Учебное пособие: Методические указания по проведению практических занятий Дисциплина «Маркетинг территории»
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
ФГОУВПО «РГУТиС»
Экономический факультет
Кафедра «Государственное и муниципальное управление»
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по учебной работе
______________ д.э.н., профессор Новикова Н.Г.
«_______»____________________________200__г.
Методические указания по проведению практических занятий
Дисциплина «Маркетинг территории»
080504 «Государственное и муниципальное управление»
Москва 2008 год.
Методические указания составлены на основании рабочей программы дисциплины «Маркетинг территории» для специальности 080504 «Государственное и муниципальное управление»
Методические указания рассмотрены и утверждены на заседании кафедры «Государственное и муниципальное управление»
Протокол № ___ «___»____________2008г.
Зав. кафедрой Морозов В.Ю.
Методические указания одобрены Учебно-методическим советом ФГОУВПО «РГУТиС»
Протокол № ____________ «________»__________200__г.
Методические указания разработали:
Ст. преподаватель кафедры
«Государственное и муниципальное управление» Митрякова И.П.
Согласовано:
Зам. проректора-начальник
учебно-методического управления к.э.н. доцент Дуборкина И.А.
Начальник
методического отдела Рыженок Н.В.
Введение
Методические указания предназначены для студентов специальности 080504 «Государственное и муниципальное управление» и составлены в соответствии с утвержденной программой дисциплины «Маркетинг территории».
Практическое занятие представляет собой комплексную форму и завершающее звено в изучении предусмотренных в рабочей программе тем дисциплины. Комплексность данной формы занятий определяется тем, что в ходе проведения практического занятия сочетаются выступления студентов и преподавателя; положительное толкование (рассмотрение) обсуждаемой проблемы и анализ различных, часто дискуссионных позиций; обсуждение мнений студентов и разъяснение (консультация) преподавателя; углубленное изучение теории и приобретение навыков умения ее использовать в практической работе.
Практические занятия предполагают предварительную подготовку студентов по плану практического занятия. Активное участие на занятиях способствует более глубокому пониманию предмета и одновременно является одной из форм подведения итогов самостоятельной работы студентов.
Как показывает практика, весьма эффективным способом овладения материалом служит использование на практических занятиях таких форм обучения как контрольные вопросы и задания, выступления студентов по предложенной тематике реферативных докладов.
Предлагаемые в методических указаниях задания позволят закрепить понятийный аппарат по маркетингу территории, глубже раскрыть содержание процесса маркетингового исследования территории.
Наименование тем практических занятий и объем в часах аудиторных занятий
Тема | Количество часов |
1. Современный маркетинг: основные категории и тенденции развития. 2. Маркетинговая среда и информация. Маркетинговые коммуникации. 3. Основные понятия и элементы комплекса маркетинга территории. 4. Маркетинг страны. 5. Маркетинг региона. 6. Маркетинг города 7. Маркетинг локальных мест 8. Интернет-маркетинг территорий | 2 2 2 2 2 2 1 2 |
ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Практическое занятие 1.
Современный маркетинг: основные категории и тенденции развития.
План занятия:
1. Основные понятия маркетинга.
2. Классификации маркетинга.
3. Основные этапы становления и развития маркетинга. Концепции маркетинга.
4. Особенности развития маркетинга в России.
Контрольные вопросы:
1. Дайте ограниченное (классическое) и обобщенное определения понятия «маркетинг».
2. Кто является субъектом маркетинговых отношений?
3. Что является объектом маркетинговых отношений?
4. Назовите основные этапы развития маркетинга.
5. Как классифицируется маркетинг по ориентации?
6. Как классифицируется маркетинг по охвату рынка?
7. Как классифицируется маркетинг по объектам продвижения?
8. Как классифицируется маркетинг по видам спроса?
9. Каковы особенности развития маркетинга в России? Какие отрицательные тенденции наблюдаются?
Практические задания и вопросы для обсуждения:
1. Проанализируйте ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе:
а) маркетинг — это «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса… с тем, чтобы
обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (И.Н.
Герчикова);
б) маркетинг — «вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (П.С. Завьялов,
В.Е. Демидов);
в) маркетинг — это «реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта» (С.Н. Лавров,
СЮ. Злобин).
1.Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?
2.Как строгое следование этим определениям повлияло бы:
• на жизнь общества?
• на малый и средний бизнес?
• на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей?
• на потребителей?
2. Как происходил переход отечественных предприятий к маркетинговой ориентации в управлении и поведении на рынке?
3. В чем проявляется накопление маркетингового потенциала в современном российском обществе?
4. В каком из приведенных ниже определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга:
а) маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу;
б) маркетинг — это система внутрифирменного управления, нацеленная
на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-
технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности;
в) маркетинг «- это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
г) маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством
обмена.
5. Что нехарактерно для производственной ориентации фирмы:
а) готовность работать с тем продуктом, который фирма привыкла изготавливать?
б) присутствие в руководстве в основном технических специалистов?
в) ориентация исследований на обновление ассортимента?
г) ценообразование по принципу «себестоимость + разрешенная норма
прибыли»?
6. Что такое рыночная ориентация фирмы:
а) ориентация фирмы на мировой рынок?
б) ориентация фирмы на то, что производят другие конкуренты?
в) ориентация цен на средний приемлемый для рынка уровень?
г) совокупная ориентация на потребителей и на конкурентов?
7. Что было главным препятствием становления маркетинга в
России к началу 1990-х гг:
а) монополизм производителей?
б) высокий уровень инфляции?
в) надвигающийся развал СССР?
г) неумение на практике использовать инструментарий маркетинга?
8. Чем вредны антимаркетинговые стереотипы:
а) тем, что они присутствуют скорее в сознании людей, чем в их практических действиях?
б) тем, что они мешают дать точный прогноз рыночной ситуации?
в) тем, что они в равной степени мешают развитию маркетинга во всех
сферах?
г) тем, что любой стереотип лишает маркетинг возможности реализовать себя в той или иной сфере?
9. Какое развитие маркетинга произошло в течение 1990-х гг. в России:
а) маркетинг впервые был легализован?
б) улучшилось образование, правовое и информационное обеспечение, стали практически осуществляться основные маркетинговые
функции?
в) российский маркетинг стал общепризнан за рубежом?
г) маркетинг стал ведущим подходом в менеджменте фирм?
10. На первом этапе своего развития в XX веке маркетинг занимался:
а) улучшением сбыта;
б) улучшением производства, снижением себестоимости продукции;
в) улучшением планирования;
г) всем вышеперечисленным вместе.
11. На следующем этапе развития маркетинг сконцентрировал свое внимание:
а) на качестве товара;
б) на психологической обработке населения;
в) на стратегии менеджмента;
г) на развитии коммуникаций.
12. Маркетинг-микс — это:
а) еще не упорядоченный набор отдельных элементов маркетинга;
б) согласованный комплекс инструментов осуществления основных
функций маркетинга;
в) стадия развития маркетинга, следующая за появлением стратегического маркетинга;
г) условное наименование всех концепций маркетинга.
10. Социально-этичный маркетинг — это:
а) маркетинг норм общественной жизни, этики предпринимательства;
б) декларация, не наполненная реальным содержанием;
в) концепция, ставящая прибыли фирмы в жесткую зависимость от
удовлетворения высших перспективных потребностей человека и общества;
г) промежуточный, уже пройденный этап в развитии маркетинга.
Темы реферативных докладов:
1. Маркетинг-микс – предтеча современного маркетинга.
2. Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни.
3. Антимаркетинговые стереотипы в России.
Практическое занятие 2.
Маркетинговая среда и информация. Маркетинговые коммуникации.
План занятия:
1. Основные факторы микро и макросреды маркетинга.
2. Характеристики покупателей и факторы, оказывающие влияние на их поведение. Модель поведения покупателей.
3. Система сбора и анализа текущей маркетинговой информации.
4. Маркетинговое исследование. Этапы проведения.
5. Проблемы, стратегии, виды маркетинговой коммуникации.
Контрольные вопросы:
1. Каковы факторы микросреды маркетинга, как они влияют на него?
2. Как влияют демографические, экономические, природные, научно-технические и другие факторы макросреды на маркетинг?
3. Назовите основные характеристики покупателей и факторы, оказывающие влияние на их поведение.
4. Что такое маркетинговая информация?
5. Назовите основные элементы системы сбора и анализа текущей маркетинговой информации.
6. Назовите основные элементы системы маркетинговых исследований.
7. Раскройте содержание методики проведения маркетинговых исследований?
8. Что такое маркетинговые коммуникации?
9. Что такое реклама? Какова ее роль в маркетинговых коммуникациях?
10. Каким образом осуществляется выбор средств коммуникации?
Практические задания и вопросы для обсуждения:
1.Какие источники маркетинговой информации в сфере, которая Вас интересует профессионально, Вы считаете наиболее существенными для рыночного успеха?
2. Знания методов исследования каких наук в первую очередь необходимы маркетологу и почему?
3. Вторичные данные в маркетинге — это:
а) перепроверенная информация;
б) второстепенная информация;
в) информация, полученная из посторонних источников;
г) информация из внешних источников или собственная информация,
первоначально полученная с другими целями
4. Маркетинговое исследование — это:
а) то же самое, что и «исследование рынка»;
б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения маркетинговой информации;
в) системный сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для
обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;
г) исследование маркетинга.
5. В число основных этапов проведения маркетингового исследования не
входят:
а) определение потребности в проведении маркетинговых исследований;
б) разработка плана исследования;
в) реализация плана, подготовка и презентация отчета;
г) разработка маркетинговой стратегии фирмы.
6. Сегментация рынка — это:
а) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса;
б) разделение рынка на отдельные части (сегменты);
в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных
товарах или услугах;
г) стратегия выборочного проникновения на рынок.
6. Что такое «лестница выбора»:
а) последовательность решений по приобретению товара потребителями в отношении тех или иных потребностей, категорий и вариантов товара?
б) иерархия возможностей потребителя купить товар того или иного
уровня качества или цены?
в) пространственное размещение информации о продаже тех или иных
товаров на входе в магазин?
г) последовательность решений производителя о выборе поставщика
или посредника?
7. Опишите как можно подробнее «лестницу выбора», которую «пробегает» потребитель при покупке: книги Ф. Котлера «Основы маркетинга», видеокассеты с записью фильма «Титаник»; бутылки коньяка «Ахтамар»; тренажера для пресса «Трифит»; пачки сливочного масла «Вологодское».
Практическое занятие 3.
Основные понятия и элементы комплекса маркетинга территории.
План занятия:
1. Маркетинг территории. Субъект маркетинга территории. Цели маркетинга территории.
2. Составляющие комплекса маркетинга территории.
3. Основные стратегии маркетинга территории.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение маркетинга территории.
2. Кто является субъектом маркетинга территории?
3. Какова цель маркетинга территории?
4. Назовите основные составляющие комплекса маркетинга территории.
5. Дайте определение территориального продукта и его цены.
6. Что такое распределение территориального продукта?
7. В чем суть продвижения территории?
8. Что такое стратегия маркетинга территории? Охарактеризуйте маркетинг имиджа.
9. Охарактеризуйте маркетинг притягательности.
10. Охарактеризуйте маркетинг инфраструктуры.
11. Охарактеризуйте маркетинг населения.
12. Каким образом осуществляется выбор стратегии маркетинга территории?
Практические задания и вопросы для обсуждения:
1. Какое отношение имеет маркетинг территорий к маркетинговой деятельности предприятий, зачем он им нужен?
2.Каковы основные объекты маркетинга территорий:
а) города, муниципальные образования?
б) страна, регионы, более локальные места?
в) товары и услуги, производимые фирмами, расположенными на территории?
г) товарная политика, маркетинговые коммуникации, ценовая поли
тика, сбыт на различных территориях?
3. Каковы аргументы развития территории:
а) состояние и эксплуатация жилого фонда, дорог, благоустройства,
коммунальных услуг?
б) выставочная, ярмарочная активность?
в) динамика внешних инвестиций?
г) состояние и динамика благосостояния, производства, инфраструктуры?
4. Чем характерна маркетинговая стратегия имиджа территории:
а) это одна из дорогих стратегий, чью эффективность к тому же труд
но измерить?
б) это самая низкозатратная из основных маркетинговых стратегий территорий?
в) это низкозатратная стратегия, концентрирующая усилия на улучшении цены проживания, пребывания на территории?
г) безусловно предполагает работу по обеспечению общественного при
знания положительного образа территории?
5. Что представляет собой маркетинговая стратегия притягательности территории:
а) это синоним стратегии имиджа территории; она направлена на обеспечение общественного признания положительного образа территории?
б) это высокозатратная стратегия, предполагающая совершенствование
на территории предоставления услуг в сферах гостеприимства, транспорта, связи и др.?
в) она предполагает развитие и популяризацию особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий?
г) это, как правило, низкозатратная стратегия, эксплуатирующая уже
имеющиеся конкурентные преимущества территории?
6. Чем специфична маркетинговая стратегия развития инфраструктуры территории:
а) она ориентирована на развитие бизнес-процессов и повышение степени цивилизованности рыночных отношений на территории?
б) она практически совпадает со стратегией повышения притягательности территории, но более четко структурирована изнутри?
в) она сосредоточивается на правовом, научно-консультационном и кадрово-организационном обеспечении бизнеса на территории?
г) она сосредоточивается на пропаганде выгод инвестиций на территории?
Практическое занятие 4.
Маркетинг страны.
План занятия:
1. Имидж страны как ключевой аспект деятельности в маркетинге страны.
2. Конкурентоспособность страны. Модель М. Портера.
3. Технология оценки имиджа страны.
Контрольные вопросы :
1. Что является ключевым аспектом деятельности в маркетинге страны?
2. Что такое имидж страны? Каковы новые имеджеобразующие ориентиры стран?
3. Какова технология оценки имиджа страны на различных уровнях осознания?
4. Дайте определение конкурентоспособности страны.
5. В чем состоит модель конкурентоспособности страны Портера?
Практические задания и вопросы для обсуждения:
1. Размер ВВП на душу населения лежит в основе оценки:
а) социально-экономического имиджа страны;
б) бытового имиджа страны;
в) делового имиджа страны;
г) финансового имиджа страны.
2. Модель М. Портера получила название:
а. «конкурентный ромб»;
б. «конкурентный квадрат»;
в. «конкурентный треугольник».
3. В чем состоит модель оценки делового имиджа страны, разработанная специалистами американского неправительственного фонда «Наследие»? В чем ее слабые и сильные стороны?
4. Расположите стадии развития конкурентоспособности стран, выведенные Портером, в правильном порядке:
а. движение инвестициями;
б. движение факторами;
в. движение богатством;
г. движение инновациями.
Темы реферативных докладов:
1. Имидж территории в территориальном маркетинге.
2. Аляска – объект территориального маркетинга 19 века.
3. Имидж России на уровне бытовой психологии.
4. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 20 веке.
Практические занятия 5,6.
Маркетинг региона
План занятий :
1. Цели и задачи маркетинга региона.
2. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона.
3. Ведущие субъекты маркетинга региона.
4. Информационная структура регионального маркетинга как процесса.
5. Целевые рынки покупателей услуг территории.
6. Позиционирование регионов.
7. Стратегия и тактика регионального маркетинга.
8. Организация маркетинга регионов. Межрегиональной маркетинг.
Контрольные вопросы :
1. Что такое территориально-хозяйственный комплекс?
2. Какова цель регионального маркетинга?
3. Каковы задачи регионального маркетинга?
4. Назовите основные элементы внутренней и внешней маркетинговой среды региона.
5. Дайте определение маркетинга региона.
6. Кто является субъектами маркетинга региона?
7. Какова информационная структура регионального маркетинга как процесса?
8. Назовите основные целевые рынки покупателей услуг территории.
9. Охарактеризуйте рынок приезжих.
10. Охарактеризуйте рынок жителей и работающих по найму.
11. Что такое позиционирование регионов?
12. Охарактеризуйте стратегии регионального маркетинга.
13. Охарактеризуйте организацию маркетинга регионов.
14. Что такое межрегиональной маркетинг?
15. Назовите основные направления деятельности межрегиональных маркетинговых центров.
Контрольные задания и вопросы для обсуждения:
1. Организация, проведение и координация маркетинговых исследований – это направление деятельности в работе межрегиональных маркетинговых центров в области:
а. маркетинга территории;
б. маркетинга на территории;
в. маркетинга территории и маркетинга на территории.
2. Как вы считаете, достаточно ли эффективна работа межрегиональных маркетинговых центров в настоящее время?
3. Что представляет собой маркетинговая стратегия притягательности региона:
а) это синоним стратегии имиджа региона; она направлена на обеспечение общественного признания положительного образа региона?
б) это высокозатратная стратегия, предполагающая совершенствование
на территории региона предоставления услуг в сферах гостеприимства, транспорта, связи и др.?
в) она предполагает развитие и популяризацию особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве регионов?
г) это, как правило, низкозатратная стратегия, эксплуатирующая уже
имеющиеся конкурентные преимущества территории региона?
4. Чем характерна маркетинговая стратегия имиджа региона:
а) это одна из дорогих стратегий, чью эффективность к тому же трудно измерить?
б) это самая низкозатратная из основных маркетинговых стратегий региона?
в) это низкозатратная стратегия, концентрирующая усилия на улучшении цены проживания, пребывания на территории региона?
г) безусловно предполагает работу по обеспечению общественного при
знания положительного образа региона?
Тема реферативного доклада:
1. Маркетинг достопримечательностей в Западной Европе: основные тенденции и стратегии развития.
Практическое занятие 7.
Маркетинг города
План занятия:
1. Роль городов в системе территориальных образований и специфика городского маркетинга.
2. Информация и индикаторы состояний городов. Рейтинги городов.
3. Стоимость жизни в городах как один из факторов притягательности территории.
4. Городской продукт.
5. Город и маркетинговые коммуникации.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте город как объект территориального маркетинга.
2. Какова роль городов в системе территориальных образований?
3. В чем состоит специфика городского маркетинга?
4. Назовите основные источники информации о состоянии городов?
5. Назовите основные индикаторы состояний городов.
6. Рейтинги городов их роль в городском маркетинге.
7. Стоимость жизни в городах как один из элементов информации о состоянии развития города.
8. Городской продукт как один из элементов информации о состоянии развития города.
9. Назовите основные аргументы функционирования городов.
10. Назовите основные виды маркетинговых коммуникаций в городе.
Тема реферативного доклада:
1. Притягательность Москвы, важнейшие аргументы.
Практическое занятие 8.
Маркетинг локальных мест. Интернет-маркетинг территорий
План занятия:
1. Основные объекты маркетинга локальных мест и их особенности.
2. Интернет-маркетинг как новый инструмент управления развитием территории. Принципы интернет-маркетинга.
3. Задачи и инструменты интернет-маркетинга.
4. Российская практика Интернет-маркетинга территории.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит маркетинг локальных мест?
2. Назовите основные объекты маркетинга локальных мест.
3. В чем особенности маркетинга жилищного фонда?
4. В чем особенности маркетинга нежилого фонда?
5. В чем особенности маркетинга земли?
6. В чем особенности маркетинга мест отдыха и туризма?
7. В чем сущность Интернет-маркетинга?
8. Назовите основные принципы интернет-маркетинга.
9. Каковы задачи Интернет-маркетинга?
10. В чем состоит экономическая целесообразность использования интернет-маркетинга в процессе управления развитием территории?
11. Каким образом развивается Интернет-маркетнг в России?
Темы реферативных докладов:
1. Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях.
2. Российский Интернет и перспективы маркетинга.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная:
1. Панкрухин А.П. Маркетинг территории: Учебник. -М.: РАГЗ, 2003. — 416с.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – Дашков и К, 2007.
Дополнительная:
1. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2007.
2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Учебное пособие. – М.: Академия, 2003.
3. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: КНОРУС 2005.
4. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»
5. Журнал «Маркетолог»
Электронный ресурс:
1. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. – Улан-Уде.: ВСГТУ, 2005 (Акт УИОТ МГУС от 09.07.2007, № 2532)
2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга (Акт УИОТ МГУС от 08.09.2006, № 480)
Интернет-ресурс:
1. Экономика, социология, менеджмент. Федеральный образовательный портал. (http://ecsocman.edu.ru)
2. Энциклопедия маркетинга. (http://marketing spb.ru)