Статья: Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности

Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторонапредлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.Материальные  услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда какматериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основныхкачества:

неосязаемость—их нельзя транспортировать, хранить, упаковыватьили изучать до покупки.

несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующейреализации.

неотделимость от источника—означает, что контакт спотребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услугпока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависитквалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроениемспециалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности вуслугах.           Услуги разнообразны и  разнородны, в силу чего рынок услуграспадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают:транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые,жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение,физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так жеинформационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги,операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучениюрынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством,послепродажный сервис и др.

   Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельностипо оказанию услуг—это производство таких потребительских стоимостей, которыепреимущественно не приобретают овеществленной формы ( хотя имеются исключениякак, например, программы для ЭВМ).

   Специфика услуг, как товаров состоит в следующем.

Они производятся и потребляются в основном одновременно и неподлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах междупроизводителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособлениеуслуг от овеществленных товаров.

Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказываетна нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания, производства, продажии потребления.

Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищаетсягосударством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства.Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся вбольшей степени в собственности государства или строго контролируются им.

Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнююторговлю, например коммунальные и бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например,услуги могут быть  личными и деловыми. Услуги существенно различаются поосязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться толькопосле их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатациейтоваров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.

Индустриализация услуг связана с мягкими и твердымитехнологиями. Мягкие технологии—это индивидуальные услуги по заранеезапланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур.фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологиисвязаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии  сочетаютэлементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используютсяпериферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и системубронирования номеров, средства развлечения и отдыха.

Услуги нельзя хранить, поэтому используются методысогласования спроса и предложения: 1)предлагаются  аналогичные услуги потребительскимсегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги,уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3)оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4)разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограниченияпо возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временныесотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использованииуслуг. Им предлагаются  скидки с цен и другие льготы  в период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят толькорезультат работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность итрудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а)устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколькостоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно ценына анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться взависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разнойквалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлениистандартных цен.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок.Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материальногопредставления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не являетсяфинансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формированиеассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги вхороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»; 3) упор навзаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самойнеосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

В отношениях между производителем  потребителем  в сфере услугважна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленнымиисследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется большеличностного участия персонала, контактов и получение информации отпотребителей, чем это необходимо при реализации товаров. 

В настоящее время доля услуг в мировом валовом продуктепревысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляютсвыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программногообеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческоеконсультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мирепромышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую частьдоходов получали от оказания услуг.

Рост международной и внутренней торговли услугами, еедиверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность вее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухстороннихмежгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой являетсярегулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкасоглашений по данным вопросам занимаются специализированныемежправительственные организации, такие как организация международнойгражданской авиации—ИКАО, Международная морская организация—ИМО, Всемирнаятуристическая организация и др., а так же международные  торгово-экономическиеорганизации широкого профиля: ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР.

При подготовке данной работы были использованы материалы ссайта www.studentu.ru