Реферат: План: Понятие и роль рекламы на товарно рынке Средства современной рекламы и их характеристика

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ.

АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА «ОРГАНИЗАЦИЯ АГРОБИЗНЕСА»


ПРЕДМЕТ «ОРГАНИЗАЦИЯ КОМЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»


ЛЕКЦИЯ 7


ТЕМА: ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СБЫТУ ТОВАРОВ


СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: ЭКСПЕРТИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ


ГЯНДЖА-2010

ЛЕКЦИЯ 7


ТЕМА: ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СБЫТУ ТОВАРОВ


ПЛАН:

1.Понятие и роль рекламы на товарно рынке

2.Средства современной рекламы и их характеристика

^ 3. Фирменный стиль и интерьер магазина

4. Рекламно-информационные оформление магазина

5. Определение эффективности торговой рекламы


Литература


1 Л.В.Осипова, И.М.Синяева,«Основы коммерческой деятельностей» М.1997

^ 2. О.В.Памбухчи «Организация коммерческой деятельности»

М.2006

3. Е.Н.Киселева,О.Г.Буданова«Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения »

М. 2010



^ Понятие и роль рекламы на товарном рынке


Каждый товар служит удовлетворению тех или иных по­требностей. Задача торговых организаций — довести то­вар до потребителя посредством купли-продажи.

Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон — продавца и покупателя. Между ними — товар (услуга), реализация которого связана с оп­ределенными трудностями.

Особенно сложно реализовать товар в условиях конку­ренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вы­звана необходимость в рекламе как элементе коммерче­ской деятельности.

Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая во­круг определенных товаров общественное мнение, тем са­мым влияет на формирование потребностей. Формирова­нию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения по­купательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Спо­собствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, за­трачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного уча­стия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способст­вует уменьшению потерь времени покупателей при по­иске необходимых товаров.

Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воз­действие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффектив­ность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федераль­ного закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое опре­деление: «Реклама—распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рек­ламная информация), которая предназначена для неоп­ределенного круга лиц и призвана формировать или под­держивать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаниш.

Торговая реклама представляет собой сово­купность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, ис­пользуемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового об­служивания.

Задачами торговой рекламы являются:

• стимулирование спроса и формирование потребно­стей населения;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборачиваемости, достижение сба­лансированности спроса и предложения;

• формирование культуры потребления и развитие эс­тетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобрета­ют сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.



^ Средства современной рекламы и их характеристика


Рекламное средство — это материальное во­площение рекламного сообщения.

При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:

1. Какой товар и почему необходимо рекламировать?

2. Как построить рекламное сообщение?

3. На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?

4. Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору кон­кретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения о том, где и когда распространять рек­ламную информацию.

Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать:

• характер рекламного средства;

• условия воздействия на объект рекламы;

• действенность рекламного средства;

• предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером рекламного средства понимают его

влияние на потенциальных покупателей с учетом социаль­но-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; вели­чины охвата целевой группы действием данного рекламно­го средства; стоимости рекламного средства; продолжи­тельности и интенсивности его воздействия.

При этом следует различать понятия: субъект, пред­мет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение.

Субъект рекламы — это организация или ча­стное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие, организация.

Цель рекламы — достижение конкретного ре­зультата (стимулирование продаж, создание имиджа пред­приятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как от­дельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих воз­можность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение — это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка това­ров и т. д.).

Рекламные средства, применяемые в торговле, класси­фицируют по ряду признаков.

По месту использования: внутримагазинные (указатели, цен­ники и т. д.) и наружные (вывески, рекламные шиты и т. д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, пе­чатные, световые, демонстрационные, живописно-графи­ческие, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зри­тельные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обоня­тельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекла­мы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки).

В зависимости от предмета рекламы различают рекла­му товаров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно.

С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос на товары и формирую­щая его.

Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

Реклама в прессе

Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, жур­налах). Читатели, знакомясь с новостями в газетах, одно­временно просматривают и помещенные там объявления или рекламные обзоры.

В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т. д.), а также основные свойства рекламируе­мого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Рекламное объявление — наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, ка­кова частота публикаций, а также от места его размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы — ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Выбор издания зависит от ряда факторов:

специфики потребительских свойств товаров (напри­мер, товары массового спроса целесообразно рекламиро­вать в областных и районных газетах, а парфюмерно-косметические и ювелирные — в журналах с цветными ил­люстрациями);

времени прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утрен­ние, которые, как замечено, в основном читают мужчины);

дня публикации (интерес к объявлениям о продаже то­варов повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

К недостаткам размещения рекламы, в газете можно отне­сти ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие чи­татели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть и не прочитаны.

Журналы, особенно художественные и специальные, чи­тают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содер­жание публикуемых в них рекламных сообщений опреде­ляется кругом их читателей. Так, в журналах общего ха­рактера, читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу товаров повседневного спроса, быто­вой техники, товаров, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и т. д. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, по­мещают сообщения, соответствующие профилю издания.

Замечено, что большинство покупок, даже товаров для мужчин, приобретается женщинами. Поэтому и в журна­лах, читаемых преимущественно женщинами, вполне оправдана публикация объявлений, содержащих сведения о товарах для мужчин.

В некоторых газетных или журнальных объявлениях помещают отрезные купоны или бланки-заказы, облег­чающие процесс покупки товара. Распространена и пуб­ликация купонов, дающих право на скидку с цены при покупке товара.

В последнее время широко применяются бесплатные га­зеты типа торговых вестников. Это издания, площадь кото­рых целиком занята рекламными объявлениями. Они рас­пространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных семей оп­ределенного типа (например, автолюбителей, владельцев компьютеров). Выделение наиболее перспективных районов, улиц и даже домов для конкретных рекламных предложений позволяет добиться двойного результата — сокращения ти­ража рекламных материалов одновременно с максимальным уровнем отклика потенциальных покупателей на рекламу.

Иногда рекламодатели применяют метод «тотального ох­вата рынка», когда конкретные объявления, помещенные в газете, рассылаются одновременно во все дома в границах рынка. Распространяют их по почтовым ящикам либо ра­ботники специальной службы, либо почтальоны.

Объявление состоит обычно из нескольких элементов: заголовка, текста, названия или товарного знака фирмы. Иногда текст сопровождается изображением рекламируе­мого товара.

Заголовок объявления призван привлечь внимание, по­этому он должен быть кратким. Если в нескольких словах заголовка не удастся передать суть рекламного предложения, то кажущуюся длину текста заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и шрифтов различ­ных размеров. Можно также использовать одновременно не­сколько иллюстраций с подписями, которые помогут читате­лю быстро понять основную идею текста. Сам текст объявления также желательно составлять из 10-15 слов, так как бо­лее длинные объявления могут быть не прочитаны.

Восприятие текста рекламы во многом зависит от вы­бранного шрифта. Замечено, что сначала взгляд «ловит» слова, набранные наиболее крупным и жирным шрифтом. Поэтому именно им набирают ключевые слова в объявле­нии, которые должны заинтересовать читателя и заставить его прочесть все объявление.

Рекламные обзоры, публикуемые в периодиче­ских изданиях, могут содержать информацию о предпри­ятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий и т. п.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» количество рекламного материала в одном номере печатного издания, не специализирующегося на публикациях рекламного ха­рактера, не должно превышать 40% его объема.

Рекламные печатные издания

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рек­ламу на упаковке, фирменные календари.

Плакаты — традиционный элемент любой реклам­ной кампании. Их используют для информации о новых товарах, их свойствах. Плакаты обычно имеют размеры 45x60, 60x90 или 90x120 см. Размещают их в витринах, на стенах магазинов, вблизи мест продажи рекламируемого товара и т. п.

На плакате могут быть изображены товары, репродук­ции журнальных или газетных объявлений. Иногда на пла­катах помещают краткое коммерческое обращение, специ­альное предложение или извещение об особой цене.

Каталоги содержат информацию об одной или не­скольких, как правило родственных, группах товаров или товарах конкретной фирмы-производителя. Наряду с изо­бражением в каталогах публикуют подробную характери­стику товаров, цены на них, информацию о предприятии-изготовителе, условиях продажи.

Проспекты выпускают в виде хорошо иллюстри­рованных брошюр (небольших книжек). В них изложены подробные сведения о продукции одной фирмы, об одной группе товаров или только об отдельном товаре. Эти сведе­ния содержат данные об используемом сырье, процессе про­изводства, потребительских свойствах товаров, месте и усло­виях их продажи.

Буклет — это отпечатанный с двух сторон сфальцо­ванный, то есть имеющий один или несколько сгибов, лист. Степень рекламного воздействия буклета во многом зависит от качества его изготовления (многоцветности, на­личия фотографий, рисунков и др.).

Листовки и памятки — небольшие по размеру рекламные издания. Листовки содержат сведения о кон­кретном товаре, новых магазинах, предоставляемых ими услугах, условиях льготной продажи и т. д. Памятки вы­пускаются промышленными предприятиями. Из их со­держания покупатели узнают не только о свойствах това­ров, но и об особенностях ухода за ними, способах примене­ния или приготовления блюд, технических характеристиках товаров.

Листовки и памятки помещают в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладывают в упаковку куп­ленного товара.

В дни проведения рекламных кампаний или презента­ций новых товаров удобно использовать специальный эле­мент оформления прилавков, представляющий собой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства. К панели прикрепляется «карман», в кото­рый вкладывают листовки, буклеты с более подробной ха­рактеристикой этого же товара.

Большое внимание уделяется рекламе на упа­ковке товаров. Зачастую товар в красочно оформ­ленной упаковке с изображением товарного знака являет­ся одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей прини­мают решение о покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка.

Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и ин­формационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, на­поминанием.

Упаковка — неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней ин­формация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или предпочтения одной марки другой.

Для привлечения внимания покупателя и предоставле­ния ему возможности лучше рассмотреть товар, выкладку товаров на торговом оборудовании дополняют размещени­ем здесь же его рекламы в виде многократно увеличенного объемного или плоского изображения товара, а точнее — его упаковки (коробки, тубы и др.). Такой прием использу­ют в случаях продажи мелких, но необходимых или очень ценных вещей. Выставляемая увеличенная копия упаков­ки товара выделяет его из общей массы и «приближает» к покупателю, позволяя ознакомиться с необходимой ин­формацией, названием продукта, торговой маркой.

К средствам печатной рекламы относятся также фир­менные календари: карманные, настольные, пе­рекидные, календари-плакаты. Их применяют как для рекламы товаров, так и в качестве эффективного носителя информации о фирме-производителе, ее адресе, телефоне и т. п.

Наружная реклама

Наружная реклама рассчитана на проходящих или про­езжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, авто­мобилисты, пассажиры наземного транспорта должны за­метить и прочесть информацию за очень короткое время.

Размещение средств наружной рекламы регламентиру­ется законом «О рекламе» и другими законами и нормативными правовыми актами, принятыми органами исполнительной вла­сти. В частности, закон «О рекламе» предусматри­вает такие требования к наружной рекламе:

она должна не иметь сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;

ее распространение в населенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органа мест­ного самоуправления, согласованного с органами управле­ния автомобильными или железными дорогами.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат допол­нением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

К наружной рекламе относят щиты, транспаранты, световые табло, вывески и другие стабильно установлен­ные рекламные устройства.

Рекламные щиты размещают в местах наибо­лее интенсивного уличного движения: на основных маги­стралях населенного пункта, у станций метро, на перекре­стках, на остановках пассажирского транспорта. Наиболее часто они приглашают посетить какой-либо магазин, указывают его наименование, адрес и направление движения. Щиты — дорогостоящее рекламное средство и по изготов­лению, и по размерам платы за их установку. Они стоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламы является привыкание к ней.

У дверей магазинов, павильонов, на автостоянках раз­мещают выносные красочно оформленные щиты с призы­вами купить что-либо из имеющихся товаров, воспользо­ваться предлагаемыми услугами и т. п. Это так назы­ваемые штендеры. Как средство рекламы они очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в двусторон­нем исполнении, скрепленные в верхней части и установ­ленные в виде шалаша. Они могут иметь раму в форме ра­зогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой свободно подвешен рекламный щит. Конструкции некото­рых штендеров предусматривают их совмещение со стой­ками для велосипедов, которые целесообразно размещать у магазинов, расположенных в сельской местности.

При проведении рекламных кампаний, выставок, яр­марок, распродаж используют транспаранты, из­готовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Их развешивают над проезжей частью улиц, у входа в парки, как правило, за 1-2 недели до рекламируе­мого мероприятия и во время его проведения.

Световая реклама

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников све­та. Например, на улицах городов прочно заняла свое место неоновая реклама. Это различной конфигурации стеклянные трубки, наполненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноваты­ми или зеленоватыми тонами.

В последнее время в рекламе все чаще используют оптико-волоконные нити. По кабелю из них пропуска­ется не инертный газ, а свет. Причем, нити можно при­дать любой цвет, используя источник света в сочетании с цветным фильтром. Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что очень важно, ей можно при­дать любую форму, «нанести» ею любой узор или над­пись. Это свойство — одно из основных преимуществ оптико-волоконных нитей по сравнению с неоновыми трубками.

Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых услуг. К досто­инствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не огра­ничиваясь сообщением информации, служит украшени­ем и освещает улицы.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (созда­ется эффект движения элементов рекламы за счет изме­нения цвета, контуров, включения и выключения света).

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся по­токам людей — это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители де­лового мира. В небольших городах, где наземные транс­портные магистрали охватывают весь город, этот вид рек­ламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать ва­рианты наземной и подземной рекламы с учетом специфи­ки задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

К рекламе на транспорте можно отнести:

рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамва­ев, на приборной панели такси;

рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бор­товых поверхностях наземного транспорта;

световые и обычные щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях и переходах метро;

электронные табло на вокзалах;

трансляцию аудиорекламы (например, реклама мага­зинов, находящихся на пути следования автобуса, трол­лейбуса, трамвая).

Радиореклама

Радиореклама применяется как в Крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостан­циями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью).

Объявления — наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям о това­рах, предприятиях торговли, услугах. В основном, радио­реклама использует краткий текст,- содержащий, напри­мер, перечень продаваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкаль­ным сопровождением повышает интерес слушателей к ним.

Рекламные радиоочерки раскрывают со­держание рекламы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал, используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рек­ламного текста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.

Для популяризации товара очень удачной формой ра­диорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (на­пример, в передачах для домохозяек, садоводов, автолю­бителей и т. д.).


Телевизионная реклама

Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета, звука и убежде­ния аргументами. Поэтому запоминаемость телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использова­ние в телевизионной рекламе специально написанной му­зыки или мелодий популярных песен, а также звуковых и зрительных эффектов.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует слушать или смотреть зара­нее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению за­частую воспринимается как помеха, вызывая раздраже­ние и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувст­вовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии забо­тятся рекламодатели.

Наиболее часто такая реклама представлена в виде теле­визионного ролика. Содержащаяся в нем информация зависит от его продолжительности. В ролике продолжительностью 10-20 с, как правило, дается название фирмы, ее адрес и те­лефон, а при рекламе товара — его название или марка. В ролике большей продолжительности приводится более под­робная информация, зачастую в них пользуются приемами постановки, сочетают игру актеров и графический мате­риал, кадры из художественных и мультипликационных фильмов.

Другими формами телевизионной рекламы являются: репортаж, сюжет, дикторское объявление, телетекст, бегу­щая строка.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама — новый для нашей страны вид рекламы. Под ней подразумевают как рассылку рек­ламных материалов по почте, так и их распространение по принципу «в каждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное по­слание.


^ Фирменный стиль и интерьер магазина


Каждое предприятие торговли должно стремиться к соз­данию своего неповторимого облика. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фир­менный стиль.

Фирменный стиль предполагает единый под­ход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных ма­териалов, деловых бумаг, упаковки. Он формируется при­менением товарного знака, фирменных цветов, фирмен­ного комплекта шрифтов (логотипа), фирменного лозунга (слогана) , рекламного персонажа.

Однажды купив продукцию какой-либо фирмы, оценив ее качество по достоинству, покупатель в следующий раз может купить аналогичный товар другого производите­ля. Чтобы этого не произошло, ему необходимо постоян­но напоминать о преимуществах определенного товара. Магазин — идеальное место для ежедневной агитации потребителя. Именно там, где покупатели выбирают что купить из множества товаров, производителю и торго­вому предприятию полезно напомнить о себе товарными знаками.

Товарный знак — это слово, название, символ или рисунок, а также любое их сочетание, используемое производителями товаров и торговыми предприятиями для идентификации и отличия товаров от аналогичных то­варов других производителей или реализуемых другими магазинами. Товарные знаки подлежат государственной регистрации. Наличие их ассоциируется с повышенным качеством товара.

Изображение товарного знака присутствует не только на товаре, но и на рекламных материалах, таре, упаковке, этикетках, ярлыках.

Владельцы товарных знаков имеют право пользования марочными названиями или марочным знаком (эмблемой). Товары известных марок для потребителей больше чем просто товары. За каждой известной маркой они видят набор качеств, которые сливаются в целостное представ­ление, образ марки. В решении, какому товару отдать предпочтение при покупке, марка товара играет не по­следнюю роль.

Что же такое марка товара, как создается образ марки?


Марка — это название, идентифицирующее товары, услуги. Решающими факторами при создании образа мар­ки могут стать особая конструкция товара, его упаковки, избранный цвет. Образ марки можно считать идеальным тогда, когда ее предварительно разрекламированный ввод на рынок вызовет резкий рост продажи товаров, «подни­мет» товар над продукцией конкурентов.

Использование фирменных цветов также способствует узнаваемости товара, усиливает декоратив­ность рекламных элементов, помогает сделать необходи­мый акцент при выкладке товаров, привлечь внимание покупателя.

Фирменный комплект шрифтов (ло­готип) используют для оригинального начертания на­именования фирмы, магазина, товара и т. д. Логотип мо­жет быть зарегистрирован в качестве товарного знака.

Фирменный лозунг (слоган) — легко запо­минающийся девиз фирмы, рекламный призыв, выражен­ный в нескольких словах.

Лучшему запоминанию рекламируемого товара способ­ствует участие какого-либо персонажа (актера, ге­роя мультфильма, животного), наиболее часто выступаю­щего в рекламе от имени фирмы.

Не каждый магазин должен использовать весь набор фирменных элементов. Но в любом случае даже при ми­нимальном их количестве надо выделить магазин при по­мощи вывески-товарного знака, придав ему запоминаю­щийся облик.

Подчеркнуть индивидуальность магазина, даже по­строенного по типовому проекту и использующего типо­вое оборудование, можно при творческом подходе к его интерьеру.

Под интеръером понимается как внутреннее уб­ранство и оформление помещения, так и организация внутреннего пространства здания. Основная задача интерьера магазина— обеспечить показ товаров, удобство приобретения их покупателями, комфортность работы об­служивающего персонала. Этому должны быть подчинены все элементы интерьера: цвет и вид отделоч­ных материалов для стен, потолка и пола; освещение; под­бор и размещение оборудования; рекламно-информацион­ные материалы; выкладка товаров на оборудовании и в витринах.

Свойства отделочных материалов влияют на художест­венную выразительность интерьера. При их подборе учи­тывают функциональное назначение, размеры, архитек­турные особенности помещений магазина, а также эстетические и эксплуатационные качества самих мате­риалов.

Отделочные материалы должны обладать прочностью, износоустойчивостью, быть звукопоглощающими, водоот­талкивающими, гигиеничными, удобными в эксплуатации. Решающим фактором при выборе материалов могут стать особые требования к отдельным помещениям. Например, для соблюдения санитарно-гигиенических требований ма­териалы, применяемые для отделки торговых залов, поме­щений для хранения товаров и их подготовки к продаже, должны быть влагостойкими, не меняющими своих свойств при мытье и дезинфекции.

Цвета отделочных материалов для стен, пола и потолка должны соответствовать архитектурным элементам интерь­ера и не отвлекать внимание покупателей от выложенных товаров.

В организации интерьера большое значение имеет ра­циональное сочетание естественного и искусственного ос­вещения. Естественное освещение зависит от величины оконных проемов, их расположения относительно сторон света, времени года и климатических условий. Форма и ве­личина оконных проемов в свою очередь влияют на устрой­ство оконных витрин.

Художественно-эстетическое восприятие магазина за­висит от удачного решения расстановки оборудования, размещения элементов рекламы и информации. Интерь­ер, оборудование, рекламно-информационные материа­лы должны быть фоном для товаров, способствующим их реализации.

При выборе решения интерьера торгового зала магази­на следует обязательно учитывать эргономические требо­вания (особенно при выборе и расстановке оборудова­ния), а также местные и национальные особенности и традиции.

^ 4. Рекламно-информационное оформление магазина

В процессе разработки фирменного стиля магазина сле­дует учитывать, что его оформление не только создает комфортные условия труда работников, но и позволяет создать благоприятную среду для покупателей.

Основная задача рекламно-информационного оформле­ния магазина состоит в том, чтобы помочь работникам ма­газина не просто предложить покупателю товар, а заинте­ресовать им, побудить сделать покупку. Для ее решения используют различные средства и приемы.

Условно при рекламно-информационном оформлении магазина можно выделить такие зоны:

• фасад здания и витринные окна;

• места продаж ( внутримагазинная реклама).

С чего начинается магазин? Ответ ясен — с фасада. Фа­сад— это и архитектурный облик здания, и витринные окна, и вывески. Не входя в магазин, прохожие по инфор­мации на фасадной части здания узнают о товарном про­филе магазина, его названии, принадлежности, режиме работы, а по витринам с выставленными товарами знако­мятся с предлагаемым ассортиментом.

Витрины — это не только часть здания магазина. Они также влияют на общий вид города или села.

Появившиеся красочно оформленные оконные витрины позволили прохожим не спеша, внимательно рас­смотреть товары, сопоставить свои возможности с ценами, указанными на них. Уже тогда закладывалась основа тех правил, которые до сих пор используются при оформлении витрин.

Так, например, в витрине тканей выставлялись цвет­ные литографии, изображавшие модели мужской и жен­ской одежды. В витринах писчебумажных магазинов, ассортимент которых состоял из большого количества мелких товаров, наряду с обычными чертежными и чер­нильными приборами, блокнотами и карандашами вы­ставлялись огромные бутафорские карандаши, ручки, перья. Мебельные магазины устраивали настоящие жи­лые уголки из мебели.

Таким образом был пройден путь от лавки, вывески и уличного зазывалы к магазину и витрине.

Витрины — если не самое основное, то одно из наиболее действенных средств торговой рекламы. Они не только информируют о наличии отдельных товаров в продаже, напоминают о приближении сезона или праздника, но и рекламируют товары-новинки, отражают новые направле­ния моды, сообщают о дополнительных услугах, оказывае­мых магазином, влияют на эстетические вкусы покупате­лей, помогают их активному формированию.

Витрины украшают населенные пункты, оживляют их. Особенно эффектно выглядят ярко освещенные витрины по вечерам.

Одним из условий хорошего оформления оконных вит­рин является выбор конструкции витринной ко­робки, ее соответствие выставленным това