Реферат: Обзор российского рынка бутилированной воды и безалкогольных напитков

ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ И БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ (август 2007 года)


1. Природные свойства воды и ее классификация
Известно, что большая часть всех водных запасов Земли – 97,7% – это соленая морская вода, непригодная для питья. Оставшиеся 2,5% приходится на пресную воду, однако 70% ее невозможно использовать, так как это глетчеры или лед.

Сравнительный анализ состояния водных запасов 122 стран мира показал, что самая чистая вода в Финляндии, за ней следует Канада, Новая Зеландия и Великобритания. Достаточно высокую оценку, согласно сравнительному анализу стран по качеству воды, получила Россия – она занимает седьмое место в списке.

Всем известно, что вода необходима для жизни на земле. Столетиями люди выбирали воду по её особым качествам, таким как: вкус, чистота, безвредность. Вода со специальными характеристиками применялась как целебная (минеральные источники). К сожалению, не любая вода на земле годна к употреблению. Снижение качества водопроводной воды и стремление к здоровому образу жизни привели к тому, что все большее число людей предпочитают употреблять питьевую воду, разлитую в бутылки. В настоящее время в среднем по России каждая третья проба водопроводной воды не соответствует санитарно – химическим показателям и каждая десятая – санитарно – бактериологическим. Поэтому существует возрастающая потребность человечества в высококачественной бутилированной воде. Сегодня в продаже имеется огромное количество разнообразных сортов воды, выпускаемой в бутылках. Статистика показывает, что потребление бутилированной воды растет и обгоняет потребление всех видов других напитков, и оно превосходит 11 биллионов литров.1

Людям не все равно, какую воду они пьют. Во многом это связано с ростом заболеваемости, основой которой служит ухудшение окружающей среды, вызванные различными источниками. Поэтому государственные власти повышают стандарты качества и безопасности очистки воды. Качество очищенной воды должно обязательно удовлетворять минимальным стандартам, установленным Обществом защиты окружающей среды и Санитарно – эпидемическими станциями. Географически количество потребления бутилированной воды показывает, что 64% такой воды потребляется в Европе, 21% – в Соединенных Штатах Америки, 3,5% – на Дальнем Востоке и 11,5% приходится на другие страны мира.

Потребление бутилированной воды в Европе более высокое из – за того, что там раньше осознали роль очищенной воды для человека. Первое время рынок был направлен на производство газированной (карбонизированной) воды. Однако сейчас покупатели предпочитают использовать не газированные напитки. Поэтому ее производство является быстро развивающимся направлением промышленности во всех странах мира. Совсем недавно очищенная вода в основном использовалась для смешивания напитков в ресторанах и барах. Сегодня популярность потребления этой воды даже в домашних условиях возросла более чем на 80%.

В настоящее время всю воду разделяют на:

Скважинная вода – вода из скважины, пробуренной в земле, которая выкачивает воду из водоносного слоя.

Грунтовая вода – вода с поверхности земли, которая находится под давлением равным или большим, чем атмосферное.

Ключевая (родниковая) вода – вода, доставаемая из подземных источников, через которые она самостоятельно вытекает на поверхность земли.

Артезианская вода – вода из водоносного слоя, в котором ее уровень стоит несколько выше, чем верхний водяной слой. Это может также определяться, как «Артезианская скважина».

Бутилированная вода – питьевая вода, которая продается в бутылках или других контейнерах, без добавок каких бы то ни было компонентов (кроме безопасных и противомикробных). Вода в бутылках может быть использована как составляющая ароматизированных напитков или для разбавления концентратов соков.

Минеральная вода – вода, добытая из более чем одной скважины природного или искусственно защищенного источников грунтовых вод. Минеральную воду следует выделить за постоянный уровень и оптимальную пропорциональность минеральных веществ. Если содержание твердых частиц менее чем 500 на миллион, то на этикетке продукции указывается, что это вода с «низким минеральным содержанием», а более 1500 на миллион – с «высоким минеральным содержанием». Если количество этих частиц находится в пределе от 500 до 1500 на миллион, то никаких указаний на этикетке быть не должно.

Согласно общероссийскому классификатору минеральные воды различают на:

столовые (минерализация менее 1 г/л) – пресные подземные воды с оптимальным химическим составом, можно использовать как для утоления жажды, так и для приготовления пищи. В эту же группу можно отнести родниковую воду;

лечебно – столовые (до 10 г/л) – преимущественно профилактическое применение; при несистематическом применении можно использоваться как столовую воду;

лечебные (более 10 г/л – гидрокарбонатные, сульфатные, хлоридные) – только лечебное дозированное применение при лечении соответствующих заболеваний.

Газированная вода – вода, которая после очистки содержит то же количество СО, которое было в воде в момент ее добывания. Различают слабо –, средне –, и сильно – газированную воду. Считается, что такая вода лучше утоляет жажду.

Вода в природных условиях всегда содержит растворенные соли, газы и органические вещества. Их количественный состав меняется в зависимости от происхождения воды и окружающих условий. При концентрации солей до 1 г/кг воду считают пресной, до 25 г/кг – солоноватой, свыше – соленой. Наименее минерализованными водами являются атмосферные осадки (в среднем около 10 – 20 мг/кг), затем пресные озера и реки (50 – 1000 мг/кг). Соленость океана находится в пределах 35 г/кг; моря имеют меньшую минерализацию (Черное море – 17 – 22 г/кг; Балтийское море – 8 – 16 г/кг; Каспийское море – 11 – 13 г/кг). Минерализация подземных вод вблизи поверхности в условиях избыточного увлажнения составляет до 1 г/кг, в засушливых условиях до 100 г/кг, в глубинных артезианских водах минерализация колеблется в широких пределах. Максимальные концентрации солей наблюдаются в соляных озерах (до 300 г/кг) и в глубокозалегающих подземных водах (до 600 г/кг).

В пресных водах обычно преобладают ионы НСОз", Са2+ и Mg2+. По мере увеличения общей минерализации растет концентрация ионов SO42", Сl, Na+ и К+. В высокоминерализованных водах преобладают ионы Сl и Na+, реже Mg2+ и очень редко Са2+. Прочие элементы содержатся в очень малых количествах, хотя почти все естественные элементы периодической системы найдены в природных водах. Из растворенных газов в природных водах присутствуют азот, кислород, двуокись углерода, благородные газы, редко сероводород и углеводороды. Концентрация органических веществ невелика – в среднем в реках около 20 мг/л, в подземных водах ещё меньше, в океане около 4 мг/л. Исключение составляют воды болотные и нефтяных месторождений и воды, загрязнённые промышленными и бытовыми стоками, где количество их бывает выше. Качественный состав органических веществ чрезвычайно разнообразен и включает различные продукты жизнедеятельности организмов, населяющих воды, и соединения, образующиеся при распаде их остатков.

В Европе потребление безалкогольных напитков достигает 170 – 200 литров в год на человека, из них около 100 литров приходится на долю бутилированной питьевой воды.

Международная ассоциация бутилированной воды (IBWA) характеризует ее так: вода считается бутилированной или питьевой, если соответствует государственным стандартам и гигиеническим требованиям к питьевой воде, помещена в гигиенический контейнер и продается для потребления человеком. При этом она не должна содержать подсластителей (то есть, должна быть без калорий) или добавок искусственного происхождения.

Ароматизаторы, экстракты и эссенции естественного происхождения могут быть добавлены к бутилированной воде в количестве, не превышающем одного весового процента. Если же вода содержит более одного процента добавок, то она относится уже к безалкогольным напиткам.

Бутилированная вода может быть газированной или нет. И, что немаловажно, эта вода практически во всем мире к минеральной не относится. Лечебная минеральная вода продается только в аптеке.

Западные производители делят бутилированную воду на несколько типов, а их классификация, разработанная Федеральной комиссией по продовольствию и медикаментам США, практически стала международной. Емкости могут быть помечены как бутилированная (bottled) или питьевая (drinking) вода, а также как артезианская (Artesian water), минеральная (Mineral water), очищенная (Purified water), газированная (Sparkling water), ключевая (Spring water) или колодезная (Well water).

По материалам www.domwoda.com
^ 2. Обзор российского рынка бутилированной питьевой и минеральной воды
Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды на сегодняшний день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 66% 2 всего рынка безалкогольных напитков (рисунок 1).



Рис. 1. Структура российского рынка безалкогольных напитков в 2006 году

Источник: http://www.aquaexpert.ru

Многие трейдеры рынка безалкогольных напитков и представители исследовательских компаний отмечают его высокий потенциал и интерес к питьевой и минеральной воды со стороны потребителей благодаря полезным свойствам и преимуществу по цене. Впрочем, несмотря на быстрые темпы развития, до насыщения рынка еще далеко – если в Польше среднестатистический потребитель выпивает 40 литров бутилированной воды в год, в Чехии – 50, а в Западной Европе в среднем 100 литров, то в России этот показатель в настоящее время составляет примерно 21 литр.

Рынок питьевой и минеральной воды характеризуется следующими основными особенностями: вытеснение с рынка импортной продукции, активность региональных производителей минеральной и питьевой воды, интенсивный рост рынка на 15 – 25% ежегодно. По другим данным, прирост продаж минеральных вод в год составляет в среднем 10 – 15%.3 Причем доля импортной продукции минимальна, а региональные производители минеральной воды занимают 75% этого рынка и, по мнению экспертов, имеют все возможности увеличить свое присутствие на рынке еще на 6 – 8%.

Оценки объема рынка минеральной и питьевой воды существенно разнятся. По данным DISCOVERY Research Group, объем российского рынка минеральной и питьевой воды без учета кулеров в 2001 году составлял 1,7 млрд. литров или в стоимостном выражении $590 млн., а в 2006 году достиг 2,97 млрд. литров или $1,25 млрд.4 Принято считать, что рынку столовой воды стагнация не грозит. Снижение запасов питьевой воды, ухудшение экологической ситуации и рост доходов населения будут планомерно способствовать развитию производства бутилированной воды.

По данным исследований компании ACNielsen, проведенных в 2006 году в 25 крупнейших городах России, рост продаж бутилированной воды по сравнению с 2005 годом составил 8% в натуральном выражении. При этом 62,7% рынка приходится на газированную воду и 37,3% – на негазированную.5 Специалисты отмечают устойчивый рост продаж бутилированной негазированной воды в 2006 году. Особенно ярко данная тенденция проявляется в Москве и Санкт – Петербурге, где на такую воду приходится 49,9% и 47% соответственно от общего объема розничных продаж в натуральном выражении. В 2005 году эти показатели составляли 46,7% в Москве и 44,2% в Санкт – Петербурге.

По данным маркетингового агентства Step by step (исследования проходили в апреле 2006 года) 57% российского рынка приходится на минеральную воду, 19% – на питьевую, и ту, и другую воду покупают около 14% потребителей.6

Для потребителей питьевой и минеральной воды упаковка является одним из основных критериев выбора продукции. Летом особо популярна минеральная и питьевая вода в полиэтиленовых (ПЭТ) бутылках малого объема 0,5 литра благодаря удобству использования.

Питьевая и минеральная вода разливается в два вида тары: стеклянную бутылку 0,5 л и ПЭТ бутылку емкостью 0,5 л; 1,0 л; 1,5 л; 2; л; 2,5 л и 5 л.

Стеклянная бутылка по сравнению с ПЭТ, несмотря на оборачиваемость тары, сдает свои позиции. Это объясняется двумя причинами: во – первых, ПЭТ намного дешевле, во – вторых, цена пустой стеклянной бутылки при возврате составляет менее 10% от стоимости продукта, что почти не создает экономии потребителям. Для большинства потребителей минеральной и питьевой воды более предпочтительной является пластиковая бутылка.

У каждого вида тары есть свой покупатель. Пятилитровые бутылки питьевой воды покупают в основном организации и семьи с высоким уровнем дохода. При регулярной покупке потребители чаще всего приобретают воду в бутылках 1 – 2,5 литра.



^ Рис. 2. Предпочтение потребителей по видам воды, % от числа потребителей

Источник: www.4p.ru

Минеральную воду россияне чаще всего приобретают для потребления дома (71,8%). На втором по популярности месте находится спонтанное желание утолить жажду (25,3%).



Рис. 3. Причины покупки минеральной воды, % от числа покупателей

Источник: www.4p.ru

Среди причин приобретения питьевой воды, в отличие от минеральной, наибольшая доля (17,9% респондентов) приходится на запланированные покупки для приготовления пищи. Именно этим объясняется популярность питьевой воды в пяти литровой упаковке.

На первом месте по – прежнему остается закупка воды для потребления дома. Это может быть вода как в бутылках емкостью 1 – 2 л, так и в пяти литровой и более объемной таре, которая используется в домашних кулерах. По прогнозам аналитиков, потребление несколько сместится в сторону питьевых вод, отнимая часть рынка у минеральных.



^ Рис. 4. Причины покупки питьевой воды, % от числа покупателей

Источник: www.4p.ru

По данным компании ACNielsen7, 82,6% бутилированной воды реализуется через магазины всех типов, 11,7% – через киоски и павильоны и 5,7% – через рынки. Характерно, что более трети всего объема розничных продаж воды в Москве и в Санкт – Петербурге приходится на супер – и гипермаркеты. В Москве в гипер– и супермаркетах продается 45,6% физического объема, в продуктовых магазинах – 30,6%. В Санкт – Петербурге распределение следующее: 53,3% приходится на гипер– и супермаркеты и 21% – на продуктовые магазины. На российском рынке безалкогольных газированных напитков 52% физического объема продаж приходится на продовольственные магазины, 16% – на киоски и павильоны, 14% – на минимаркеты, 13% – на гипер- и супермаркеты, 6% – на открытые рынки.



^ Рис. 5. Места покупки минеральной и питьевой воды, % от числа покупателей

Источник: www.4p.ru

С увеличением дохода потребителей растет доля тех, кто приобретают питьевую и минеральную воду в гипер – и супермаркетах. Доля тех, кто покупает воду в небольших продовольственных магазинах и на рынках, напротив, уменьшается.

^ При покупке минеральной воды главным критерием выбора является качество и вкус продукции. На втором месте – такой критерий, как цена.

Как показывает исследования различных компаний, россияне чаще покупают газированную минеральную воду. Потребители питьевой воды, напротив, предпочитают негазированную.

На потреблении минеральной и столовой воды в России сказывается то, что бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий, летом спрос на этот товар может увеличиваться в разы.

В теплое время года возрастает интерес к минеральной и питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам.



^ Рис. 6. Критерии выбора минеральной воды, % от числа покупателей

Источник: www.4p.ru

Несмотря на высокий потенциал рынка, также высока и конкуренция на нем. Помимо общеизвестных брендов минеральной воды, таких как «Боржоми»8, «Ессентуки», «Нарзан», на рынке встречаются такие марки, как «Смирновская», «Кисловодская целебная», «Славяновская», «Кашинская», «Камос», «Теберда» и прочие.

Из питьевой воды популярны такие марки, как «Святой источник», «Аква Минерале», «БонАква». Конкуренция между этими марками происходит по всем параметрам, здесь и цена, и качество, и удобство использования, и оригинальность упаковки, и дистрибуция, и рекламная поддержка.

Особенностью российского рынка воды является его фрагментарность. На рынке представлено большое количество игроков с множеством собственных марок продукции. 30% продаж контролируют две транснациональные компании – Pepsi Bottling Group (Aqua Minerale) и Coca – Cola Company (BonAqua). Другие ведущие производители – Nestle Waters («Святой источник», Perrier, Vittel, San Pellegrino), OOO «Шишкин лес холдинг» («Шишкин лес») и компания «Висма» («Архыз») занимают по 3 – 7%, остальное принадлежит 650 локальным брендам. При этом в каждом регионе есть местный лидер, как правило, занимающий 30 – 40% рынка и успешно конкурирующий с глобальными игроками9.

В связи с введенным в мае 2006 года запретом на поставку в Россию минеральной воды «Боржоми», на отечественном рынке произошли некоторые структурные изменения. На долю «Боржоми» в 2005 году приходилось 13% российского рынка бутилированных вод, «Боржоми» уступала лишь лидирующим маркам – Aqua Minerale (14,4%) и BonAqua (14,6%). Ежегодно в России реализовывалось до 60% всей произведенной воды «Боржоми». Однако после запрета грузинских марок дефицита питьевой и минеральной воды в России не наблюдалось. В борьбу за освободившееся место вступили различные федеральные и региональные производители. Например, в планах у производителей «Нарзана» было существенное увеличение объемов производства и сбыта своей воды. Схожие планы намечались у компании «Вимм – Билль – Данн» – производителя «Ессентуков». Однако ниши – по крайней мере, не лечебных, а просто питьевых напитков, – на данный момент заняли западные Aqua Minerale и BonAqua.

По данным на конец 2006 года, в число производителей – лидеров категории по объемам розничных продаж бутилированной воды в натуральном выражении входят (в алфавитном порядке): Coca – Cola Company, Pepsi Bottling Group, «Висма», «Кавминводы», «Серебряный Источник», «Шишкин Лес Холдинг». Совокупная доля лидеров – 36,7% рынка в натуральном выражении.10

Марки – лидеры (в алфавитном порядке): Aqua Minerale, BonAqua, «Архыз», «Карачинская», «Новотерская», «Шишкин Лес». Совокупная доля марок – лидеров – 39,6% рынка в натуральном выражении.11

Локальность – еще одна характерная особенностей этого рынка. В регионах сильны позиции местных игроков. Они устойчиво работают в нижнем ценовом сегменте. В свою очередь федеральные игроки вынуждены выходить в более дорогой сегмент, поскольку их транспортная составляющая достаточно велика.

Кроме того, на рынке питьевой воды растет доля private label в розничных сетях. Такая вода стоит довольно дешево – порядка 4 рублей за литр. Некоторые участники рынка отмечают низкое качество такой воды. Однако президент Союза производителей бутилированных вод России Алена Кондратьева утверждает, что «серьезные компании с серьезной долей производства производят питьевую воду под чужим брендом (торговой сети)», поскольку расходы на дистрибуцию, логистику, маркетинг, рекламу формируют цену любого товара.

В настоящее время в России наблюдается тенденция консолидации отрасли, которая сопряжена с наращиванием доли рынка его участников. Главную роль играют транснациональные корпорации – Danone, Coca – Cola Company, Nestle, PepsiCo и крупные российские производители молочных продуктов и соков, например, «Вимм – Билль – Данн».

Даже крупным национальным компаниям сложно вести борьбу на таком поле. Но положение компаний в самое ближайшее время может измениться. На российском рынке еще более активную деятельность начинают осуществлять признанные мировые лидеры: швейцарская Nestle, пока довольно скромно присутствующая на российском рынке с брендом «Святой источник», и французская Danone.

^ Nestle намерено продвигать на российском рынке глобальный бренд – воду Pure Life или Aquarel.

Danone планирует вывести свой транснациональный бренд питьевой очищенной воды. До сих пор в России присутствовала всего одна торговая марка минеральной воды Danone – Evian, которая позиционируется в сегменте премиум. Ее по договору с французской компанией дистрибутировала PepsiCo. Теперь помимо Evian французы будут продвигать на российский рынок другой свой транснациональный бренд питьевой очищенной воды Danone. По мнению участников рынка, он, скорее всего, будет разливаться на заводе PepsiCo.

Российских же игроков, вероятно, ждут слияния и поглощения. Так, производитель соков ОАО «Лебедянский» уже присматривается к «Висме», а недавно компании объединили свою дистрибуцию.

Высокая конкуренция вынуждает производителей обращаться к маркетингу, разрабатывая стратегические и тактические решения в области ценовой политики, качества товара, его упаковки, распределения и продвижения товара.

С точки зрения позиционирования торговых марок на рынке бутилированной воды сформировались три сегмента: верхнеценовой, среднеценовой и нижний. Важной особенностью данной сегментации является ее тесная связь с дистрибуцией марок.

Так, верхнеценовой сегмент занимают дорогие импортные марки: Contrex, Perrier, Valvert, Vichi Celestines, Vittel и др., дистрибутирующиеся исключительно в крупных городах Российской Федерации.

Среднеценовой сегмент занимают наиболее раскрученные марки: Аква Минерале, БонАква, Кристаллин, Нарзан, Росинка, Сантал, Святой Источник и другие, с дистрибуцией по всей территории России.

В нижнеценовом сегменте находятся малорекламируемые торговые марки, дистрибуция которых в основном ограничена регионом их производства и иногда еще одним – двумя соседними регионами.

Если оценить пятерку лидеров то, становится ясно, что в основном она представлена самыми рекламируемыми марками. Активная реклама этого вида продукции не только продвигает определенные бренды, но и на уровне подсознания настраивает потребителей лояльно по отношению к бутилированной воде в целом. Так что розничным сетям остается только достойно предложить этот продукт покупателям.

Большое беспокойство производителям доставляют товары – подделки. Участники рынка считают, что в сезон (апрель – октябрь) появляется не одна сотня нелегальных производителей. Их дешевая и, как правило, низкокачественная продукция часто вытесняет легальную. Отчего последние вынуждены сдерживать объемы производства и цены.

Подделывают, как правило, раскрученные марки. Производители вынуждены разрабатывать механизмы для защиты своих потребителей от таких товаров. В большей мере благодаря таким подпольным производителям в 2006 году было забраковано около 25 – 26% минеральной воды.

В России в настоящее время культура потребления питьевой воды довольно низкая, так как россияне долгое время пили воду из – под крана. Поэтому снижение качества водопроводной воды является одним из основных факторов потребления питьевой воды. Кроме того, в стране продается много дешевых фильтров, обещающих очистить водопроводную воду в домашних условиях.

Сдерживает развитие рынка питьевой воды и ограниченность бюджета основной массы населения. Немногие могут позволить себе постоянно покупать бутилированную воду.

Определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса. Однако потребление данного продукта постепенно охватывает более широкие слои общества.

Динамично развивающимся направлением рынка бутилированной воды является доставка питьевой воды в офисы и дома в 19 – ти и 5 – ти литровых емкостях. Этот сегмент рынка достаточно новый для России, но потенциал его роста огромен. Эксперты ожидают, что он будет расти как минимум на 25 – 30% в год, причем объемы продаж пяти литровых канистр растут более быстрыми темпами. В первую очередь это касается Москвы, Санкт – Петербурга и городов – миллионников. Правда, в столице найти свою нишу будет трудно, зато в регионах вход на рынок для новых игроков открыт.

С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители стали задумываться об освоении пока еще новых для нашей страны рыночных сегментов. Эти сегменты могут обеспечить высокую динамику роста рынка, особенно если войти в них первыми. Эксперты считают, что хорошие перспективы может иметь вода с различными вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для детей. В настоящее время эти ниши на отечественном рынке пустуют.

Тенденции развития российского рынка бутилированной питьевой и минеральной воды свидетельствуют о том, что выход на рынок новых игроков сейчас сложен. Многие торговые марки уже знакомы потребителю, а вывод новых подразумевает значительные бюджеты, которые не всегда окупаются.

По прогнозам экспертов, отечественный рынок питьевой бутилированной воды в 2007 году вырастет на 16 % в объемном выражении, а среднегодовые темпы его роста на ближайшие три года составят не менее 12%.12

По материалам: www.aquaexpert.ru, www.moyo-delo.ru, www.adme.ru, www.4p.ru
^ 3. Обзор российского рынка газированных безалкогольных напитков
В категорию газированных напитков входят безалкогольные напитки, содержащие углекислый газ, подслащенные и/или с добавлением консервантов. К таковым относятся, в частности, напитки на основе колы, лимонады и фруктовые газированные напитки, тоники, а также бутилированные квасы.

По данным Euromonitor International, в США, где у газированных напитков всегда были достаточно высокие позиции, и будут пользоваться спросом еще долгое время, рост этого сектора рынка составляет менее 4%. В Великобритании прирост в 2004 – 2005 годах был на уровне лишь 2,3%. В Германии в 2005 году прирост составил всего 0,1%.

На всем отечественном рынке безалкогольных напитков сегмент сладких газированных напитков является наиболее емким. По имеющимся оценкам, в 2006 году среднедушевое потребление газированных ароматизированных напитков в России превысило 35 литров. По статистике, сладкую газировку время от времени пьют более 75% потребителей. Однако среднедушевое потребление газированных напитков в России остается заметно более низким по сравнению с другими странами Восточной Европы, где средний потребитель в течение года выпивает 40 – 45 литров таких напитков и более.

До недавнего времени Россия как рынок сбыта безалкогольных напитков входила в группу стран, включающую в себя Украину, Белоруссию, Польшу, Венгрию и Чехию. Внутри этой группы совокупный рост продаж напитков компании «Coca – Cola» в России превосходил совокупный рост продаж всех других стран.

Тем не менее, эксперты все – таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков. Происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны – все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки.

По данным различных маркетинговых агентств, российский рынок безалкогольных газированных напитков ежегодно увеличивается на 1 – 5% 13, что соответствует европейским темпам.

На потребление газированных напитков оказывает существенное влияние фактор сезонности: в летний период оно увеличивается в 2 – 3 раза. Количество непосредственных потребителей при этом возрастает не более чем на 11%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение объемов происходит в основном за счет интенсивности потребления газированных напитков внутри группы постоянных покупателей. Тормозит темпы роста объемов газированных напитков изменение предпочтений покупателей газированных напитков в сторону потребления соков и минеральной воды.

В последние несколько лет темпы роста продаж газированных напитков заметно отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, все тех же соков и минеральной и питьевой воды.

Тенденция увеличения числа потребителей, ориентирующихся на более здоровые напитки, к которым газированные напитки, содержащие, как правило, большое количество сахара, а также различные синтетические добавки и ароматизаторы, безусловно, отнести сложно, приводит к тому, что в структуре продаж безалкогольных напитков в целом их доля постепенно сокращается.

Рынок безалкогольных напитков сегодня движется за счет растущей заинтересованности потребителей в продуктах «для здоровья». Цифры показывают, что полезные соки, смеси, диетические напитки, которые позиционируются как незаменимые для современного активного человека, становятся локомотивом всей безалкогольной индустрии. «Здоровый» мировой питьевой рынок в 2005 году составил 44% и оценивался в 138 млрд. долларов.14

По данным экспертов, у производителей натуральных напитков сегодня большие перспективы. Производители напитков, направленных на здоровый образ жизни в перспективе вытеснят тех, кто выпускает воду с углекислотой.

В то же время потребители в Европе с готовностью переходят на более «здоровые» версии привычных газированных напитков. Так, продажи диетической колы различных марок в последние годы в мире росли быстрее, чем классической, и в итоге сегодня напиткам «light» принадлежит треть американского рынка, пятая часть германского и французского рынков и половина британского рынков безалкогольных напитков. Восточное влияние в европейских странах проявляется в росте популярности холодного чая и кофе – например, потребление холодного кофе во Франции за пять лет выросло на 65%, в Германии – на 33%.

^ Кроме того, стремясь найти выход из положения, компании предлагают более «здоровый» вариант – напитки без содержания сахара.

Так, еще весной 2004 года в Великобритании Coca – Cola был проведен ребрендинг низкокалорийных версий напитков Fanta, Sprite, Dr. Pepper. Вместо привычного обозначения Light напитки выпускаются с приставкой Z (Zero), что означает нулевое содержание сахара. Напитки с приставкой Z будут производиться по новой формуле, которая позволяет добиться нулевого содержания сахара с сохранением тех же вкусовых свойств, что и у оригинального напитка.

Другая причина заключается в расширении ассортимента безалкогольных напитков, предлагающихся российскому потребителю: в последние годы появились новые категории, например, холодные чай и кофе. И хотя эти напитки пока недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на рынке безалкогольных напитков.

Отечественный рынок сладких газированных напитков в верхней и средней ценовых категориях уже давно поделен между крупными, в основном иностранными, компаниями. В нижней ценовой категории очень острая борьба в основном идет между целым рядом отечественных производителей. Здесь количество игроков постепенно уменьшается, так как не все выдерживают жесткую конкуренцию в условиях стагнирующего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации – продвигать продукцию в премиум – сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера, или делать ставку на те продукты, которые транснациональные игроки еще не освоили, например, квас.

Премиум – класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения – в итоге рынок стагнирует.

Средний ценовой сегмент практически покорен Coca – Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания. Как только эти компании вышли на отечественный рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум – класса с отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент эксперты советуют поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.

По некоторым оценкам, в начале XXI века число производителей безалкогольных напитков в России перевалило за тысячу. Однако 90% всего сегмента напитков отечественного производства занимает десятка крупных компаний: «Бобимэкс ТМ», «Бородино», «Дана», «КС», «Мастер», «Онэкс», «Ост – Аква», «Очаково» и «Ранова». А остальные производители в основном обеспечивают только потребности тех городов или регионов, в которых они работают.

^ По словам владельцев компаний сегодня рентабельность этого бизнеса составляет 10 – 20%.

Компании «Coca – Cola Company» и «PepsiCo» – безусловные лидеры российского рынка газированных безалкогольных напитков. На их заводах работают линии производительностью 20 тысяч бутылок в час. Отечественным производителям не обладают оборудованием с такой мощностью.

Приличным уровнем для российских производителей считается выпуск не менее 150 – 200 тысяч бутылок емкостью 1,5 л в сутки. В совокупности все отечественные производители занимают 43,8% рынка, в то время как 56,2% приходится на долю Coca – Cola и PepsiCo.15

Рекламные бюджеты Coca – Cola и PepsiCo ежегодно превышают $100 млн. Естественно, что позволить себе потратить даже десятую часть этих средств на рекламу не может ни один наш производитель, ведь оборот средней российской компании, работающей на данном рынке, составляет $10 – 15 млн. в год.

Популярность Coca – Cola и Pepsi во многом связана с тем, что их давно уже рассматривают не просто как напитки, а как символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте – они значимые составляющие американской культуры. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.

В России наблюдаются несколько иные тенденции в отношении кола – содержащей продукции. Позиции этой продукции на отечественном рынке все еще достаточно сильны, что обусловлено запретом на Coca – Сola, и Pepsi в советское время. Объяснение не снижающейся популярности кола – содержащих напитков может лежать в ментальной плоскости. Для российских потребителей вкус колы не столько знакомый, сколько желаемый «с детства». Желание выпускать кола – содержащие напитки есть у многих отечественных производителей.

В то же самое время в России также намечаются небольшие изменения в сторону вытеснения данного вида напитков. Например, компания «Дека», выпускающая квас под маркой «Никола», продвигает свою продукцию на рынок с помощью рекламных акций, в которых квас противопоставляется кола – содержащей продукции. «Антикольная» реклама помогла компании «Дека» занять второе место на российском рынке кваса в 2006 году, объем которого по данным компании, составил 36 миллионов дал, вслед за московским пивобезалкогольным комбинатом «Очаково».

Принято считать, что потребителями газированных напитков являются молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Именно поэтому новые ассортиментные группы выпускаются в упаковке, оформленной в молодежном стиле. Наиболее четко возрастную градацию соблюдают иностранные компании, преуспевающие в области маркетинга и разработки стратегий продвижения продукции. К примеру, Fanta производства ООО «Кока – Кола ЭйчБиСи Евразия» позиционируется как напиток для подростков 12 – 16 лет, любящих общаться и веселиться со сверстниками. Основная же аудитория потребителей Coca – Сola того же производителя определена как стильные, успешные, самостоятельные люди в возрасте 20 – 39 лет. В соответствии с таким позиционированием выстраиваются масштабные маркетинговые кампании.

Все эти напитки вышли на российский рынок относительно недавно – в первой половине 90 – х годов ХХ века, и появление их сопровождалось активной рекламной поддержкой, что было ново для отечественных потребителей. Стоит отметить тот факт, что все выводимые марки были четко позиционированы и дифференцированы друг от друга. Акцент в рекламе делался именно на соз