Реферат: Организация рекламной компании как средства развития ресторанного бизнеса на примере ООО ЧЁРНАЯ

--PAGE_BREAK--
1.2.        
Ресторанный бизнес как объект маркетинговых исследований

Ресторанный рынок развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось рестораторам излишеством, завтра окажется ключевым условием присутствия. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее. В основе поражения многих закрывшихся ресторанных проектов лежал комплекс проблемных зон: от низкого уровня сервиса и до пробелов в навыках управления. Не последнюю роль в закрытии сыграло искаженное представление менеджмента предприятий о рынке, его тенденциях, подлинной востребованности тех или иных форматов (Патти Д. Шок и др., 2005). В индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь – своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями (И.К. Беляевский, 2005). Маркетинговые исследования как независимый объективный источник подтверждают или опровергают актуальность имеющейся идеи ресторана в конкретном месте в конкретное время в конкретном ценовом сегменте. Определяют контингент (сегменты) посетителей, которых можно привлечь к посещению ресторана в рамках существующей идеи; проверяют соответствие представлений авторов идеи и потенциальных посетителей (Г.А. Черчилль, 2000).

В ресторанном бизнесе, где каждое пятое заведение разоряется после выхода на рынок, необходимость проведения маркетинговых исследований является наиболее актуальной. Однако, в силу специфических особенностей рынка: чрезвычайной насыщенности, наличия большого числа конкурентов, особенностей потребительского поведения, необходимо, чтобы маркетинговые исследования были проведены при участии специалистов и профессионалов именно в этой области (И.К. Беляевский, 2005). «Маркетинговые исследования – залог успешности ресторанного проекта. Этот тезис доказан нами на практике. Год назад учредители ресторана «Бестер» осознали, что существовать дальше в первоначальном виде ресторан не может. Заведение было открыто без четко сформулированной концепции, отсюда – отсутствие интереса к нему со стороны потенциальных гостей и убыточность бизнеса. Надо было что-то менять, но как? Ответ на этот вопрос мог дать только профессиональный внешний маркетолог», — рассказывает Наталья Треумова, управляющий рестораном «Столичный» (В.И. Благаев, 2006; с. 158).

На сегодняшний день в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса. Без маркетингового исследования (оно еще называется анализом рынка) в современных условиях ресторанный бизнес просто обречен на провал. Особенно важно исследование это перед началом строительства ресторана: если неправильно выбрать место расположения ресторана или неверно определить, на какой контингент он должен ориентироваться, то прибыли новое заведение может и не принести. Однако исследования не надо прерывать и во время работы заведения, ведь иногда, исходя из конъюнктуры рынка, приходится менять либо рекламную стратегию, либо перестраиваться на новую категорию клиентов, либо переоборудовать ресторан (И.К. Беляевский, 2005).

Основная функция маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе – способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, возможности снижения риска принятия неправильных решений (А. Генри, 2005).

Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

Основными предметами исследования являются:

— Анализ места размещения ресторана– направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты.

— Структура отрасли– проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.

— Характеристика целевого рынка– позволяет  получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.

— Изучение потребителейпозволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии.

— Конкурентная ситуация– необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

— Исследования ценовой политики– тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане.

— Исследования маркетинговой и рекламной деятельности – необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга (Е.П. Голубков, 2000).

Маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы: кабинетные и полевые. Кабинетными исследования называются потому, что проводить их можно, не выходя из кабинета. Заключаются они в анализе периодических изданий, интернет-сайтов, уже опубликованных социальных опросов и т.д. Используются также и внутренние источники информации: результаты анкетирования или опроса клиентов ресторана, финансовые отчеты и т.д. Исследования же полевые проводятся в «полевых» условиях. Осуществляется опрос людей не улице, засылка «тайных агентов» в конкурирующие заведения с целью, например, выяснить качество работы персонала ресторана. В идеале кабинетные и полевые исследования должны друг друга дополнять, тогда результаты маркетингового исследования будут наиболее точны (А. Генри, 2005).

На практике, выбор конкретных методов и видов маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе происходит исходя из поставленных заказчиком задач:

1.     Открытие нового заведения без определенной концепции.

В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:

— Анализ рынка заведений общепита и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выделение незаполненных ниш).

— Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ).

— Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цель посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения).

По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сегмент потребителей, формируется концепция.

2.                 Новое заведение с определенной концепцией.

В случае, если заказчик уже определился с концепцией будущего заведения и желает знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке потребителями и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов:

— Анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию). Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы по каждому конкуренту.

— Проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель  и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения: мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д., численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.

По итогам проведенного исследования заказчику предоставляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной политике.

3. Решение проблем в существующем заведении.

В случае, если заказчик уже имеет функционирующее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:

— Анализ места расположения, анализ меню кухни и бара, ценовая политика, интерьер и стиль заведения, музыкальное оформление, дополнительные стимулирующие программы, средняя величина счета, качество и вид обслуживания.

— Характеристики целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, причины посещения).

По итогам исследования выводятся факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения, а также рекомендации по устранению данных факторов.

Методы маркетинговых исследований делятся по способу сбора информации на количественные и качественные в зависимости от размера исследуемой совокупности и проблемы, поставленной перед маркетологами.
Качественные исследования служат для первичного исследования маркетинговой проблемы  (например, для исследования мотивов посещения того или иного заведения) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности, однако результаты качественных исследований нельзя представить в количественной форме. Количественные исследования предполагают анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении (например, % потребителей, посещающих заведение для романтических свиданий, для дружеских или деловых встреч) (И.С. Березин, 2006).

Таким образом, в ресторанном бизнесе необходимость проведения маркетинговых исследований является наиболее актуальной. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, а также занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. Они незаменимы, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.
1.3.        
Возможности развития ресторанного бизнеса средствами рекламы

Реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций. Еще задолго до того, как появились первые маркетинговые исследования, существовала возможность установить, воздействует или нет реклама на объем торговли. Сегодня уже никто не сомневается в необходимости определения такой зависимости (Н.Г. Федько, 2002). Современное общество постоянно движется вперед. Возникают все новые предприятия и организации, магазины и рестораны. А значит, возрастает конкуренция между этими видами бизнеса. Развитие ресторанного бизнеса напрямую отражается на рекламе ресторанов. Объем рекламы растет и ее качество улучшается (А.Ф. Коган, 2004). Но иногда способы рассказать о себе и своей деятельности исчерпывают себя и становятся малоэффективными. Такое быстро происходит в ресторанном бизнесе. И для того, чтобы привлечь посетителей, рестораторы изобретают самые неожиданные способы (О.А. Феофанов, 2005). Эффективность рекламы зависит от того, насколько неожиданной и новой она будет. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения (Г. Картер, 2008).

Реклама ресторана – это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Цель рекламы ресторана – всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием (А.М. Пономарева, 2004).

Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении (Д.Р. Росситер, 2004).

Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают (М.А. Морозов и др., 2005).

Основное внимание при организации рекламной компании следует обращать на идейное  содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама должна быть динамичной, оперативной, поэтому необходимо использовать современные средства массовой информации – радио, телевидение, печать, компьютерную сеть – интернет (Р. Россер, 2000).

В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании. Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения (Б.Л. Борисов, 2001).

Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) – маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж. К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Этот подход часто используют крупные компании. В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей (В.Л. Музыкант, 2006). Следующее, на что должна быть обращена реклама – облик ресторана. Важно учитывать и как чувствуют себя посетители, насколько им удобно и комфортно в этом заведении, нравится ли им музыкальное сопровождение. Привлечь клиентов может услужливый и вежливый персонал. В современном ресторане реклама предлагает посетителям различные услуги, цель которых – не только увеличение объема продаж, но и повышение культуры обслуживания (М.Ю. Рогожин, 2010).

Привлечение новых клиентов – задача более сложная. Для увеличения потока потенциальныхпосетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку (В.Л. Музыкант, 2006). Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев. Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Но традиционная щитовая реклама, которой пестрит город, очень часто остается незамеченной. Ведь очень сложно на ходу или едя в машине читать длинные тексты, тем более, если написаны они мелкими буквами. Реклама на радио, телевидении или в печатных изданиях тоже может не принести должного результата. Поскольку среди потока похожих информаций трудно выделить что-то одно, что может привлечь. Именно поэтому современные рестораны стараются искать новые способы прорекламировать себя и достучаться до клиентов. При этом важно понять, что же выделяет данный ресторан из ряда других (И.А. Гольман, 2004).

Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line) (В.Л. Музыкант, 2006). Но полномасштабные рекламные акции по карману далеко не каждому ресторану. Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. За последнее время большое количество ресторанов выпустило дисконтные карты. По мнению специалистов ресторанного бизнеса, это значительно увеличивает поток постоянных гостей (А.А. Родионов и др., 2007). Однако традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.

Одним из способов создания такой атмосферы является выпуск музыкальных сборников под маркой ресторана или кафе. В ряде случаев такие музыкальные проекты интересны крупным звукозаписывающим студиям. Записанные диски распространяются не только в ресторанах, они продаются через музыкальные магазины, тем самым, обеспечивая дополнительный доход своим владельцам. Подобные неожиданные варианты партнерства в ресторанной сфере только зарождаются (И. Морозова, 2003).

Хорошей рекламой для заведения становится проведение разнообразных мероприятий и акций, которые могут заинтересовать гостей ресторана. Многие рестораны имеют свою целевую публику и рассчитывают все мероприятия именно для них. Создаются даже специальные списки особых гостей, которым рассылаются приглашения и информация об изменениях в самом ресторане. Ведь постоянное обновление меню, концертных программ и дизайна позволяют каждый раз создавать ресторану новый образ, что позволяет не наскучить постоянным посетителям и привлечь новых гостей (Л.Ю. Гермогенова, 2005).

Таким образом, рассмотрев возможности продвижения ресторанного бизнеса средствами рекламы, можно придти к выводу о том, что реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, которая напрямую способствует развитию ресторанного бизнеса. Цель рекламы ресторана – всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.


Выводы по главе 1

Проведенный в первой главе анализ научной литературы позволил нам выяснить, что источники рекламной деятельности уходят ещё глубоко в первобытную древность. Со временем меняются цели и задачи, направление рекламы, рекламные средства, стили и тон, сюжетные и оформительские приёмы. Всё это способствовало качественно новому этапу развития рекламы. Уже в XVIII в. товаропроизводители оценили значение и возможности рекламной деятельности в освоении и завоевании новых рынков сбыта, влекущих получение максимальной прибыли. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга.

Необходимость проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе является наиболее актуальной. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, а также занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. Они незаменимы, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.

Одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций является реклама, которая напрямую способствует развитию ресторанного бизнеса. Цель рекламы ресторана – всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.


Глава 2. Организация рекламной деятельности как средства развития ресторанного бизнеса на примере ООО «Чёрная жемчужина»

2.1. Характеристика ресторана «Чёрная жемчужина»

«Чёрная жемчужина» – предприятие общественного питания, отличающееся наилучшим оснащением, сервировкой, интерьером и высококвалифицированным уровнем обслуживания посетителей. Является частным предприятием, организационно-правовая форма которого общество с ограниченной ответственностью (ООО «Чёрная жемчужина»). Ресторан  начал свою деятельность 18 апреля 2006 года. Он располагается в Нижнем Новгороде на территории «Сити-Центра», который входит в состав центральной части города и является деловым и культурным центром. По классификации стандарта ГОСТ Р 50762-95 ресторан «Чёрная жемчужина» можно отнести к классу люкс, так как имеет место изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей – для баров. Этот ресторан относится к категории «фешенебельных» ресторанов. У ресторанов этой категории можно выделить очень много схожих черт. Это касается, в основном, имиджа. Фешенебельные рестораны, как правило, создают ореол изысканной элегантности, подчеркивая аристократичность сервиса, респектабельность, роскошь и уделяют огромное значение гастрономическим изыскам. По замечанию журналиста «Эксперта» «в таких ресторанах не обедают, а воспаряют на гастрономическое седьмое небо». Зачастую такие рестораны оказывают влияние на культуру, менталитет и сознание людей и становятся визитными карточками городов, в которых они находятся. Ресторан «Чёрная жемчужина» относится к предприятию с полным циклом производства, то есть с осуществлением обработки сырья, выпуску полуфабрикатов и готовой продукцией, а затем ее реализацией.

Это полносервисный ресторан, главной концепцией которого является комфорта, стиля и изысканной кухни.Оригинальное дизайнерское решение 3-х залов ресторана позволяет проводить в его интерьерах мероприятия любого формата и уровня – от шумного многолюдного застолья до тихого романтического ужина при свечах.В ресторане «Чёрная жемчужина» преобладает много шоколадного, бежевого и тепло-розового цвета, что придает теплоту и уют обстановке. Благодаря убранству ресторана  – высокие потолки, кованые люстры, наличие отделки и оригинальной мебели из натуральных пород дерева, огромных окон, впускающих внутрь потоки света – здесь создана атмосфера  комфорта и высокого стиля.  А декорированные стены с оригинальной художественной росписью в старинном стиле создают впечатление некой особой устойчивости и основательности.Большой залресторана рассчитан на 100 персон. В нём царит комфортная и респектабельная атмосфера. Фактурная мебель и общее убранство «Черной жемчужины» переносит своих посетителей во времена великих сражений и феерических побед – блистательный XVIII век.  Но органично вписанные в интерьер далекой эпохи современная система кондиционирования и вентиляции, профессиональное световое музыкальное и акустическое оборудование, способны удовлетворить требования  самых взыскательных  гостей, высоко ценящих этот заповедный уголок с высокой кухней и первоклассным сервисом.
Дворцовый банкетный зал с плазменным телевизором, вмещающий 30 человек, погружает в романтизм и чувственность «золотого» века убеждает,  что мир за окном исчез, а время остановилось.  Здесь, незаметно для себя, проникаешься обаянием дворцового интерьера: огромная люстра на фоне бархатных малиновых штор, редкая мебель с позолотой, изящные светильники, мраморный пол и уютно потрескивающие поленья в огромном камине.
Греческий зал рассчитан на 35 человек. Интерьер этого зала – это увлекательное путешествие. Элегантный светлый  с роскошными мягкими кожаными креслами в кремовых  тонах, оснащен системой караоке и двумя плазменными панелями.  Мощные потоки солнечного света, льющиеся из огромных окон или вечернее  камерное мерцание свечей,  причудливо играют на золотой лепнине стен, богатой сервировке столиков и создают достойную конкуренцию эпикурейским застольям давно минувших дней. Также в ресторане имеется VIP-зал на 6-8 человек.
Территория у ресторанаявляется  продолжением заявленного дизайна и высокого стиля. Открытые и закрытые беседки, зелень, фонари, наличие ковки и литья прекрасно вписываются в окружающий ландшафт, даже придают новое очарование этому месту, где  гости ощущают себя частью окружающего их величия. Особенно актуальными места отдыха на свежем воздухе становятся с наступлением теплых  дней – это и мангалы, и барбекю, и гриль.  

Ресторан «Чёрная жемчужина» имеет обслуживание, выдержанное во французском стиле, которое начинается в момент приезда клиента и заканчивается, когда он выходит из ресторана. Этот тип обслуживания обычен для ресторанов высокой кухни, где он подчеркивает элегантность и приподнятую атмосферу. Для французского обслуживания необходима целая бригада обслуживающего персонала, в составе которой должны быть:

— метродотель-менеджер ресторана;

— старший официант;

— помощник старшего официанта;

— официант.

При посещении «Чёрной жемчужины» посетителей у входа встречает доброжелательный и вежливый метродотель. Он приветствует клиентов, спрашивает, сколько их и в какой части зала они желают, чтобы размещался столик. Предлагает на выбор два- три стола и, получив согласие, приглашает к выбранному месту. Метрдотель всегда идет впереди, указывая посетителям дорогу. Он провожает гостей к столику и «передает» их официанту. Дальнейшее обслуживание производится официантами. Официант приветствует гостей, приносит меню, сообщает о новинках или изменениях в нем. Далее он уходит. Сомелье предлагает карту вин. Клиент делает заказ, через некоторое время официант возвращается и принимает заказ.

Пища в ресторане готовиться и аппетитно раскладывается на большом блюде и по маленьким тарелкам непосредственно на кухне, затем расставляется на тележке, оборудованной даже газовой горелкой для подогрева пищи, и подается гостям. Этот способ обслуживания сокращает время ожидания заказа, гарантирует нужную температуру блюд и максимально облегчает работу официантов. Во время всего обслуживания официант следит за тем, чтобы у гостя всегда были под рукой чистые ложки и вилки, чтобы не получилось так, что новое блюдо принесено и поставлено перед гостем, а вилка и нож, использованные им, когда он ел закуску, не заменены. После того, как клиент отобедал, и официант видит, что гость собирается уходить, он приносит счет. Посетитель расплачивается, официант вежливо прощается.

При возникновении проблем или разногласий в зал приглашается менеджер ресторана для улаживания вопроса. Всего в ресторане «Чёрная жемчужина» насчитывается три менеджера, отвечающих за все направления деятельности заведения.

В меню основная ставка делается на средиземноморские блюда и блюда европейской кухни. Лучшие представители кулинарного братства творят здесь настоящие чудеса, а приветливые официанты подадут гостям блюда, от аромата которых перехватит  дыхание. Восхитительная средиземноморская кухня – предмет особой гордости  поваров – не оставит никого равнодушным. Несмотря на склонность ресторанного меню к рыбе и морепродуктам, каждый обязательно найдет здесь то, что придется ему по вкусу.Все это великолепие дополняется различными салатами, изумительным хлебом собственной выпечки и роскошными десертами собственного производства (пирожные, торты, мороженое и эксклюзивные шоколадные конфеты «Черная жемчужина» из натуральных ингредиентов). В ресторане предлагается прекрасно сбалансированная винная карта с широким ассортиментом алкогольной и слабоалкогольной продукции, а множество коктейлей, приготовленных из элитного вина, фруктов и пряностей, делают это заведение эксклюзивным.

В ресторане «Чёрная жемчужина» оплата полученной продукции производится как по наличному, так и по безналичному расчету, а для постоянных клиентов предусмотрены скидки. За обеденную продукцию, отпускаемую по специальному меню, посетители расплачиваются по средствам кассы (с вручением чека официанту).

Таким образом, ресторан «Чёрная жемчужина» относится к классу люкс, а также к категории «фешенебельных» ресторанов и имеет полный цикл производства.Оригинальное дизайнерское решение 3-х его залов позволяет проводить мероприятия любого формата и уровня. Заведение имеет обслуживание, выдержанное во французском стиле. В меню основная ставка делается на средиземноморские блюда и блюда европейской кухни.    продолжение
--PAGE_BREAK--
2.2.  Анализ организации рекламной деятельности ресторана «Чёрная жемчужина»

В ресторане «Чёрная жемчужина» рекламная деятельность осуществляется менеджером по рекламе. При размещении рекламы о ресторане, о выпускаемой продукции и услугах менеджер, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делает выбор между газетами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте и.т.д. Целью рекламной деятельности ресторана на сегодняшний день является сохранение и укрепление позиций ресторана на рынке бизнесуслуг, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности.

Задачи рекламной деятельности ресторана «Чёрная жемчужина»:

1. Поддержание и укрепление имиджа «Чёрной жемчужины» как одного из лидеров нижегородского рынка ресторанных и деловых услуг в новых экономических условиях. Такой фирме  гораздо  больше  склонны  доверять,  поскольку бывать  в  рекламируемых  местах  более  престижно.  

2. Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг ресторана. Это полностью гарантирует финансовую отдачу.

3. Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.

4. Стимулирование продаж услуг.

Для реализации поставленных задач ресторан «Чёрная жемчужина» использует следующие рекламные каналы:

1.                 Ресторан имеет свой логотип в виде анфаса корабля, средняя часть которого представляет собой  раковину с жемчужиной. Цвет контура логотипа меняется в зависимости от фона, на котором он изображен. Этот логотип украшает одежду официантов, средства наружной и печатной рекламы, веб-сайт ресторана.

2.                 Наружная реклама. Ресторан имеет несколько билбордов в черте города. Билборд оформлен в виде портретной резной рамки золотистого цвета. В центре рамки на белом фоне изображены скрещенные нож и вилка, перевязанные бантом из белой атласной ленты. Концы банта красивыми завитками расходятся в нижние углы рамки. Слева от банта расположен логотип ресторана «Чёрная жемчужина», справа – контактная информация, написанная также как и логотип, коричневым цветом: адрес ресторана и телефон.

Возле входа в ресторан выставляют раздвижной штендер. На вишневом фоне штендера размещен логотип ресторана чёрного цвета, под которым располагается информация об основных услугах, предоставляемых рестораном, и их ценах, выполненная также чёрным цветом. Внизу указаны время работы и адрес веб-сайта ресторана. Этот вид рекламы способствует сохранению и расширению круга клиентов, стимулирует продажу услуг.

Также в качестве рекламы ресторана на фасаде здания размещена вывеска, которая представляет собой его логотип, выполненный из металла. В раковине логотипа расположен серый фонарь, символизирующий чёрную жемчужину. В вечернее время фонарь светится. Справа от вывески-логотипа расположена световая надпись «РЕСТОРАН», выполненная в красном цвете с белой окантовкой. Подобные вывески являются наиболее распространенным средством рекламы, которое знакомит посетителей с типом предприятия, его специализацией. Вывеска – это лицо ресторана. Она подчеркивает его стиль и уровень. Красиво и оригинально выполненная вывеска не только привлекает внимание, но и создает определенное впечатление.

3.                 Реклама в СМИ. Для рекламирования своих услуг ресторан «Чёрная жемчужина» использует газеты Нижнего Новгорода. Они хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Для размещения рекламы ресторан ориентируется на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д. Реклама ресторана «Чёрная жемчужина» представлена в таких газетах как «Покровка, 7» — вестник городской жизни Нижнего Новгорода, освещающий события, новости, политику, культуру, общество города; «Быстрый Вестник» — нижегородская газета рекламы и объявлений, которая выходит каждый понедельник. Также ресторан размещает свою рекламу в «Нижегородском бизнес-журнале». Это полноцветное, иллюстрированное издание объемом 80-96 полос, выходящее раз в две недели. Тираж журнала составляет 12 000 экземпляров, типография Scanweb (Финляндия). Читательской аудиторией «Нижегородского бизнес-журнала» являются предприниматели, владельцы и управляющие различными компаниями Нижнего Новгорода.  В данном журнале реклама ресторана занимает отдельную страницу. Страница разделена выгнутой в левый нижний угол линией. На левой половине вишневого цвета расположен логотип ресторана, выполненный черной краской, ниже которого имеется информация об особенностях  кухни ресторана «Чёрная жемчужина» и фотографии с описаниями фирменных блюд и эксклюзивных шоколадных конфет «Чёрная жемчужина». Справа за линией размещена фотография большого зала ресторана. В самом низу страницы располагается адрес веб-сайта.

Также ресторан «Чёрная жемчужина» имеет свой веб-сайт (www.blackpearl.nnov.ru). Страница веб-сайта привлекает внимание посетителей не только оригинальностью оформления, но и подробной информацией о ресторане. Вверху страницы расположена вывеска ресторана, имитирующая деревянную доску с выжженными на ней логотипом ресторана и его названием. Рядом с вывеской изображена рукоятка мушкета, заканчивающаяся серебряной головой дракона, и рассыпанными возле нее монетами желтого цвета. Ниже расположены три информационные колонки. В левой колонке находятся ссылки на следующие страницы сайта: «Новости», «Меню», «Контакты», «Конференц-зал», «О нас», «Сайт сити-центра», «Сауна Морской дворец». Каждая ссылка оформлена в виде раковины синего цвета с черной жемчужиной внутри. При клике раковина светится белым светом. Средняя колонка содержит информацию по предложению ресторанных услуг: особенности кухни, реклама отдельных залов, услуги по организации и проведению мероприятий на месте и выездных, обеспечение безопасности клиентов на территории ресторана. Данную информацию дополняют цветные фотографии залов ресторана и контактная информация. Правая колонка предоставляет информацию о скидках на определенные услуги, обновлениях кухонного меню, подарочных сертификатах от ресторана.  

4.                 POS-материалы. Для привлечения внимания клиентов к фирменным блюдам ресторан «Чёрная жемчужина» нередко использует буклеты. В них в живой и занимательной форме рассказано о ресторане, его фирменных блюдах, размещены фотографии. На обратной стороне буклета имеется схема проезда. Буклеты раздаются в общественных местах города, а также на выходе из ресторана.

В качестве рекламы ресторан также использует два вида фирменных одноразовых упаковок для блюд, заказанных «на вынос». Первый вид представляет собой бумажный пакет бежевого цвета с логотипом ресторана посередине, выполненный коричневым цветом. Внизу пакета расположена контактная информация: адрес ресторана, телефон, e-mail и адрес веб-сайта. В качестве другого вида представлен бумажный глянцевый пакет вишневого цвета с бежевыми ручками-верёвками, посередине которого расположен логотип  ресторана, выполненный в чёрном цвете. Под ним находится контактная информация.   

Таким образом, ресторан «Чёрная жемчужина» задействовал все средства рекламы для реализации поставленных задач рекламной деятельности: логотип, наружную рекламу, рекламу в СМИ, POS-материалы. Использование данных рекламных средств способствует продвижению ресторана, однако рекламная деятельность ресторана нуждается в доработке.

2.3. Разработка рекламной кампании ресторана «Чёрная жемчужина»

Проанализировав рекламную деятельность ресторана ООО «Чёрная жемчужина» мы пришли к выводу, что она нуждается в некоторых доработках.  Поэтому решили разработать рекламную кампанию данного ресторана. Ресторану необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. Рекомендуется выделить 12 этапов в планировании рекламной кампании ресторана, без которых невозможно добиться эффективной организации рекламной работы (Приложение 1).

Цель рекламной кампании ресторана «Чёрная жемчужина» будет состоять в донесении информации о ресторане до 75% предполагаемой аудитории. Для реализации этой цели ресторану «Чёрная жемчужина» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия. Такой выбор обусловил жизненный цикл продукта.

Чтобы рекламная кампания была проведена точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. Основными конкурентами «Чёрной жемчужины» являются ресторан «Императрица» и ресторан Конгресс-Отеля «Центральный», достаточно развитые в ресторанном бизнесе. Выбирались они по критериям спектра предоставляемых услуг, классу ресторана и суммы среднего чека. В соответствии с проведенным анализом выяснилось, что все три предприятия обслуживают приблизительно одинаковый сегмент, их продукция и наименования обладают высоким качеством и разнообразием. Результаты исследования деятельности конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы в приложении 2. В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов, распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки ресторанов. Самым слабым звеном является то, что потребители попросту не знают о ресторанах, вследствие неразвитости рекламы. Также существенным недостатком является цена. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является качество продукции и сервис, они же являются самыми главными в цепи ресторанного бизнеса.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение SWOT-анализа. С его помощью мы можем определить сильные и слабые стороны предприятия, оценить угрозы и возможности развития предприятия.

Сильные стороны:

·                    широкий ассортимент продукции;

·                    молодые, перспективные кадры;

·                   квалифицированный персонал;

·                    высокое качество продукции;

·                    новое оборудование;

·                    постоянные клиенты;

·                   эффективная система сбыта готовой продукции;

·                    разнообразный ассортимент;

·                    хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками;

·                    удобное месторасположение.

Слабые стороны:

·                   высокие цены;

·                   зависимость от поставщиков;

·                   отсутствие долгосрочных источников финансирования;

·                   недостаток качественной рекламы;

·                   внутренние производственные проблемы.

Возможности:

·                   достичь высокой степени конкурентоспособности предприятия;

·                   повышение производительности труда на предприятии;

·                   неудачное поведение конкурентов;

·                   снижение налогов и пошлин;

·                   совершенствование менеджмента;

·                   изменение рекламных технологий;

·                   появление новых технологий;

·                   политическая стабильность;

·                   большой выбор поставщиков.

Угрозы:

·                   возможность появления новых конкурентов;

·                   нестабильность цен поставщиков;

·                   уменьшение выпуска товаров;

·                   снижение общей платежеспособности предприятий;

·                   нестабильная ситуация в стране;

·                   уровень инфляции;

·                   изменение законодательства;

·                   рост налогов и пошлин;

·                   изменение потребностей потребителей;

·                   нестабильность поставок со стороны поставщиков.

Анализ среды предприятия показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы. В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же самое можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего, со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение PEST-анализа, в основе которого лежит определение влияния внешних факторов на работу предприятия. PEST-анализ представлен в приложении 3. Из него видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Таким образом, можно сказать, что среди основных негативных внешних факторов является политическое внешнее влияние, которое заключается в росте налогов.

Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности «Чёрной жемчужины». Ресторан класса люкс, позиционирует себя с роскошью и богатством. Ресторан среднеземноморской кухни, шеф повара – специалисты высшего уровня, также есть повар-кондитер, чьи изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 1200 руб. В ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными клиентами ресторана являются люди с высоким доходом. Таким образом, рекламная кампания ресторана «Чёрная жемчужина» должна быть ориентированна на подобных клиентов, составляющих основной сегмент рынка. На 1 января 2010 года численность населения Нижнего Новгорода составила 1278 800млн. человек. Выбранный сегмент составляют люди от 33 до 60 лет, их процент в общей численности составил 42,8 %, то есть547 326 человек. Из них 23% — высокодоходная группа, на которую ориентированна рекламная кампания, то есть реклама нацелена на 125 885 человек.

Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1.                 увеличение количества клиентов на 30%;

2.                 совершенствование менеджмента компании.

3.                 добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1.                 размещение билбордов в черте города;

2.                 создание радио-рекламы;

3.                 создание TV-рекламы;

4.                 размещение рекламы в публицистических изданиях.

Для ресторана «Чёрная жемчужина» мы предлагаем использовать цикличную рекламную кампанию. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с июля по октябрь. Главными средствами распространения рекламы ресторана «Чёрная жемчужина» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1.                 Следует расположить в черте города 4 билборда. Билборд будет оформлен в виде…

Изготовление билборда составляет 5 тыс. руб. Аренда места под билборд на месяц составляет 12 тыс. руб. Следовательно, стоимость услуги за месяц составит 68 000 руб.

2.                 Реклама на радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6:00 до 10:00, раннее вечернее 15:00-19:00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Текст озвучивает «бархатный» женский голос:

«Ресторан «Черная жемчужина» — это истинная жемчужина Нижнего Новгорода. Сочетание элегантности и гламура, роскоши и изящества, свободы и независимости. Это место, наполненное атмосферой Карибских островов эпохи флибустьеров. Уютный и стильно оформленный ресторан – зона наслаждения вкусом, которая привлечет самых искушенных гурманов. Придя в наш ресторан однажды, Вы станете его постоянным посетителем».

При рекламировании товаров и услуг ресторана «Чёрная жемчужина» предпочтительнее использовать такие радио-каналы как «Европа плюс» и «Ретро FM». Реклама будет выходить 270 раз в месяц. Стоимость составит 52 тыс. руб.

3.                 Реклама на телевидении. Текст озвучивает «бархатный» женский голос:

«Ресторан «Черная жемчужина» — это истинная жемчужина Нижнего Новгорода. Сочетание элегантности и гламура, роскоши и изящества, свободы и независимости. Это место, наполненное атмосферой Карибских островов эпохи флибустьеров. Уютный и стильно оформленный ресторан – зона наслаждения вкусом, которая привлечет самых искушенных гурманов. Придя в наш ресторан однажды, Вы станете его постоянным посетителем».

1.     Вид снаружи: вывеска с логотипом.

2.     Вид Дворцового и Греческого залов ресторана.

3.     Вид Большого зала.

4.                 Перекрещенные золотые вилка с ножом перевязываются белым атласным бантом.

При рекламировании товаров и услуг ресторана «Чёрная жемчужина» предпочтительнее использовать такиетелеканалы как «Сети-НН», региональное телевидение. Реклама на телевидении будет выходить 130 раз в месяц. Изготовление ролика – 10 тыс. руб. Стоимость 130 выходов в месяц составляет 60 тыс. руб. Следовательно, стоимость услуги за месяц составит 70 тыс. руб.

4.                 Реклама в печатных изданиях. Рекламу ресторана следует разместить в «Нижегородском бизнес-журнале». Это полноцветное, иллюстрированное издание объемом 80-96 полос, выходящее раз в две недели. Тираж журнала составляет 12 000 экземпляров. Читательской аудиторией «Нижегородского бизнес-журнала» являются предприниматели, владельцы и управляющие различными компаниями Нижнего Новгорода.  В данном журнале реклама ресторана будет занимать отдельную страницу.

На переднем плане изображен край круглого стола, накрытого белой скатертью. Стол сервирован. На нем располагается тарелка, в которой находится белая салфетка. Возле тарелки лежат приборы, напротив стоят бокалы. В центре стола располагается подсвечник с красными свечами. Рядом со столом виднеется спинка стула, выполненного в стиле XVIII века. Внизу страницы наискосок проведена полоса коричневого цвета, на которой расположена контактная информация ресторана. В верхнем правом углу расположен логотип ресторана, выполненный коричневым цветом.

Реклама будет занимать ½ полосы, её стоимость составит 14 тыс. руб. Изготовление модуля – 600 руб. Следовательно, стоимость услуги за месяц составит 14 600 руб.

Бюджет рекламной кампании на месяц составит 204 600 руб.

Таким образом, использование разработанной рекламной кампании ресторана «Чёрная жемчужина» будет способствовать привлечению новых клиентов и расширению данного предприятия.


Выводы по главе 2

Во второй главе был дана характеристика ресторана «Чёрная жемчужина», согласно которой ресторан относится к классу люкс, а также к категории «фешенебельных» ресторанов и имеет полный цикл производства.Оригинальное дизайнерское решение 3-х его залов позволяет проводить мероприятия любого формата и уровня. Заведение имеет обслуживание, выдержанное во французском стиле. В меню основная ставка делается на средиземноморские блюда и блюда европейской кухни.

Анализ организации рекламной деятельности ресторана «Чёрная жемчужина» позволил нам установить, что данный ресторан задействовал все средства рекламы для реализации поставленных задач рекламной деятельности: логотип, наружную рекламу, рекламу в СМИ, POS-материалы. Использование данных рекламных средств способствует продвижению ресторана, однако рекламная деятельность ресторана нуждается в доработке.

В связи с этим выводом была разработана новая рекламная кампания ресторана «Чёрная жемчужина».

Таким образом, использование разработанной рекламной кампании ресторана «Чёрная жемчужина» будет способствовать привлечению новых клиентов и расширению данного предприятия.

    продолжение
--PAGE_BREAK--