Реферат: Освітньо-кваліфікаційної програми «спеціаліст», «магістр» Чернівці, 2011 розділ маркетингова товарна політика тема Концепція маркетингового управління товарною політикою підприємства

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Чернівецький торговельно-економічний інститут


ЗАТВЕРДЖУЮ
Директор ЧТЕІ КНТЕУ
_______________Ореховська Т.М. “____”____________________2011 р.



ПРОГРАМА

вступних випробувань з фахових дисциплін

спеціальності «МАРКЕТИНГ»

освітньо-кваліфікаційної програми

«спеціаліст», «магістр»


Чернівці, 2011

РОЗДІЛ 1. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА


Тема 1. Концепція маркетингового управління товарною політикою підприємства

Зміст і завдання товарної політики. Зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на формування товарної політики. Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в організації товарної політики. Диверсифікація товарної політики: горизонтальна, вертикальна, латеральна. Товарна політика підприємства на різних стадіях життєвого циклу товарів: інтенсивний маркетинг, вибіркове проникнення, пасивний маркетинг, модифікація ринку, модифікація товару, модифікація маркетингових засобів. Управління товарною політикою на підприємствах.


^ Тема 2. Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. Товарний ринок

Значення товару в товарній політиці підприємства. Характеристика товарів: загальна, виробнича, ринкова. Визначення сильних та слабких сторін товару. Класифікація послуг. Специфіка послуг як товару. Особливості маркетингу послуг. Інжиніринг, його особливості. Біржові послуги. Класифікація торговельних послуг. Функціонування товарного ринку. Характеристика типів ринку. Конкурентне середовище товарного ринку. Оцінка рівня монополізації ринку.


^ Тема 3. Конкурентоспроможність товарів та послуг

Порівняльні характеристики якості та конкурентоспроможності товарів. Складові конкурентоспроможності товарів: показники якості, цінові показники, ринкові показники. Кількісна оцінка конкурентоспроможності товару: одиничний, комплексний та інтегральний показники. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів: метод відповідності визначеним нормам, метод порівняння з базовим зразком, метод експертної оцінки, метод семантичного диференціалу, змішаний метод. Переваги та недоліки методів оцінки конкурентоспроможності товарів.

Фактори якості товарів: вплив, стимулювання, зберігання. Чотири рівні якості: відповідність стандарту, відповідність використанню, відповідність потребам ринку, відповідність прихованим потребам. Визначення показників якості товару. Проблеми підтримання якості товару. Стандартизація та сертифікація. Міжнародна система управління якістю товарів.

Заходи щодо підтримання та підвищення конкурентоспроможності товарів. Управління конкурентоспроможністю товарів.


^ Тема 4. Формування асортименту товарів та управління ним

Основні завдання асортиментної політики підприємства. Складові асортименту товарів: товарна номенклатура, асортиментна група, асортиментна позиція. Показники асортименту товарів: широта, глибина, насиченість, гармонійність. Способи розширення асортименту: нарощування, насичення, їх різновиди. Етапи формування асортименту. Особливості формування асортименту на торговельних підприємствах різних спеціалізацій. Планування асортименту. Сітьові графіки планування асортиментної політики. Управління асортиментом. Оптимізація асортименту. Застосування методів ABC- аналізу та XYZ-аналізу для оптимізації асортименту.


^ Тема 5. Товарна інноваційна політика

Критерії визначення ринкової новизни товару: адаптація товару до зміни потреб ринку, модифікація товару, модернізація товару, нововведення. Особливості життєвого циклу товару ринкової новизни. Визначення ступеня новизни товару: незначна новизна, новий вид, якісно новий товар. Функції служби маркетингу у здійсненні концепції товару ринкової новизни: функція забезпечення та функція реалізації. Етапи розробки товару ринкової новизни. Творчі методи генерування ідеї нових товарів: фотографічний, асоціювання, “мозкового штурму”, евристичний, інверсії, комбінування. Позиціювання товару на ринку. План маркетингу інноваційного товару як складова бізнес-плану. Прогнозування ризику, пов’язаного з розробкою товару ринкової новизни. Причини провалу товару ринкової новизни на ринку. Державне регулювання створення зразків товару в Україні.


^ Тема 6. Знак для товарів та послуг, упаковка товарів, кодування товарів. Бренд

Типи товарної марки: фірмове ім’я, фірмовий знак, фірмовий образ, торговельний знак. Переваги та недоліки використання марок. Складові елементи фірмового стилю. Вимоги до упаковки товарів. Основні напрямки удосконалення упаковки у товарній політиці. Фактори, що впливають на рішення про упаковку товару. Процес вибору упаковки. Кодування інформації про товар: системи BAN, UPC, EAN, Garla Code. Використання комп’ютерних технологій у процесі кодування товарів. Індекси штрих-кодів різних країн. Державне регулювання охорони торговельних знаків в Україні. Складові бренду. Бренд-стратегії.


^ Тема 7. Сервіс у системі товарної політики

Основні принципи та завдання сервісу в системі товарної політики. Види сервісу: передпродажний та після продажний сервіс. Варіанти організації сервісу. Технічне обслуговування. Стандартне обслуговування. Маркетинг запасних частин. Структура служби сервісу: центральний і периферійний апарат, їх основні функції. Сучасні вимоги до технічної документації.


^ СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ


ОСНОВНА

Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств : [навч. посіб.] / Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна – К.: ВД ”Професіонал”, 2006. – 336 с.

Векслер Е.М. Менеджмент якості : [навчальний посібник] / Е.М. Векслер, В.М. Рифа, Л.Ф. Василевич; під заг. редакцією Е.М. Векслера. – К.: ”ВД ”Професіонал”, 2008. – 320 с.

Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства : [навч. посіб.] / І.З. Должанський – К.: ЦНЛ, 2006. – 360с.

Економіка й організація інноваційної діяльності : [підручник] / О.І. Волков, М.П. Денисенко, А.П. Гречан, Є.О. Білоконь, С.М. Ілляшенко та ін. – К.: ВД ”Професіонал”, 2004. – 960 с.

Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика : [підручник] / С.М Ілляшенко – Суми: ВТД ”Університетська книга”, 2005. – 234 с.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : [підручник] / В.Я. Кардаш– К.: КНЕУ, 2001. – 240 с.

Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика : [навч. посібник] / В.Я. Кардаш – К.: КНЕУ, 1999. – 124 с.

Кардаш В.Я. Товарно-інноваційна політика : [підручник] / В.Я. Кардаш, В.Ф. Павленко, О.К. Шафалюк – К.: КНЕУ, 2002. – 266 с.

Кныш М.И. Конкурентные стратеги : [учебное пособие] / М.И. Кныш – СПб., 2000. – 284 с.

Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми : [монографія] / Н.В. Куденко – К.: КНЕУ, 2002. – 245 с.

Кучеренко В.Д. Маркетингова товарна політика : [підручник] / В.Д. Кучеренко, Н.Б. Ткаченко – Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. – 185 с.

Менеджмент та маркетинг інновацій: [монографія] / за заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка – Суми: ВТД ”Університетська книга”, 2004. – 616 с.

Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика : [навч. посібник] / Норіцина Н.І. – К.: НАУ, 2002. – 217с.

Полікарпов І.С. Товарна інформація : [підручник] / І.С. Полікарпов – К.: ЦНЛ, 2005. – 400с.

Слиньков В.Н. Первоклассный сервис. Стратегия, тактика, оценка. [практические рекомендации] / В.Н. Слиньков– К.: КНТ, 2008. – 272 с.

Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] / Н.Б. Ткаченко – К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. – 140 с.

Шканова О.М. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] / О.М. Шканова – К.: МАУП, 2003. – 160 с.

Щербань В.М. Створення товару: маркетингове, конструкторське та технологічне забезпечення : [навчальний посібник] / В.М. Щербань, К.М. Таньков., І.С. Задорожний – К.: Професіонал, 2007. – 288 с.

Яненко Н.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / Н.Б. Яненко – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.


ДОДАТКОВА

Господарський кодекс України, прийнятий 16 січня 2003 р. // Відомості Верховної Ради України. — 2003. — № 18, № 19—20, № 21—22. – Ст. 141

Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України [електронний ресурс] – режим доступу - www.rada.gov.ua

Про захист економічної конкуренції: Закон України [електронний ресурс] – режим доступу - www.rada.gov.ua

Про захист прав споживачів: Закон України [електронний ресурс] – режим доступу - www.rada.gov.ua

Про охорону прав на знаки для товарів та послуг: Закон України [електронний ресурс] – режим доступу - www.rada.gov.ua

Про охорону прав на промислові зразки: Закон України [електронний ресурс] – режим доступу - www.rada.gov.ua

Про стандартизацію і сертифікацію: Декрет Кабінету Міністрів України [електронний ресурс] – режим доступу - www.km.gov.ua

Балабанова Л.В. Коммерческая деятельность : [маркетинг и коммерция] / Л.В. Балабанова, А.Н. Германчук – Донецк: ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2003. – 231 с.

Бланк И.А. Торговый менеджмент / И.А. Бланк – К.: Эльга, Ника-Центр, 2004. – 784 с.

Варли Р. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик – М.: Издат. дом Гребенщикова, 2005. – 456 с.

Виноградська А.М. Комерційне підприємництво : [сучасний стан, стратегії розвитку] / А.М. Виноградська– К.: Центр навч. літ-ри, 2004. – 807 с.

Внутрішня торгівля в Україні : економічні умови ефективного розвитку : [монографія] / А.А. Мазаракі, І.О. Бланк, Л.О. Лігоненко та ін. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2006. – 195 с.

Голошубова Н.О. Організація торгівлі : [підручник] / Н.О. Голошубова. – К.: Книга, 2004. – 560 с.

Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис – С-Пб.: Питер, 2002. – 16 с.

Зозульов О.В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів / О.В. Зозульов, Н.Л. Писаренко – К.: Знання-Прес, 2004. – 199 с.

Конкурентне законодавство України : [юрид. збірник] – К., 2002. – 296 с.

Корецкая Л.К. Розничная торговля – индикатор рынка потре­бительских товаров / Л.К. Корецкая – Новосибирск: СиБУ ПК, 2000. – 120 с.

Корольчук О.П. Формування та розвиток вертикальних марке­тингових систем в Україні / О.П. Корольчук – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2004.– 217 с.

Нильсон Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон – СПб.: Питер, 2003. – 80 с.

Основы управления качеством : [учеб. Пособие] / С.К.Фомичев, А.А.Старостина, Н.И.Скрябина. – К.: МАУП, 2000. - 196 с.

О´Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг : [стратегический подход] / Дж. О´Шонесси  / под ред. Д.Я. Ямпольской. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.

Портер М. Конкуретное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер / пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.

Радченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі : [навч. посіб.] / К.І. Радченко – [2-ге вид., допов.] – Львів: Новий Світ-2000, Альтаїр-2002, 2003. –272 с.

Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конку­ренции : [ученик] / Ю.Б. Рубин – – М.: ООО ”Маркет ДС Корпорейшн”, 2004. – 782 с.

Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом / В. Снегирева – Харьков: Украинское представительство ИД ”Питер”, 2006.- 416 с.

Тупицын А.Л. Управление запасами АВС- или XYZ-анализ / А.Л. Тупицын // Коммерч. Директор. – 2006. - №1. – С. 18 – 35.


ІНТЕРНЕТ-РЕСУРСИ


[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://ua-retail.com/

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.business.ua

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.marketing.com.ua/

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.marketingmix.com.ua/

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.marketing-ua.com/

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.proretail.info.

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.retail.ru/

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.stores.org.

[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua/



^ РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА


Тема 1. Комунікаційна політика в системі маркетингу

Поняття, цілі та основні завдання комунікаційної політики під­приємств як одного з основних елементів програми маркетингу. Взає­мозв’язок та взаємодія комунікаційної політики з товарною, ціновою та збутовою політикою підприємства. Характеристика елементів сис­теми просування та стимулювання збуту товарів та послуг: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та зв'язки з громадськіс­тю. Переваги та недоліки методів просування товарів на ринок. Ко­мунікаційна суміш.

Традиційне визначення комунікації. Поняття комунікації у марке­тингу. Модель процесу комунікації. Характеристика основних елемен­тів моделі: відправник, кодування звернення, канали комунікації (за­соби розповсюдження інформації), декодування звернення, одержу­вач (адресат), зворотна реакція, зворотний зв'язок та шуми. Проблеми „кодування-декодування” у роботі з різноманітними цільовими ауди­торіями. Адресати маркетингових комунікацій підприємства: співро­бітники підприємства, реальні та потенційні споживачі, маркетингові посередники, постачальники, контактні аудиторії та ін. Характерис­тика фізичних, психологічних та семантичних шумів, які спотворюють сприйняття звернення.


^ Тема 2. Процес розробки комунікаційної програми

Процес розробки стратега маркетингової комунікації на під­приємстві. Постановка цілей стратегії комунікацій. Вимога до етапу розробки цілей. Зміст комунікаційних цілей: направлених на форму­вання або стимулювання попиту та на створення іміджу фірми. Вибір комунікаційної мети залежно від ступенів купівельної готовності по­тенційних покупців: неінформованість (незнання), усвідомлення, знан­ня, доброзичливе ставлення, перевага, переконання, купівля. Взаємо­зв'язок та взаємодія між цілями просування та цілями маркетингу.

Вивчення та структура цільової аудиторії. Характеристика основ­них типів радників - осіб, які впливають на прийняття рішення під час купівлі товару або послуги - приписати, лідери думок, безпосередню радники та інституційні суб'єкти впливу. Порівняльна характеристика потенційних покупців та споживачів як елементів цільової аудиторії. Вибір каналів комунікації. Перевага та недоліки використання особистої та неособистої комунікацій. Фактори, які впливають на вибір структури системи просування: тип товару, стадія життєвого циклу товару (послуга), ступінь купіве­льної готовності цільової аудиторії, обсяг фінансових коштів, ступінь довіри до джерела звернення, тип ринку, мета підприємства, традиції, які склалися у комунікаційній політиці підприємства та його основних конкурентів тощо.

Розробка звернення. Моделі розробки звернень: AIDA, AIDMA, АССА, DIBABA, DAGMAR та „Схвалення”, їх порівняльна характе­ристика. Планування використання засобів розповсюдження інформації. Рішення про охоплення, частотність появи та силу впливу комуніка­ційних засобів. Вибір конкретних засобів розповсюдження інформації. Графік проведення заходів.

Розробка бюджету комунікаційної політики підприємства. Ме­тоди розрахунку величини комунікаційного бюджету: „конкурентний паритет”, „приріст”, „все, що можна собі дозволити”, „відсоток від обся­гу продажу” та „на основі цілей та завдань підприємства”. Переваги та недоліки кожного з методів. Фактори, що впливають на розмір кому­нікаційного бюджету. Структура бюджету комунікаційної політики підприємства.


^ Тема 3. Прийоми створення комунікаційного звернення

Створення комунікаційного звернення. Психологічні засоби та фактори, які впливають на їх вибір. Поняття „інерція мислення” та „стереотипи”. Властивості сте­реотипів. Способи виявлення стереотипів цільової аудиторії. Пози­тивні та негативні стереотипи. Типові негативні стереотипи цільової аудиторії у сприйнятті комунікаційного звернення. Способи корекції негативних стереотипів. Типові позитивні стереотипи цільової ауди­торії та прийоми їх посилення у комунікаційному зверненні.

Тестування комунікаційного звернення з метою його оцінки. Ме­тоди предтестування. Методи редагування звернення в цілому та його окремих елементів. Фонетичне тестування.


^ Тема 4. Персональний продаж як елемент маркетингових комунікацій підприємства

Роль та значення персональних продажів у системі маркетин­гових комунікацій. Основні етапи персонального продажу. Прийом та встановлення контакту з потенційними покупцями. Методи здійснен­ня цього етапу продажу. З’ясування потреб клієнтів. Типи поведінки потенційних покупців під час переговорів: аналітик, ведучий, експре­сив та погоджувач. Недоліки та переваги різних видів поведінки про­давців на цьому етапі. Аргументація та показ товару. Правила прове­дення аргументації. Прийоми демонстрації товару. Етап здійснення персонального продажу „Відповіді на заперечення”. Типи заперечень. Способи спростування заперечень потенційних покупців. Рекоменда­ції щодо відповідей продавців на заперечення клієнтів.

Психологічні способи щодо вирішення проблеми цін. Завершен­ня угоди як останній етап персонального продажу товарів або послуг. Умови переходу бесіди з клієнтом до цього етапу. Засоби, які сприяють завершенню бесіди укладанням угоди. Особливості проведення ко­мерційних бесід за телефоном.


^ Тема 5. Форми та методи стимулювання продажу

Роль і значення стимулювання продажу в комунікаційному ком­плексі. Чинники, що сприяють зростанню обсягів діяльності щодо стимулювання збуту. Обмеження в стимулюванні продажу. Форму­вання цілей стимулювання збуту. Суб’єкти стимулювання збуту. Засо­би стимулюючого впливу. Методи впливу на споживачів. Методи впли­ву на посередників. Методи впливу на торговий персонал фірми. Пе­реваги, недоліки та умови застосування основних методів, що стиму­люють просування товарів (послуг) на ринок.

Засоби стимулювання продажу, що сприяють формуванню при­вілеїв з точки зору споживача, а саме - рекламні звернення з пропо­зиціями пільгової угоди: купони, премії, безкоштовні зразки. Засоби стимулювання продажу, що не створюють привілеїв з точ­ки зору споживачів: упаковки, що продаються за пільговими цінами, конкурсні лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам, зниж­ки оптовим торговцям.

Характеристика засобів стимулювання продажу, направлених на споживачів: знижки в ціні, кредит, преміальний продаж, конкурсні ігри, лотереї, можливість повернення грошей, купони для придбання товарів із знижкою, лотереї купонів, подарунки, випробування та пе­ревірка виробів, дегустації, упаковки за пільговою ціною, упаковка-комплект, талони з зарахуванням. Особливості розповсюдження купо­нів поштою, за допомогою газет, журналів. Премія з упаковкою това­ру, безоплатна поштова премія, сервісне обслуговування: перед про­дажем, після продажу.

Обслуговування перед продажем: створення системи каталогів та прейскурантів, підготовка технічної документації та інструкцій користування, установка, налагодження, регулювання, демонстрація то­вару в дії, навчання поводження. Обслуговування після продажу: га­рантійне, післягарантійне. Створення гарантійно-консультаційних пунк­тів, навчальних центрів, демонстраційних залів, станцій технічного обслуговування, комп'ютеризованих складів запасних частин. Розроб­ка правил та стандартів фірмового сервісного обслуговування.

Характеристика засобів стимулювання збуту, спрямованих на по­середників (оптова торгівля, роздрібна торгівля, дилери - надання знижок за кількість придбаних товарів, з кожного ящика, придбаного в
певний час, надання знижок для нових товарів, пропозиції товарів безоплатно або для випробовування, премії-підштовхувачі дилерам та агентам, проведення торгових конкурсів дилерів, заохочення дилерів преміями, подорожами. Характеристика засобів стимулювання про­давців: конкурси, премії, застосування різних форм та систем оплати праці торгових працівників за кількість проданих товарів.

Етапи розробки плану стимулювання продажу: визначення ці­лей, відповідальності, розробка загального плану, вибір засобів сти­мулювання збуту, координація плану з іншими елементами комуніка­ції та маркетингу, оцінка успіху та невдачі. Розробка умов проведення стимулювання збуту. Інтенсивність стимулювання. Визначення інфор­маційних носіїв: поштові відправлення, газети, телебачення, групові зустрічі, персональний продаж. Тривалість стимулювання: коротко­часне, довготривале, сезонне. Попереднє випробовування програми стимулювання збуту. Співробітництво між учасниками товаропросування щодо стимулювання та витрат на цілі. Межі застосування та розвиток різноманітних форм стимулювання.


Тема 6. Засоби рекламних комунікацій

Роль та завдання реклами в системі маркетингу. Реклама як еле­мент системи маркетингових комунікацій. Закони Політца щодо рек­ламної практики. Закон Мерфі. Класифікація видів реклами за різни­ми критеріями.

Визначення поняття „носій реклами”. Основні характеристики но­сіїв реклами: тираж, аудиторія, вартість рекламного простору, формат, періодичність виходу та редакційний зміст видання або програми. Кількісні та якісні характеристики аудиторії. Вплив редакційного оточен­ня на ефективність рекламного звернення.

Основні засоби розповсюдження реклами. Особливості викорис­тання різних носіїв реклами. Переваги та недоліки основних засобів розповсюдження реклами. Завдання різних жанрів друкованої реклами, їхнє призначення. Реклама в пресі. Порівняльна характеристика різ­них друкованих видань. Екранна реклама. Жанрові особливості екран­ної реклами. Радіореклама. Особливості сприйняття реклами, що пере­дається по радіо і телебаченню. Засоби реклами на місці продажу: ти­пи, вимога до форм і змісту. Вітрина як засіб рекламного показу това­рів. Недоліки та перевага використання прямої поштової реклами. Ви­ди зовнішніх рекламних засобів. Реклама на транспорті. Рекламуван­ня фірм, товарів та послуг за допомогою сувенірів та подарунків.


^ Тема 7. Психологічні та естетичні основи реклами

Поняття „рекламне звернення”. Структура рекламного звернення: девіз, зачин, інформаційний блок, довідкова інформація та ехо-фраза. Послідовність розгляду адресатом елементів рекламного звернення. Загальні вимоги до рекламних текстів. Залежність змісту рекламного звернення від цілей і завдань реклами, адресата, носія реклами. Опти­мальний обсяг рекламного тексту. Вимоги до створення слогана (заго­ловка рекламного звернення). Правило Мюллера. Правило Ельштейна. Основні рівні впливу рекламного звернення на цільову аудиторію. Когнітивний компонент рекламного впливу. Значення в ньому основних психологічних процесів: відчуття, сприйняття, уваги, пам’я­ті, мислення, уяви. Емоційний рівень впливу рекламного звернення. Психологія емоцій в рекламі. Гумор у рекламі. Емоційні особливості сприйняття людиною окремих компонентів рекламного звернення: шриф­ту, зображення, кольору, звуку, світла, запаху. Вплив кольору на емо­ційний стан людини. Колір і просторові ілюзії в рекламі. Кольорові асоціації. Кольорові контрасти. Гармонія кольорів (колористичні схе­ми). Вплив освітлення на сприйняття кольору. По черговість погляду людини. Конативний (поведінковий) компонент рекламного впливу. Ви­користання мотивації поведінки людини у розробці рекламного звер­нення. Мотивація у рекламі. Раціональні, емоційні, моральні та соціаль­ні мотиви. Психологічні засоби, які застосовуються у рекламі: повторення, ефект контрасту, асоціації, ефект початку, ефект закінчення, незвич­ність форм, розмірів тощо.


^ Тема 8. Зв’язки з громадськістю як елемент маркетингових комунікацій підприємства

Сутність зв’язків з громадськістю. Зв’язки з громадськістю - основний засіб створення іміджу підприємства. Об’єкти зв’язків з громадськістю: внутрішня та зовнішня аудиторія. Напрями діяльності: громадські, урядові відносини, засоби масової інформації, відносини у галузях промисловості та фінансів.

Методи і характеристика зв’язків із засобами масової інформа­ції: організація прес-конференцій, створення прес-релізів (інформацій­них повідомлень), надання засобам масової інформації певних інфор­маційних послуг, написання статей, випуск ювілейних видань, вироб­ництво кіно- телефільмів, теле-, радіорепортажів, організація інтерв’ю. Аналіз інформації про підприємство в усіх засобах масової інформа­ції. Можливості прес-конференцій. Вимоги до місця, часу та попередньої інформації щодо проведення прес-конференцій. Особливості складан­ня прес-релізів. Тематика прес-релізів. Формування списку одержува­чів прес-релізів. Надання інформаційних послуг: проблеми вибірковос­ті, небажаності висвітлення деяких питань з різних причин. Створен­ня прес-центру (прес-служби). Прес-досьє.

Організація відвідування підприємства: показ підприємства по­купцям або важливим діловим особам, дні відкритих дверей для пред­ставників громадськості, екскурсії для журналістів. Вимоги до органі­зації заходів з відвідування. Створення плану заходів з відвідування, підготовка інформації, фотографій. Ознайомлення з роботою фірми-презентація. Обсяг та зміст матеріалів, що готуються до презентації (запрошення, буклети). Підготовка презентаційного виступу. Супро­водження презентацій (фуршети, коктейлі, „барбекю”).

Створення та підтримка іміджу підприємства. Встановлення та підтримка добрих стосунків з клієнтами: розробка та впровадження етичних фірмових стандартів спілкування, налагодження інформацій­ного забезпечення клієнтів.

Формування у співробітників почуття належності до підприєм­ства, активізація зворотних зв’язків. Проведення благочинних акцій. Участь у роботі симпозіумів, з’їздів, наукових конференцій. Спонсорування. Фінансування культур­них та спортивних заходів. Участь у програмах охорони навколишнього середовища. Надання стипендій та ін. Надання допомоги малоза­безпеченим особам. Впровадження премій. Фінансування муніципаль­них потреб. Розробка та реалізація концепції „реклами престижу”, „іміджевої реклами”.

Основні напрями діяльності служб зв’язків з громадськістю на підприємстві: зв’язки з засобами масової інформації, встановлення доброзичливих стосунків з клієнтами, проведення внутрішньофірмових та зовнішніх заходів та акцій, установлення зв’язків з органами державного управління, створення привабливого образу підприєм­ства, спонсорування, спостереження за сферами впливу підприємства, пере­вірка резонансу, аналіз резонансу.

Основні вимоги до персоналу служби зв’язків з громадськістю: здатність до аналітичної роботи, висока комунікабельність, знання специфіки галузі, перспективність мислення. Оцінка ефективності за­ходів зв’язків з громадськістю.


^ Тема 9. Роль ярмарок у комунікаційній політиці

Розвиток ярмарок. Типи та види ярмарок і виставок. Чинники, які сприяють участі в ярмарках: зростання конкуренції, інтернаціона­лізація ринків, зменшення дефіциту комунікацій, збільшення обсягу спеціальної, специфічної комунікації, покращення контактів з громад­ськістю. Сприятливі та несприятливі передумови участі в ярмарках. Критерії вибору ярмарок і виставок: цілі, галузі, регіон, учасники, відвідувачі. Фінансове забезпечення ярмарок.

Цілі функціонування ярмарок: встановлення ділових зв’язків, надання послуг інформаційно-комерційного та посередницького ха­рактеру, рекламування, пропаганда нових товарів, формування попи­ту на них, оновлення асортименту товарів, вивчення попиту потен­ційних покупців. Проведення ярмарок. Узгодження участі в ярмарках та маркетингової політики підприємства. Визначення матеріальних та нематеріальних цілей участі. Характеристики ярмарок - вид, місце, вартість, кількість учасників. Розробка та оцінка бюджету на прове­дення ярмарку - оренда місця, стендів, витрати на персонал, рекламу інформацію. Можливість здобуття спеціальних дозволів на участь в ярмарках. Наявність кваліфікованого персоналу, здатного організову­вати участь у ярмарках. Розробка проекту ярмаркового стенду. Підго­товка виставкових зразків. Підготовка реклами, матеріалів до ярмар­кового каталогу. Організація роботи на ярмарку: відкриття стенда встановлення контактів, звітність, брифінги. Обслуговування клієнтів, інформування, розповсюдження запрошень, систематизація пропози­цій, підписання угод. Спостереження за конкурентами.

Опрацьовування даних після ярмарки. Підведення підсумків участі в ярмарках. Визначення результативності та пропозиції щодо коригування комунікаційної та маркетингової політики. Проблеми орга­нізації та участі підприємств у ярмарках України.


^ Тема 10. Планування використання засобів комунікації

Проблеми формування плану комунікації. Фактори, які впливають на вибір засобів масової інформації. Критерії оцінки комунікаційної привабливості засобів масової інформації Показники порівняння преси: „міллайн”, „трулайн”, „ціна за тисячу”. Критерій порівняння теле- та радіоканалів і програм. Ідеальний показник порівняння засобів розповсюдження інформації.

Визначення понять: „охоплення”, „частотність”, „оцінний коефі­цієнт”, „підсумковий оцінний коефіцієнт”, „коефіцієнт вибірковості”. Комбінація цих показників як метод відбору рекламних носіїв.

Формули планування рекламної кампанії. Інтенсивна та екстен­сивна рекламні кампанії, їх недоліки та переваги. Залежність Зільське. S - ефект реклами. Порогові рівні тиску реклами. Фактори від яких залежить періодичність виходу реклами. Періо­дичність виходу реклами: рівномірна, зростаюча, хитка та періодич­ність, що зменшується. Часовий розподіл реклами: концентрований, рівномірний та переривчастий. Складання графіка виходу засобів ко­мунікації. Перевірка ефективності реалізації плану комунікаційної політики.


^ Тема 11. Організація та контроль комунікаційної діяльності підприємства

Принципи організації комунікаційної діяльності підприємства. Типи організаційних структур комунікаційних служб. Фактори, які впливають на вибір типу комунікаційного відділу. Структура реклам­ного відділу. Переваги створення самостійного рекламного агентства у складі підприємства. Співробітництво комунікаційних служб торгів­лі, промисловості, посередників.

Діяльність рекламних агентств в Україні. Зв’язки між рекламо­давцями та спеціалізованими рекламними організаціями, редакціями газет, журналів, радіо і телебачення. Участь рекламних агентств у створенні іміджу підприємства.

Поняття, рівні та види контролю комунікаційної діяльності під­приємства. Специфічні цілі контролю діяльності щодо просування та стимулювання збуту товарів та послуг. Комунікативна та економічна ефективність маркетингових комунікацій. Критерії оцінки комуніка­тивної ефективності. Методи посттестування реклами. Показники оцін­ки економічної ефективності маркетингових комунікацій. Взаємозв’я­зок комунікативної та економічної ефективності.

Регулювання комунікаційної діяльності підприємства. Нормативно-правові акти, що регулюють цю діяльність в Україні. Закон України „Про рекламу”. Кодекси Міжнародної торговельної палати з реклам­ної практики, директ-мейлу та практики продажу за прямим пошто­вим замовленням, практики прямого продажу. Вплив міжнародних неурядових організацій на комунікаційну діяльність підприємств в Україні.


^ СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Закон України “Про рекламу” від 24.09.2003 р. //Галицькі контракти. – 2003. – № 32.

Балабанова Л. В. Паблік рілейшнз: навч. пос. / Л. В. Балабанова, К.В. Савельєва. – К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2008. – 528 с.

Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Джордж Бернет, Сандра Мориарти; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Джордж Бернет, Сандра Мориарти; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. – 286 с.

Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій/ О.С. Братко. – Тернопіль: Карт-бланш, 2006 р. – 275 с.

Владимирська Г.О. Реклама: навчальний посібник / Г.О. Владимирська, П.О. Владимирський – К. Кондор, 2006 р. – 334 с.

Войчак А.В. Маркетинговий комунікатор – це реальність? / А.В. Войчак, Т.О. Примак // Маркетинг в Україні. – 2005. - №3. – с. 27-29.

Войчак А.В. Маркетингові комунікації у концепції відносин / А.В. Войчак, Т.О. Примак // Маркетинг в Україні. – 2003. – №3. – с. 14-17.

Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №6 (56). – с. 37-46.

Головкіна Н. В. Оцінювання програм інтегрованих маркетингових комунікацій: світові дослідження методів оцінювання повідомлень / Н.Головкіна // Маркетинг в Україні. - 2007 р. - №3 (43) - с. 16.

Головкіна Н.В. Зв’язки з громадськістю в структурі маркетингу / Н.В.Головкіна // Маркетинг в Україні. – 2004. - №4. – с. 24 – 30.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга. / Е. П. Голубков //Маркетинг в Росии и за рубежем, № 1(39), - 2004 р. – с. 1-18.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.

Долбунов А. А. Елементы и структура процесса коммуникации /
А. А. Долбунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – № 2.

Жалба І. О. Інтегровані маркетингові комунікації як механізм впливу на зростання обсягів збуту. / І. О. Жалба // Науковий Вісник ЧТЕІ КНТЕУ. Економічні науки. – 2006. – №3. – с. 237-242.

Жалба І. О. Структура інтегрованої системи маркетингових комунікацій меблевого ринку Чернівецької області. / І. О. Жалба // Науковий Вісник ЧТЕІ КНТЕУ. – 2007. – Вип. 4 – с. 259-267.

Королько В. Г. Паблік рілейшнз: наукові основи, методика, практика. / В. Г. Королько — К.: Вид. дім “Скарби”, 2001. — 399 с.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Краткий курс/ под ред. Ф. Котлер. – пер. с англ. издат. дом “Вильямс”, 2005 г. – 656 с.

Кутлалиев А., Эффективность рекламы./ А. Кутлалиев, А. Попов, 2-е изд. М., 2007.

Ламбен Жан-Жак Менеджмент ориентированный на рынок. / Жан-Жак Ламбен. – Спб.: Питер, 2004.

Лейхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. / Дж. М Лейхифф, Дж. М. Пенроуз. — Спб.: Питер, 2001. — 688 с.

Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій / Т.І. Лук’янець - К.: КНЕУ, 2004 р.

Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент/ Т. І.Лук'янець – К.: КНЕУ, 1998. – 354 с.

Мазаракі А.А. Торгова реклама: теорія і практика управління: Монографія/ А.А. Мазаракі, В.В. Ортинська, Т.В. Дубовик. – К.: Київ. нац. торг-екон. ун-т, 2009. – 188 с.

Маньжов А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях/ А.О. Маньжов // Маркетинг. – 2004. – № 1 (74). – с. 74-79.

Павленко А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія та практика: Монографія. / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Т.О. Примак. – К.: КНЕУ, 2005. – 408 с.

Почепцов Г. Теория коммуникаций / Г. Почепцов - М.: Центр, 2003. - 235 с.

Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: навч. посібник. / Примак Т. О.– К.: МАУП, 2003. - 200 с.

Примак Т. О. Оцінка ефективності маркетингових комунікативних компаній / Т. О. Примак // Маркетинг в Україні. – 2003. - №5. – с. 36-39.

Примак Т.О. Структурні моделі розподілу бюджету на маркетингові комунікації залежно від типу ринку/ Примак Т.О. // Економіст. – 2003. - №1. – с. 58-60.

Професионализм коммуникаций. /[авт. тексту Мартин Аллес]. – Компаньйон. – 2009 р. – № 37.(658). – с. 24-26

Пустотін В. Сила та слабкість сучасного маркетингу / В. Пустотін // Маркетинг і реклама. – 2005. – № 1-2. – С. 32.

Регіональні аспекти розвитку комунікативної політики: монографія / [А.М. Гуменюк, М.С. Гуменюк та ін.]; за ред. І.Р. Лошенюк. – Чернівці. – 2004. – 252 с.

Ромат Є.В. Реклама в системе маркетинга/ Є.В. Ромат – К.: Студцентр, 2008. – 608 c.

Станьковська І. Маркетингові комунікації в регіональному економічному розвитку / І. Станьковська // Регіональна економіка. – 2000. – №1. – С. 70.

Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 384 с.

[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua

[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.marketing-reseach.in.ua

[Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.gfk.ua.

[Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua

[Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.intkonf.org

[Електронни