Реферат: Брэндинг в туризме

--PAGE_BREAK--«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпоративной и индивидуальных марок. В качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, корпорация Hyattвключает следующие марки: ParkHyatt— небольшие высококлассные отели, располагающие ресторанами высокой кухни, высо­котехнологичными бизнес центрами, оздоровительными клубами; GrandHyatt— отели для деловых путешественников и туристов, отличительная особенность — наличие небольших площадей для конференций; HyattRegency— отели в крупных городах и на известных курортах;HyattVacationClub— таймшер-клубы).
Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия и характера предлагаемых продуктов могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства перед конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки. Решение об этом принимается под влиянием успехов конкурентов или в связи с изменением потребительских ожиданий.
Успешное позиционирование новой марки и перепозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий — системы, связывающей вместе продукт с его характеристиками, товарную марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, товарной марке и потребителям. В соответствии с этим брэндинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, продуктом и предприятием с целью создания положительных долгосрочных отношений с потребителями.
Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак. Второй его компонент — имиджевый — это его способность отражать особые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия, которому он служит. Третий — коммуникативный компонент — наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия. И, наконец, четвертый — художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы и т.д.) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать брэнд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным.

Один из самых известных брэндов в гостиничной индустрии сеть отелей Ritz-Carlton. Эта товарная марка стала синонимом «безупречного сервиса». Считается, что именно основатель первого отеля Ritz Цезаре Ритц впервые произнес фразу: «Клиент всегда прав». Основная заслуга в сохранении традиций Ritz-Carlton принадлежит Хорсту Шульце, руководившему сетью в течение 20 лет. Его философия обслуживания сформулирована в «Золотых стандартах» своеобразном своде правил, включающем разделы «Три ступени обслуживания», «Кредо», «Девиз», «20 базовых принципов», «Клятва сотрудника», напечатанном в формате карманной книжки, которую работники всегда должны иметь при себе. «Золотые стандарты» такая же неотъемлемая часть вашей униформы, как и бейдж с именем, — подчеркивал Шульце. Но зарубите на носу: они так и останутся ламинированной бумагой, если вы не будите их применять на практике. Миссия Ritz-Carlton заключена в простых положениях — «искренняя забота о комфорте гостей», «теплая, уютная, но в то же время изысканная обстановка». Раскрывая эти тезисы, генеральный менеджер сети Джон Рольфе отмечает: «Мы должны делать свою работу так, чтобы захотелось приехать к нам снова и снова. Мы выслушиваем просьбу нашим клиентам гостя и затем говорим: «С величайшим удовольствием. Будем счастливы помочь вам».
Брэнд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что брэнд страхует предприятие и побуждает покупателя платить за продукт большую сумму. Такие благоприятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.
Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости продукта, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака
При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым1.
Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.
Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.
В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными мно­гие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь
идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.
Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований.
Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.
Первый уровень — содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ни­чего не значащим словом. Другое дело — если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
Второй уровень — архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.
Третий уровень — эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.
Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из ко­торых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:
•  первый уровень — это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;
•  второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;
•  третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область;
•  четвертый уровень — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.
Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением рядаважных чисто психологических требований:
·                    эмоциональность и информационность соответствия знака ста­тусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;
·                    оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
качество знака, его отточенность и завершенность. Не случай­но художники говорят: знак «сложился»;
·                    простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность.
Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продук­цию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль.
Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.
Товарный знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.
Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:
• интерпретированные начертания букв;
• схематизированные изображения продукции или профессии;
• условно ассоциативные жесты.
Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.
Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.
Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр.
Считается, что владеющий таким «колесом» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой — мудрости.
Полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке — это точка успеха предприятия. Выбрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхищала успех. А цвета усиливают воздействие знака.
Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква греческого алфавита П (омега) олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использовать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. Зато буква А (альфа) символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.
Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический (нряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть, как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так пак таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего ее могут представлять архидревние знаки и символы.
Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют па психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов и масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль.
Таким образом, вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства

Ключевые позиции планирования брэнда Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.
<img width=«12» height=«27» src=«dopb39297.zip» v:shapes="_x0000_s1026">  <img width=«12» height=«27» src=«dopb39297.zip» v:shapes="_x0000_s1028"><img width=«12» height=«39» src=«dopb39298.zip» v:shapes="_x0000_s1029">      <img width=«87» height=«12» src=«dopb39299.zip» v:shapes="_x0000_s1033">На рисунке №1 мы можем увидеть корпоративную стратегию XX и XI веков
    продолжение
--PAGE_BREAK--