Учебное пособие: СМИ как инструмент политического PR на примере деятельности РДП Яблоко

План курсовойработы по Пабликрилейшинз натему «СМИ какинструментполитическогоPR на примередеятельностиРДП „Яблоко“:

I. Введение

II. PR-потенциалСМИ при примененииих в политическихкомпаниях

1. ОпределениеспецификииспользованияСМИ в PR

1.1. СпецификаСМИ

1.2. Приёмы работысо СМИ

1.3. Приданиеинформациихарактерановости

1.4. Основныепринципы отношенийсо СМИ

2. Способы управленияСМИ

III. эффективностьиспользованияСМИ на примереРДП „Яблоко“

VI. заключение

1. Введение.

Целью даннойработы являетсяопределениевозможностейСМИ как инструментаполитическогоPR.

В качествепроблемы курсовойработы выбранаоценка эффективностиработы со СМИна примереполитическойPR-деятельностироссийскойдемократическойпартии „Яблоко“.

Задачи:

— определениеспецификииспользованияСМИ в политическомPR

— приемы работысо СМИ

— эффективностьиспользованияСМИ на примереРДП „Яблоко“.

В „Пабликрилейшинз дляменеджерови маркетологов“И. Алешина наиболееярко освещаетспецифику СМИ, общие правилаотношений соСМИ, а такженекоторыеспособы мониторингасредств массовойинформации

С. Блэк в работе»Введение впаблик рилейшнз"дает характеристикуотношенияммежду прессойи PR- специалистами, а также определяетоснову этихвзаимоотношений.

В книге С. Катлипа«Паблик рилейшинз: Теория и практика»автор даютрекомендациипо установлениюи поддержаниювзаимовыгодныхотношений соСМИ.

МетодикаиспользованияСМИ в избирательнойкомпании инекоторые формыработы с нимирассмотреныВ. Королько вкниге «Основыпаблик рилейшинз».

А. Лукашев всвоей работеосвещает спецификупроведенияизбирательныхкомпаний, атакже говорито примененииСМИ в предвыборныхкампаниях дляповышения ихэффективности.Также в книгедана характеристикаСМИ с точкизрения ихполитическойориентации.

А. Чумиков всвоем курселекций «Связис общественностью»раскрываетспособы управленияСМИ и информационнымипотоками дляповышенияэффективностипроводимыхPR-компаний.

Для оценкиэффективностиработы со СМИ РДП «Яблоко»использованырейтинговданной партиииз различныхнезависимыхисточников.

Сегодня средствамассовой информацииправильнеебыло бы назвать«средствамимассовой пропаганды»[5, стр.40], так какони имеют наибольшуюэффективностьвоздействияна избирателей.Поэтому в настоящеевремя PR-специалистыво всех отрасляхсвоей деятельностибольшое вниманиеуделяют связямсо СМИ. Деятельностьв этом направленииполучила название«media relations»(далее — MR)- связи со СМИ[2, стр.65]. Действительно, организацииили отдельныеполитическиедеятели, устанавливающиедвусторонниесвязи с общественностью, добиваютсяширокой популярности, имеют благоприятныйимидж, пользуютсядоверием иуважениемнаселения, чтообеспечиваетхорошее отношениек ним с его стороны.

Однако огромныевозможностиактивноговоздействияСМИ на политическоесознание иповедениеграждан свидетельствуето важнейшейроли «четвертойвласти» в современномобществе. Некоторыеисследователимассовых коммуникацийговорят дажео возможнойэпохе «медиократии»- власти СМИ, которые нестолько отражаюти интерпретируютдействительность, сколько конструируютее по своемуусмотрению.

Особенновелика рольСМИ в переходныепериоды общественногоразвития, посколькубез их активнойдеятельностиневозможноизменить политическоесознание, ценностныеориентациии цели широкихслоев населенияи добитьсямассовой поддержкиполитики социальныхпреобразований.

СМИ обладаютбольшимивозможностямиактивноговлияния нетолько на восприятиегражданамиотдельныхполитическихявлений и событий, но и на их отношенияк политике вцелом. Какполитическаяпассивностьнаселения вкаком-либовопросе, таки его массоваяактивностьнепосредственносвязаны с позициейСМИ в этом вопросе.

Именно поэтомуустановлениеплодотворныхделовых отношенийс печатнымии электроннымисредствамиинформациижизненно важнодля комитетовизбирательныхкомпаний илипартийныхорганизаций.Завоеваниеуважения идоверия состороны работниковэтих важныхзвеньев общенияс публикойспособно уберечькандидата илипартию от многихнеприятностей.

Говоря о ролиPR-мероприятийв предвыборнойкампании необходимоотметить, чтонаряду с PR-кампаниейвсегда используютсявозможностиполитическойрекламы. Этовесьма дорогостоящийвид рекламы.Политическаяреклама позволяетсформироватьимидж партии.Политическаяреклама даетвозможностьсделать партиюузнаваемойи обеспечитьвысокую скоростьузнавания-ускоренного-припоминания.Это можно назватьее основнойфункцией (еслиона используетсяодновременнос PR-мероприятиями).Это достигаетсяза счет использованиянаружных средстврекламы, видеои аудио роликов, распространенияпечатных материалов(листовки, буклеты).ПолитическаяPR-деятельностьвыполняет болееглубокую функцию: формированиепозитивногоотношения кпартии и можетповлиять напринятие решенияизбирателями.

В отличие отплатной рекламыпресса оченьважна для кандидатаили партии, поскольку этотпуть освещенияих деятельностив средствахинформациитребует незначительныхфинансовыхзатрат. Однакоподобное освещениене совсембеззатратное.Оно требуеттворческихусилий, активностии кропотливойработы. Однойиз главныхпроблем MR, таким образом, становитсятак называемое«заслуженное»освещение впрессе" [4, стр.454].Термин «заслужитьпрессу» означаетполучить освещениев СМИ благодарясвоим достижениям, заметнойдеятельности, выдающимсясобытиям илизаявлениям, заслуживающимтого, чтобыпопасть в программуновостей.

«Заслуженное»освещение вСМИ [4, с.459] имеетзначение дляизбирательнойкомпании вследствиеряда причин.

В первую очередь, из-за того чтокандидат нев состояниивстретитьсяс каждым избирателемв своем округе, репортажи вСМИ об его компаниимогут бытьосновным каналомобщения с населением.

Также «заслуженное»освещение вСМИ предоставляеткандидатунекоторыйкредит доверия, который невозможнополучить спомощью платнойрекламы. Появлениена телеэкране, выступлениепо радио илив газете способнысоставить уизбирателейвпечатление, что кандидат- значительноелицо, попадающеев новости.

Не маловажныммоментом остаетсястоимостьплатной рекламы, которая довольновысока.

Тщательноспланированное«заслуженное»освещение вСМИ может принестикандидатукредит доверияи привлечь кнему избирателейтак, как этоникогда неудалось бысделать с помощьюоплачиваемойрекламы.

Чтобы попастьв объективсредств информации, фигурант долженразработкуэффективныхмер по завоеваниюправа освещенияизбирательнойкомпании в СМИсделать однимиз главных еезадач. Меры попривлечениювнимания ккандидату состороны средствмассовой информациидолжны статьнеотъемлемойчастью ее плана.

Основополагающиепринципы работысо СМИ, а такжеприемы и формы, которые онапринимает, будут описаныв первой главеданной работы.

Во второй главебудет рассматриватьсяв качествепримера работаРДП «Яблоко»со средствамимассовой информациив период с сентябряпо декабрь 2003года.

В качествепромежуточныхоценок эффективностиMR даннойпартии быливыбраны рейтингипартии «Яблоко»составленныеразличнымиисследовательскимиорганизациями.

Глава1. ОпределениеспецификииспользованияСМИ в PR

1.1. СпецификаСМИ

Средствамассовой информации(массовойкоммуникации)- организационнотехническиекомплексы, обеспечивающиебыструю передачуи массовоетиражированиесловесной, образной, музыкальнойинформации.[1,c.38]

Ведущая рольСМИ в формированииобщественногомнения отражаетсяв их определениикак «четвертойвласти». Примерночетвертую частьвремени бодрствованиячеловек испытываетвоздействиеСМИ. Каждое СМИимеет своюзнаковую систему.Печать, илипресса — письменноеслово или визуальныйобраз. Радиоиспользуетустную речьи музыку. Телевидениесинтезируетустное слово, движущеесяизображениеи музыку. Коммуникациичерез Интернетиспользуютписьменнуюречь в интерактивномрежиме, гипертекст, звуки речи имузыки, а такжеанимацию.

Для определениявлияния СМИна эффективностьполитической PR-кампаниинеобходимооговоритьспецифическиеособенностикаждого из СМИ.

Пресса — этомассовыепериодическиепечатные издания- газеты и журналы.Газета публикуетв первую очередьсведения отекущих событиях, а также обзорно-аналитическиематериалы.Объем газетысоставляетот 2-х до 100 и болееполос.

Газеты классифицируютсяпо следующимпризнакам.

По периодичностьвыхода их делятна ежедневные, еженедельные, воскресные, утренние и т.д.

По масштабамвыделяютмеждународные, национальные, региональные, местные, корпоративные.

Существуютпрофильные, а именно массовойориентации, специализированные[1,c.42]

На 2001 год в Россиинасчитывалиболее 2000 газети журналов.Наиболее крупныепо тиражамгазеты — «МосковскийКомсомолец»(около 3млнэкземпляров),«Аргументыи факты» (более2 млн. экземпляров).Широк спектртематическихизданий, в которомряд газет ижурналов обладаютшироким потенциаломза счет целевойаудитории.

Газета помогаетчеловеку ощущатьсебя гражданином, членом какой-либосоциальнойгруппы. Газетыи журналы можносохранить, обратитьсяк ней повторно, собирать подшивку.Информацияв журнале менееоперативна, но дольше сохраняетсячитателем, содержит большеобзорно-аналитического, чем событийногоматериала всравнении сгазетой.

Создание иподдержаниепозитивнойизвестности- паблисити — через газету- критическаязадача PR-специалиста.В российскойпрактике всреднем материалов, присылаемыхредакторамPR-специалистами, пока мало, вт.ч. из-за недостаткаквалификацииспециалистовпо работе соСМИ.

Телевидение.Синтезируязвук и изображение, телевидениеобеспечиваетболее широкиекоммуникационныевозможности.Для зрителянаблюдающегопрямую трансляциюс места события, телевидениеспособно создать«эффект присутствия»- больший, чемрадио или газета.«Эффект личностногообщения» сближаеттелевизионнуюкоммуникациюс формамимежличностногообщения.[1,c.44]Зритель знает, что передачуодновременнос ним смотрятмиллионы людей, и тем не менеевоспринимаетвыступлениес экрана какобращенноенепосредственнок нему.

Телевидениеобладает широкимохватом аудитории(примерно 25% временичеловек смотриттелевизор).

Большим минусомявляется дороговизнаизготовлениявидеоматериалови необходимостьиметь специальныенавыки дляэтого.

Массовая коммуникациявсегда носитопосредованныйхарактер. Этовсегда создаетдистанцию — пространственнуюи / или временную[1,c.44]. На телевиденииэту дистанциюможно сделатьтолько пространственной, так как вещаниеможет происходитьв режиме прямоговещания. Спецификойработы телевидениятакже являетсясоздание эффектовприсутствия, доверительности, диалогичности.Таким образом, аудиториявоспринимаеттелевидениекак близкоек непосредственномуличностномуобщению. Этоявляется огромнымплюсом данногоСМИ. В настоящеевремя в Россиизарегистрированооколо 2 тысячтеле станцийи телекомпаний, при чем толькооколо 100 из нихгосударственные.

Радио. Уникальностьрадио заключаетсяв его вездесущностии общедоступности[1,c.43]. Радиочаще всегоявляется фономпри выполненииработы, бытовыхдел и т.д., что, однако, не снижаетего эффективности.Существеннымминусом данногоСМИ являетсянизкая продолжительностьжизни сообщения(также как ителевизионныесообщения) — длительностьрадиопередачи.Особенностьюрадио такжеявляетсяиспользованиеустной речи, что дает ощущениепрямого обращенияк слушателю.Радио позволяетохватить широкиемассы аудитории, учитывая ееэтнические, социально-демографическиеи другие особенности.

Интернет — это гигантскаясеть компьютеров, размещенныхпо всему мируи связанныхдруг с другом, которая создаетновое информационноепространство.Это дает возможностьтысячам людейодновременнообмениватьсяинформациейза секунды, получать доступк отдаленнымбазам данных, реализовыватьобмен информациейв интерактивномрежиме, получатьновости и другуюинформацию.Число пользователейИнтернет растетв геометрическойпрогрессии, что свидетельствуето приобретенииею свойств СМИ.Развитие WWW(World Wide Web)представляетперспективныенаправлениядля PR, таккак на серверахразмещаетсявсе больше PRинформацииразличныхорганизаций.Одно из перспективныхнаправлений PR становятсяэлектронныерассылки сообщений.Так рассматриваемаяв 3 главе «Яблоко»используетне толькотрадиционныеспособы рассылкиматериаловдля прессы, нои рассылку ихпо электроннойпочте, размещениематериаловна собственномсайте и т.д.

В сборе информациимногие СМИполагаютсяна информационныеагентства, таккак самостоятельныйсбор информацииявляется процессомдорогостоящими трудным ворганизации.Корреспондентыинформационногоагентствасобирают информациюдля агентства, которое затемпередает новостиподписчикам- газетам, журналам, государственныморганам, телекомпаниям, коммерческими другим структурам.Некоторыеинформационныеагентства имеютспециализацию.Например, ИТАР-ТАСС- крупнейшеегосударственноеагентство — специализируетсяна сборе новостейделового характера.Крупнейшимиинформ. агентствамиРоссии являютсяРИА «Новости», ИТАР-ТАСС, Интерфакс.На мировоминформационномрынке самымикрупными являютсятакие агентствакак Associated Press,Reuters. Информ.агентства могутфинансироватьсягосударствоми клиентами.

С точки зренияориентацииСМИ можноклассифицировать:«желтая пресса», публикующаядешевые сенсации, скандалы ит.п.; «демократическиеСМИ», существующиеза счет финансовых«акул» илиполитическихгруппировок; коммунистическаяпресса, отстаивающаяинтересыпрокоммунистическихпартий и движений.[5,c.40]

Основнымифункциями всехСМИ являются: получениеинформации; предупреждениеоб опасныхситуациях; функция социальнойсвязи — разныечасти обществанесвязанныемежду собойполучают информациюдруг о друге; создание ценностей- СМИ передаютв сознаниелюдей социальныеценности инормы поведения, создают ираспространяютролевые модели; функция развлечения.

1.2. . Приемыработы со СМИ

Для эффективнойработы со СМИнеобходимысистематизированныеи постояннообновляемыесведения о них, которые фиксируютсяв медиа-карте(пресс-карте).Медиа-картасоставляетсяна основе двухпринципов: вертикальногои горизонтального.В вертикальныйсписок СМИвключаютсяузкоспециализированныеи отраслевыеСМИ. Горизонтальныйсписок включаетСМИ, которыеобслуживаютширокую общественностьнужного региона.Медиа-картаобязательносодержит: базовыйперечень СМИ, с которымифигурант намеренработать;

специализированныесписки СМИ поцелевым аудиториям, владельцамили группамвлияния (правительственные, принадлежащиемедиа-холдингами т.д.), по отношениюк власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тиражи состав аудиторииСМИ; графикивыхода изданийи программ; структура пополосам (днямнедели) и рубрикам; внутренняяструктураредакции: главныйредактор, ответственныйсекретарь, редакторыотделов илинаправлений, ключевыекорреспонденты.

Кроме того, адреса расположения, обычной и электроннойпочты, номерателефонов ифаксов [6,c.127].

Материалыдля распространенияв процессеорганизациии проведенияновостныхсобытий.

Существуетосновнойинструментарий, которым следуетпользоваться, чтобы содействоватьосвещениюполитическойPR-кампаниив прессе — пакетдля прессы[4,c.467]. Пакетдля прессы(медиа-кит) рассчитанна то, чтобыобеспечитьСМИ полнойисходной информациейо партии илифигуранте. СМИмогут использоватьего как готовуюсправку приподготовкематериалово партии/фигуранте.Этот пакетрассылаетсяво все СМИ, указанныев медиа-карте.Материалыпакета нужновложить в папкус двумя отделениями.Самые важныесообщенияследует поместитьв правое отделениепапки (последнийпресс-релиз, информацияо особо заметномсобытии). В левоеотделениевкладываютматериалы, содержащиеобщую информацию.

Содержимоепакета дляпрессы

Пресс-релиз- краткое сообщениео сути происходящегособытия. Заявление- последнеезаявление илитекст выступлениякандидата. Листс биографическимиданным — одностраничноерезюме, содержащеесведения ополитическойи служебнойкарьере кандидата, информациюличного характера(семья, образование).

Более подробноеизложениебиографии. Сведения оштабе избирательнойкампании — именаведущих членовкоманды, рабочегокомитета, казначея.Список телефоновтолько руководителейштаба. Материалыизбирательнойкампании — образцыброшюр, эмблемы, копии благожелательныхстатей, очерков.Характеристикаокруга — краткоеизложениеполитической, демографическойи историческойинформацииоб округе. Фотографиии другие материалы[4,c.469].

--PAGE_BREAK--

Пресс-релизиспользуетсядля сообщенияо составе штабаизбирательнойкампании, егодальнейшихмероприятиях, действиях илипланах; презентацииотчета илиматериала покакому-либовопросу; доведениедо сведенияобщественноститочки зрениякандидата поотдельнойпроблеме; обвиненияоппонента; сцелью поддержкиопределенныхдействий илилиц. Пресс-релизпечатаетсяна фирменномбланке штабаизбирательнойкампании исодержит ееназвание, адресштаба и телефон.В верхнем правомуглу располагаетсяимя ответственногоза контакты.Над заголовком, в левом углу, ставится гриф«для немедленногораспространения», если нет необходимостипридержатьматериал. Должныбыть указаныдата и местооткуда былпослан пресс-релиз.Первый абзацсодержит самыеважные факты: кто? что? когда? где? почему? Второй абзацсодержит несколькоцитат. Каждыйследующий абзацпо нисходящейдолжен бытьменее весомым.Таким образом, редактор можетотрезать окончаниебез искаженияосновногосодержания.

Пресс-релизпечатаетсячерез два интервалана 1-2 страницахс большимиполями. Еслитекст не помещаетсяна одной странице, то внизу еепишут «см. далее».В конце текстаделают отступи по центрупечатают знак# # #. Пресс-релизнеобходимопередаватьлично, своевременно.Необходимовести регистрациювсех пресс-релизов[4,c.470]. Пресс-релизможет распространятьсяпо почте, электроннойпочте, факсоми т.д.

Биография.Это опорнаяфактическаяинформацияо фигуранте[6,c.122]. Биографиябывает двухвидов: хронологическая(более официальная)и повествовательная(свободноеизложениекаких-либособытий).

Заявление.Это краткийдокумент, призванныйобъявить илиобъяснитьпозицию покакому-либовопросу. Можетносить наступательный, оборонительныйхарактер илислужить дляпредупреждениянежелательныхсобытий. ВполитическихPR-кампанияхиспользуетсячаще всего какповод организациипресс-конференции.

Бэкграундер- информациябазового характера, не являющаясяновостью илисенсацией, содержит информациюо деятельности, истории партииили кандидатаи т.п.

Историческаясправка можетбыть посвященаистории партии, решению какой-либопроблемы, которойзанимаетсяпартия, содержатьперечень предложений, работ в какой-либообласти.

Факт-лист — этонапоминаниео каких-либофактах, связанныхс деятельностьюпартии, политическойобстановкой.

Вопросы — ответы- это материал, содержащийнаиболее вероятныевопросы, которыемогут возникнутьу прессы, избирателей.

Выше перечисленныематериалыявляются скореематериалами, необходимымидля работыжурналистов.Теперь необходимосказать о материалах, полностьюготовых к публикациив СМИ.

Материалыдля непосредственнойпубликациив СМИ.

Новости могутподаватьсяв форме полностьюготовых к публикацииматериалов, составленныхPR специалистамиили заказанныху журналистов.

Кейс-история.Рассказ облагоприятномразрешениипроблемнойситуации.Кейс-историяиспользуетсядля напоминанияо проблемныхситуациях, вразрешениикоторых принималучастие фигурант.Кейс-историядолжна содержать представлениепроблемы собоснованиемее актуальности, подход к нейданной партией.Должно бытьописано использованныерешения проблемыи их преимущества.Необходимоупомянуть орасширенииопыта на основеиспользованногорешения и выводыиз него.

Авторскаястатья — материал, составленныйPR специалистоми якобы подписанныйфигурантом, что придаетматериалупрестижность, дополнительныйвес. Достаточнопопулярныйметод подачиматериаловсреди современныхполитиков.Часто публикуютсяв специализированныхизданиях.

Тоже можносказать и обобзорной статье.Она содержитпопытку отследитьи осветитькакие-либотенденции водной отрасли, связанные сдеятельностьюкандидата илипартии.

Интервью — беседа предназначеннаядля опубликованияв прессе. Эффективныйспособ передачимнений, сужденийо каких-либовопросах.

Пресс-конференция- встреча журналистовс представителямидвижения, имеющаяцелью представитьСМИ фактографическую, проблемнуюи комментирующуюинформациюо презентуемомобъекте. Самыйраспространенныйметод работысо СМИ. Отзыво пресс-конференциипоявляетсяв ближайшемвыпуске издания, что свидетельствуето высокойоперативностиданного метода.

В процессепроведенияи подготовкипресс-конференциивыделяют несколькоэтапов:

планированиеи оповещение(наличие важногоповода дляпресс-конференции, выбор времени(вторник, среда, четверг с 11-00 до14-00), первый анонсза неделю, повторныйза два дня). Второйэтап — передначалом пресс-конференции- размещенияуказателейи объявлений, встреча журналистов, раздача иммедиа-китов.Третий — проведениепресс-конференции- длительность30-60 минут, заблаговременнаяподготовкавопросов.

После пресс-конференции- пресс-клиппинг[6,c.107] — анализматериаловвышедших в СМИпосле пресс-конференции(оценка эффективностипроведеннойакции).

Применениевышеописанныхорганизационныхформ работысо СМИ на практикебудет описанов следующейглаве курсовойработы прианализе работысо СМИ РДП «Яблоко»в период избирательнойкомпании навыборах вГосударственнуюДуму ЗаконодательногоСобрания РФ.

1.3. Приданиеинформациихарактерановости.

Одним из основныхпринциповработы со СМИ, помимо доверительныхи корректныхотношений, являетсядостоверность, а, главное, новостнойхарактер информации.

Не существуетконкретногоописания информацииявляющейсяновостью, носпециалистывыдвинули рядтребованийк такого родасообщениям: своевременностьпроводимогомероприятия, его значимость, актуальностьего для данногорегиона, эмоциональностьмероприятия, привлекаетли оно интересобщественности, не вызовет линегативныхэмоций, ассоциаций; содержит лисобытие элементконфликта.

Безусловно, этот списокне полон, но онсоздает представлениео том, какаяинформацияможет статьновостью. Лучшийспособом длякандидата статьобъектом новостей- «вести себятак, как будтоон уже избрандолжностнымлицом» [4, с.456].

Существуютнекоторыеприемы созданияи усиленияновости.

Один из такихприемов — привязкановостей к«круглой» дате.Это один изсамых распространенныхприемов.

Похожим являетсяприем привязкиновости к дате, когда произошлоили должнобудет произойти«важное длявсего обществаили значительнойего частисобытие»[6,c.88].Это событиеи сам праздникможно простопридумать.

Интереснымсчитается прием«предложениясобытия навыбор»[6,c.89].Если специалистнеуверен вважности егособытия, то онпредлагаетвторое, иногопрофиля, «вдовесок».

В одном событииможно найтиразличныесоставляющие, что может существеннорасширитьспектр обрабатывающихновость СМИ.

Демонстрацияразных взглядовна проблемутакже мажетслужить длясоздания новости.

Очень эффективенприем усиленияновости за счетприсутствиявлиятельныхлюдей.

Сочетаниеновости с общественноважной проблемойповысит значимостьновости, приэтом ее необходимомаксимальноконкретизировать.

В некоторыхслучаях необходимопревратитьпроблему вобщественнозначимую.

Почти универсальнойявляется формула«солидные людиплюс значимаяпроблема». Онаспособна сделатьновостью «практическилюбой выходносителейинформации»[6,c.93] к представителямСМИ.

Важнейшимдвигателемновости являетсяинтрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандалчеловечествоеще не изобрело.Если нет реальногоскандала, томожно истолковатьнекоторыесобытия какскандал.

Все сказанноевыше относитсяв основном кпроизводствусодержательнойчасти новости.«Основной вес»новости формируетсяза счет еесодержания.Путем использованияспециальныхприемов можноприраститьк первоначальнойвесомостиновости «дополнительныйвес» [6,c.96].

Одним из такихспособов являетсясообщениеновости быстреедругих, а такжеподача новостикак эксклюзивной.

Вес новостиусиливается, когда она становитсязвеном в цепочкенесколькихобъединенныхединым замысломсобытий [6,c.97].

Можно такжеразбить новостьна части, чтодаст большееколичествоупоминанийо ней в прессе.Количествоинформационныхакций вокругодной новостиможно увеличитьс помощью анонсановости — изложенияновости — комментарияновости — дополнительныхподробностей- промежуточныхитогов — окончательныхитогов и т.п.

Важно предоставлятьСМИ наиболееполную информациюо событии, приложитьвсе имеющиесядополнительныематериалы(фотографии, видеоматериалыи т.д.).

1.4. Основныепринципы работысо СМИ.

Специалисты Pr должнырегулироватьотношения междуорганизациейи СМИ, поддерживатьинформационныйбаланс двустороннегоинформационноговзаимодействия[1,c.46].

Можно выделитьнескольконаиболее важныхпринциповработы со СМИ: вести честнуюигру — отношениядолжны бытьчестными икорректными, нельзя отдаватьпредпочтениетолько одномуисточнику, обеспечиватьСМИ актуальной, интереснойи современнойинформацией, предоставляемойво время и вудобной дляжурналистовформе, нельзяпросить замятькакую-то неприятнуюисторию; необрушиватьна прессу шквалновостей [3,c.365]; необходимоучитыватьинтересы СМИ; поддерживатьдоверительныеотношения стеми, чья аудиторияпредставляетнаибольшийинтерес; организациядолжна иметьплан работысо СМИ, работатьпо нему и ожидатьтого же от СМИ; предоставлятьСМИ информацию«одного голоса».Это позволяетсформулироватьпозицию организациидля общественностив целостнойи непротиворечивойформе. Необходимосвоевременноопровергатьнесправедливыеобвинения, дажеесли для этогонедостаточнофактов. Необходимовозражать, еслив прессе отраженаневерная позиция.

Тактическийпроигрыш можетсохранитьстратегическуюпозицию вобщественноммнении.

2. СпособыуправленияСМИ.

Способы управленияСМИ можно разделитьна два направления: прямое управление, косвенноеуправление, управлениеинформациейкак таковой.

Прямое управлениеподразумеваетконтроль наддеятельностьюСМИ при помощизаконодательныхактов (ЗаконРФ «О средствахмассовойинформации»).

Косвенныеспособы управлениявключают управлениепри помощиполитических, финансовыхи других инструментов.

Управлениеинформациейкак таковойосуществляетсяв несколькоэтапов. Первыйэтап включаетформированиесобственногоинформационногопотока. Субъект, имеющий цельюзанять илисохранитьвлиятельноеили простозаметное положениев обществе, должен организоватьсобственныйинформационныйпоток, независящийот общедоступного, официального.На этом этапеподается какможно большеинформации«о себе» [6,c.82].Это достигаетсяпоставкойсведений дляСМИ по любомуповоду, включаянезначительныеи малоинтересныесобытия. Второйэтап — сегментированиеинформационногопотока, манипулированиеинформацией.На данном этапеиспользуютсяинструментыманипулированияинформацией.Таких как умолчание(«выгодная»информацияостается вматериале, а«невыгодная»изымается); перестановка(малозначимыефакты выносятсяв начало материала, действительнозначимые ставятсяв конец); подгонкаопросов и рейтингов; подбор цитат(предоставляютсяне комментированныецитаты, в комплексеработающиена требуемыйрезультат); эмоциональнаяподпитка(использованиеэмоциональныхматериалов); расстановкаинформационныхакцентов(очеловечениефигуранта, аргументацияего дееспособности, сопоставлениес оппозицией, призывы участвоватьили бойкотироватьвыборы). На третьемэтапе осуществляетсяприоритетнаяпоставка информации, информационноепартнерство.Выбираютсяособо влиятельныеили в наибольшейстепени работающиес нужными целевымиаудиториямиСМИ, с которымизаключаетсясвоего родасоглашениеоб обменеэксклюзивнойинформациина бесплатнуюинформационнуюподдержку. Напоследнем этапепроисходитоптимизацияформы и стиляподачи материалов[6,c.86].

3.ЭффективностьиспользованияСМИ на примереизбирательнойкампании навыборах вГосударственнуюДуму ЗаконодательногоСобрания РФ2003 года.

Российскаядемократическаяпартия «ЯБЛОКО» — старейшаядемократическаяпартия в России, созданнаяосенью 1993 г.

« ЯБЛОКО» триждыучаствовалов парламентскихвыборах и триждысоздаваловлиятельнуюфракцию в Думе. Около 400 членовпартии занималивыборные должностив органах властивсех уровней, среди них полторадесятка мэров.

Лидер партииГригорий Явлинскийдважды участвовалв выборах ПрезидентаРоссии. В 1996 г. онзанял 4-е, в 2000 г.– 3-е место.

«ЯБЛОКО»проводит политикув интересахбольшинстванаселениястраны, а нетолько преуспевающегоменьшинства.Члены партиинастаиваютна сокращенииразрыва междубогатыми ибедными. Онизащищают интересыроссийскогосреднего класса: учителей иврачей, специалистови студентов, военнослужащихи пенсионеров, рабочих и крестьян.Представителипартии хотят, чтобы большинствороссийскихграждан имеливысокий достаток, стабильнуюработу и уверенностьв завтрашнемдне, чтобы нашастрана управляласьзаконами, быластабильной, безопаснойи процветающей.Для этого РДП«Яблоко» предлагаетНовый Демократическийкурс реформв интересахбольшинстванаселения.Главные ценностипартии — свободаи справедливость.Главная цель— свободная, богатая и сильнаяРоссия.[13]

Расстановкасил на политическойарене передначалом предвыборнойгонки.

Четкое пониманиеположенияпартий передвыборами даетрейтинг представленныйФондом ОбщественноеМнение, представленныйниже.

Лидирующееположениезанимает партия«Единая Россия».Следующей попредпочтениюизбирателейстала партияКПРФ. Далееследует ЛДПР,«Яблоко», СПС. Оценка различныхисследовательскихорганизацийв данной ситуацииносит некоторыеразличия (вдолях процентов), но в целом совпадает.

ПозиционированиеРДП «Яблоко».РДП «Яблоко»позиционируетсебя как партиябольшинства, а также партияинтеллегентныхобразованныхлюдей с достаткомсредним и нижесреднего, имеющихвысшее образование.

Такая позициястановитсяясна при рассмотренииPR-акций, проводимыхпартией, иосуществляемыхею MR. Материалыподтверждающиеэти тезисыбудут рассмотреныниже.

MR осуществляютсяРДП «Яблоко»через рассылкупресс-релизовцентральными специализированнымСМИ, размещениеих на официальномсайте партии, рассылкупресс-релизовпо электроннойпочте подписавшимсяна нее журналистам, а также черезвыпуск партийнойгазеты «Яблоко».

Средний процентприверженцевпартии, согласнографику приведенномувыше, равен 4,4%(рис. 1).Поданным опроса, проведенногоФондом «Общественноемнение» 30-31 августа2003 г в 100 населенныхпунктах 44 областей, краев и республикРоссииготовыподдержатьна выборах вГосдуму:

«Единая Россия»- 20%,

19% — КПРФ.

ЛДПР — 7%,

«Яблоко» — 5%,

СПС — 5%

Другие партиии избирательныеблоки не смоглибы преодолеть5- процентныйбарьер.[7]

Эта цифраявляется отправнойточкой даннойработы. Теперьбудут рассмотреныMR даннойкампании, атакже оценкаих результатовпроведеннаянезависимымиисследовательскимиорганизациями.

Информационныематериалыиспользуемыев кампании.

7 сентября 2003года Интерфаксраспространилобращение XIсъезда РДП«Яблоко» съездупартии Союзправых сил, вкотором содержалсяпризыв вестичестную предвыборнуюкампанию, атакже подтверждениедостигнутыхдоговоренностейпо согласованиюкандидатов

Рисунок1.

в депутаты поодномандатнымокругам. В обращенииуказывалось, что основнойцелью не толькоданного соглашения, но и всей предвыборнойкампании являетсяявляется «увеличениепредставительствав Госдумеполитическихсил, исповедующихдемократическиеи либеральныеценности».

Следующейпудликациейстало распространенноеИА «Маркетинги консалтинг»11 сентября 2003 годаобращениепредставителей«Яблоко», содержащеепротест поповоду деятельностидвижения «Яблокобез Явлинского».Ответом наскандальныелозунги данногодвижения сталозаявлениепресс-службы«Яблоко» о полномнесогласиис деятельнотьюи идеями данногодвижения. Былотакже сделанорадикальноезаявление отом, что созданиеданного движенияявляется провокацией, имеющей цельочернить деятельность«Яблока» в глазахизбирателей.Данное заявлениестало ответомна распространяемуюневыгодную«Яблоку» информацию, которую к томуже весьма сложнопроверитьрядовому обывателю.Основным минусомзаявления сталанизкая оперативностьработы пресс-службы- заявлениерапространеночерез пять днейпосле провокационногомитинга, получившегоосвещение впрессе. За этовремя в СМИ, азначит и в умахизбирателей, могли сложитьсясуждения невыгодные дляимиджа партии.

26 сентября вСМИ было распространенозаявлениезаместителяпредседателяпартии «ЯБЛОКО», депутатаГосударственнойДумы СергеяМитрохина оходе реализацииреформы ЖКХ.В заявленииговорилось, что «реформасвелась исключительнок росту коммунальныхтарифов длянаселения безкаких-либосдвигов в решенииважнейшихпроблем отрасли».Данное заявлениебыло сделанодля поддержанияпозиции партиикак оппозиционнойвласти и дляпривлеченияна свою сторонуизбирателейнедовольныхреформой, чтосоставляетбольшинствонаселения(прием обращенияк общественнозначимойпроблеме).[13]

Эффективностьразмещенияданных материаловможно оценить по данным рейтингаФОМ за 25 сентября(рис. 2)

Рисунок 2.

Опрос: если Выпримете участиев выборах вГосдуму в декабреэтого года, закакую из перечисленныхпартий скореевсего проголосуете?(%)

Доли групп (%) 100 20 20 22 49 12 «Единая Россия» (Б.Грызлов) 20

Коммунистическая партия РФ (КПРФ) (Г.Зюганов) 20

Либерально-демократическая партия (ЛДПР) (В.Жириновский) 6

Союз правых сил (СПС) (Б.Немцов) 5

6 «Яблоко» (Г.Явлинский) 4

4 1 Народная партия (Г.Райков) 2

2 за другую партию 2

2 против всех 5 2 4 не буду участвовать в выборах 12

затрудняюсь ответить 24

Данныеопроса 25 сентября[7]

10 октябрясоциологическаяконтора «ВЦИОМ-А»опубликоваладанные предвыборногоопроса.

Ответы на вопрос«За какую партиювы бы проголосовалив это воскресенье?»,

неожиданныхрезультатовне принесли.

Партия «Яблоко»стабильнозанимает третьеместо с 5-% рейтингом.

Рейтинг партии«ЛДПР» составил5%.

Рейтинг СПСпадает. Сейчасон составляет4%

Кремлевскийблок «Родина»- 3%,

Остальныепартии покаидут с рейтингомв 2% и ниже.

КПРФ — 26%

«Единая Россия»- 26%

«Яблоко» — 5%

ЛДПР — 5%

СПС — 4%

«Родина» — 3%[10]

3 октября быласобрана пресс-конференция, на которойпредставители«Яблока» сообщили, что партияпервой сдалав ЦИК подписив поддержкусвоих кандидатовв депутатыГосдумы. В данномсообщении речьидет не столькоо законопослушностипартии, но икосвеннооговариваетсякакое количествоаудиторииподдержалопартию.

25 октября лидерыпартий «Яблоко»и СПС: Явлинскийи Немцов выступилис заявлениемпо поводу задержанияруководителякомпании ЮКОСМихаила Ходорковскогов Новосибирске.Они заявили, что настаиваютна безусловномсоблюдениизаконностив отношениивсех лиц, связанныхс открытымипрокуратуройделами.

«Единая Россия» КПРФ ЛДПР СПС «Яблоко» «Родина»

Не видел(-а)

Понравилась

Не произвела впечатления

Не понравилась

Затрудняюсь ответить

Рисунок3.

Участниковопроса попросилиоценить агитационныематериалы ипредвыборныемероприятияшести ведущихпартий: «ЕдинойРоссии», КПРФ, ЛДПР, СПС, «Яблока»и блока «Родина»

Вопрос: «Вывидели или невидели по телевидениюпредвыборнуюкампанию партии? И если видели, то она Вампонравилась, не понравиласьили не произвелана Вас никакоговпечатления?»

Из рисунка 3становитсяясно, что усилияприложенныепартией в отношенииMR не былидостаточноэффективны.

7 ноября 2003 годаЯвлинскийпринял участиев теледебатахв программе«Свобода слова»(НТВ). Он выступалв звщиту демократии.

11 ноября публикуютсяматериалыдвухдневноговизита в Челябинскуюобласть председателяпартии «ЯБЛОКО»Григория Явлинского, его заместителяСергея Митрохинаи заместителяминистра финансовРоссии МихаилаМоторина. Входе визитаобсуждалисьэкологическиепроблемы ЮжногоУрала.

Итогидеятельности«Яблока» соСМИ отраженыв итоговыхрейтинга проведенныхнакануне выборов.(рис4 Вопрос: есливы приметеучастие в выборахв декабре этогогода, за какуюпартию вы скореевсего проголосуете).

Рисунок4

Таким образомиз предоставленныхвыше материаловможно сделатьвыводы, что РДП«Яблоко» имеетналаженныеинформационныепотоки, используетв своей работесо СМИ приемыпривязки информациик общественнозначимымпроблемам исобытиям, используетприемы манипулированияинформацией.

Но, безусловно, низкая эффективностьработы со СМИдала свои результатына состоявшихсявыборах. Также, как видно изразмещенныхвыше рисунков, низкую оценкуизбирателейполучилителевизионныематериалы«Яблока».

Итогиголосованияна выборахпредставленына рисунке 5.

рисунок6

Почемувы голосовализа партию «Яблоко»

Рисунок7

Рейтингипартий в динамике

III.Заключение

В данной курсовойработе былаопределенаспецификаиспользованиясредств массовойинформациив политическойPR-деятельности.Также былирассмотренынаиболеераспространенныеприемы работысо СМИ: формыподачи материалов, методы созданияи управленияинформационнымипотоками.Эффективностьсвязей со СМИрассматриваласьна примерепредвыборнойдеятельностиРДП «Яблоко».

В ходе работыбыло продемонстрировано, что партия«Яблоко» создаласобственныеинформационныепотоки. В качествеформы подачиматериаловиспользуетсяпресс-релизы, пресс-конференции, предоставлениесобственныхвидеоматериалов.

Низкая эффективностьработы со средствамимассовой информации, отраженнаяпри подсчетерезультатоввыборов 7 декабря, обусловлена, на мой взгляд, недостаточноэффективными целенаправленнымуправлениемсобственнымиинформационнымипотоками. Примеромчего служитоднообразиеиспользуемыхприемов (напримерприемов манипулированияинформацией: расстановкаакцентов, првязкановостей кобщественнозначимым событиям).

Недостаточноагрессивнаяинформационнаяполитика иобъясняет числоголосов, набранныхпартией. Этодало возможностьдругим политическимблокам привлечьк себе аудитория«Яблока», обеспечивтем самым себепересечениепятипроцентногобарьера.

Из данной работытакже можносделать вывод, что хотя средствамассовой информациии оказываютнепосредственноевлияние наформированиемнений и сужденийаудитории, нонедостаточнопрофессиональноеи эффективноеуправлениемедиа рилейшнзможет не тольконе привестик ожидаемомурезультату, но и ухудшитьпоказателиимевшиесяранее.

Необходимоне толькообеспечиватьохват всехвидов СМИ, нои контролироватьинформационныепотоки, поступающиек ним.

Таким образом, РДП «Яблоко»недостаточноиспользовалавсе возможностииспользованияпрессы в предвыборнойагитации, чтонизкий результатвсей компании.

Содержание

Введение....................................................2

СпецификаСМИ.......................................6

СпособыуправленияСМИ......................17

ЭффективностьиспользованияСМИ

Напримере РДП«Яблоко».....................19

Заключение..............................................30

Списокиспользуемойлитературы

Алешина И. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов» Москва 1997 г.

Блэк С. «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону 1998 г.