Реферат: Главное, что нужно сделать для выявления сигналов об изменениях в отрасли, это обратить особое внимание на следующие группы потребителей

КАК ПРИМЕНЯТЬ ТЕОРИЮ ДЛЯ АНАЛИЗА

Главное, что нужно сделать для выявления сигналов об изменениях в отрасли, - это обратить особое внимание на следующие группы потребителей.

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом ("непотребители").

2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.

3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

СХЕМА 1.1



Таблица 1.1






Первая из групп потребителей, на которую стоит обратить внимание - это люди, которые в данный момент не являются потребителями того или иного продукта. Некоторые группы людей не могут потреблять тот или иной продукт из-за его свойств: кому-то не хватает денег, чтобы его приобрести, а кто-то не обладает особыми навыками или умениями, чтобы им пользоваться. "Непотребителям" необходимы собственные дополнительные усилия или умения других, которые помогли бы им использовать эти продукты должным образом. Они остаются в стороне от общего потребления, так как не могут получить от используемого продукта нужный им результат. Ни один продукт из тех, что имеется на рынке, не предназначен для того, чтобы их обслуживать. Что же им делать? Они вынуждены либо платить специалисту, который выполнит для них нужную "работу", либо находить решение самостоятельно, с помощью доступных продуктов или услуг, - и это решение обычно бывает грубым, "топорным".

Успех "подрывных" инноваций, выходящих на новые рынки, обычно достигается по одной из следующих схем.

1. "Подрывной" инновационный продукт - это, как правило, довольно простой или недорогой товар (услуга). С помощью этого продукта потребители, которым до сих пор не доставало финансовых ресурсов или необходимых навыков, теперь справляются с определенными действиями.

2. Этот продукт помогает потребителям более эффективно и с большей легкостью делать ту "работу", которую они до сих пор выполняли с помощью другого продукта. При этом переход на новый продукт вовсе не требует, чтобы потребители сменили покупательские привычки или систему приоритетов.

Первая схема подчеркивает, что конкуренция с отсутствием потребления гораздо важнее для успеха "подрывных" инноваций, чем обычная конкуренция в условиях сложившегося потребления. У "подрывных" инновационных продуктов, выводимых на новые рынки, отсутствуют в чистом виде те функциональные свойства, которые есть у уже закрепившихся на рынке продуктов. Но зато "подрывные" инновации несут новые блага - такие продукты удобнее в использовании, они более соответствуют требованиям потребителя или стоят дешевле. Однако букет этих преимуществ обеспечит успех только в том случае, если новый продукт укоренится среди новых покупателей или в новых условиях потребления. А вот требовательные покупатели, которые уже используют продукт (потенциальный конкурент инновационного), не станут покупать "подрывной" продукт, поскольку его свойства или технические характеристики ограничены. Конкуренция же с отсутствием потребления означает, что барьеры, которые придется преодолевать новому продукту на пути к покупателю, будут более низкими.

Например, одной из стратегий выхода на рынок для зарождающихся телефонных компаний в 70-х годах XIX века была конкуренция с потреблением на сложившихся рынках и ориентация на тех, кто уже пользовался телеграфной связью. Но возможности самой технологии были тогда настолько ограниченными, что она не могла обеспечить больших удобств требовательным пользователям телеграфа. Искушенные клиенты телеграфных компаний немедленно отвергли бы телефон: ведь его нельзя было использовать для передачи информации на большие расстояния. Однако в другой ситуации - речь идет о местных коммуникациях - у телефона не было реальных конкурентов: чтобы поговорить с человеком, находившимся за пределами слышимости человеческого голоса, приходилось либо идти пешком, либо ехать на лошади, а в противном случае - просто жертвовать беседой. Телефону надо было всего-навсего выиграть у этих вариантов - и потребитель приходил в восторг.

После того, как обнаружены компании, которые пытаются найти новые пути к "непотребителям", надо сделать следующий шаг - оценить тех потребителей, что уже есть. Любой рынок состоит из нескольких потребительских сегментов (секторов). Верхние сектора рынка - это требовательные потребители, которым нужно, чтобы продукты "выполняли" крайне серьезные "поручения". Нижние сектора рынка - это менее взыскательные покупатели, у которых не такие высокие требования к продуктам, и эти требования легче удовлетворить. Наша теория делит всех потребителей на два класса: неудовлетворенные потребители и потребители со скромными запросами. Неудовлетворенных потребителей не устраивает качество или технические характеристики продукта; для потребителей со скромными запросами высокое качество продукта видится излишним.

Еще одна категория потребителей - это покупатели со скромными запросами. По мере того, как компании продвигают на рынке все новые и новые поддерживающие инновации, неуклонно стремясь в верхние сектора, растет уровень качества товаров и услуг, и в конце концов он начинает превосходить потребности некоторых категорий клиентов. Эти люди уже не могут использовать в полной мере все функции и преимущества продукта. Один из самых важных выводов, к которым мы пришли в ходе исследований, состоит в том, что компании создают инновации быстрее, чем меняются жизненные потребности клиентов. Другими словами, те требования, которые люди предъявляют к продуктам, замечательным образом остаются неизменными довольно долго, в то время как сами продукты непрестанно совершенствуются. Таким образом, в результате продукты становятся более качественными, чем это в действительности необходимо потребителю. Такой переизбыток качества - основной движущий фактор процесса так называемой "товаризации" - процесса, который завершается тем, что компания утрачивает способность извлекать прибыль из дифференциации своих продуктов и услуг. Если бы процесс совершенствования продуктов не приводил к переизбытку качества, продукты никогда бы не достигали стадии зрелости. Потребители всегда были бы готовы платить все больше и больше за продукты более высокого качества.

Признак того, что компания выводит в нижние сектора рынка "подрывной" инновационный продукт - это создание бизнес-модели, в рамках которой компания получает прибыль иначе по сравнению с утвердившейся на рынке компанией. Например, такая компания продает свои продукты по более низким ценам, но у нее при этом более высокий оборот основных фондов. Или, например, меняется соотношение доходов от продаж и технической поддержки продукта после продажи. Можно привести и другие примеры.

Выход на рынок специализированной компании: товары-заменители

Специализированная компания может выйти на рынок с такими инновационными продуктами, которые вытеснят с рынка продукты другой - признанной - компании, что позволит первой завоевать, таким образом, часть рынка последней. Товары-заменители - это особый разряд инноваций. В отличие от поддерживающих инноваций, ориентированных на верхние сектора рынка, товары-заменители появляются тогда, когда в отрасли повсеместно распространяется принцип модульности. В отличие от "подрывных" продуктов, чья целевая аудитория - наименее требовательные клиенты, заменители появляются на уже сложившихся рынках, где преобладают главные отраслевые продукты и технологии. Заменители далеко не всегда требуют бизнес-модель, построенную на низких ценах, и не всегда представляют собой продукты с ограниченными потребительскими свойствами и функциональностью. Товары-заменители обычно производятся специализированными компаниями, которые сосредоточены на выпуске какой-то конкретной детали продукта или услуги.

Вот ключевые вопросы, ответив на которые вы сможете обнаружить признаки изменений на самых ранних стадиях процесса.

Какие функции должен, по мнению потребителей, выполнять продукт, выпускаемый в отрасли? Используют ли потребители предлагаемые на рынке продукты? К какой группе относятся эти люди, кто они - "непотребители", неудовлетворенные потребители или пресыщенные потребители? По каким параметрам конкурируют продукты компаний, борющихся за своих потребителей?

Какие усовершенствования продукта позволяли в прошлом продавать его по высокой цене?

Какие бизнес-модели преобладают в отрасли - интегрированные или специализированные? Можно ли специфицировать контактные зоны, проверить их соответствие спецификациям и предсказать особенности их взаимодействия? Если да, то в каких контактных зонах преобладают модульные структуры?

Где возникают новые бизнес-модели? Каковы показатели роста на новых, нетрадиционных рынках?

Как государство и его регулирующие органы влияют на развитие инноваций? Способствует ли государственное регулирование расцвету инноваций? Или наоборот, душит их в зародыше?