Реферат: Раздаточный материал к Теме 3

Раздаточный материал к Теме 3.

Оценка емкости рынка





Максимально возможный уровень потребления


Гипотетическая величина


Объем реального потребления


Реальная или достижимая

величина


Рис 3.1. Два уровня измерения емкости рынка


Потенциальная емкость рынка – представляет собой максимально высокий объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня потребления. Потенциальная емкость – недостижимая (гипотетическая) величина, потому что не все потенциальные потребители приобретают товар, а те, кто приобретает его, имеют реальные финансовые ограничения (ограниченную платежеспособность).

^ Реальная емкость - оценивается как достижимый фактический объем продаж анализируемого товара (то есть, объем платежеспособного спроса на товар) при определенных условиях.

Потенциальная и реальная емкость рынка рассчитываются в денежных или натуральных единицах измерения за определенный период времени (например, за год).


^ Потенциальная - Реальная емкость = Рыночный потенциал

емкость рынка емкость рынка


Для правильного расчета реальной емкости рынка важно до начала исследования точно определить:


^ Характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную категорию. Например, по уровню агрегирования можно зафиксировать следующие группы:

Автомобили


Легковые автомобили




^ Легковые автомобили среднего класса


Легковые автомобили среднего класса с дизельным двигателем




^ Легковые автомобили среднего класса с дизельным двигателем отечественного производства


Легковые автомобили среднего класса с дизельным двигателем отечественного производства бывшие в употреблении


Календарный период времени, для которого рассчитывается емкость (обычно 1 календарный или финансовый год, реже – квартал, еще реже, обычно, когда исследуются сезонные тенденции рынка – месяц).

^ Географические границы оцениваемого рынка.

При определении географии рынка при исследовании реальной емкости рынка сбыта целесообразно учитывать ряд факторов:


^ Основные методы расчета реальной емкости рынка


Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик


Е= П – Э + И + О + З, где


Е – емкость рынка

П – общий объем производства продукции

И - объем импорта

Э – объем экспорта

^ О – объем складских остатков на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (обычно при расчетах игнорируется)

З – прирост государственных запасов за тот же период времени (обычно при расчетах игнорируется)

^ Недостатки метода:

Расчетные величины по существу представляют собой данные государственной и таможенной статистики, которые, в большинстве некорректны (уменьшены на 15-50%) из-за сокрытия предприятиями истинных объемов реализации, а, следовательно, и производства, из-за «серого» и «черного» импорта и экспорта.

Данные государственной и таможенной статистики чаще всего предоставляются по укрупненным (агрегированным) категориям, а, если маркетологов компании интересует узкая товарная категория (например, не вся обувь, а только обувь для подростков из текстильных материалов), то использовать этот подход невозможно.

Государственная статистика учитывает объемы производства только по кругу крупных и средних предприятий, не учитывая объемы производства мелких производителей.

Длительные сроки предоставления информации ГОСКОМСТАТом.

Невозможность использования метода доя определения емкости отдельных географических субрынков внутреннего, так как сложно определить объемы ввоза и вывоза товаров.




Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели


Для расчета емкости рынка используются торговые или потребительские панели. Например, при расчете емкости на основе данных торговой панели:


Ип х Кобщ х 12

Е =

t


Е – емкость рынка

Ип - индекс торговой панели (средний объем продаж одного магазина, входящего в панель)

Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией

t - период времени, за который собираются данные по панели (мес.).


Пример 3.1.

Расчет емкости московского рынка видеомагнитофонов


В ходе панельного исследования по методике исследовательской компании ACNielsen были получены следующие результаты:

В реализации магнитофонов в г. Москва в 2002 году были задействованы 1083 магазина.

Из них 423 магазина принимали участие в панельных исследованиях.

Запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил: на 01 января 2002 года 14398 ед.; на 01 марта 2002 года – 7435 ед.

В январе 2002 года было куплено 49800 видеомагнитофонов, в феврале – 36490 ед.

Для определения емкости рынка Москвы в 2002 году для начала необходимо определить индекс торговой панели:

Ип = (14398 – 7435 + 49800 + 36490)/423 = 220 (ед.)


В итоге емкость рынка определяется:


Е = (220 х 1083 х 12)/2 = 1429560 (ед.)


В условиях ярко выраженной сезонности спроса вместо используемого в формуле временного коэффициента (12:t) необходимо подставить процентное наполнение продаж по соответствующим месяцам за прошлые периоды времени. Например, если известно, что в период проведения замеров с 1 января по 1 марта (2 месяца) обычно продается только 10% всего годового объема реализации (явно наличие сезонности), то коэффициент 12:2=6 должен быть заменен на величину 1:0,1=10, что даст возможность учесть сложившийся сезонный характер спроса.


Определение емкости рынка на основе норм потребления


Метод, как правило, используется для определения емкости рынков продовольственных товаров, а также для определения емкости рынков сырья и расходных материалов.

Например, для расчете емкости продовольственных рынков используется следующая формула:


Е = Н х Чобщ, , где


Е – емкость рынка

Н – годовая норма потребления товара на одного жителя (среднедушевая норма потребления)

Чобщ - общая численность населения

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, например, мороженого – 2450 г. в год, и численность населения РФ, отдельных городов или регионов, можно оценить емкость соответствующих географических сегментов рынка.

Для повышения точности при определении норм потребления население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания и др. И затем для каждой из групп (сегментов рынка) рассчитываются нормы потребления. При расчете совокупной емкости рынка при этом суммируются емкости всех сегментов рынка.

По основным продуктам питания нормы среднедушевого потребления можно найти в официальных статистических сборниках (но они не совсем некорректны), но для большинства товаров необходимо проведение выборочных опросов населения или целевых групп потребителей. Для сокращения бюджета такого исследования можно воспользоваться несколькими простыми приемами:

Купить данные о средних нормах потребления и доле потребителей данного товара у исследовательских компаний, которые занимаются мониторинговыми исследованиями потребительских панелей (типа RTG-I компании «Комкон-2»);

Если продукт, емкость рынка которого вы хотите замерить, не включен в опросники мониторингов потребительских панелей, например, это очень узкая товарная категория, то можно включить вопросы, связанные с изучением потребления данного продукта в омнибусное исследование. В РФ исследовательские компании проводят как общероссийские, так и региональные омнибусы.

Метод норм потребления с успехом используется не только для определения емкости продуктов питания, его используют при изучении рынка услуг (при этом рассчитываются нормы потребления услуги в денежном выражении). Этот подход также используется при оценке емкости рынков товаров и услуг промышленного назначения.

Например, зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, глазированного шоколадом мороженого – примерно 735 г. в год, и численность населения РФ можно оценить емкость российского рынка шоколадной глазури для мороженого, не прибегая к выявлению объемов потребления шоколадной глазури производителями мороженого. Другой пример: при определении емкости рынка спецодежды нам достаточно знать количество сотрудников, обеспечиваемых спецодеждой на предприятиях изучаемого рынка (региона, отрасли) и норму обеспечения спецодеждой (в штуках в год или в сумме денежных средств, выделяемых на обеспечение спецодеждой одного сотрудника).


Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров


Метод используется для потребительских товаров с коротким циклом потребления, приобретаемых регулярно (зубная паста, стиральный порошок и др.).


Е = 12 х Чп х С х Т, где


Е – емкость рынка

Чп - число потребителей данного товара. Определяется как произведение общего количества потенциальных потребителей на долю реальных потребителей данного товара

С – объем потребления при одном обращении к данному товару (например, 20 г. зубной пасты для одной процедуры чистки зубов). Вместо показателя объема потребления может использоваться показатель объема (нормы) покупки, например, 75 г. пасты в месяц. Для фасованных продуктов определение нормы покупки обычно сопряжено с определением предпочтений потребителей по весу (объему) упаковки.

Т – частота обращения к товару (использования) в месяц.

Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Этот метод также пригоден для определения емкости рынков промышленных товаров регулярного потребления (например, моторного масла, расходных материалов к офисной технике, регулярно закупаемого сырья и полуфабрикатов и др.). Вместо нормы потребления используют показатель нормы закупок, а вместо показателя частоты обращения к товару - частоту его закупок.


Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж


Метод используется в отношении товаров с длительным сроком использования (автомобили, мебель, бытовая техника и др.).

В соответствие с логикой построения расчетов всех потребителей данного товара разделяют на:

тех, кто впервые приобретает данную продукцию (Еперв);

тех, кто покупает товар на замену старого (Еповт);

тех, кто приобретает второй, третий и т. д. Экземпляры дополнительно к уже имеющимся (Едоп).



Е = Еперв + Еповт + Едоп


Для каждого конкретного предприятия продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные продажи.

Именно первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара. В расчет принимаются изменения макросреды и микросреды маркетинга.

^ Повторные продажи являются величиной, производной от первичных продаж. Они, главным образом, зависят от тог, как распределены потребители, приобретающие товар на замену. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года его эксплуатации; 30% - через 3 года; 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены только посредство опросов потребителей.


Пример 3.2.

Расчет емкости рынка фенов


Допустим известно, что 30% покупателей фенов заменяют его через 2 года; 50% - через 3 года; оставшиеся потребители – через 4 года. Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются.




Год

Первичные продажи

Повторные продажи

Дополнительные продажи

Емкость рынка

1998

12000

-

0

12000

1999

25000

-

0

25000

2000

50000

3600 (30% от 12000)

0

53600

2001

80000

13500 (50% от 12000 +30% от 25000)

0

93500

2002

140000

30980 (20% от 12000 +50% от 25000 +30% от 53600)

0

170980


Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж:


Е = П х (1/Тэкс), где


Е - емкость рынка

П – количество товаров, находящихся в эксплуатации (например, размер существующего парка автомобилей)

Тэкс - срок службы товара длительного пользования. Таким образом, 1/Тэкс - это темп выбытия товара из сферы эксплуатации.


Пример 3.3.

Расчет объема ежегодных повторных продаж телевизоров


Если срок службы телевизора равен 10 годам, то темп выбытия – 0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизоров, находящихся в пользовании, сокращается, в среднем, на 10%. Если общее количество телевизоров, находящихся в пользовании россиян, составляет около 50 млн. штук, то за счет возмещения выбытия объем ежегодных повторных продаж телевизоров должен составлять не менее 5 млн. штук. Реально, он на 5-8% ниже за счет постоянного роста качества телевизоров, а, следовательно, и увеличения срока их службы.


В ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и др.) наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и сокращением численности населения. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок, при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения дополнительными экземплярами товара. Например, дополнительный телевизор, установленный в каждой комнате квартиры, может быть экономически целесообразен для семьи, а вот вторая или третья кофемолка – нет.

^ Дополнительные продажи зависят от:

уровня доходов потребителей и темпов его роста;

потребительской ценности дополнительного товара (например, необходимость установки дополнительного телевизора на кухне или второго автомобиля в семье).




Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж


Метод обычно используется для определения емкости географических сегментов рынка. Предприятие, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи.


Е = Е0 х К1 х К2 х … Кn, где


Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка

Е0 - известная емкость одного из региональных рынков

К1 , К2 , … Кn - коэффициенты приведения продаж.


Пример 3.4.

Расчет емкости региональных рынков DVD-дисков


Компания «Джокер» производит лицензионную видеопродукцию, в том числе DVD-диски с видеофильмами и распространяет их на рынке Москвы. В ходе специального исследования рынка было установлено, что основными факторами, определяющими уровень продаж DVD-дисков на региональном рынке, являются численность населения и средняя заработная плата. Кроме того, для нецентральных регионов большое значение имеет уровень урбанизации региона (можно определяться от числа городов и соотношения численности городского и сельского населения).

В связи с этим компания «Джокер» при оценке емкости региональных рынков DVD-дисков использует ряд частных коэффициентов приведения продаж:

Коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения Москвы;

Коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в г. Москва;

Коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. И более (для большинства регионов примерно равен 0,32).

Перемножение всех коэффициентов дает общую характеристику приведенных продаж для различных регионов. Зная общий объем продаж DVD-дисков в Москве (он равен примерно 4000 тыс. дисков в год) и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость региональных рынков.


^ Расчет емкости региональных рынков DVD-дисков методом приведения объемов продаж


Регион

Коэффициент приведения

Емкость регионального рынка, тыс. шт.

Кемеровская область

0,1

400

Краснодарский край

0,1

400

Красноярский край

0,13

520

Курская область

0,03

120

Московская область

0,15

600

Нижегородская область

0,07

280

Новгородская область

0,01

40

Орловская область

0,02

80



^ Исследовательские методы определения доли рынка

Аудит розничной торговли — измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов.

^ Дневниковая потребительская панель — используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров — доли рынка.

Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента.

^ Опрос предпочтений — респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают — частота покупок умножается на среднюю покупку.

Парный опрос предпочтений — сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы — количество "побед" марки в сравнениях используется в соответствующей формуле.

^ Шпионаж за персоналом конкурентов — зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.

^ Шпионаж за сырьем (потреблением) — зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.

^ Шпионаж за отходами — зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

^ Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.

Налоговый шпионаж — получение данных налоговых органов.

Упражнение № 4


^ Определение валидных (пригодных) методов оценки реальной емкости рынка


Выберите оптимальные, с Вашей точки зрения, методы определения емкости рынка и занесите их в таблицу.





№ П\П



Описание рынка



^ Методы определения емкости рынка

1.

Рынок плиточного шоколада (Российская Федерация)






2.

Рынок платного высшего экономического образования (г. Екатеринбург)





3.

Корпоративный рынок услуг химической чистки спецодежды (г. Москва)




4.

Рынок новой лицензионной антивирусной программы (РФ)






5.



Рынок новых легковых автомобилей иностранного производства (Центральный Федеральный округ)







Раздаточный материал к Теме 4. Целевой маркетинг и сегментация рынка


Этапы целевого маркетинга





Рис. 4.1. Этапы целевого маркетинга


Сегментация потребителей


Сегментация потребителей (рынка) - это метод изучения неоднородности потребителей на данном рынке, разбиение потребителей на группы (сегменты рынка). Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих сходными социально-демографическими характеристиками, покупательским поведением и одинаковыми реакциями на маркетинговые стимулы (например, на рекламу).

В качестве объектов сегментации могут выступать как потребители, так и товары (продукты). Чаще всего сегментации подвергаются именно потребители. В зависимости от назначения товара (услуги) в качестве объектов сегментации в этом случае рассматривают:

домохозяйства или индивидуумов (на рынках потребительских товаров и услуг – В2С);

предприятия (на рынке товаров и услуг промышленного назначения – В2В).





Рис. 4.1. Процесс сегментации рынка


На первом этапе макросегментации - определение базового рынка, как правило, проводится ситуационный анализ, по результатам которого определяется текущая рыночная позиция компании. Существует несколько подходов к проведению ситуационного анализа, но ключевыми вопросами анализа являются всего три:

Каким бизнесом (какими бизнесами) занимается предприятие сегодня?

Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует продолжать заниматься?

Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует прекратить заниматься?

Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует начать заниматься?

Как правило, ситуационный анализ базируется на результатах исследования рынка, основная цель которого – оценить перспективы развития товарных рынков, на которых предприятие оперирует или может выйти. Кроме того, ситуационный анализ касается возможностей предприятия, связанных с работой на том или ином базовом рынке.

После того, как определены базовые рынки, маркетологи составляют их «профили». Чаще всего «профиль» базового рынка составляется по трем группам возможных характеристик:

Потребность или потребности, которые надо удовлетворить (искомые потребителями функции продукта).

Группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить.

Новые и\или уже используемые технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность.

Например, переход предприятия на новую технологию производства, как правило, требует проведения маркетингового исследования с целью выявления неудовлетворенных потребностей и заинтересованности потребителей в появлении нового или модифицированного продукта. Цель такого исследования – поиск «рыночных окон», то есть, сегментов рынка с неудовлетворенным платежеспособным спросом.

На первом этапе микросегментации маркетологам необходимо точно определить параметры сегментации потребителей. К основным параметрам сегментации можно отнести тип сегментации, выбор критериев сегментации, метод сегментации.

^ Тип сегментаци^ Определение критериев сегментации






Выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента






^ Определение степени влияния (значимости) каждого фактора





Определение источников информации для оценки факторов





^ Создание факторной модели





Расчет интегрального показателя привлекательности сегментов





^ Определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости





Анализ конкурентного окружения на сегментах





^ Выбор целевого сегмента/сегментов


Рис. 4.8. Общая схема процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка

Так что, если прогнозируемые экономические и административные барьеры окажутся слишком велики, то выгоды от работы на сегменте могут оказаться иллюзорными…

Следует отметить, что в практике сегментации используется гораздо больше критериев отбора целевых сегментов рынка, чем те, которые я описала. Сегментация – очень специфичный аналитический процесс, набор конкретных критериев отбора целевых сегментов рынка, так же, как и набор критериев сегментации уникален в каждом конкретном случае.

Существуют исследовательские методики, которые позволяют объединить в один процесс - как сегментацию, так и отбор целевых сегментов рынка. Наиболее практичен подход, который базируется на факторной модели оценки сегментов рынка. Чаще всего он используется при решении задачи рейтингования географических сегментов рынка по степени привлекательности и при отборе целевых географических сегментов рынка.

Для того, чтобы применить этот подход, исследователи должны располагать количественными характеристиками сравниваемых сегментов рынка. Процесс сегментации и отбора целевых сегментов по предлагаемому методу приведен на рис. 4.8. Он базируется на подходе оценки по факторам (в данном случае это факторы, определяющие привлекательность сегментов рынка).

Пример 4.5.

Определение целевых географических сегментов

подмосковного рынка алкогольных и безалкогольных напитков для

организации оптового склада


Разберем особенности применения метода факторной модели на конкретном примере. Крупному оптовому торговцу алкогольной и безалкогольной продукцией потребовалось разместить в Московской области несколько оптовых акцизных складов. Предприятие не имело опыта работы на подмосковном рынке, поэтому эвристические рассуждения, то есть, рассуждения на уровне интуиции или здравого смысла, ни к чему не привели. Было проведено маркетинговое исследование, цель которого заключалась в рейтинговании районов Московской области по степени привлекательности для размещения оптового акцизного склада.

С помощью внешней и внутренней экспертизы были определены и взвешены факторы привлекательности районов, затем каждый из географических сегментов рынка оценивался по каждому из факторов с помощью единой шкалы оценки.

В качестве факторов привлекательности рассматривались:

численность населения района и другие демографические характеристики;

оборот розничной торговли на душу населения;

среднемесячная заработная плата;

прирост ввода в строй жилья (показатель темпов социального развития регионов);

наличие реальных и потенциальных конкурентов – как прямых, так и косвенных;

потребление алкогольных и безалкогольных напитков на душу населения и др. (см. Таблицу 4.2.).

Затем путем сложения взвешенных оценок были определены предварительные (интегральные) оценки привлекательности каждого района, и был построен их рейтинг (см. рис. 4.9). Затем по сегментам, занимающим лидирующие позиции в рейтинге, были определены их емкость, оценен потенциал развития, были проанализированы показатели устойчивости и входные барьеры. Это удобнее делать не по всем исходным сегментам, а именно по тем, которые были отобраны в результате первичной сегментации, так анализ размеров, устойчивости и входных барьеров достаточно трудоемок. В итоге были отобраны в качестве целевых географических сегментов рынка три района Московской области, где и были построены оптовые акцизные склады.

Следует отметить, что описанная методика отбора целевых сегментов рынка носит универсальный характер и может быть использована практически на любом товарном рынке.

^ Таблица 4.2.

Методика количественной оценки привлекательности географических сегментов по факторам



Наименование фактора

Методика количественной оценки географического рынка (районов Московской области) по факторам

Численность населения района

В качестве источника информации в данном случае использовались данные Московского областного комитета Государственной статистики. По данному признаку все районы области были разбиты на 5 групп. Шаг интервала был принят равным 50 000 человек

Численность городского населения

Оценка данного фактора проводилась по аналогичной методике, описанной выше, с использованием тех же значений

Оборот розничной торговли на душу населения

Информационной базой по данному признаку служили данные Государственной статистики. Районы исследования были разбиты на 5 групп. Шаг интервала был принят равным 1000 рублей

Среднемесячная заработная плата в расчете на одного работника

В качестве информационной базы были использованы данные Государственной статистики. Районы исследования были разделены на 4 группы. Шаг интервала был принят равным 500 рублей

Ввод в действие жилых домов на душу населения (показатель среднего абсолютного прироста в динамике за 5 лет)

Информационной базой, в данном случае, также стали данные Государственной статистики. Показатель среднего абсолютного прироста рассчитывался как среднее значение от суммы абсолютных показателей годового прироста за период с 1995 по 2000 годы включительно. В различных районах Московской области были зафиксированы как рост, так и снижение данного показателя. Вследствие чего, значения показателя могут быть, как положительными, так и отрицательными

Удаленность от Москвы




Районы, входящие в состав Московской области, находятся на разном удалении от столицы. В ходе исследования по этому признаку были выделены 4 группы

Демографическая ситуация




Данный показатель является составным. Информационной базой, в данном случае, служили данные Московского областного комитета Государственной статистики. Каждой составляющей показателя (7.1, 7.2 и 7.3) был присвоен определенный вес, характеризующий значимость влияния частного показателя на общий «Демографическая ситуация». Вес каждой составляющей был определен методом

экспертных оценок. Показателю 7.1 был присвоен вес 0,4; показателю 7.2 присвоен вес 0,3 и показателю 7.3 вес 0,3.

После того, как были рассчитаны значения показателей 7.1, 7.2 и 7.3, для каждого района эти значения умножались на соответствующий вес показателя и суммировались

7.1. Среднегодовая численность населения

Для каждого района исследования рассчитывался показатель среднего абсолютного прироста в динамике в течение 5 лет. Затем, все районы были проранжированы, в соответствии со значениями показателя, и разделены на 10 групп. Было выявлено, что существуют районы с положительными и отрицательными темпами прироста населения. Поэтому выставленные балльные оценки имеют как положительные, так и отрицательные значения

7.2. Число родившихся на 1000 человек населения

По данному показателю была применена методика, аналогичная описанной в пункте 7.1. Отличие заключается лишь в том, что количество групп, на которые были разделены все районы, было уменьшено до 7

7.3. Число умерших на 1000 человек населения

По данному показателю была применена методика, аналогичная описанной в пункте 7.1. Следует отметить, что при оценке данного показателя была применена обратная шкала, т.е. районы, в которых значение показателя было максимальным, получили минимальный балл и, соответственно, районы с наименьшим значением показателя получили максимальные оценки. По данному показателю все районы исследования были разделены на 9 групп

Наличие/отсутствие в районе потенциальных конкурентов (предприятий оптовой торговли)




По каждому району исследования подсчитывалось количество предприятий оптовой торговли, постоянно имеющих в ассортименте данный тип продукта. В данном случае учитывалось количество оптовых торговцев алкогольной/безалкогольной продукцией.

Данный фактор свидетельствует о силе конкурентного давления в том или ином районе области, его влияние учитывалось со знаком минус

Наличие в районе производителя, интересующего типа продуктов

Аналогично пункту 8, в каждом районе исследования подсчитывалось количество производителей продуктов этого типа, производителей газированной воды и алкогольной продукции.

Влияние данного фактора, так же оценивается со знаком минус, хотя оно и не так велико, как у фактора 8

Суммарное потребление продукта на душу населения




Информационной базой данного показателя послужили объемы потребления продукта на душу населения по каждому району исследования. Все районы исследования были поделены на 4 группы в зависимости от объемов потребления

Перспективные районы Московской области для расширения оптово/розничной торговли

Данные для оценки данного фактора могут быть получены по результатам опроса экспертов рынка, представителей предприятий оптовой торговли, занятых реализацией данной продукции

Оценка перспективности района/районов деятельности компаний-участниц исследования




Аналогично пункту 11, информационной базой по данному фактору служат результаты опроса экспертов.






Рис. 4.9. Рейтинг географических сегментов рынка (районов Московской области) по интегральной оценке привлекательности для организации предприятия оптовой торговли






















































1

2







1

2

3

4

5

6







1

2

3

4







1

2

3

4

5







1

2

3

4

5

6

7






Пол


Возраст


Образование


Количество

человек


Суммарный доход






















































1

2

3







1

2

3

4

5







1

2

3

4

5

6

7

8






















































Рационализм поведения


Новаторство


Места приобретения


^ Рис. 4.10. «Профили» целевых потребителей двух сегментов (потребители кондитерских изделий)


Цифры на рисунках обозначают следующее:

Пол:

1 – мужчины;

2 – женщины.

Возраст:

1 – до 18 лет;

2 – 18-24 лет;

3 – 25-34 лет;

4 – 35-44 лет;

5 – 45-55 лет;

6 – старше 55 лет.

Образование:

1 – высшее, незаконченное высшее;

2 – среднее, среднее специальное;

3 – незаконченное среднее;

4 – начальное.

Количество человек в семье соответствует цифре на рисунке.

Суммарный доход:

1 – до 2000 руб.;

2 – от 2000 до 3000 руб.;

3 – от 3000 до 4000 руб.;

4 – от 4000 до 5000 руб.;

5 – от 5000 до 10000 руб.;

6 – более 10000 руб.;

7 – затрудняюсь ответить, отказ от ответа.

Рационализм поведения:

1 – главное для меня при покупке кондитерских изделий – их низкая цена;

2 – выбираю те кондитерские изделия, которые устраивают меня по качеству, но при этом имеют приемлемую цену;

3 – при покупке кондитерских изделий меня мало интересует цена, главное для меня – это качество.

Новаторство:

1 – каждый раз ищу что-то новое;

2 – время от времени пытаюсь купить нову