Реферат: Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов

На правах рукописи






ЛАШИНА Марина Владимировна


ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ

ИДЕНТИФИКАЦИИ И ЭФФЕКТИВНОГО

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВОВ


Специальность 08.00.05 –

Экономика и управление народным хозяйством

(1 – Экономика, организация и управление предприятиями,

отраслями, комплексами: 1 – Промышленность;

9 – Маркетинг)


АВТОРЕФЕРАТ


диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Саранск – 2010

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева»


Научный руководитель

–

доктор экономических наук профессор

^ Неретина Евгения Алексеевна


Официальные оппоненты

–


–

доктор экономических наук профессор

^ Христофорова Ирина Владимировна

(Институт сервиса (филиал ФГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса));


доктор экономических наук профессор

^ Яшин Николай Сергеевич

(ГОУВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет»)


Ведущая организация

–

ГОУВПО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства»




Защита диссертации состоится 28 января 2011 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.05 при ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева» по адресу: 430005,

г. Саранск, ул. Полежаева, 44, ауд. 712.


С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. М. Бахтина ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева».

Сведения о предстоящей защите и автореферат диссертации размещены на сайте Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева: http://dsov.mrsu.ru.


Автореферат разослан 28 декабря 2010 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук профессор Л. И. Зинина

^ 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы исследования. Наиболее успешные компании с высококлассным менеджментом давно осознали значимость нематериальных активов в достижении поставленных целей. Об этом свидетельствуют результаты сравнительного анализа показателей рыночной капитализации компаний и балансовой стоимости их активов. У всех ведущих мировых компаний и у большинства российских лидеров отраслевых рынков стоимость неосязаемых активов, как правило, в несколько раз превышает стоимость материальных активов.

Резко возросший в последние два десятилетия научный и практический интерес к проблеме идентификации и наращивания маркетинговых активов организации обусловлен тем, что они являются важнейшими нематериальными активами компании, способными повышать ее капитализацию и рыночную стоимость. Получить высокую прибыль, увеличить рыночную стоимость современные компании могут только при хорошем знании рынка, оптимальном бизнес-портфеле продукции, наличии маркетинговой стратегии, значительной доле лояльных потребителей, положительном имидже. В связи с этим проблема разработки теоретических положений, методических и практических рекомендаций, направленных на выявление, формирование и эффективное использование маркетинговых активов в целях повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, является актуальной.

^ Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку проблемы повышения конкурентоспособности предприятия внесли такие зарубежные ученые, как П. Барнс, П. Веллингтон, Б. Вернерфельт, Э. Деминг, Дж. М. Джуран, М. Коленсо, Ф. Б. Кросби, Р. К. Кэмп, В. А. Лапидус, С. Монтгомери, Е. Пенроуз, М. Портер, С. К. Прахалад, Р. Румельт, Дж. Хамел, М. Хаммер, П. Харрисон, Дж. Чампи и др.

Современная экономическая мысль исходит из того, что решающую роль в обеспечении конкурентоспособности организации играют нематериальные активы. Среди зарубежных ученых, исследовавших эти аспекты конкурентоспособности, следует отметить: Дж. Барна, Д. Гарвина, Р. М Гранта, Дж. Игана, Х. Минтзберга, С. К. Прахалада, Л. Прусака, Дж. Хамела.

В настоящее время внимание многих ученых, занимающихся проблемами повышения конкурентоспособности предприятия, направлено также на изучение влияния на нее маркетинговых активов. Значительный вклад в исследование теоретических и методических аспектов проблемы формирования и оценки маркетинговых активов внесли такие зарубежные ученые, как Т. Амблер, А. Джени, П. Дойль, Р. Каплан, Д. Б. Куинн, Дж. Ленскольд, Д. Нортон, Д. Дж. Райбстайн, Ф. Рейхелд, Х. Столови, К. Уорд, Р. Шривастава. Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием данных проблем, можно отметить А. А. Анисимова, А. А. Бравермана, Т. А. Гайдаенко, И. Г. Майорова, Н. К. Моисееву, Н. В. Пойлову, П. А. Потапова, И. Я. Рожкова, Б. А. Соловьева, О. К. Третьяк и др.

Не умаляя значения разработок российских ученых, следует отметить, что исследования в области конкурентоспособности предприятий в нашей стране пока еще проводятся в основном с позиций влияния на нее производственных и материально-вещественных факторов. Отсутствует четкое представление о маркетинговых активах, их идентификации и оценке, влиянии на конкурентоспособность предприятия, его рыночную стоимость и капитализацию. Недостаточно проработанными остаются методические аспекты решения этих проблем. Необходимость научного осмысления обозначенных проблем, разработки методических и практических рекомендаций по их решению определила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

^ Целью диссертационного исследования являются развитие теоретических положений, разработка методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности промышленных предприятий на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

изучить современные концептуальные подходы отечественных и зарубежных ученых к повышению конкурентоспособности предприятия;

определить место и роль маркетинговых активов в повышении конкурентоспособности предприятия;

проанализировать существующие методы оценки маркетинговых активов предприятия;

оценить конкурентоспособность и конкурентные позиции ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» на товарных рынках;

изучить механизмы формирования маркетинговых активов на промышленном предприятии;

оценить влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленных предприятий;

обосновать варианты общекорпоративных и бизнес-стратегий повышения конкурентоспособности промышленных предприятий;

разработать механизмы мобилизации и эффективного использования маркетинговых активов промышленных предприятий;

разработать методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

^ Объектом исследования являются крупные промышленные предприятия акционерного типа Республики Мордовия.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических аспектов проблемы повышения конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов.

^ Область исследования. Диссертация соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (п. 1 – Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность: пп. 1.1.15 – Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства; п. 9 – Маркетинг: пп. 9.9 – Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях) паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

^ Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области повышения конкурентоспособности промышленного предприятия, идентификации, классификации и эффективного использования маркетинговых активов, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, ресурсы сети Интернет.

Изучение прикладных аспектов исследуемой проблемы основывалось на анализе статистической, бухгалтерской, плановой документации, а также материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений исследуемых промышленных предприятий (ОАО «Завод „Сарансккабель“», ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»).

Информационной основой диссертационной работы послужили материалы Федеральной службы государственной статистики, промышленных предприятий Республики Мордовия, нормативно-справочная литература, материалы научно-исследовательских институтов, результаты, полученные лично автором в ходе изучения данной проблемы.

В процессе исследования использовались общенаучные и специальные методы: научная абстракция, анализ и синтез, формальная логика, сочетание исторического и логического, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, а также статистические, экономико-математические, социологические, методы маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.

^ Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности промышленных предприятий на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

в рамках современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности промышленного предприятия (TQM, кайзен, бенчмаркинг, маркетинговый концептуальный подход, реинжиниринг бизнес-процессов, ресурсная концепция) выявлены и обоснованы основополагающие нематериальные ресурсы (организационные, человеческие, интеллектуальные), которые могут быть трансформированы в нематериальные (в том числе маркетинговые) активы компании (с. 15–26);

идентифицированы доминантные нематериальные активы промышленной компании, имеющие маркетинговую природу (маркетинговая стратегия, знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по бизнесу); установлены взаимосвязи между ними; обосновано их влияние на конкурентоспособность компании, показатели ее прибыльности и рентабельности (с. 29–44);

обоснованы наиболее приемлемые для отечественных компаний методические подходы к оценке маркетинговых активов (затратный и доходный) и адекватные каждому из них измерители (с. 47–57);

определены конкурентные позиции исследуемых промышленных предприятий на товарных рынках (кабельной и резинотехнической продукции) на основе расчета частных и интегральных показателей конкурентоспособности и установлены проблемные области в их деятельности (неэффективное стратегическое планирование, недостаточное внимание к маркетингу и инновациям и др.) (с. 64–82);

идентифицированы маркетинговые активы исследуемых промышленных предприятий (ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»), проведена экспертная оценка их влияния на конкурентоспособность данных предприятий. Обоснована необходимость полноценного бухгалтерского учета маркетинговых активов в целях получения объективных результатов оценки их влияния на эффективность деятельности и рыночную стоимость отечественных промышленных предприятий (с. 83–99, 106, 111);

предложены наиболее приемлемые для исследуемых промышленных предприятий варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и стратегий развития бизнес-единиц; разработаны механизмы мобилизации их маркетинговых активов, включающие в себя способы преобразования маркетинговых ресурсов и возможностей предприятия в активы и адекватные им методы и инструменты их активизации (с. 117, 123, 127, 130, 132–138);

разработаны методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, предусматривающие идентификацию маркетинговых активов, формирование критериев оценки влияния каждого актива на частные и интегрированные показатели конкурентоспособности и эффективность деятельности промышленного предприятия (с. 150–161).

^ Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют: выявленные в рамках современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности промышленных предприятий наиболее значимые нематериальные ресурсы, которые могут быть трансформированы в нематериальные активы; идентифицированные доминантные маркетинговые активы и обоснование их влияния на конкурентоспособность и эффективность промышленной компании.

Практическую значимость имеют: алгоритм оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность и прибыльность предприятия, предложенные ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и стратегий развития бизнес-единиц; механизмы мобилизации маркетинговых активов промышленного предприятия; методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

Полученные результаты могут использоваться при проведении дальнейших научных исследований по проблемам формирования и эффективного использования маркетинговых активов в целях повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности промышленных предприятий, наращивания их рыночной стоимости.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Основы маркетинга», «Управление организационными изменениями», «Управление взаимоотношениями с потребителями», «Бренд-менеджмент», «Информационные системы маркетинга».

^ Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения диссертационного исследования докладывались автором на Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Образование, наука, инновации – вклад молодых исследователей» (Кемерово, 2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов» (Киров, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики» (Саранск, 2008 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.) и были представлены в материалах Международной научно-практической конференции «Наука и образование без границ – 2007» (София, 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Научная мысль информационного века – 2008» (Прага, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современных наук» (София, 2009 г.); Международной научно-практической конференции «Научное пространство Европы» (Пржемысль, 2009 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 работ общим объемом 3,92 п. л. (из них 3,39 п. л. лично автора), в том числе 4 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

^ Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 183 страницы машинописного текста, 44 рисунка, 54 таблицы, 10 формул, 13 приложений. Библиографический список включает 156 источников.


^ 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ

РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ


2.1. Систематизированные в соответствии с критерием «основополагающие нематериальные ресурсы» современные концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности промышленного предприятия.

В условиях роста конкуренции на товарных рынках, для промышленных предприятий усиливается значимость решения проблемы повышения конкурентоспособности. В научной литературе представлено множество концептуальных подходов к реализации этой задачи (таблица 1).


Таблица 1 – Концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности предприятия

Концептуальный

подход

Авторы

Время

разработки

Сущность

концептуального подхода

Основополагающие нематериальные ресурсы, трансформируемые в нематериальные активы

1

2

3

4

5

TQM


Деминг Э.,

Джуран Дж. М.,

Кросби Ф. Б.

Возник в 40-е годы XX в., усилилось внимание к нему в начале 1950-х годов

Основой повышения конкурентоспособности организации, опирающейся на принципы TQM, является непрерывный рост качества всех организационных процессов

Организационные ресурсы


Кайзен


Барнс П.,

Коленсо М.,

Харрисон П.,

Веллингтон П.,

Лапидус В. А.,

Глудкин О. П.,

Горбунов Н. М.

Возник в Японии в 50-е годы XX в., усилилось внимание к нему с начала 1990-х годов

Основой повышения конкурентоспособности является непрерывное усовершенствование деятельности компании или ее отдельных подразделений посредством мобилизации внутренних резервов, без привлечения крупных инвестиций извне. Его реализация предполагает внедрение командной системы управления

Человеческие

ресурсы

Бенчмаркинг


Кэмп Р. К.,

Андерсен Б.,

Багиев Г. Л.,

Казанцев А. К.,

Аренков И. А.

Возник в конце 50-х годов XX в., усилилось внимание к нему с конца 1970-х годов

Основа повышения конкурентоспособности – быстрая адаптация организации к изменяющимся условиям среды на основе изучения и использования лучшего опыта партнеров по бизнесу и конкурентов

Знание рынка,

организационные ресурсы
















Окончание табл. 1

1

2

3

4

5

Маркетинговый

(маркетинг взаимодействия)


Берри Л.,

Гренрус К.,

Амблер Т.,

Котлер Ф.,

Третьяк О. А.,

Багиев Г. Л.,

Фатхутдинов Т.А.,

Кристофер М.,

Пейн А.,

Бэллантайн Д.

Возник в конце 50-х – начале 60-х годов XX в., усилилось внимание к нему в конце 1980-х годов

Повышение конкурентоспособности предприятия основано на завоевании клиентов, поддержании и укреплении взаимоотношений с ними и партнерами по бизнесу. Взаимодействие направлено на совместное создание ценности для потребителей и добавленной стоимости для ее создателей

Маркетинговые

ресурсы

Реинжиниринг

бизнес-процессов

Хаммер М.,

Чампи Дж.

Возник в

начале

80-х годов

XX в.

Повышение конкурентоспособности за счет реинжиниринга бизнес-процессов

Организационные ресурсы

Ресурсная

концепция


Пенроуз Е.,

Вернерфельт Б.,

Монтгомери С.,

Прахалад С. К.,

Хамел Дж.

Возникла в начале 60-х годов XX в., значительное развитие получила в начале 1990-х годов

Основой конкурентоспособности организации является умение компании создавать ключевые компетенции

Интеллектуальные ресурсы



Каждая из представленных концепций повышения конкурентоспособности предусматривает использование наиболее важных нематериальных ресурсов, трансформируемых в нематериальные активы.

В концепции TQM основополагающим видом ресурсов являются организационные ресурсы. Она направлена на обеспечение всеобщего качества: продукции, процессов, персонала. Решение этой задачи обеспечивается благодаря вовлечению сотрудников в повышение качества продукции и совершенствование всех процессов в рамках интегрированной системы менеджмента качества.

Концепция кайзен направлена на постоянное улучшение во всех аспектах деятельности организации на основе работы методом групповой динамики, формирования честного, доверительного поведения сотрудников и высокой организационной культуры.

Концепция бенчмаркинга базируется на таких основополагающих нематериальных ресурсах как знание рынка и организационные ресурсы. Она предусматривает изучение лучшего опыта компаний-лидеров в отрасли и конкурентов в целях его использования в реальной практике предприятия.

Маркетинговые ресурсы трансформируются в нематериальные активы в рамках маркетингового концептуального подхода. Если в рамках транзакционного маркетинга основное внимание уделялось краткосрочным разовым сделкам, то основными ориентирами маркетинговой деятельности в настоящее время становятся: координация и увязка процессов функционирования субъектов бизнеса при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивых конкурентных преимуществ; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи конечным потребителям и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Концепция маркетинга взаимодействия направлена на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а для других участников взаимодействия – добавленную стоимость.

Концепция реинжиниринга бизнес-процессов, так же как концепции TQM и бенчмаркинг в качестве основополагающих имеет организационные ресурсы. Реинжиниринг – это фундаментальный пересмотр и радикальное реконструирование бизнес-процессов с целью значительных улучшений показателей бизнеса. Внедрение этой концепции предусматривает ориентацию на потребителя, фокусирование всей деятельности организации на бизнес-процессах, переход к работе в группах, широкое использование методов мотивации команд и поддержки групп, внедрение современных информационных технологий.

Интеллектуальные ресурсы положены в основу ресурсной концепции повышения конкурентоспособности предприятия, согласно которой его конкурентные преимущества обеспечиваются за счет использования уникальных ресурсов, трансформируемых в ключевые компетенции. Главной задачей менеджмента является консолидация рассредоточенных по компании знаний, навыков и способностей в компетенции, наделяющие бизнесы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным условиям.


^ 2.2. Идентифицированные доминантные маркетинговые активы промышленной компании и обоснование их влияния на ее конкурентоспособность и прибыльность.

Проведенное исследование показало, что многие ученые в своих классификациях нематериальных активов не выделяют в их составе маркетинговые активы, пытаясь при этом отразить степень влияния маркетинга на неосязаемые активы предприятия. К тому же, рассматривая различные составляющие маркетинговых активов, исследователи не дают определения самих маркетинговых активов. С нашей точки зрения, маркетинговые активы – это часть нематериальных активов предприятия, которая имеет маркетинговую природу, обладает экономической и социальной ценностью и способностью создавать добавленную стоимость.

Зарубежными и отечественными учеными (Т. Амблер, А. А. Браверман, Т. А. Гайдаенко, П. Дойль, Д. Дж. Райбстайн, Р. Шривастава) разработаны различные классификации маркетинговых активов. Наиболее релевантной, по нашему мнению, классификацией маркетинговых активов, которой мы придерживались в процессе исследования, является классификация А. А. Бравермана. К наиболее значимым маркетинговым активам в ней отнесены: знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения, маркетинговая стратегия.

Ни один маркетинговый актив нельзя эффективно использовать изолированно от других активов. Создание как внутренних, так и внешних конкурентных преимуществ, как правило, является результатом использования нескольких их них. Отсутствие любого маркетингового актива снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Если у предприятия нет формализованной маркетинговой стратегии, оно не имеет возможности оценить влияние маркетинговых активов на капитализацию и рыночную стоимость. На рисунке 1 представлены конкурентные преимущества предприятия, которые могут быть сформированы на основе маркетинговых активов.

Идентификация маркетинговых активов является важной задачей для большинства российских предприятий, которые, как правило, не учитывают их влияние на результаты своей деятельности и рыночную стоимость организации.


^ Конкурентные преимущества

Маркетинговые активы

Знание

рынка

Торговые

марки

Потребительская

лояльность

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения

Формализованная маркетинговая стратегия


Знание

рынка

В
Внутренние
нешние



Преимущества, основанные на отличительных качествах товара

Уникальное торговое предложение

Программы взаимодействия с деловыми партнерами

Увеличение рыночной стоимости предприятия

Торговые

марки

С
Внутренние
воевременное снятие с производства, модернизация и выпуск новой продукции



Внешние



Ценность для

покупателя

Участие партнеров в продвижении торговой марки

Потребительская лояльность

Ценность

изготовителя

П
Внутренние
ринятие рынком более высокой цены товара

Внешние



Готовность к долгосрочному взаимодействию

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения

Возможность выбора более выгодных форм сотрудничества по сравнению с конкурентами

Лояльность посредников


У
Внутренние
частие в инвестировании развития предприятия

Внешние



Формализованная маркетинговая стратегия

Увеличение объемов продаж, прибыльности и рентабельности

Рисунок 1– Конкурентные преимущества, основанные на маркетинговых

активах

На рисунке 2 показано, что непосредственное (прямое) воздействие на прибыль и капитализацию компании через рост объемов продаж и увеличение доли рынка оказывают четыре маркетинговых актива: маркетинговая стратегия, торговые марки, стратегические отношения с партнерами и потребительская лояльность. Косвенно на эти показатели влияет такой маркетинговый актив, как знание рынка.




Рисунок 2 – Взаимосвязь маркетинговых активов и их влияние на прибыль

и капитализацию компании


При наличии у предприятия торговых марок (брендов), сформированной маркетинговой стратегии, системы лояльности, выявление их роли в повышении конкурентоспособности предприятия упрощается и сводится, как правило, к выбору метода оценки нематериальных активов. В случае, если маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется, но выделить формируемые ею активы не представляется возможным, идентификация маркетинговых активов становится первоочередной задачей для предприятия, желающего удержать свои конкурентные позиции на рынке.


^ 2.3. Обоснование методических подходов к оценке маркетинговых активов.

Традиционные методические подходы к оценке нематериальных активов, в основу которых положена финансовая оценка (затратная, рыночная и доходная), в последнее время применяются реже, чем метод рыночной капитализации. Это обусловлено повышением значимости исследования и оценки капитализации фирм во всех отраслях экономики.

Предпочтительными методическими подходами к оценке маркетинговых активов для отечественных промышленных предприятий являются затратный и доходный. В рамках затратного подхода, используемого для оценки маркетингового актива, возникает необходимость расчета затрат на его создание, что при должном ведении бухгалтерского учета в организации не представляет затруднений. С помощью этого метода можно оценить нижнюю границу диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и маркетинговая стратегия.

При использовании метода оценки стоимости бизнеса на основе определения потенциальной доходности активы получают денежное выражение посредством прогнозирования будущих доходов и их приведения к настоящему времени на основе метода дисконтирования. Данный метод на российских предприятиях активно используется при оценке нематериальных активов, так как он характеризует их инвестиционную привлекательность. Стоимость маркетингового актива определяется посредством расчета стоимости ожидаемых выгод за определенный период времени. Ожидаемая выгода для собственника от внедрения данного актива в будущем должна быть выражена в денежной форме с учетом рисков. С помощью данного метода устанавливается верхняя граница диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как потребительская лояльность и торговые марки.

Использование рыночного подхода возможно лишь при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка и торговые марки, что объясняется сложностью проведения сравнения этих активов с аналогичными активами предприятия-конкурента. В связи с отсутствием необходимых данных по их рыночной стоимости, сопоставимости ценности активов, цене сделки рыночный подход на отечественных промышленных предприятиях практически не применяется.

На основе оценки маркетинговых активов выявляется их влияние на конкурентоспособность предприятия. Наращивание маркетинговых активов обеспечивает стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе, что в свою очередь формирует предпосылки для повышения капитализации и роста рыночной стоимости предприятия.

В настоящее время сложность решения проблемы оценки маркетинговых активов связана не только с совершением сделок купли-продажи предприятий, внесением активов в бухгалтерскую и финансовую отчетность, но и с поисками эффективных способов управления активами и инвестирования в их развитие.


^ 2.4. Определение конкурентных позиций исследуемых промышленных предприятий на товарных рынках.

Открытое акционерное общество «Завод „Сарансккабель“», вошедшее в 2008 г. в состав ОАО «Севкабель-Холдинг», относится к предприятиям машиностроения. Завод принадлежит к шестерке крупнейших предприятий отрасли, занимая 5% долю рынка кабельной продукции. Он находится на 14 месте по уровню инновационной конкурентоспособности, который равен 0,1912. Оценка эффективности работы каждого из подразделений ОАО «Завод „Сарансккабель“», проведенная в соответствии с теорией эффективной конкуренции, показала, что наиболее эффективно управление осуществлялось в таких сферах, как повышение конкурентоспособности продукции и управление производственными процессами. Это способствовало увеличению коэффициента конкурентоспособности предприятия в период с 2006 по 2009 г. на 14,5 %.

На основе оценки конкурентных позиций предприятий кабельной промышленности построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3). Оценка по 5-балльной шкале по установленным критериям, оказывающим влияние на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, проводилась сотрудниками служб маркетинга и продаж ОАО «Завод „Сарансккабель“» под руководством заместителя директора предприятия по коммерческим вопросам и маркетингу.





Рисунок 3 – Многоугольник конкурентоспособности ведущих предприятий кабельной промышленности Р Ф

На основании проведенных экспертных оценок были рассчитаны индексы конкурентоспособности предприятий кабельно- проводниковой промышленности. Его значение составило для ОАО «Завод „Сарансккабель“» 0,45, для ОАО «Камкабель» – 0,77, для ЗАО «Сибкабель» – 0,41 и для ОАО «„Электрокабель” Кольчугинский завод» – 0,59. Следовательно, ОАО «Камкабель» является лидером в отрасли, а ОАО «Завод „Сарансккабель“» занимает третью позицию.

Другим объектом исследования было ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» (СЗРТ). Оно входит в холдинг нефтегазохимической компании ОАО «АК „Сибур“», который объединяет более 50 предприятий. Завод специализируется на производстве резинотехнических изделий и является одним из ведущих в отрасли, производя практически все виды резинотехнических изделий, изготавливаемых в РФ. По объемам продаж в 2005–2009 гг. ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимало 4-е место в отрасли. В 2009 г. его доля на рынке резинотехнической продукции РФ составила 8,8 %.

Анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия свидетельствует, что оно имеет средние значения по показателям маркетинговой деятельности, широте ассортимента, качеству продукции, доле рынка и имиджу. В значительной мере это обусловлено отсутствием маркетинговой политики. Для завоевания большей доли рынка и повышения конкурентоспособности ОАО СЗРТ необходимо акцентировать внимание на соотношении «цена – качество продукции», а также активизировать маркетинговую деятельность. Результаты рассчитанных на основе параметров многоугольника индексов конкурентоспособности (таблица 2) показали, что ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимает третью позицию среди предприятий отрасли.


Таблица 2 – Индексы конкурентоспособности ведущих предприятий резинотехнической промышленности РФ

Предприятие

Индекс конкурентоспособности

ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»

0,49

ОАО «Уральский завод РТИ»

0,44

^ ЗАО «КВАРТ»

0,52

ОАО «Балаковорезинотехника»

0,89


В целях сохранения завоеванных конкурентных позиций ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» необходимо прежде всего решить задачу, связанную с обеспечением сбалансированности портфеля продукции, так как в основном финансовая устойчивость предприятия в настоящее время обеспечивается за счет одного вида продукции – рукавов, которые занимают 52,7 % в общем объеме продаж. Это создает в перспективе угрозу ухудшения финансового состояния предприятия и снижения его конкурентных позиций на рынке резинотехнической продукции.


^ 2.5. Результаты идентификации и оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленных предприятий.

В процессе исследования были идентифицированы следующие маркетинговые активы, имеющиеся у ОАО «Завод „Сарансккабель“» (таблица 3).


Таблица 3 – Маркетинговые активы ОАО «Завод „Сарансккабель“»

№

п/п

Виды маркетинговых

активов

Характеристика составляющих маркетинговых

1

2

3

1

Знание рынка

Включает базу данных о потребителях кабельной продукции, сравнительные характеристики основных конкурентов. Самостоятельные маркетинговые исследования проводятся редко, но предприятие использует результаты маркетинговых исследований сторонних организаций










Окончание табл. 3

1

2

3

2

Портфель продукции

Имеющийся у предприятия портфель продукции обеспечивает хорошие конкурентные позиции на рынке и положительно влияет на его имидж

3

Потребительская

лояльность

У предприятия отсутствует программа лояльности клиентов, что негати