Реферат: Розділ 1 теоретичні основи розвитку вертикальних маркетингових систем

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ВЕРТИКАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СИСТЕМ


Концепція формування вертикальної маркетингової системи (ВМС). Роль ВМС у ро­звитку антикризових ринкових процесів

Проблема оптимізації процесу просування товару до споживача в умовах ринкової економіки посідає особливе місце, оскільки від результатів реалізації продукту залежить успіх підприємницької діяльності і завоювання свого місця на ринку будь-якої компанії.

Саме тому сьогодні вертикальні маркетингові системи є тим важелем, виробленим світовим досвідом, який у комплексі з іншими ринковими механізмами може стимулювати антикризові процеси та сприяти стабільному розвитку економічної системи держави.

Вертикальна маркетингова система (vertikal marketing system) – структура каналу розповсюдження, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має договірні контакти з ними, або має достатню силу для забезпечення повного співробітництва. Капітаном у рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець.

ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу і попередження конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС є одним з варіантів вертикально інтегрованих господарських систем, які у сферу своєї управлінської взаємодії включають також виробництво і поставку ресурсів, необхідних для ведення виробничо-господарської діяльності. Прикладом є компанії Шелл і ЛукОйл, які організовують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки».

ВМС економічні з погляду своїх розмірів та мають велику ринкову владу. Оскільки зусилля окремих учасників ВМС об’єднані, а їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах може бути скоординована, то в ній не допускається дублювання. ВМС стали переважною формою розподілу у сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% ринку.

Створення ВМС вимагає значних першопочаткових витрат. Причому відповідні капіталовкладення розраховані на довгостроковий термін і часто пов’язані з переорієнтацією засобів, що не прив’язує виробника до створеної ним системи. У результаті ВМС дозволяє контролювати функціонування каналів розподілу, але при цьому значно зменшує їх гнучкість.

У ВМС кожний із членів каналу «виробник – споживач» має чітко визначені функції і сферу діяльності, яка не перетинається з іншими членами цього каналу.

У ВМС створюється значно розвиненіша інфраструктура, між партнерами забезпечується наявність не тільки інформаційних, а й комунікаційних зв’язків, широко використовуються механізми вирішення взаємних конфліктів, розвиваються так звані фільтри для добору ідей щодо розвитку партнерства, виявляються кращі управлінські кадри, здатні подолати незвичні тенденції нових ринків тощо [93; 94].

Більшість дослідників ВМС зазначають, що прямі вигоди від інтегрування підприємств у вертикальний маркетинговий ланцюг забезпечують такі його характеристики:

скорочення витрат часу на проходження замовлення по всіх стадіях виробничо-збутового циклу;

зниження матеріальних витрат та витрат праці за рахунок їх раціонального використання;

покращення управління фінансовими потоками;

скорочення запасів;

підвищення ефективності бізнесу за рахунок отримання достовірної, повної та своєчасної інформації.

Вертикальна організація виробництва та збуту конкурує з традиційними формами організації у тих сферах діяльності (ринкових сегментах), де визначальними параметрами розвитку та успіху є такі, як необхідність супроводу, складність продукції, висока вартість капіталовкладень у бізнес, надійність інвестицій тощо.

Водночас дослідження щодо особливостей діяльності вертикальних маркетингових структур здійснюються вже понад сорок років. Науковці розглядають політичну економію каналів розподілу, досліджують ефективність управління конфліктами у вертикальних ланцюгах, значна увага приділяється вивченню фінансових та інвестиційних чинників роботи вертикальних маркетингових структур тощо.

Проте найбільш серйозну увагу закордонні науковці-маркетологи приділяють оцінці ефективності функціонування каналів розподілу, порівнюючи вертикальні маркетингові системи та традиційні форми організації збутової діяльності. Так, Л. Штерн та Т. Рів висунули гіпотезу, що «чим більшою мірою незалежно від трансакційної форми в каналі розподілу переважають процеси централізованого планування, тим більш продуктивним і ефективним буде маркетинговий канал товару чи послуги» [292; 328; 330-332.].

Свою думку вони базували на таких теоретичних посиланнях:

імовірне обмеження субоптимізації всередині каналу внаслідок колегіального прийняття рішень;

використання можливостей ефекту масштабу;

можливе використання переваги за витратами завдяки покращенню планування дистрибютивних функцій;

скорочення трансакційних витрат внаслідок зменшення невизначеності та опортунізму [333; 334].

Водночас, Л. Штерн і Т. Рів наголошують і на певних недоліках ВМС. Вони пишуть, що: «чим більшою мірою незалежно від трансакційної форми в каналі розподілу переважають процеси централізованого планування, тим менша імовірність того, що маркетинговий канал зберігає здатність до швидкого реагування на зовнішні загрози» [328; 330].

Результати досліджень ВМС, що регулярно публікуються починаючи з 60-х років, різнобічно висвітлюють діяльність цих мереж. Зокрема, науковий і практичний інтерес мають дослідження вертикальних обмежень на дистриб’юторів», які визначаються як «обмеження, що накладаються фірмою на одному рівні системи розподілу (зазвичай, виробником) на діяльність фірми або фірм на іншому рівні системи розподілу» [164]. Згадані обмеження полягають у такому:

територіальні обмеження продажів, що забороняють дистриб'ютору продавати за межами визначеної території;

застереження щодо місцерозташування, які визначають чітке географічне місце для кожного дистриб’ютора;

формати первинної відповідальності і певні території, які підконтрольні визначеному дистриб’ютору, на яких він повинен забезпечити вказану квоту обсягу реалізації;

обмеження щодо вибору клієнтів [164].

Вважається, що такі обмеження суттєво знижують рівень внутрішньогалузевої та міжгалузевої конкуренції на ринку. На думку багатьох авторів, такі ситуації виникають, коли весь владний ресурс повністю концентрується в одній організації, що стає беззаперечним адміністратором каналу [174]. Таку конфігурацію називають односторонньою системою влади [177].

Сьогодні, однак, частіше використовують терміни «часткова вертикальна інтеграція» та «повна вертикальна інтеграція». Причому обидва види ВМС можуть бути побудовані на основі прямої та зворотної інтеграції, залежно від місця у вертикальній системі підприємства-власника. На рис. 1.1. зображено загальну схему вертикальних мереж обох зазначених типів. Стрілками зображено напрями управління в структурах.

Останнім часом з'явилися думки, що вертикальні маркетингові системи кидають виклик традиційним каналам розподілу. Аналізуючи діяльність корпоративних ВМС у розвинених країнах з такими думками можна погодитись.




Рис. 1.1. Напрями управління у корпоративних ВМС


Звісно, канали розподілу складаються з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу – це окреме підприємство, ціль якого одержати максимально можливі прибутки, навіть незважаючи на відсутність прибутку у системі загалом. Жоден із членів каналу не має повноважень щодо повного або досить повного контролю над діяльністю інших членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому разі один із членів каналу або є власником інших, або надає їм права торгівлі, або має потужність, що забезпечує їхнє тісне співробітництво.

(ВЫРЕЗАНО)

З метою ефективного узгодження попиту і пропозиції між виробниками і кінцевими споживачами залучаються посередники. Необхідність збутової мережі обумовлена нездатністю виробника брати на себе всі обов’язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Але необхідно зауважити, що виробник при цьому не має можливості належним чином контролювати весь ланцюг просування продукції, тому для вибору збутової мережі (маркетингових канлів розподілу) головним завданням є прийняття рішення, яке б поєднало очікування в цільовому сегменті та власні цілі.

Маркетинговий канал розподілу – це ряд організацій або окремих осіб, які включені до процесу, що робить товари доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами чи окремими організаціями. Іншими словами, канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Учасники каналу розподілу виконують різноманітні функції: збирають і розповсюджують маркетингову інформацію; стимулюють збут; встановлюють контакти; обробляють товар відповідно до вимог споживачів (сортування, фасування, упаковка); ведуть переговори; транспортують і зберігають товари; здійснюють фінансування каналу; приймають на себе ризик за функціонування каналу.

Будь-який канал характеризується наявністю таких потоків: фізичних товарів, власності на них, платежів та інформації. Канал розповсюдження можна охарактеризувати кількістю рівнів. Рівень каналу – будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найкоротшим є канал розподілу, коли виробник працює зі споживачем напряму, не залучаючи посередників, – це нульовий рівень.

Прямий збут – особистий продаж, посилкова торгівля і торгівля через магазини, які належать виробнику. Комівояжери компанії «Ейвон» продають косметику методом особистого продажу. Компанія «Франклін мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а компанія «Зінгер» продає швейні машини через власні магазини. Але важливо зазначити, що канал прямого маркетингу не завжди найдешевший.

Канал розподілу, до якого залучається один посередник, – це однорівневий канал. На споживчих ринках таким посередником є роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко буває агент зі збуту або брокер. Звернення до послуг торговельного агента виправдано у випадках, коли:

фірма-виробник не дуже впевнено почувається у фінансовому плані;

2) здійснюється вихід на ринок, який ще до кінця не вивчений;

3) обсяг і складність сервісу після продажу незначні;

4) на ринку товару переважають вертикальні відносини;

5) кількість сегментів обмежена;

6) можливе відвантаження товару споживачеві без сервісного обслуговування перед продажем.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб’ютор і дилери. Залучення оптовика рекомендовано у разі, коли:

1) ринок горизонтальний, тобто на ньому достатня кількість споживачів; потрібно створити розвинуту мережу збуту, а компанія–виробник не має для цього коштів;

2) прямі контакти, робота торговельних агентів нерентабельні через географічну розпорошеність сегментів ринку;

3) часто потрібні термінові поставки невеликих партій товару а, отже, потужні склади оптовиків значно краще і швидше впораються з цим завданням;

4) відмінність між собівартістю і ціною продажу невелика, що робить утримання власної мережі збуту невиправданим;

5) можна зекономити на транспортних витратах, поставляючи великі партії товарів обмеженій кількості оптовиків.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Великі фірми інколи формують багаторівневі канали, особливо за умов недостатності фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал моторз», наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такій великій корпорації було б дуже важко вишукати кошти, щоб викупити всі ці дилерські підприємства. У разі достатнього різноманіття асортименту продукції, більшої кількості ринків, географічних факторів економічна доцільність диктує використання більш складних видів каналів розподілу.

Найбільш складні канали для певних споживчих товарів можуть бути ефективнішими. Коли декілька посередників можуть ефективно виконувати спеціалізовані функції, витрати можуть бути нижчі, ніж у разі, коли один посередник відповідальний за їх реалізацію у багатьох регіонах. З погляду виробника, чим довший канал, тим важче контролювати його функціонування. В умовах ринкової економіки проміжні ланки у системі розподілу слугують джерелом отримання прибутку за рахунок вищих цін для споживачів без створення будь-яких додаткових цінностей.

Для просування своєї продукції на різні цільові ринки виробники можуть використовувати одночасно декілька каналів розподілу. У ряді випадків навіть для поставки одного і того ж товару на один і той же ринок виробник може паралельно використовувати декілька каналів. Головним при цьому є забезпечення високого рівня задоволення потреб споживачів і прагнення знизити витрати виробничо-збутової діяльності.

Другою ознакою маркетингового каналу розподілу є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь у розповсюдженні товарів. Тому будь-якій фірмі потрібно вирішувати, яку кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Можна виділити три типи розподілу: інтенсивний, селективний та ексклюзивний.

Інтенсивний розподіл – система збуту, за якої організація прагне забезпечити запаси своїх товарів у якомога більшій кількості торгових точок, щоб зробити їх доступними для споживачів у тому місці і у той час, коли у них виникне потреба купити ці продукти (наприклад прохолодні напої, зубна паста та інші продукти повсякденного вжитку). Інтенсивний розподіл передбачає використання розгалуженої мережі торговельних посередників, що може обумовити збільшення витрат розподілу. Інтенсивний розподіл робить товар доступним для усіх можливих магазинів роздрібної торгівлі. Систему інтенсивного розподілу найкраще застосовувати для товарів широкого вжитку, пошуком яких покупець не займається, а купує товари, якщо вони попадуть у поле його зору.

Проте зазначена система розподілу має два явних недоліки:

оскільки для товарів, які реалізуються методом інтенсивного розподілу, характерна висока швидкість товарообігу, то на них, як правило, встановлюється низька норма прибутку;

підприємства-виробники позбавляються можливості здійснювати контроль за продажем.

Тому даний вид розподілу рекомендується підприємствам України, які виготовляють товари, що не потребують прискіпливого стратегічного контролю (алкогольні і безалкогольні напої, сигарети, продукти харчування, журнали, газети, одяг, посуд тощо).

^ Селективний розподіл – метод збуту, за якого організація реалізує товари виробника через обмежену кількість торгових точок. Селективний розподіл посідає проміжне місце між інтенсивним і ексклюзивним розподілом. Він дозволяє досягнути достатньо широкого охоплення ринку за умови більш жорсткого контролю за ним і з меншими витратами, ніж у разі інтенсивного розподілу. Виробник може допомагати у навчанні персоналу торгових посередників і здійснювати спільні акції з просування товарів. Наприклад, збут телевізорів, меблів здебільшого здійснюється на основі селективного розподілу. Чисельність торговельних посередників у даному разі менша, ніж при інтенсивному розподілі. Селективний розподіл, як правило, розповсюджуються товари, які покупці шукають на основі найбільшої привабливості ціни і якості. Підприємство, вибираючи роздрібних торговців своєю продукцією в рамках селективного розподілу, повинно керуватися рядом раніше встановлених критеріїв. Наприклад, вибирати собі дилерів, які можуть забезпечити ремонт і післяпродажне обслуговування його товарів.

Потенційним ризиком, що виникає при селективному розподілі, є імовірність неадекватного охоплення ринку. Тому при селективному розподілі підприємству-виробнику вкрай важливо обрати дилерів, які найбільш повно відповідають маркетинговим цілям фірми та бажаному іміджу товару. При цьому допускається, що дилери будуть між собою відрізнятися за цінами, рівнем якості обслуговування тощо. В цілому такий вид розподілу обіцяє виробнику високі обсяги продажу за рахунок використання відносно невеликої кількості торговельних підприємств.

^ Ексклюзивний розподіл – метод збуту заснований на реалізації товарів виробників через обмежену кількість посередників, яким на їх території збуту надається виключне право реалізації товарів виробника. У такому разі створюється імідж ексклюзивності товару, що продається, а отже, висувається умова, щоб посередник збував товари тільки певного виробника. Наприклад, збут нових моделей легкових автомобілів, модного жіночого одягу часто здійснюється на основі ексклюзивного розподілу. Перевагою цього методу є те, що виробник, співпрацюючи з обмеженою кількістю посередників, має добрі можливості щодо надання їм підтримки і контролю за рівнем цін і сервісу, але мають місце і недоліки – не завжди споживачі у зручному для них місці можуть знайти необхідний для них товар.

Крім того, ексклюзивний розподіл забезпечує величезну лояльність дилера, велику підтримку продажів, високий ступінь контролю роздрібного ринку, краще прогнозування, кращий інвентарний і товарний контроль. Лояльність, що зростає з боку дилера, особливо важлива для підприємств-виробників сезонних товарів або товарів, попит на які коливається. Виробник, який використовує ексклюзивний розподіл, може самостійно здійснювати просування своїх товарів. При цьому від дилера він беззаперечно може отримувати маркетингові дані для досліджень і прогнозів.

(ВЫРЕЗАНО)
Оптові торговці – організації, діяльність яких пов’язана з придбанням у різних виробників значної кількості товарів (послуг) і продажем їх роздрібним торговцям або організаціям-споживачам. Оптові торговці закуповують товари у виробників або імпортерів, беручи на себе права власності і забезпечуючи їх зберігання і перепродаж невеликими партіями роздрібним торговцям, надаючи їм додаткові послуги. Знаходячись до клієнтів ближче, ніж виробники, вони здатні забезпечити більш оперативні поставки. Зазвичай, оптовики мають справу з декількома постачальниками і здатні запропонувати взаємодоповнюючі або взаємозамінні товари.
^ Роздрібні торговці – особи або компанії, що збувають відносно велику кількість товарів безпосередньо кінцевому споживачу і купують товар або у оптовика, або у виробника. Роздрібні торговці беруть на себе право власності на товари, що продаються, а їх винагорода дорівнює торговельній націнці, тобто різниці між ціною, яку вони платять за товар, і ціною, за якою вони його перепродають. Роздрібні торговці поділяються на три групи: торговці широкого профілю, спеціалізовані торговці і торговці – ремісники (м’ясники, пекарі і под.). Роздрібні торговці розрізняються й за класифікаційними ознаками: за рівнем обслуговування (повне обслуговування чи самообслуговування); за ефективністю масштабу (незначна націнка/ значний оборот або значна націнка/незначний оборот).

Агенти і брокери – посередники, які не стають власниками товару, але ведуть комерційні переговори від імені постачальника або клієнта. Їх винагородою є комісійні (посередницькі), розраховані на підставі обсягу продажів та їх складності. Агентами можуть бути як фізичні, так і юридичні особи, що представляють інтереси постачальника або клієнта (іноді обох сторін) на відносно постійній основі. Агенти ведуть пошук потенційних покупців, продавців, організовують між ними переговори, готують проекти договорів, допомагають в оформленні передачі права власності на товари, рекламують товар, зацікавлюють покупців товару. Прикладами агентів можуть служити імпортно-експортні фірми, представники виробників та дистриб’ютори товарів промислового призначення. Останні, зазвичай, представляють інтереси декількох не конкуруючих фірм на певній території або у певній країні. Один з найбільш розповсюджених типів торгових агентів – це торговельні представники. Вони, як правило, мають справу із споживачами, які проживають на певній території: приймають замовлення і організовують доставку товарів. Продаючи одночасно декілька різних товарів, торговельні представники можуть досягати значних масштабів діяльності, відшкодовуючи виробникам витрати, пов’язані з прямим продажем товарів споживачам.

Брокери – особливий тип торгових агентів. Вони спеціалізуються на продажу конкретних видів сировинних товарів, наприклад, соєвих бобів або кави. Такі брокери забезпечують своїм клієнтам – сировинних і сільськогосподарських товарів – збут їх продукції і отримують від них комісійні за свої послуги. Брокери діють також у фінансовій сфері. Специфічною особливістю таких відносин є те, що вони працюють з одним продавцем короткочасно, часто – лише у рамках єдиної угоди.

^ Комерційні компанії з обслуговування – компанії, що надають фірмам послуги у сфері збуту, які не пов’язані з купівлею і продажем. Для фірми вони є субпідрядниками, здатними виконувати певні функції завдяки своїй спеціалізації та досвіду. Це такі компанії, що забезпечують транспортування, зберігання товару, рекламу, дослідження ринку, фінансове посередництво, страхування тощо. Такі посередники беруть участь у роботі каналу збуту за необхідністю і отримують винагороду у вигляді оплати за виконаний обсяг роботи.

Отже, структура каналу збуту залежить від розподілу обов’язків між його учасниками.

Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, які відділяють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). Фірма переважно практикує використання декілька каналів збуту або з ціллю створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з ціллю виходу на декілька сегментів з різними купівельними звичками.

Останнім часом еволюція системи збуту загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем (ВМС), які поступово витісняють традиційні канали розподілу.

Непрямі збутові канали поділяються на два типи вертикальної організації: традиційний і координований. Структурні схеми цих двох типів маркетингових каналів розподілу проілюстровано на рис. 1.2.




Рис. 1.2. Порівняння традиційного каналу розподілу

та вертикальної маркетингової системи


Традиційна вертикальна структура характеризується незалежною від інших дією кожної ланки збутового каналу та прагненням максималізації власного прибутку, не турбуючись про ефективність каналу взагалі. Традиційні канали розподілу складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожний з них самостійно здійснює підприємницьку діяльність і не має повноважень контролювати інших і розподіляти функції серед учасників каналу та урегульовувати конфлікти, що виникають.

Координована вертикальна структура передбачає повну або часткову координацію функцій всіма учасниками процесу обліку з метою економії на операціях та посилення впливу на ринку.

Головним менеджером у структурі ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець.

Збутовий канал має декілька форм вертикальної координації: інтегровані, контрольовані та договірні системи.

Інтегрована вертикальна маркетингова система характеризується контролем власника за послідовними стадіями виробництва і збуту. Ініціатива інтеграції може виходити як від виробника, так і від дистриб’ютора. Такі фірми, як «Батя» на ринку взуття і «Родье» (Rodier) на ринку одягу мають у власності і безпосередньо управляють своїми магазинами, беручи участь також і в інших каналах розподілу.

Такою ж ініціативою володіє й будь-яка торговельна компанія, де має місце і «зворотна» інтеграція. Прикладами можуть слугувати фірми «Сірс» (Sears) у США або «Маркс і Спенсер» (Marks end Spencer) у Великій Британії, які є співвласниками багатьох своїх постачальників.

Договірна вертикальна маркетингова система передбачає координацію дій незалежними фірмами на різних рівнях каналу своєї програми у рамках договорів, які детально визначають їх права і обов’язки. Можна виділити три типи подібних систем: договірні ланцюги під егідою оптового торговця, кооперативи роздрібних торговців, франшизні системи.

^ Вертикальні контрольовані системи збуту останні двадцять років посідають провідне місце. Їх можна розглядати як один з проявів вертикальної конкуренції, що зіштовхує різні збутові системи на одному ринку товару. Завдання полягає в тому, щоб дати окремому рівню в каналі можливість протистояти ринковій силі іншого, вищого або нижчого рівня. Це завдання вирішується прийняттям сукупності норм функціонування і взаємодії між виробниками, оптовими і роздрібними торговцями, що дозволяють їм колективно отримувати результати кращі, ніж поодинокі. Іншими словами, вертикальні системи дозволяють усувати конфлікти, що існують у традиційних структурах, та покращувати показники системи збуту загалом.

Концепція ВМС ґрунтується на принципах активного залучення до процесу виробництва, розподілу, реалізації і споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід змінює ціль і спрямованість організації підприємництва, орієнтуючи всіх учасників виробництва і збуту товарів на потреби покупців і кінцевих споживачів товарів. Це означає, що необхідно виробляти такі товари і в такому обсязі, які потрібні ринку, збут яких передбачений з великою імовірністю завдяки попереднім маркетинговим дослідженням потреб ринку, широкому вивченню і прогнозуванню динаміки ринку і навколишнього його середовища.

Прийняття концепції ВМС змінює методи, за допомогою яких фірма досягає намічених цілей виробництва і збуту товарів, але в жодному разі не спричинює зменшення значення функцій збуту.

Статус і роль збутового апарату фірми значно підвищуються, оскільки більше уваги приділяється потребам ринку. За рахунок інтеграції функцій маркетингу здійснюється глибока і ефективна ув’язка збуту з дослідженнями ринку, плануванням асортименту товарів, інструментарієм комунікативного мікса; змінюється характер роботи зі збуту продукції, на перший план висуваються потреби і задоволеність покупців, а не виробників товару; виробник стає активним учасником збуту продукції завдяки широкій взаємодії з працівниками торгових організацій, включається в перепідготовку персоналу відділу збуту.

У ВМС всі учасники завдяки тісній взаємодії з підрозділами маркетингової служби мають доступ до більш широкої репрезентативної інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційних комунікацій.

Підвищення ролі ВМС в діяльності фірми зумовлює необхідність деякої реорганізації збутового апарату і реструктуризації в системі організації і управління його діяльністю. Інтеграція ВМС у службу маркетингу може супроводжуватись переданням цій службі окремих функцій: (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, реалізація нових товарів, кредитна політика), оскільки відповідальність за вирішення цих питань передається саме підрозділам служби маркетингу. У зв’язку з цим діяльність ВМС зосереджується на формуванні і контролі планів реалізації товарів, відборі спеціалістів, що залучаються до роботи, а також розробці заходів щодо матеріального і морального стимулювання персоналу.

Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизації підприємництва викликають необхідність і створюють можливість формування ВМС, які орієнтовані на наближення виробника до споживача. Саме взаємодія і взаємозв’язок виробника і споживача на конкретному ринку є головними факторами побудови ВМС, що обумовлюється загостренням конкурентної боротьби, а також необхідністю ефективного пристосування підприємств до вимог зовнішнього середовища, яке постійно змінюється.

ВМС як органічний елемент системи організації управління підприємництвом в цілому і маркетингом, зокрема, повинні бути орієнтовані на зростання числа комерційних угод та їх потенціальних можливостей. Такі системи повинні бути динамічні, оновлюватись на короткостроковій, епізодичній і поетапних основах, мати достатньо велику кількість ієрархічних рівнів.

У методології побудови ВМС необхідно переходити від суворої координації до індивідуальної ініціативи і самостійності. Керівництво в такій системі змінює не тільки своє місце в ієрархії управління збутом, але і свої функції. Наприклад, функція контролю замінюється функцією підтримки і стимулювання працівників, залучених до комерційної діяльності. Головними діючими особами в системі стають торговельні представники і спеціалісти зі збуту, які безпосередньо здійснюють контакт з покупцями. За даних обставин ВМС наближують торговельну організацію до споживача, дозволяють своєчасно реагувати на всі його вимоги. А відтак, ВМС мають економічну, комерційну, соціальну значущість як для виробника, так і для споживача. Вибір певного виду ВМС потребує економічного обґрунтування з врахуванням соціальних факторів взаємодії її з зовнішнім середовищем, а також взаємодії підрозділів торговельних організацій і кожного індивіду цієї системи з організацією.

Канали розподілу перебувають у постійному розвитку. З’являються нові формати оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються та модифікуються також системи розподілу продукції. Поява саме вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала нового імпульсу розвиткові каналів розподілу.


^ 1.2. Класифікація вертикальних маркетингових систем, місце та роль торговельних підприємств у їх структурі

Трансформаційні процеси в економіці України сприяли прискоренню розповсюдження вертикальних маркетингових систем на ринку. Аналіз розвитку національної економічної системи, а також міжнародний досвід свідчать про стійкий характер посилення конкуренції на ринках і про наявність сформованої потреби більш активного використання ВМС у різних видах економічної діяльності. Особливо гостро це відчувається у промисловості і торгівлі, де впродовж довготривалого періоду конкурентні відносини практично були відсутні. Навіть наявність переваги випуску конкурентноспроможної продукції не дозволяє багатьом українським підприємствам реалізувати її через відсутність досвіду використання наявного арсеналу маркетингових засобів: гнучкої товарної і цінової політики, ефективної організації каналів розподілу продукції, активного стимулювання її реалізації тощо. Водночас конкурентна ситуація з кожним роком все більше ускладнюється поступовим розширенням меж національного ринку і залученням до нього зарубіжних компаній, які мають значний досвід роботи в умовах жорсткої конкуренції.ьр

Існує низка різновидів ВМС, проте практично всі з них мають у своєму складі три основних елементи – виробник, оптовий і роздрібний продавці. Пов’язано це з тим, що товар на шляху до споживача, проходить, як правило, три стадії: виробництво, оптовий розподіл і роздрібний продаж.

(ВЫРЕЗАНО)

глибоко вивчають ринки збуту, на яких проходить розподіл товару;

стежать за структурою витрат із закупівлі товарів, утриманням трудових ресурсів і складських приміщень;

здійснюють контроль за прибутковістю всіх операцій процесу оптової торгівлі (закупка, пакування, сортування, продаж товару);

забезпечують сприятливий імідж і бренд продукції, що реалізується в стилі обслуговування покупців.

Незважаючи на те, що діяльність оптової торгівлі, як і всякого посередника, збільшує вартість товару, вона значно підвищує ефективність маркетингової політики розподілу.

Оптові фірми, з одного боку, розширюють і досліджують для ВМС нові і альтернативні джерела придбання товарів і тим самим поглиблюють зв’язки з іншими учасниками процесу розподілу. А з іншого – досліджуючи нові і розширюючи старі ринки збуту, оптові дистриб’ютори виступають експертами ринків. Володіючи інформацією про стан ринків збуту, оптові фірми забезпечують своїх постачальників відомостями про реальний споживчий попит, базуючись при цьому на інтересах споживачів. Одночасно оптові фірми інформують споживачів на територіях, що обслуговуються про кон’юнктуру ринку, появу нових товарів і послуг. Завдяки діяльності оптових організацій створюються передумови розподілу товарів в масштабах регіонів і нерідко по всій країні за помірними цінами.

Між оптовою і роздрібною торгівлею існує органічний взаємозв’язок та тісні контакти. Вони мають і спільні цілі, якщо розглядати роздрібну торгівлю як сферу прямого, безпосереднього продажу, а оптову – як сферу непрямого, опосередкованого продажу.

Найпростіша модель просування товарів «виробник – роздрібне торгове підприємство» має ряд привабливих ознак і для виробника, і для споживача. Насамперед, максимально прискорюється час обігу товарів, знижується сукупний розмір товарних запасів і витрат, пов'язаних із їхнім обслуговуванням. Для реалізації продуктів харчування ця модель є оптимальною, тому що забезпечується зберігання споживчих властивостей товарів і найповніше реалізуються інтереси споживачів.

Проте ця модель не завжди прийнятна через територіальну віддаленість між виробництвом і споживанням, що ускладнює безпосередній зв'язок виробника і споживача. Постачання продукції з промислових підприємств безпосередньо до пунктів реалізації товарів доцільно здійснювати значними партіями, і багато торговельних підприємств не в змозі їх прийняти і продати. Сезонність виробництва сільськогосподарських продуктів потребує накопичення товарних запасів для торгівлі і сировини для промисловості, що обумовлює необхідність проміжної ланки у ВМС. Виробничий асортимент виробників не збігається з торговельним, що змушує комплектувати партії товарів для торговельних підприємств безпосередньо на складах і базах. Через те, що у ВМС значна частина фінансових і трудових ресурсів виробничих підприємств залучена до продажу товарів, то за такого варіанта знижується ефективність як виробництва, так і збуту (рис. 1.3).

Намагання вирішити зазначені проблеми зумовили розвиток більш складної форми взаємодії: виробник – посередник (оптова ланка) – роздрібне підприємство. Вона апробована досвідом системи розподілу, за якої оптова торгівля була головним організатором товарного обігу на конкретній території. У даному разі оптова торгівля, що здійснюється незалежними структурами, є реальною і сильною противагою монополізму виробників, який вони намагаються закріпити через розширення власних торговельних структур.




Рис. 1.3. Модель системи просування товарів до споживача у ВМС


Саме оптова торгівля в ринкових умовах може відігравати активну роль організатора ринку, оскільки вона безпосередньо пов'язана з виробником і споживачем, має реальну інформацію про попит і пропозицію а отже, має можливість реально оцінювати ємність ринку, формувати товарну п