Реферат: Новые возможности в производстве мебели

Анализ рынка мебели наУкраине

Декабрь 1998 г.

1.      Ситуация на рынке

            На сегодняшний день по данным Минстата наукраинском рынке мебели производят продукцию 342 предприятия (по даннымнеофициальных источников — 400 — 450 предприятий), импортирует мебель около 250организаций (из них 15 можно отнести к группе лидеров), невозможно подсчитатьколичество контрабандных поставщиков и мелких подпольных производителей. Нарынке  наблюдается тенденция к сокращению производства крупнымиспециализированными предприятиями, увеличение импорта и увеличение доли рынкановых небольших производителей. Такая ситуация вызвана следующими факторами:

þ  ориентацияпотребителей на качественную продукцию;

þ  громоздкаяинфраструктура традиционных отечественных производителей;

þ  устаревшееоборудование;

þ  отсутствие опыта ворганизации сбыта;

þ  слабые возможности вобласти дизайна продукции и смены ассортимента.

Эксперты прогнозируют вближайшее время возрождения отечественного мебельного производства (на баземелких предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции нарынке, чему будут способствовать следующие факторы:

þ  финансовый кризис,который увеличил цены на импорт и усложнил конвертацию;

þ  инвестиции в секторсо стороны частного капитала;

þ  наличие крупныхзапасов сырья;

þ  государственнаяполитика протекционизма;

þ  постоянно растущийспрос на дешевую продукцию.

2.      Емкость рынка

По оценкамоператоров рынка общий объем продаж на мебельном рынке в 1997 годуі вырос поотношению к 1996 году на 35 – 40 % и составил 300 – 320 млн. $.  В 1998 годутенденция к расширению рынка сохранилась до июля, когда кризисные явления вэкономике нанесли серьезный удар по потребительскому спросу. По даннымэкспертов спрос за период июль – декабрь 1998 года сократился на 15 – 25 %.

Оценка емкости рынка(млн. $)

№ п/п Показатель 1995 1996 1997 По данным Держкомстата 1.   Производство 145.3 2.   Импорт 58.8 64.7 121.2 3.   Экспорт 22.4 35.4 20.1 4.   Всего емкость рынка 224.1 5.   Объем продаж 89.0 122.7 169.0 По данным экспертных оценок 6.   Объем продаж 165 220 310 Сезонность

/>

3.      Сегментация рынка

ð  По своему назначению мебельныйрынок можно поделить на следующие группы:

№ п/п Сегмент

Доля,

%

Емкость,

млн. $

1.   Офисная мебель 55 170 2.   Бытовая мебель 25 78 3.   Специальная мебель 20 62 Всего: 100 310 Структура рынка по назначению

1.    />
Бытовая мебель – объемы продаж в данном сегменте прямо связаны с низкимблагосостоянием потребителей. Поэтому доля сегмента в общих объемах продаж поУкраине постоянно снижается (с 40 % в 1996 году до 25 % в 1997). Хотя в целомон остается на высоком уровне. Проблемой можно считать низкий показатель спросана замену: среднестатистический срок службы бытовой мебели – 10 лет (в мире – 3– 4 года). Основным покупателем являются женщины 25 – 40 лет, среднегодостатка.  

2.    Офисная мебель – данный сегмент связан с развитиемпредпринимательства. Основными потребителями выступают предприятия, которыеобразуются (в основном покупают дешевую мебель), а также предприятия, которыеразвиваются (покупают более дорогую и качественную мебель). Как показал опрос,в среднем предприятия меняют обстановку 2 – 3 раза в 4 года деятельности. Восновном они покупают мебель непосредственно на фирмах-поставщиках (72%опрошенных). Доля рынка данного сегмента в 1997 году практически не изменилась- 55 % (в 1996 году – 50 %).

3.    Специальная мебель – объем продаж зависит от развития сферы услуги торговой инфраструктуры. За 1997 год данный сегмент вырос в 2 раза и занялдолю рынка в 20 % (10 % в 1996 году).  

ð  По цене рынок мебели Украины можноподелить следующим образом:

№ п/п Сегмент

Средняя цена,

$ / комплект

Доля,

%

Емкость,

млн. $

Наценка,

%

1.    Элитная 10000 7 22 до 40 2.    Дорогая 2000-4000 18 56 20-30 3.    Средняя 1000-2000 40 124 10-20 4.    Дешевая До 1000 35 108 до 10 Всего: 100 310

1.   Элитная мебель и дорогая – группы с высоким доходом потому, чтополучить значительную прибыль за счет объемов продаж невозможно. В тоже времяприрост объемов продаж на данном сегменте в прошлом году составил около 35%, нофинансовый кризис нанес сеьезный удар по данной группе. К основным характеристикампродукции можно отнести: высокое качество, натуральное сырье, известностьмарки, сервис. На рынке характерна высокая конкуренция, значительные затраты напродвижение, сезонность (увеличение продаж осенью, спад летом). Основной каналреализации – специализированные мебельные салоны. Представлена в основноммебель Германии, Франции, Испании, Италии, США.

2.   Середняя мебель – в докризисный период объемы продаж на данномсегменте постоянно росли за счет появления потребителей среднего класса. Но скризисом продажи значительно упали. Основной канал реализации –специализированные магазины. Представлена продукция Италии, стран бывшего СЭВ.

3.   Дешевая мебель – за 1998 год доля рынка сократилась на 10 %, нокризис может поднять спрос на данном сегменте. Продукция реализуется во всехвозможных каналах распространения, кроме специализированных мебельных салонов.В основном представлена продукция Польши, Словакии, большинства отечественныхпроизводителей.  

ð  Сегментация целевого рынка поматериалу:

№ п/п Сегмент Доля, % 1.   ДСП 90.0 2.   Натуральная древесина 8.0 3.   Другие материалы 2.0

           

ð  Сегментация целевого рынка поспросу

Спрос на мебельном рынке можно разделить на первичныйи спрос на замену:

1.   Первичный спрос – доля рынка данного сегмента на протяжении последнихдвух лет имеет тенденцию к сокращению. В 1997 году она составила 15 – 25 %.Основными покупателями продукции на этом рынке являются молодые семьи ипредприятия, начинающие свою деятельность, поэтому спрос сосредоточен напродукции нижней и средней ценовых групп.

2.   Спрос на замену – в до кризисный период имел стойкую тенденцию красширению (доля рынка 75 – 85 %). Основной покупатель – семьи и организации,которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер. Поэтому спроссосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп.

  

4.      Продукция

Каксвидетельствуют результаты опросов операторов рынка основными атрибутивнымипараметрами продукции являются:

1.   Модаи имидж производителя;

2.   Материали его износостойкость;

3.   Дизайн,цвет и эргометричность;

4.   Сервисныеуслуги:

Þ консультации

Þ доставка

Þ сборка

5.   Гарантия

6.   Надежность

Þ надежность фурнитуры

Þ способы крепления

Þ вид покрытия

5.      Конкуренция

            На мебельномрынке действует значительное количество операторов, поэтому доля каждогоотдельного члена относительно невелика. Можно выделить следующие группы:крупные мебельные предприятия, мелкие отечественные производители,  официальныеимпортеры, “контрабандисты”.

Структурамебельного рынка на Украине

/>

1.    Крупные отечественные производители – их доля рынка составляетоколо 30 % и имеет тенденцию к сокращению. Доля бартерных операций составляетдо 60 % продаж, что вымывает оборотные средства предприятий, и выводит на рынокмебель низкого качества по цене меньшей чем у производителя. Мощностипредприятий используются на 20 – 30 %.

Количество производителеймебели

(По даннымДержкомстата)

Область Количество предприятий Специализированные Другие Всего Закарпатская 10 25 35 Львовская 10 10 20 Волынская 7 10 17 Ровенская 13 7 20 Тернопольская 5 4 9 Ивано-Франковская 3 3 6 Черновицкая 4 8 12 Хмельницкая 6 5 11 Житомирская 8 11 19 Винницкая 5 2 7 Киевская 9 5 14 Киев 8 4 12 Черниговская 2 3 5 Черкасская 10 7 17 Сумская 10 5 15 Полтавская 9 7 16 Кировоградская 5 1 6 Харьковская 5 6 11 Луганская 5 3 8 Донецкая 7 8 15 Днепропетровская 8 8 16 Запорожская 6 5 11 Одесская 6 8 14 Николаевская 4 5 9 Херсонская 4 3 7 Республика Крым 4 6 10 Всего: 173 169 342

2.    Импорт – можно поделить на официальный доля которого имееттенденцию к увеличению и составила в прошлом году 35 – 40 %, и неофициальныйдоля которого постоянно сокращается, несмотря на более низкие цены (на чтооказывает влияния усиление неценовой составляющей конкуренции). По оценкамспециалистов всего импортирует мебель около 250 фирм. Крупных фирм-импортеров(годовой объем продаж которых составляет больше 1.2 млн. $) около 15.

Структура импорта№ п/п Импортер Объем, млн. $ Доля, % 1.    Италия 22.0 34 2.    Польша 12.9 20 3.    Германия 5.9 9 4.    Другие 23.9 37 5.    Всего: 64.7 100

3.    Мелкие отечественные производители – имеют стойкую тенденцию кувеличению рыночной доли а также количества субъектов рынка. Развитию данногосегмента помогают: относительно низкие затраты производства, использованиеимпортного сырья и материалов, гибкая ассортиментная политика, навыки поорганизации продвижения. Так за последние годы доля мелких предприятий вэкспорте продукции расширилась с 0 до 80 – 85 %, на сегодня объем экспорта наодного оператора в 12 раз больше чем у крупных предприятий. Наиболее известнымиоператорами рынка можно считать: “Меркс Інтернаціональ” (044 290-93-35),“Абсолют холдинг”, “Проун” (04656 2-11-37), “Енран-Акрос” (044 241-79-85)

6.      Стратегии продвижения на рынке мебели

Сегоднядля продвижения продукции на рынок предприятия лидеры используют следующиеметоды:

·   Построение собственных розничных сетей фирменной торговли. Черезсеть магазинов реализуется 93 — 95 % мебели.

·   Построение сети распространения на базе существующей сети специализированныхмебельных магазинов (По Украине насчитывается около 1011 таких магазинов). Всегопо Украине реализует мебель около 3000 розничных точек.

·   Постоянное проведение анализа тенденций в мире мебельной моды.

·   Методы стимулирования:

Þ Оптовые скидки до 10 %;

Þ проектирование дизайна интерьера;

Þ доставка, сборка мебели;

Þ предоставление гарантії (1-2 роки).

·   Производство и комплектация мебели по заказам (до 10 % объемовпроизводства).

·   Методы рекламы — до 5 % объемов продаж (в целом по рынку в прошломгоду было потрачено на рекламу 2.3 млн. $). Лидеры рынка тратят на рекламу 70 –80 тис. $ в год.

Годовые затраты на рекламу в прессе№ п/п Сегмент Затраты, тис. $/ год 1.    Офисная мебель 600 2.    Бытовая мебель 217 3.    Специальная мебель 160 4.    Всего: 977

            Затраты на рекламуразделились следующим образом:

·    Реклама в прессе 50 % ·    Реклама на телевидении0 30 % ·    Внешняя реклама 20 %