламные ролики, изобретает «наружку» и планирует BTL-акции. Затем приходит черед медиа-байеров, которые разрабатывают рекламную кампанию и закупают под нее время на радио и телевидении, полосы в печатной периодике и билборды. В качестве поддерживающих сил здесь выступают пиарщики и бренд-менеджеры, старающиеся донести «мессидж» бренда до целевой аудитории. Само собой разумеется, что всем компаниям время от времени хочется сэкономить силы и деньги и использовать популярность уже раскрученной торговой марки для вывода на рынок нового продукта. Бренды, объединяющие под одним названием несколько разных товаров, называются «зонтичными». У зонтичных брендов много плюсов. Так, например, сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет. Стоимость разработки и поддержания одной марки, разумеется, ниже, чем нескольких. Вывод на рынок нового суббренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки: нет необходимости бороться за узнаваемость. Тем не менее важно следить, чтобы качество нового продукта или услуги соответствовало качеству других, представленных под общей маркой. Разумеется, зонтичным брендам свойственны свои проблемы. Одна из них связана с тем, что такой широконаправленный бренд обращается к разным целевым группам. Он далеко не всегда соответствует их противоречивым ожиданиям. Ведь точное «попадание» в аудиторию – это прерогатива одиночной марки. Интеграция уже существующего самостоятельного бренда в зонтичный – также не самая легкая задача. Для этого необходимо изменить его характеристики таким образом, чтобы они более гармонично сочетались с характеристиками как общего бренда, так и всех его суббрендов. Для выделения торговой марки из зонтичной в самостоятельную нужно, наоборот, избавить ее от доставшихся по наследству от «родителя» общих мест, которые препятствуют созданию уникального образа марки в сознании потребителя».

Алгоритм оценки стоимости брэнда на рынке

В России многое принято делать только тогда, когда жареный петух кое­-куда клюнет. В том числе - и оценивать стоимость бренда. Видимо, поэтому все знают, как это делать, но почти никто этого не делал на практике…

В России не только крайне мало оцененных брендов - мало брендов вообще. И снова: как оценивать? Эксперты затрудняются рекомендовать какие-­либо методики и говорят, что их много. Однако отмечают, что одним из основных критериев оценки стоимости бренда является узнаваемость.
Но как просчитать узнаваемость, и каким именно образом она повлияет в итоге на цену бренда? Считать стоимость бренда, опираясь на его узнаваемость по рекламе, довольно нелогично: эти данные ничего не говорят о продажах. Ну, посмотрели 200 человек ролик по ТВ. Ролик показался им совершенно отвратительным, поэтому они его запомнили. Однако приобретают рекламируемый продукт только 15 из них. Может ли бренд с таким спросом в данный момент иметь хорошую стоимость? «Узнаваемость - один из критериев оценки, основанной на маркетинговых исследованиях влияния бренда на продажи (маркетинговый метод). Таких критериев существует несколько, и они учитываются финансистами при оценке стоимости бренда. Впрочем, объективно оценить финансовую стоимость узнаваемости, скорее всего, невозможно. Что касается финансового метода, то он может основываться на сравнении схожих продуктов, при котором критерием оценки является анализ разницы цены на аналогичный небрендовый продукт и материальные активы В этом случае важными критериями будут полученная прибыль за следующие 3-5 лет, наличие заключенных договоров, лицензий, сертификатов, технологий и других неимущественных прав. В зависимости от причины (отчуждение, аудит либо другое), в оценку стоимости бренда может быть включено множество других критериев. Все эти методы, однако, не могут дать абсолютно верной оценки, поскольку не в состоянии учесть ряд важных факторов - таких, например, как лояльность ведущих специалистов компании к новому руководству, при ее продаже. Или степень интереса потенциального покупателя к конкретному предлагаемому бренду. Поэтому объективность оценки бренда часто зависит от адекватной оценки обстоятельств, вызвавших эту оценку. Для получения наиболее достоверного результата необходимы глубокий анализ всех аспектов деятельности компании и применение комбинированных методов оценки.

Ощущаемые и неощущаемые признаки брэнда.
^ Отличия бренда
Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях (!!!), так как подобные отличия невозможно отрицать. Например, то, что в тюбике больше зубной пасты, чем в стандартной упаковке; наличие пузырьков в шоколаде или термознака на пивной этикетке. Довольно трудно обращаться ко вкусу или запаху, так как эти ощущения субъективны, а, как известно, «на вкус и цвет товарища нет».

^ Что такое неощущаемые отличия?

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т.п. В эту категорию отличий марки относятся также техническая поддержка и консультации при эксплуатировании технически сложных товаров, гарантия и дополнительные услуги.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, сделав преимущества марки более наглядными. В рекламе средства для мытья посуды «Fairy» демонстрируют множество чистых тарелок, а стирального порошка «Ariel» — белые рубашки, отстиранные им и обычным порошком.

Что делать марке, у которой нет сколько-нибудь существенных отличий? Остается только их выдумать и заявить: «Марка А — единственная, так как у нее есть Б». Воображаемые отличия, как правило, рождаются в отделах маркетинга или рекламных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает очень трудно уловить грань между неощущаемыми или воображаемыми отличиями, и потребитель может только гадать, существуют ли на самом деле ксилит в жевательной резинке, керамиды — в шампуне, бифидобактерии — в йогурте, вита-кальпин — в вафлях, витавайт — в стиральном порошке, слой драйвэйв — в гигиенических прокладках или 25-й кадр — в программах по обучению иностранным языкам (!!!)

Виды сравнения брэндов

Сообщая потребителю об отличиях данной марки, ее нужно с чем-либо сравнить. Если вы в своих сообщениях не сравниваете свой товар с конкурентным товаром, продуктовой категорией и т. д., то потребитель сделает это сам, сопоставив полученную информацию с тем, что ему известно о подобных товарах. Результат такого сопоставления не контролируем производителями и может оказаться не в пользу вашей марки. Поэтому так важно сравнить ваш товар таким образом, чтобы сильнее и убедительнее показать те явные отличия и существенные преимущества, которые выделяют вашу марку из общего ряда. Подобные сравнения бывают самыми разными, и не все они точны и корректны.

Прямое сравнение. В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки. Образцом открытого сравнения конкурентных брендов может служить следующий рекламный ролик: восьмилетний мальчик покупает в уличном автомате банку «Кока-Колы» и ставит ее на асфальт, затем он покупает банку «Пепси», которую ставит рядом с «Кокой». После этого он становится ногами на эти две банки, чтобы дотянуться до самой верхней кнопки с надписью «RC-Cola». Пиво «Солодов» в своей рекламе «С тобой лучше, Солодов» недвусмысленно намекнуло на свое превосходство перед марками «Столичное», «Патра» и «Золотая бочка».

Усредненный товар. Во многих странах прямые сравнения требуют объективных и документальных подтверждений или вообще запрещены. Эти правовые ограничения привели к появлению сравнений с неким обобщенным товаром данной продуктовой категории. Многим знакомы выражения «обычная батарейка», «обычная зубная щетка», «обычный стиральный порошок» или «обычное моющее средство», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этим приемом любят пользоваться бренды компании Procter & Gamble: «Fairy», «Comet», «Ariel» и т. д. Стиральный порошок «Dosia», как известно, отстирывает также, но за меньшие деньги, а батарейки «Duracell» могут заменить до десяти обычных:батареек. Популярность этого приема привела к появлению марки стирального порошка «Обычный порошок»: экономия рекламных средств налицо, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития этой марки весьма сомнительны. Что, по большому счету, может предложить самый обычный порошок в обыкновенной упаковке? Вероятно; только цену. К тому же все сравнения брендов с обычным порошком делаются явно не пользу последнего.

Сравнение с устаревшей моделъю. Этот способ предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем. Как правило, такие сравнения происходят в двух случаях. Во-первых, когда на рынок выходит принципиально новый революционный товар. Во втором случае сравнение с товаром, вышедшим (или выходящим) из употребления, происходит вследствие того> что новая марка ничем существенным не отличается от своих аналогов, но на фоне допотопного и громоздкого предшественника выглядит вполне современно и оригинально. Так, современный женский тампон сравнивается с древнеегипетской «моделью» из папируса, а методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги и воска.




Смысл «уплотнения информации» в брэндинге

Концепция уникального предложения потребителю и связанного с ним набора ожиданий, предложенная Россером Ривзом, была поддержана многими маркетологами и рекламистами, некоторые из них используют метод УТП и по сей день. В 1971 г. Джек Траут (Jack Trout) опубликовал в журнале «Industrial Marketing» статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей в журнале «Advertising Age», которые написали Эл Раис (Al Ries) и Джек Траут. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования. В 1981 г. вышла их книга «Positioning: The Battle for Your Mind», ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

^ В чем заключается идея позиционирования марки? Раис и Траут оригинально объяснили эту идею, сравнивая сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитались» сведения 'о новой марке, нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать двумя способами:

- объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны.

- Другой способ — убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью.


- Поскольку «место» в потребительском сознании ограничено, нужно передать только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению.

- Наконец, чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя.


Другими словами, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного товара. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

Продолжение билета № 9

Товарная категория. Встречается также сравнение с целой товарной категорией, как правило, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но предлагающие различную пользу. Так, женские прокладки постоянно сравнивают себя с тампонами, а роликовые антиперспиранты — с твердыми дезодорантами. Характерным примером сравнения с целым классом товаров является девиз прохладительного напитка «7 UP»: «Не кола!», «Некола»

Искусственное сравнение. Этот класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно. Например, молочное суфле «Milky Way» сравнивается не с другим суфле, а с молоком — «Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way"»; жевательная резинка «Orbit» сопоставляется не с другой резинкой, а со средствами защиты зубов: «"Orbit" — самая вкусная защита от кариеса». Аналогичным образом безопасность автомобиля «Ford Mondeo» сравнивают с профессиональной охраной, но не с другим надежным автомобилем, например с «Volvo». Вот как это звучит: «Заботясь о своей безопасности, одни нанимают профессиональную охрану, а другие покупают новый "Ford Mondeo"». Иногда искусственное сравнение может перейти из разряда манипулирования потребителем в категорию метафоры, расширяющей первоначальные представления о марке и вносящей поэзию в продукт. К числу таких «маленьких шедевров» можно отнести фразу: «Колготки "San Pellegrino": прочны, как истинные чувства».Сравнение с тем, о чем умалчивают. Это довольно распространенный прием: слова «лучше», «больше», «быстрее», «качественнее» имплицитно обозначают «по сравнению с аналогичным товаром». Например, рекламный девиз бренда «Fairy»: «Лучше других справляется с жирной посудой» или «Comet»: «Очистит то, что другим не под силу». Прием сравнения с умалчиваемым хорош тем, что аналогии вполне понятны, при этом внимательный потребитель сможет отметить корректность и деликатность в отношении продукции конкурирующих компаний.

Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде. Например, кофе «Nescafe Gold» сравнивается с собой же: «Единственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус. Упоительные воспоминания. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafé Gold: стремление к совершенству». Или еще более однозначно: «Подушечки "Orbit" — единственные жевательные подушечки, имеющие качество "Orbit"», «Сигареты "Петр I": всегда первый!» Сравнение с самим собой создает у потребителей впечатление, что только эта марка товара настоящая, она уникальна, что роднит этот прием с концепциями уникального торгового предложения и позиционирования, о которых скажем позднее; Различного рода сравнения, используемые» рекламных коммуникациях, подробно проанализированы в статье доцента Высшей школы рекламы, кандидата филологических наук Ю.К. Пироговой «Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного».



Виды позиционирования брэнда

Виды позиционирования:

Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар.

^ Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды.

Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.

^ Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

^ Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.

Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде. Например, кофе «Nescafe Gold» сравнивается с собой же: «Единственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус. Упоительные воспоминания. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafé Gold: стремление к совершенству». Или еще более однозначно: «Подушечки "Orbit" — единственные жевательные подушечки, имеющие качество "Orbit"», «Сигареты "Петр I": всегда первый!» Сравнение с самим собой создает у потребителей впечатление, что только эта марка товара настоящая, она уникальна, что роднит этот прием с концепциями уникального торгового предложения и позиционирования

Основные понятия успешного позиционирования брэнда. Каннибализм брэндов (актуальность, простота, постоянство и т.д.)

Забота об удовлетворении своих потребителей. Продуманность — это не только инженерные разработки, которые приводят к созданию замечательной бытовой техники, но и прекрасное знание нужд и запросов потребителей, благодаря которым эта бытовая техника вписывается в их стиль жизни. Простота заключается в предложении клиентам простых в использовании товаров; эта простота основана на глубоком понимании нужд потребителей. Простота подразумевает также эргономичность, эстетику, функциональность, Миссия бренда «Electrolux»: бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она приносит им продуманные решения с простотой и заботой. Девиз бренда «Electrolux» содержит самое важное в позиции марки — продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Суть этой маржей можно передать двумя словами: продуманная разработка (Intelligent Design).


Западные концепции построения идентичности брэнда

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования — незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: К первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами. Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями.

^ Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

Позиционирование бренда (brandpositioning).

Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations').

Индивидуальность бренда (brandpersonality).

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:

Осведомленность потребителей о бренде.

Восприятие потребителями качества и репутации.

Ассоциации бренда.

Лояльность потребителей бренду.

Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.)



Свойства брэнда

Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность.

^ Все свойства бренда можно разделить на три категории.- К первой относятся декларируемые особенности марки, т.е. те, которые эксплицитно предлагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями-. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке.- Третья категория включает в себя подразумеваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания — то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой. При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель—бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.Обещания, данные или подразумеваемые производителями, и ожидания потребителей являются важными характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг». Маркетологи из Лондонского университета Пол Смит (Paul Smith), Крис Бери (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford) определили брендинг как «язык потребительских ожиданий».

Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Потребители описывают бренд как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (Колесо бренда).


Ценности брэнда (индивидуальные и социальные)

Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами — ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место». Например, разработчики бренда «Electrolux» так определяют общие ценности марок «Electrolux», «Zanussi» и «AEG»: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда «Electrolux» можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота. Более подробно ценности этой марки будут описаны в разделе «Разработка бренда "Electrolux"». Какие ценности должен нести бренд «в массы»? Те, которые наиболее полно и точно характеризуют целевую группу потребителей. В связи с этим бренд похож на клуб с одноименным названием, так как настоящий бренд — это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга — уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей. Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:

Осведомленность потребителей о бренде.

Восприятие потребителями качества и репутации.

Ассоциации бренда.

Лояльность потребителей бренду.

Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.).

Потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью, так как им легче узнать и понять, какими преимуществами обладает марка, они чувствуют к ней большее доверие и получают более глубокое удовлетворение от использования товара. Производители предпочитают более ценные бренды, так как подобные бренды создают лояльность потребителей своей марке, что позволяет продавать товары по более высоким ценам, дает возможность растягивать и расширять бренд, стимулирует эффективность маркетинговых программ.


Уровни ассоциативного пространства брэнда

Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Мифология бренда. Автор знаменитой книги «Диалектика мифа», выдающийся русский философ Алексей Федорович Лосев дал м