Реферат: Товара или сырья, необходимого для его производства, но и к тому, как государство осуществляет свои регулирующие функции в данном секторе потребительского рынка

Киселев В.М.

проф. каф. маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) ГОУ ВПО РГТЭУ, д.т.н.

Коркачева О.В.

ГОУ ВПО Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, г. Кемерово


СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ НОВОЙ АЛКОГОЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ РОССИИ


Современный российский рынок алкогольных напитков в силу ряда экономических реформ, проводимых в нашей стране, чувствителен к любым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства, но и к тому, как государство осуществляет свои регулирующие функции в данном секторе потребительского рынка. На протяжении всей истории российской государственности производство и потребление разнообразных хмельных напитков оказывало заметное влияние не только на отдельных людей, но и на развитие всего общества. Всегда хмельное питье было объектом сложных экономических отношений. Но вполне очевидная связь между хмельным питьем и государством сформировалась где-то в 15 веке, когда появилось в Московском государстве питье, называемое сейчас водкой. Сразу же после своего появления водка привлекла внимание государства, и оно пыталось стать ее единоличным хозяином.

В отличие от пива, вина, хмельного меда, приготовление которых носило патриархальный, общинный характер, водка сразу стала промышленным продуктом и объектом монополии государства. Первым попытался установить монополию Иван 3-й, его внук Иван-4-й вновь потребовал прекратить частное производство водки и распространил монополию на торговлю, учредив «царевы кабаки». В дальнейшем сложилась двоякая система реализации интересов казны в отношении питейных сборов: продажа «на веру» и откупа. В 1819 году Александр 1-й ввел строгую государственную монополию – государство брало на себя целиком производство водки и ее оптовую продажу, а розницу отдавало в частные руки. Введение казенной монополии на водку сразу же пополнило государственную казну – за год доходы от водки увеличивались почти на 10 млн. рублей (с 14 до 23 млн. руб.), именно на столько обсчитывали ежегодно государство откупщики, то есть за период с 1801 по 1820 год они недоплатили казне почти 200 млн. рублей. В 1826 году новый царь Николай 1-й восстанавливает частично откупную систему, а с 1828 года полностью отменяет государственную монополию на водку [1].

Результатом этого стало то, что откупная система, принося большую прибыль небольшому числу людей, была всегда, везде и всеми ненавидима, ибо вела к разорению, нищете, к безудержному росту пьянства и одновременно к ухудшению качества водки и ее разрушительному воздействию на здоровье населения. Вполне очевидно, что эти системы создавали огромные возможности для злоупотреблений. И целовальники, и кабацкие головы, и откупщики с целью получения прибыли доводили народ до пьянства и нищеты. В 1861-1863 годах откупная система сменилась акцизной, но качество напитков от этого не улучшилось и народное пьянство не уменьшилось.

Уже в те времена правительство пыталось бороться с удручающими последствиями пьянства, вводило правила торговли, запрещало продажу в долг, но все- таки необходимо заметить, что рост потребления спиртных напитков вызывает двойственную реакцию со стороны государства. С одной стороны государство осознает весь вред и пагубу распространения алкоголя и постоянно пытается принять меры, ограничивающие злоупотребление алкоголем. С другой стороны, государство прекрасно понимает выгоду от продажи алкоголя и потому вводит государственную монополию на торговлю спиртным. Неоднократная смена в истории России формы государственного регулирования производства и продажи водки – от полной монополии и акцизного обложения до системы откупов и продажи «на веру» - объясняется тем, что в момент этой смены каждый раз происходил разовый прирост доход казны, и соблазн такого прироста заставлял правительство идти на перемены.

В 1986 году в качестве первого крупного мероприятия «перестройки» было принято по инициативе и под давлением М.С. Горбачева правительственное постановление о борьбе с пьянством, результатом которого явился демонтаж ряда ликерно-водочных заводов или их переоборудование в предприятия безалкогольных напитков. Следствием этого явилось большое количество смертей от употребления суррогатов, рост самогоноварения, очереди за водкой, спекуляция. И к концу 1987 года даже энтузиасты принятого решения уже понимали, что с введением всеобщей трезвости нужно повременить. Будучи председателем совета министров СССР в то время Н.С. Рыжков был рьяным противником данной позиции. Одним из важных аргументов в обосновании своей позиции Н.С. Рыжков говорит о том, что доходы госбюджета значительно снижаются. В 1985 году за счет реализации алкогольной продукции в бюджет поступило 62 миллиарда рублей, в 1987 году уже 38 миллиардов рублей, а в 1988 году - 32 миллиарда рублей. В целом государство потеряло на этом около 70 миллиардов рублей. В 1988 году проблемы в экономике настолько обнажились, что стало ясно, что в стране явный экономический кризис. Это, в конце концов, дало повод прислушаться к точке зрения прагматиков и пересмотреть государственную политику в данном вопросе. Стало ясно, что ни партия, ни правительство не в силах заставить человека отказаться от спиртного. После того как это решение было признано ошибочным, начался трудный процесс восстановления репутации и престижа отечественного винокурения.

В результате реализации борьбы с пьянством было интенсивное разрушение винодельческой отрасли и ее сырьевой базы – виноградарства. Если до 1985 года полностью восстанавливались раскорчеванные виноградники и закладывались новые, то в 1985-1990 гг. новые практически не закладывались, а восстановлено было в 1991-1996 гг. только 18 % виноградников. Все это привело к тому, что доля потребления вина в общем потреблении алкоголя в России значительно снизилась. Если в 1970-1985 гг. она колебалась в пределах 14-21 л на душу населения, то в 1985-1987 гг. произошел резкий спад до 6-8 л, и сегодня эта ситуация сохраняется. По количеству потребляемого вина на душу населения Россия, к сожалению, занимает одно из последних мест в Европе. А этот продукт по своей токсичности и способности вызывать алкогольную зависимость является менее опасным напитком по сравнению с крепкими спиртными напитками, о чем свидетельствует благополучное состояние социальных и медицинских проблем, связанных с потреблением алкогольной продукции, в странах с развитым виноделием – Франции, Италии, Португалии и других. Среднедушевой уровень потребления вина в этих странах колеблется в пределах 30-60 л на 1 человека в год.

Как пишет В.П. Нужный в своей книге «Вино в жизни и жизнь в вине»: «Посмотрим теперь, как меняются за последнее время алкогольные пристрастия в России. Картина довольно удручающая: за десять лет, с 1984 по 1994 годы, мы сократили потребление вина и пива в 2,5 раза. Образовавшийся вакуум заполнился водкой и в меньшей степени – разнообразными ликерно-водочными изделиями, которые, начиная с 1992 г., бурным потоком хлынули на прилавки ларьков и магазинов. Однако эта картина не идет ни в какое сравнение с той, которая открывается, если к водке приплюсовать народный напиток – самогон. С учетом последнего на долю вина и пива в 1994 г. приходилось всего 8,7 % от общего потребления спиртного (в пересчете на чистый алкоголь). Все остальное занял крепкий алкогольный ассортимент. Похоже, что Россия бросила вызов всеобщей закономерности алкогольного процесса: у нас он не пошел вспять, а перехлестнул все мыслимые рамки, чего никогда раньше не было» [2].

На современном этапе производство и реализация водки, ликероводочных изделий, вина и пива остается одной из наиболее слабо контролируемых отраслей российской экономики. Основными проблемами остаются и нелегальный (теневой) рынок, высокий уровень потребления населением суррогатов алкогольных напитков, фальсификация винно-водочной продукции. По данным Союза производителей алкогольной продукции в России было официально произведено 132 млн. декалитров водки и ЛВИ, а продано 228 млн. Недостающие 96 млн. дал в основном пришлись на контрафактную водку. При этом оборот нелегальной водки составляет порядка 4-5 млрд. $. Сегодня практически отсутствуют эффективные механизмы сдерживания потребления населением алкогольных суррогатов. В розничной сети реализуется большое количество спиртсодержащей продукции «двойного назначения». Ежегодно от отравления некачественным алкоголем в России умирают до 40000 человек. Можно констатировать, что в стране нет эффективной системы государственного контроля производства и потребления алкогольной продукции. Главная функция государства на нынешнем этапе развития рынка алкогольной продукции – фискальная. В результате сформировались нерациональная структура и высокий уровень потребления алкоголя на душу населения, что наносит огромный ущерб как здоровью нации, так и экономике в целом. По статистическим данным, за последнее десятилетие в структуре потребления алкоголя стали доминировать крепкие напитки (доля водок и ликероводочных изделий приходится около 80 %). За ними с большим отрывом идут пиво и виноградные вина (пива – 9 %, вина – 7%). На 17.07.2007 – производство водки и ЛВИ за первый квартал текущего года составило по данным Росстата и МЭРТ в пересчете на чистый спирт 38 млн. декалитров – это на 42,9 % больше, чем за январь-март 2006 года. А вот выпуск слабоалкогольных напитков снизился на 59,8 %. Таким образом, «традиционный» алкоголь существенно потеснил на потребительском рынке всевозможные «коктейли».

Объем потребления алкогольной продукции (в пересчете на абсолютный алкоголь) в расчете на душу населения в России давно перешагнул предельно допустимый уровень, что стало реальной угрозой для здоровья нации. Согласно оценкам экспертов среднестатистический взрослый россиянин выпивает около 14,5 литра спирта в год, при этом в последние годы наблюдается рост потребления. По меркам Всемирной организации здравоохранения, если нация пересекла 9- литровую отметку, ее здоровью угрожает серьезная опасность.

Статистика ужасает своим масштабами: только за последние 10 лет в стране в результате пьянства умерли более 900 тысяч россиян. Из них 335 тыс. отравились некачественной водкой, 230 тыс. погибли в пьяных драках и 250 тыс. стали жертвами ДТП по вине нетрезвых водителей. Тем не менее в ряде стран аналогично высокий уровень потребления алкоголя не сопровождается аномально высокой смертностью. Среди этих стран Португалия, Ирландия, Чехия, Франция, Германия, Австрия.

Причина в том, что разные виды алкогольной продукции оказывают разное влияние на смертность, при этом важнейшим фактором риска является крепость наиболее популярного в стране напитка. Характерно, что большинство стран, где наблюдались феномен сверх смертности и демографические «кресты» - это водочные страны: Россия, Белоруссия, Украина и страны Балтии. Все обозначенные страны имеют высокий уровень потребления алкоголя – более 8 литров спирта на человека в год, однако уровень смертности сильно разнится и находится в очевидной связи с крепостью доминирующего напитка.

Это свидетельствует о том, что, чем крепче напиток, тем более негативное влияние он оказывает на здоровье при потреблении в значительных количествах. Расчеты показывают, что если бы россияне стали выпивать такой же объем этилового спирта, как и сейчас, но в виде более слабых напитков, а именно пива и вина, то смертность в России была бы существенно ниже. Переход же на более слабые алкогольные напитки в сочетании с уменьшением абсолютного количества потребления алкоголя мог бы привести к падению смертности до еще более низкого уровня.

Почему россияне пьют крепкие алкогольные напитки и в таких количествах? Алкоголизация России шла по тому же сценарию, что и во всем мире. В дореволюционный период потребление алкоголя было втрое ниже, чем в наши дни. Особенно сильный рост начался в 1960-е годы, когда уровень жизни советских граждан стал ощутимо расти. Главным же толчком к росту потребления алкоголя и алкогольной смертности в России в 1990-х явилась либерализация алкогольной отрасли и, как следствие, возросшая экономическая доступность крепких алкогольных напитков и спирта. 7 июня 1992 года Б.Н. Ельцин отменил государственную монополию на водку, в результате чего ее относительная цена упала в несколько раз.

Как показывают исследования в России, как и в других странах, потребление алкоголя прямо зависит от доступности спиртного. Речь в первую очередь идет о цене водки. Еще никогда в российской истории водка («царское вино») не стоила так дешево, как сегодня. В начале 70-х годов ХХ века пол-литровая бутылка водки стоила 3 руб. 62 коп. Средняя заработная плата тогда составляла 125 руб. На эту зарплату можно было купить 35 бутылок водки. В начале 80-х водка подорожала до 4 руб. 12 коп. за пол-литра. Но и средняя заработная плата выросла до 170 руб. в месяц. Ее хватило бы уже на 42 бутылки. В 1990 году на среднюю заработную плату можно было купить 38 бутылок водки, в 2000-м –57. Осенью 2007 года средняя заработная плата составила 11 тысяч рублей в месяц, а средняя цена пол-литровой бутылки водки – 80 руб. Теперь на среднюю заработную плату можно приобрести 135 бутылок водки.

Резко ухудшился еще один важный показатель: соотношение цен на крепкие напитки (в основном на водку), натуральные виноградные вина и слабоалкогольную продукцию. Это выражается в том, что в России чистый алкоголь, содержащийся в водке, стоит в два раза дешевле, чем в пиве, и в 4 раза дешевле, чем в вине. В более развитых странах такая диспропорция отсутствует, и потребителю, по сути, безразлично, в каком виде потреблять алкоголь. Потребительская ценность алкогольных напитков обусловлена многочисленными факторами. Для многих европейцев употребление алкоголя не носит регулярного характера и главным образом связано с праздничными событиями, однако в ряде стран спиртные напитки – это важная составная часть ежедневного меню либо неотъемлемый элемент социального общения. Алкогольные напитки употребляются в Европе, главным образом, как дополнение к пище, для утоления жажды, как инструмент социального общения, средство проявления гостеприимства.

Ситуация с регулированием рынка алкогольной продукции многократно осложняется из-за двойственного характера алкогольных изделий как товаров. С одной стороны, это источник формирования доходов бюджетов всех уровней, с другой – источник отрицательного воздействия на здоровье нации. Крайне важно отметить, что в настоящий момент экономика России находится в стадии перехода на новый уровень развития, который характеризуется ярко выраженной социальной направленностью. Об этом свидетельствуют принятые в последнее время национальные программы в области здравоохранения, образования, жилищно-коммунального хозяйства и агропромышленного комплекса. Следовательно, необходимы такие меры государственного регулирования рынка алкогольной продукции, которые обеспечивали бы сбалансированное сочетание фискальной функции и мер по сохранению здоровья населения.

В этой связи мы предлагаем нижеследующие инновационные аспекты для формирования новой алкогольной политики РФ в ближайшем десятилетии, которые основаны на теории маркетинга социально значимых проектов.

Первое и самое главное – цена на крепкие спиртные напитки. Если в России бутылка водки (0,5 л) стоит примерно $2.5, то в Швеции тот же объем крепких алкогольных напитков обходится в $23, в Финляндии – $21,2, а в Норвегии – в $32. Накоплен значительный объем фактических данных, указывающих на то, что повышение цен на спиртные напитки способствует снижению уровня их потребления и остроты проблем, связанных с алкоголем. Опыт показывает, что именно эта мера наиболее эффективна.

Второе - эффективными мерами являются строгое регулирование физической доступности алкогольных напитков с высоким содержанием этилового спирта, установления государственной монополии на розничную торговлю таких напитков и введение ограничений на количество торговых точек, имеющих лицензию на торговлю спиртными напитками такого рода, а также и режим их работы.

И, наконец, всемерная пропаганда замещения крепких алкогольных напитков в структуре потребления алкоголя россиян виноградными винами, а в последующем и слабоалкогольными напитками. В этой связи, крайне необходимо и целесообразно организовать программу экономической ориентации предприятий - изготовителей алкогольных напитков на разработку и массовое производство слабоалкогольных напитков с социально значимыми свойствами на основе натуральных вин и соков, обогащенных витаминами и алкопротекторами, снижающих пагубное воздействие алкоголя на организм. Напитками с социально значимыми свойствами считаются напитки с заданными свойствами, потребление которых широкими слоями общества (или его обширных социальных групп) способствует достижению стоящих перед современным обществом социальных задач, значение которых меняется в соответствии с развитием самого общества и его представлениями о социальном здоровье [3].

Такими задачами на современном этапе развития общества, решаемыми с помощью коррекции традиций в питании, являются: алкогольная зависимость в молодежной среде; алкогольная зависимость среди женщин; наркотическая зависимость в молодежной среде; ожирение населения среднего и пожилого возраста; продление продолжительности периода активной жизнедеятельности населения и др.». Уместно было бы привлечь к этой проблеме средства массовой информации и с их помощью вести пропаганду здорового образа жизни, всячески способствовать употреблению социально значимых напитков.

Литература:

Похлебкин, В.В. История водки / В.В. Похлебкин. – Москва: Центрполиграф, 2007. – 269 с.

Нужный, В.П. Вино в жизни и жизнь в вине / В.П. Нужный. – Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 2000. – 352 с.

Киселева, Т.Ф. Формирование технологических и социально значимых потребительских свойств напитков: теоретические и практические аспекты /Т.Ф. Киселева, Кемерово: КемТИПП, 2006. - 270 с.