Реферат: Рекламная деятельность на транспортном рынке

Московский Государственный Университет

ПутейСообщения (МИИТ)

РЕФЕРАТ

Дисциплина: «Транспортный маркетинг»

На тему:

«Рекламная деятельность на транспортномрынке».

Проверил: Соколов Ю.И.

г.Москва 2003

Содержание.

Введение

………………………………………………..…….……………….3

1.Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля

…… ……….4

3.Понятие рекламы

…………………………………………………………8

4.

Центр по взаимодействию сосредствами массовой информации и рекламе МПС России. Рекламнаядеятельность на транспорте ..9

5.Методы стимулирования спроса

…………………………. …………19

Заключение

……………………………………………………………………24

Списокиспользованной литературы

…………………………………..25

Введение.

Реклама, за последние годы стала неотъемлемой частью нашейжизни. Куда не кинь взгляд везде рекламные щиты, плакаты, наклейки и бегущиестроки. Постепенно изменяется наше мнение по поводу разных товаров и предоставляемыхнам услуг разными компаниями. Компании теперь проводят огромные рекламныекампании по продвижению товаров или услуг, а также МПС России включен в эту огромную систему рекламы.

Казалось бы, являясьмонополистом в системе железнодорожного пассажирского обслуживания, МПС может ине рекламировать свои услуги – кто любит пользоваться услугами данного вида транспорта и так придет. Хочуотметить: ценовые и качественные показатели имеют полный спектр разнообразия, выбирай, какой хочешь: по цене и уровнюкомфорта. А также другая сфера: транспортные перевозки, на данный момент очень приемлема и по цене и качествуобслуживания.

Каждая отрасль, а ведь это именно отрасль (МПС) нуждается вправильном освещении своей деятельности. Для этого и МПС рекламирует свои услуги, тем самым создает свой имидж.

Для этого создан

Центр повзаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС России.

1. Понятиемаркетинга, имиджа и фирменного стиля.

Поскольку данная работа по дисциплине «Транспортный маркетинг» нельзяне объяснит

m что такое маркетинг.

Маркетинг

–социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группылиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров ипотребительских ценностей и взаимообмена ими.Закон

Российской Федерации от 18.07.95 г. «Орекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама –распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям иначинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Вмаркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевойаудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо нетолько производить качественные и полезные товары, но и информироватьпотребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционированиясвоих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умелоиспользовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и

PR.Многие полагают, что маркетинг – это всеголишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваютсясотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламныхписем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты,вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушкамаркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса,к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

Задачеймаркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы,услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действеннымсредством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служитгибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупательдолжен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворениясвоих потребностей.

Покупательдолжен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях отдругих товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту жепотребность.

При выбореконкретного товара из нескольких возможных покупатель может отдатьпредпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющейположительную репутацию.

Завоеваниедоверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведениякоммуникационной политики.

Коммуникационная(коммуникативная) политика — это совокупность мер по установлению и развитиюконтактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами,прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и еепродукции (В отечественной теории и практике маркетинга проведение коммуникационнойполитики иногда рассматривают как составную часть системы формирования спросаи стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяютаббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространенияинформации) рассчитывает на обратную коммуникативную связь — получениеответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информациякоммуникатора.

Важнейшейзадачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в томчисле — коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмыи ее товаров. Имидж — это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е.совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознаниилюдей.

Имидж помогаетпотребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряетпроцесс выбора товара или услуги.

В современныхусловиях товар и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж,не могут рассчитывать на успех.

Для формированияположительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

1.Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. Присоздании имиджа могут особо подчеркиваться те или иные достоинства фирмы или товара(иногда с некоторым преувеличением), привлекающие потребителей илипартнеров, но эти достоинства должныобязательно иметься в действительности.

2. Имидж должен быть адресным, т. е. привлекатьопределенные потребительские группы. Например, на направленииМосква-Санкт-Петербург фирменный поезд «Юность», предназначенный для поездок преимущественномолодежи, отличается от фирменного поезда «Красная стрела», в которомсовершают поездки в основном деловые люди, не только названием, но и рядом другихпризнаков: внешним видом, в том числе — - цветом вагонов, уровнем сервиса,временем отправления и прибытия и др.

3. Имидж долженбыть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он долженлегко распознаваться и запоминаться.

4. Имидж долженбыть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные признаки и оставаясь легкоузнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетомизменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющихимиджа фирмы важное значение придается фирменному стилю. Это понятиеобъединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единствовсех изделий фирмы, а с другой — отличает фирму и ее изделия или услуги отконкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности, связанная сразработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отличающегоее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

Основнымиэлементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный цвет(цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменногостиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловыхписем, пригласительных билетов и других печатных материалов применяютароматизированную бумагу.

Товарный знак(синонимы: фирменный знак, торговая марка) — зарегистрированное вустановленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмыот изделий других фирм.

Товарные знакиможно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные,объемные, рельефные.

Изобразительныезнаки — это символы, орнаменты, изображения предметов, животных, цветов.

Словесныетоварные знаки выражаются словами (например «Русский мир»).

Смешанные знакисочетают изображения и слова.

Объемныетоварные знаки могут выполнятся в виде объемных предметов (фигурки животных накапоте автомашины, символические фигуры, например, известный всем знак фирмы«Мерседес»), тары и упаковки оригинальной формы (например,нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знакипредставляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

Согласнодействующему законодательству РФ, владелец товарного знака может передатьправо (разрешение) на его использование другому лицу на основе лицензионногодоговора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор долженрегистрироваться в патентном ведомстве.

Контрафакция,т.е. использование товарного знака без согласия на то его владельца влечет засобой гражданскую или уголовную ответственность.

Логотип

— это специальноразработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименованияфирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля-переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

такой логотипу МПС России

Фирменный блок

— объединенные вкомпозицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовыйадрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

Логотип,наименование товара, а на транспорте — наименование фирменных поездов, морскихи речных судов, марки автомобилей должны хорошо запоминаться, выглядетьпривлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни вчастях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требование особенно важнопри переводе наименований на иностранные языки. Например, наименованиеавтомобиля «Жигули» созвучно бранному слову на многихзападно-европейских языках. Поэтому в экспортном варианте его пришлосьзаменить на «Лада». К сожалению и

Lada оказалась неприменимой в Швеции — там это слово означает «сарайчик».Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.

В соответствии сфирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески,упаковка товаров, рекламные материалы.

На транспортеэлементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявленийдля грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов,самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и перевозочныхдокументов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов,предоставляемых пассажирам в пути следования.

Формированиюпривлекательного фирменного стиля способствует наличие специального флагатранспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путейсообщения Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путейсообщения Российской Федерации, содержащем требования, которые необходимособлюдать при его поднятии, говорится также, что изображение флага можетнаноситься на транспортные средства железнодорожного транспорта, печатныеиздания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, выпускаемые Министерствомпутей сообщения, предприятиями железнодорожного транспорта, либо по их заказу.

Весьма важнымэлементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала,не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами ипассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектахна виду у людей.

Форменная одеждавыделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей,подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. Поодежде человека составляется мнение как о его личных качествах, так и обавторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли емудоверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тембольший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для созданияпрестижа и значительности работников являются темные тона одежды: темно-синий,коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое времяформенной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь ввиду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджатранспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, чтоспособствует повышению качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так какформа требует от работника внутренней собранности, подтянутости,дисциплинированности.

Немаловажноезначение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) — форма ивнешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный,престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной(перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большоевнимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлениюэлементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей — наименованийречных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечныхпунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствуетположительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление железнодорожных,морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор,наружных билетных касс.

Созданиюположительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников.Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебныхобязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушаетдоверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей междуназванием фирмы и высоком качестве.

В улучшении качествапассажирских перевозок и формировании положительного имиджа транспортногопредприятия в глазах населения огромная роль принадлежит проводникам вагонов,бортпроводникам самолетов, членам экипажей пассажирских судов. Этим работникамцелесообразно придерживаться рекомендаций, которые разработаны длябортпроводников.

Чтобы статьпривлекательным, необходимо:

— иметь аккуратный, подтянутыйвнешний вид;

— поддерживать красивую осанку ипоходку;

— выражать на лице спокойнуюдоброжелательность, готовую перейти в располагающую к общению улыбку;

— быть готовым откликаться нанужды и проблемы пассажи ров;

— избегать в своих речах знаковпревосходства, пренебрежения или агрессии в адрес окружающих;

— чаще проявлять знаки уважения,симпатии, одобрения по отношению к пассажирам,

Чтобы говоритьубедительно и управлять поведением людей, бортпроводник должен:

- быть компетентным в тех вопросах, которые касаются его сферыдеятельности;

- держаться уверенно, быть внутреннесобранным;

- использовать все средства для выражения своих мыслей и чувств;

- излагать мысли ясно, кратко и просто, подводить партнера к тому, чтобыон сам делал правильные выводы;

- не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорнойинформацией.

Чтобы устранитьвозникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной ситуации, следует:

- сохранять достоинство и не унижать достоинства пассажира даже если тотне прав;

— использовать поддержку окружающихдля переубеждения пассажира;

— не тратить время на поискдоказательств неправоты партнера, лучше требовать от него доказательств егоправоты и опровергать приводимые им аргументы;

- воспринимать некорректное или грубое поведение пассажира не как попыткуунизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и невоспитанности;

— прежде чем переходить к санкциям,предупредить о них и предложить миролюбивые способы выхода из конфликта.

Надо заметить,что эти рекомендации полезны не только для работников транспорта, обслуживающихпассажиров, но и для персонала, вступающего в контакт склиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых перевозок.

Фирменный стильдолжен присутствовать во всех направлениях коммуникационной политики.

При проведенииэтой политики определяется роль и объем

использования каждой изчетырех составляющих так называемой «коммуникационной смеси»(«комьюникейшн микс»), к которой маркетологи относят: рекламу,пропаганду среди общественности, личную продажу и стимулирование сбыта.

Из перечисленныхформ коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охватпотенциальных потребителей, что дает основание рассмотреть ее в первуюочередь.

3. Понятие рекламы.

Реклама являетсяодним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которогопроизводитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциальногопотребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово«реклама» происходит от латинского глагола "

reclamo" (кричать, выкрикивать).

Реклама

– любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг спомощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Маркетологивместо слова «реклама» часто употребляют термин«эдвертайзинг», что в переводе с английского означает «уведомление»,«извещение», «объявление».

В ряде словарейи справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальныхпотребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов,советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемойуслугой.

В ЗаконеРоссийской Федерации «О рекламе» дано следующее ее определение:«Реклама — распространенная в любой форме, с помощью любых средствинформация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний». Из этого определения следует, что посредством рекламы ееорганизатор, распространяя информацию «для неопределенного кругалиц», не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакциилюдей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, какпотребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.

Участникамирекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители,рекламораспространители. Рекламодатели — это производители товаров, оптовые ирозничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица,заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям.Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами исредствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями ирекламораспространителями. Но в большинстве случаев функции последнихвыполняются специальными рекламными агентствами.

Рекламныеагентства — независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда иразмещают рекламу по заказам рекламодателей. Как правило, эти агентствапредлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе специалистовпо средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческихпрофессий и др.

4.

Центр по взаимодействию со средствами массовойинформации и рекламе МПС России. Рекламная деятельность на транспорте.

Основные направления деятельностиЦентра по взаимодействию со средствами массовой инфомации и рекламе МПС России:

Предприятие созданов целях освещения в средствах массовой информации деятельности и результатовработы федерального железнодорожного транспорта, хода реформ, перспективразвития, повышения его общественной привлекательности, формирования исовершенствования общеотраслевой рекламной политики, улучшения качестваинформационно-справочного обслуживания потребителей и получения прибыли.
Для достижения этих целей Предприятие осуществляет в установленномзаконодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
-подготовку и обобщение материалов о работе отрасли, проводимых в ней реформах,перспективных проектах её развития, доведение таких материалов до средствмассовой информации и представителей федеральных и региональных органов власти;
-подготовку информационно-справочных, аналитических материалов по проблемам,затрагивающим интересы федерального железнодорожного транспорта;
-организацию, подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов с участиемпредставителей центральных и региональных средств массовой информации;
-проведение в интересах МПС России социологических исследований и опросов ираспространение полученных результатов по согласованию с МПС России;
-организацию проведения конференций, форумов, презентаций, выставок,тематических семинаров, встреч с представителями общественности и т.п.;
-управление деятельностью издательств, полиграфических предприятий, учрежденныхМПС России и его подведомственными предприятиями и организациями;
-координацию деятельности отраслевых средств массовой информации;
-учреждение средств массовой информации в порядке, установленномзаконодательством Российской Федерации;
-разработку и контроль за использованием фирменного стиля федеральногожелезнодорожного транспорта, подготовку предложений по символике, используемойна федеральном железнодорожном транспорте;
-изготовление полиграфической, сувенирной и иной презентационной продукции дляМПС России, железных дорог и других организаций федерального железнодорожноготранспорта по их заказам;
-издательскую деятельность, производство и реализацию печатной продукции,включая газеты, журналы и иные периодические издания;
-производство и распространение кино-, видео- и аудио-продукции;
-создание информационных баз данных на федеральном железнодорожном транспорте вцелях выполнения возложенных на Предприятие задач;
-организацию и проведение, как в Российской Федерации, так и за рубежом,совместно с заинтересованными структурными подразделениями МПС России ижелезными дорогами, рекламных кампаний грузовых и пассажирских перевозок;
-управление Единой рекламной сетью МПС России;
-систематизацию и паспортизацию рекламного пространства с определением всехвозможных видов рекламы, размещаемых на объектах федерального железнодорожноготранспорта;
-разработку единых методологических требований и стандартов в области рекламына федеральном железнодорожном транспорте, распределение зон и участковобъектов и территорий федерального железнодорожного транспорта по категориям взависимости от ценности рекламного места;
-определение единой ценовой политики в области использования рекламногопространства и рекламных услуг на федеральном железнодорожном транспорте;
-участие в разработке единых методологических требований и стандартов в областиоборудования объектов пассажирского комплекса информационно-справочными табло иуказателями, иными средствами визуальной коммуникации;
-размещение заказов на изготовление информационно-справочных табло иуказателей, иных средств визуальной коммуникации на федеральном железнодорожномтранспорте;
-создание отраслевых баз данных по учету наличия и использования рекламных местна объектах федерального железнодорожного транспорта;
-подготовку предложений по созданию и развитию информационной структуры МПСРоссии, в том числе по созданию и развитию информационно-аналитическойструктуры в процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта;
-другие виды деятельности, как на территории Российской Федерации, так и за еепределами, необходимые для выполнения целей и задач, предусмотренных настоящимУставом и не запрещенные законодательством Российской Федерации

На транспорте под рекламной деятельностью можно пониматьдва разных вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности,направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самоготранспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличениедоходов посредством предоставления своей территории и своего имущества длярекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспортстановится рекламораспрост-ранителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:первоначальную (информативную) сравнительную (конкурентную), поддерживающую(напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможныхпотребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг.При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, местепродажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламномсообщении о введении ускоренных контейнерных поездов содержится информация омаршруте следования, наименовании поезда (Братислава-Москва«Карпаты», Будапешт-Москва «Чардаш»), периодичностикурсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров впорожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги)из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждениепотребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламнойфирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержанияспроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующаяклассификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экраннаяреклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямаяпочтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью;компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе

включает в себяразличные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделитьна две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикацииобзорно-рекламного характера.

<span Arial

еще рефераты

Еще работы по транспорту. маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по транспорту. маркетингу, товароведению, рекламе

Привлечение клиентуры в автосервисе

29 Августа 2013