Учебное пособие: Методические указания для студентов Специальности: «финансы и кредит» 060400

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

(ИНЭП)

С.Е. ЧЕРНОВ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Методические указания для студентов

Специальности:

«финансы и кредит» – 060400

«бухгалтерский учет, анализ и аудит» – 060500

«менеджмент организации» – 061100

Москва – 2003

Рецензент: Г.П. Абрамова, к.э.н., проф., зав. кафедрой менеджмента и маркетинга ИНЭП.

Автор: С.Е. Чернов, к.э.н., доцент

Чернов С.Е. Стратегическое управление. Методические рекомендации для студентов экономических специальностей. – М.: ИНЭП, 2002.

В пособии рассмотрена программа, раскрывающая концепции, элементы и функции стратегического управления. Усвоение материалов курса приходит через понимание роли и позиции фирмы в конкурентной окружающей среде, её возможностей для развития. Стратегия – основа для разработки организационного механизма управления и повышения эффективности управления.

стратегическое управление является ключевым элементом в концепции предпринимательства. Организационная культура в условиях стратегического управления распространяет предпринимательское поведение на уровень среднего звена управления фирмой. Программой курса предусмотрены дискуссии и разбор хозяйственных ситуаций по отдельным проблемам стратегического управления: оценке организационных структур, анализу организационных процессов и политики, организационной культуры фирмы. Указанные проблемы рассмотрены либо на примерах рыночно-ориентированных систем управления на уровне руководителя высшего и среднего звена, либо как аспекты консультационной деятельности.

Методические указания

одобрены и утверждены на заседании

Методического Совета ИНЭП

Протокол № 2 от 4.10.02г.

ã Чернов С.Е.,1997

ã Чернов С.Е.,2002

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………	4
Цели изучения дисциплины
Место дисциплины в учебном процессе и требования к знаниям и умениям экономистов и менеджеров
Требования к уровню освоения содержания дисциплины……………...	6
Тематический план………………………………………………………..	8
Программа курса
Раздел 1. Концепции стратегического управления………………..	9
Раздел 2. Процесс стратегического управления…………………..	11
Раздел 3. Стратегия управления проектами: функциональные и глобальные аспекты стратегического управления………………….	15
Методические указания по написанию курсовой работы……………..	17
Темы курсовых работ……………………………………………………..	18
Примерные планы курсовых работ………………………………………	19
Тематика контрольных работ или рефератов (задания для студентов заочного отделения)………………………………………………………	25
Задания для самостоятельной работы……………………………………	26
Примерные вопросы к экзамену (зачету)………………………………..	34
Словарь…………………………………………………………………….	36
Литература…………………………………………………………………	65

Введение

В условиях обострившихся конкурентных отношений, когда на многих рынках доминируют транснациональные корпорации, а ресурсы ограничены, перед руководителями очень остро встают вопросы, по каким направлениям развивать фирму, как при этом распределить ресурсы. Для современного руководителя стратегическое управление – это образ мышления и образ жизни. Если планирование, организация, работа с персоналом, руководство и лидерство, контроль – основные функции управления, то стратегия управления, можно сказать, «мозг» для планирования, «сердце» – для работы с персоналом, “легкие” – для руководства и лидерства, «нервная система» – для контроля.

Стратегическое управление[1] – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Важной концептуальной основой учебного курса «Стратегическое управление» служит философия маркетинга . Маркетинг – одно из эффективных средств успешной работы предприятия. Один из видных практиков менеджмента Генри Форд писал, что наши экономисты наблюдают за ходом хозяйства только для того, чтобы предсказать момент его упадка… Но никто не платит за то, чтобы предупреждать крах, внимательно следя за хозяйственной системой, работающей полным ходом. Применение маркетинговых методов управления производством и сбытом продукции и создает систему стратегического контроля деятельности предприятия, ориентирует его деятельность на нужды потребителя и предупреждает его банкротство. В большинстве развитых стран до 90% предприятий, особенно таких, которые производят товары для населения, применяют в своей деятельности философию маркетинга.

В настоящем пособии использованы материалы Школы управления и кафедры управления МГУ им. М.В. Ломоносова: модуль «Стратегическое управление» профессора О.С.Виханского и одноименная программа профессора В.И. Маршева, материалы профессора Б.Веренга (Школа управления Роттердамского Эразмус Университета) и профессоров М. Меленберга и А. Тилбурга Вагенингенского университета (Нидерланды).

Курс построен таким образом, чтобы студенты, последовательно усваивая отдельные положения стратегического управления, перешли в своих взглядах от традиционного, функционального к управлению стратегическому. Программа предусматривает наличие у обучающихся знаний по теоретическим основам менеджмента, маркетинга, организационного поведения и управления персоналом.

В программе раскрываются элементы и функции стратегического управления. Усвоение материалов курса приходит через понимание роли и позиции фирмы в конкурентной окружающей среде, её возможностей для развития. Стратегия – основа для разработки организационного механизма управления и повышения эффективности управления.

В начале курса проводятся занятия, которые дают возможность студентам сравнить традиционное понимание управления со стратегическим. Далее в процессе обучения студенты переходят к изучению отдельных стратегий управления и ведения рыночной конкуренции. Много внимания уделяется анализу и определению стратегии портфеля продукции.

стратегическое управление является ключевым элементом в концепции предпринимательства. Организационная культура в условиях стратегического управления распространяет предпринимательское поведение на уровень среднего звена управления фирмой.

Практические занятия проводятся в активной форме. При разборе хозяйственных ситуаций студенты, имитируя различные роли в реальных процессах управления, вырабатывают умения и навыки разработки, выбора и реализации стратегий управления организацией. Много внимания на занятиях уделяется выработке умений и навыков групповой деятельности (работы в группе, организации групповой работы, управления группой) в процессе выполнения упражнений, решения задач, разбора конкретных ситуаций и деловых игр по проблемам стратегического управления.

Обязательным требованием к студенту при изучении курса является самостоятельная работа, включающая подготовку к практическим занятиям, а также выполнение специальных домашних работ. Успешное усвоение курса студентом возможно, если время, отведенное на самостоятельную работу по изучению дисциплины, будет составлять не менее количества аудиторных часов. Студентам предлагается написать курсовую работу. В пособии представлен общий список источников, используемых при изучении всех тем и рекомендуемая литература по конкретным темам.

Результаты обучения. В результате обучения студенты должны усвоить основные идеи и положения концепции стратегического управления, научиться отличать обычное управление от стратегического, ознакомиться с подходами к управлению организацией в условиях рыночной конкуренции, проникнуться необходимостью стратегического взгляда на организацию и производимую ею продукцию или услуги. В процессе обучения осуществляется контроль знаний, умений и навыков студентов.

ЦЕЛИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Предметом изучения в курсе «Стратегическое управление» является рассмотрение того, как предприятия получают, поддерживают, сохраняют и развивают свои стратегические возможности и преимущества.

В процессе изучения студентами курса «Стратегическое управление» преподаватель ставит следующие цели:

— привить студентам понимание стратегического управления как концепции достижения организацией наибольшей эффективности и выживания в долгосрочной перспективе;

— ознакомить студентов с основными положениями концепции стратегического управления;

— научить студентов применять положения теории стратегического управления при анализе хозяйственных ситуаций;

— обучить студентов анализировать и определять стратегию отдельных организаций, применять методики принятия стратегических решений в условиях риска и неопределенности, реализовывать и контролировать выполнение стратегических решений.

МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ
И ТРЕБОВАНИЯ К ЗНАНИЯМ И УМЕНИЯМ
ЭКОНОМИСТОВ И МЕНЕДЖЕРОВ

Программа курса «Стратегическое управление» предназначена для студентов экономических факультетов, однако содержание программы и ее структура позволяют использовать эту программу и для разработки рабочих и учебных планов и программ других факультетов.

Будущий специалист среднего и высшего звена обязательно изучает систему управления организациями, предприятиями, фирмами, предполагающую тщательный анализ внешней и внутренней среды; учится принимать стратегические решения.

Специалист должен знать методологические основы и практику стратегического управления, философию и элементы стратегического управления на уровне фирмы; особенности использования концепций стратегического управления.

ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ
СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Специалист должен знать:

· сущность стратегического управления;

· роль стратегического управления в управлении организацией;

· принципы стратегической сегментации и выбора целевых рыночных сегментов или ниш;

· системы информационного обеспечения стратегического управления организацией с целью создания должной степени ее конкурентоспособности;

· основные направления в технологии стратегического управления как совокупности мер по активному воздействию на рынок, с одной стороны, и приспособления к требованиям и условиям целевого рынка – с другой;

· содержание и структуру типовых стратегий и стратегических программ;

· методы формулирования миссии стратегических целей и задач в управлении организацией.

Специалист должен уметь:

· готовить предложения по формулированию миссии стратегических целей и задач в управлении организацией;

· владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования стратегической информации;

· владеть навыками анализа внешней и внутренней среды;

· практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения анализа внешней и внутренней среды, а именно: анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки маркетинговых программ и т.д.;

· систематически повышать свою профессиональную квалификацию.

В профессиональном отношении будущий специалист должен получить подготовку, позволяющую ему быстро адаптироваться к работе в отделе стратегического планирования фирмы и на должностях разных уровней линейного управления.

тематический ПЛАН
КУРСА «СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ»

Название темы	Время обучения, % к итогу
Раздел 1. Концепции стратегического управления	25
1.1.	Введение в программу курса	5
1.2.	Стратегическое управление организацией: сущность и основные составляющие	5
1.3.	Стратегия и политика	5
1.4.	Эволюция стратегий менеджмента	10
Раздел 2. Процесс стратегического управления	40
2.1.	Анализ среды предприятия. Стратегия и маркетинговое управление предприятием. SWOT – анализ	5
2.2.	Типовые (эталонные) стратегии	5
2.3.	Определение миссии (профиля, предназначения) и целей предприятия	5
2.4.	Выбор стратегии организации. Оценка стратегии	5
2.5.	Выполнение стратегии: проектирование организационной структуры	5
2.6.	Выполнение стратегии: проектирование организационной культуры и управление изменениями	10
2.7.	Стратегический контроль	5
Раздел 3. Стратегия управления проектами: функциональные и глобальные аспекты стратегического управления	35
3.1.	Стратегия управления проектами	10
3.2.	Стратегическое управление отраслью и регионом в условиях глобализации	5
3.3.	Стратегия маркетинга и управление портфелем продукции	5
3.4.	Функциональные стратегии	10
3.5.	Коммуникации как интегрирующая функция и управление изменениями	5
Итого	100

ПРОГРАММА КУРСА «СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ»

Раздел 1. Концепции стратегического управления

Тема 1.1. ВВЕДЕНИЕ В ПРОГРАММУ КУРСА

Цель: сформировать у студентов общие представления о системе (структуре и процессе) стратегического управления организациями; обсудить ключевые проблемы стратегического управления.

Введение в программу курса. Понимание стратегического управления. Система и наука управления. Элементы организаций и процесса управления. Искусство управления. Внешняя среда. Анализ среды. Определение миссии и целей организации. Внутренняя среда организации. Цели, задачи, кадры, структура, технология.

Как научиться стратегическому управлению (СУ)? Понятие стратегии. Стратегия и состязательность. Стратегия организации. Два типа организации: традиционная и рыночно-ориентированная. Стратегия в системе управления предприятием. Стратегический менеджмент как научная дисциплина.

Тема 1.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ: СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Ц ель: показать различие и взаимосвязь между стратегическим и оперативным управлением, стратегией и управленческим потенциалом, между стратегией и организационной культурой предприятия.

Факторы возрастания роли стратегического управления. Стратегия и конкуренция. Конкурентоспособность предприятия. Прикладные аспекты анализа конкурентной ситуации.

Формирование концепции стратегического управления. Стратегическое и традиционное (оперативное) управление. Процесс стратегического управления. Анализ среды. Определение миссии и целей. Выбор стратегии. Выполнение стратегии. Оценка и контроль выполнения.

Стратегия и управленческий потенциал организации. Стратегическое управление: создание и развитие организационно-управленческого потенциала и формирование новых организационных культур для выбора и реализации стратегии предприятия. Создание экономичного и эффективного аппарата управления.

Формирование инфраструктуры информационно-консультационных фирм по управлению. Создание новых структур власти и подчинения на основе современных организационных культур.

Тема 1.3. СТРАТЕГИЯ И ПОЛИТИКА

Ц ель: показать различие и взаимосвязь между стратегией и политикой (организационным механизмом управления) предприятия.

Определение и понимание политики. Стратегия и политика как факторы направления планирования. Типы стратегий и политики в различных областях деятельности делового предприятия. Факторы эффективной реализации стратегии и политики.

Тема 1.4. ЭВОЛЮЦИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ СТРАТЕГИЙ МЕНЕДЖМЕНТА

Цель: сформировать у студентов общие представления об истории стратегического управления организациями.

Развитие стратегического менеджмента как научной дисциплины.

Школа дизайна. Формирование стратегии как процесс мышления. Основная модель дизайн-школы. Критика дизайн-школы. Школа дизайна: контекст и вклад.

Школа планирования. Построение стратегии как формальный процесс. Основная модель стратегического планирования. Исходные положения школы планирования. Последние достижения школы планирования. Внеплановые трудности планирования. Ошибки стратегического планирования. Контекст и научный вклад школы планирования.

Школа позиционирования. Построение стратегии как аналитический процесс. Появление М.Портера. Исходные положения школы позиционирования. Первая волна: основы стратегии в военных максимах. Вторая волна: поиск консалтинговых императивов. Бостонская консультативная группа (БКГ): устойчивость соотношений рост – доля рынка. БКГ: опыт эксплуатации. РIМS – модель. Третья волна: развитие эмпирических утверждений. Модель конкурентного анализа. Ценностная цепочка М. Портера. Основные направления исследований школы позиционирования. Критика школы.

Школа предпринимательства. Построение стратегии как процесс предвидения. Коренящиеся в экономике предпосылки. Руководство как видение. Основные посылки школы предпринимательства. Вклад, критика и контекст школы предпринимательства.

Когнитивная школа. Построение стратегии как ментальный процесс. Посылки когнитивной школы. Критика, вклад и контекст когнитивной школы.

Школа обучения. Построение стратегии как развивающийся процесс. Формирование против формулирования. Возникновение и развитие обучающей модели. Стратегические инициативы. Основные положения школы обучения. Обучение как повышение уровня собственных знаний. Вклад и контекст школы обучения.

Школа власти. Построение стратегии как переговорный процесс. Микровласть. Макровласть.

Школа культуры. Построение стратегии как коллективный процесс. Сущность культуры. Посылки школы культуры. Культура и стратегия. Шведская ветвь школы культуры. Критика, вклад и контекст школы культуры.

Школа внешней среды. Построение стратегии как реактивный процесс. Теория ситуационных факторов. Экология популяции. Критика, вклад и контекст школы внешнего окружения.

Школа конфигурации. Построение стратегии как процесс трансформации. Критика, контекст и вклад школы конфигурации.

Раздел 2. Процесс стратегического управления

Тема 2.1. АНАЛИЗ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ. SWOT – АНАЛИЗ

Цель: достичь понимания студентами роли маркетинга в стратегическом управлении предприятием, выработка умений и навыков по анализу среды и принятию решений по выбору стратегии маркетинга.

Анализ среды предприятия. Методы анализа среды. Анализ среды предприятия обеспечивает основу для определения миссии и целей организации, выполнения функций выбора стратегии, её исполнения и контроля.

Последовательность анализа среды:

— анализ макроокружения (макросреды);

— анализ непосредственного окружения (микросреды);

— анализ внутренней среды предприятия.

Решение о необходимости (ситуационного) анализа. Ситуационный анализ: положение предприятия (в каком состоянии мы находимся?) Прогноз. Что нас ожидает при существующем положении дел? Какое воздействие оказывает на нас внешняя среда?

Выдвижение целей. Маркетинговый синтез. Оценка целей. Принятие решений: порядок (иерархия) целей. Дерево целей.

Взаимосвязь ситуационного анализа, выбора стратегии, её исполнения и контроля в маркетинговом управлении предприятием.

SWOT – анализ. Потенциальные внутренние сильные стороны (полная компетентность в ключевых вопросах, ад екватные финансовые ресурсы, хорошее впечатл ение, сложившееся о компании у покупателей, признанный лидер рынка и т.д.).

Потенциальные внешние возможности фирмы (способность обслужить допол нител ьные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка, пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовл етворять бол ьше потребностей клиентов, способность испол ьзовать навыки и технол огические ноу-хау в выпуске новой продукции ил и в новых видах уже выпущенной продукции, вертикальная интеграция (вперед ил и назад) и т.д.)

Потенциальные внутренние слабые стороны ( нет четкого стратегического направления развития, устаревшее оборудование, низкая прибыльность, недостаток управл енческого тал анта и умения, отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности и т.д.).

Потенциальные внешние угрозы ( выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками, рост продаж продуктов-субститутов, медленный рост рынка, неблагоприятное измене ние курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правител ьств, высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикл а развития бизнеса, растущая требовательность покупател ей и поставщиков, изменение потребностей и вкусов покупателей, небл агоприятные де мографические изменения и т.д.).

PEST-анализ. ABC-анализ. Анализ портфеля продукции. Анализ конкуренции.

Тема 2.2. ТИПОВЫЕ (ЭТАЛОННЫЕ) СТРАТЕГИИ

Цель занятия: изучить типовые (эталонные) стратегии в стратегическом управлении организацией.

Эталонные стратегии. Эталонные стратегии фирмы в условиях ее «сильной» или «слабой» конкурентной позиции и поведение фирмы.

Основные эталонные (типовые) стратегии управления. Стратегии концентрированного роста. Проникновение на рынок. Развитие рынка. Развитие продукта.

Стратегии интегрированного роста. Интеграция “Вперед”. Обратная интеграция. Горизонтальная интеграция.

Стратегии диверсифицированного роста. Концентрическая диверсификация. Горизонтальная диверсификация. Конгломератная диверсификация.

Стратегии сокращения. Совместное предприятие. Перегруппировка сил. Частичная распродажа. Ликвидация.

Тема 2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ (ПРОФИЛЯ, ПРЕДНАЗНАЧЕНИЯ) И ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель: овладеть методами определения миссии и целей предприятия.

Миссия организации как четко выраженная причина ее существования. Миссия и цели организации. Значение миссии. Выбор миссии. Миссия, ценности и цели высшего руководства организации.

Цели управления и их функции: организующая, мотивирующая и контролирующая.

Установление целей. Установление индивидуальных и групповых целей. Установление организационных целей. Определение и понимание политики. Стратегия и политика как факторы направления планирования.

Управление «по целям».

Анализ хозяйственной ситуации и определение миссии и целей предприятия.

Тема 2.4. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ. ОЦЕНКА СТРАТЕГИИ

Ц ель: овладеть методами определения и оценки стратегии предприятия.

Процесс выбора стратегии. Основные шаги: уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля продукции; анализ цепочки ценностей, выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии.

Уяснение текущей стратегии. Внешние факторы: размах деятельности организации и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность организации; общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности; структура и направленность деятельности организации за последний период; возможности, на которые была ориентирована организация в последнее время; отношение к внешним угрозам.

анализ возможностей (сильных и слабых сторон) потенциала конкурента. Анализ возможностей конкурента по использованию его потенциала в изменяющейся обстановке. Модель Портера. Разбор хозяйственных ситуаций.

Внутренние факторы: цели организации; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области научных исследований и опытно-конструкторских работ (НИОКР); стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки). Выбор стратегии организации.

Оценка стратегии организации. Основной критерий оценки выбранной стратегии – анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определявших возможности осуществления стратегии. Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям организации. Приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Тема 2.5. ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИИ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ

Ц ель: овладеть методами выполнения стратегии и проектирования организационной структуры в условиях реализации стратегии предприятия.

Выполнение стратегии организации. Проектирование организационной структуры. Анализ хозяйственной ситуации и определение концепции и методов выполнения стратегии и проектирования организационной структуры в условиях реализации стратегии предприятия.

Реструктуризация. Типовые сценарии реструктуризации: сокращение, слияние (вертикальная и горизонтальная интеграция), появление новых функций, реорганизация.

Тема 2.6. ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИИ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ И УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ

Ц ель: овладеть методами управления изменениями при выполнении стратегии и проектирования организационной культуры в условиях реализации стратегии предприятия.

Управление изменениями и концепция организационной культуры: понятие и структура организационной культуры, содержание отношений организационной культуры.

Развитие организационной культуры: формирование организационной культуры, поддержание организационной культуры, изменение организационной культуры.

Влияние культуры на организационную эффективность: подходы к измерению влияния организационной культуры, соответствие организационной культуры принятой стратегии, управление организационной культурой.

Национальное в организационной культуре: системный подход, модель
Г. Хофстида, модель Лэйн и Дистефано, модель У. Оучи.

Тема 2.7. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ

Ц ель: овладеть методами стратегического контроля.

Контроль как одна из основных функций управления. Предварительный, текущий и заключительный контроль.

Процесс контроля как следование друг за другом подпроцессов, которые направлены на поиск надежного решения о соответствии нормам результатов, действий или объектов: определение концепции контроля Þ определение цели проверки Þ планирование проверки Þ определение значений Þ действия по сравнению Þ установление идентичности и расхождений Þ выработка решения Þ документирование решения Þ метапроверка Þ сообщение решения Þ оценка решения.

Бюджет как форма управленческого контроля.

Контроллинг. Дополнительные требования к системе управления предприятием в условиях повышения нестабильности внешней среды. Механизм координации внутри системы управления. Построение специальной системы информационного обеспечения управления. Контроль как элемент новой организационной культуры, стремления к синтезу, интеграции различных областей знания и человеческой деятельности.

Стратегический контроллинг. Прогноз изменений внешних условий и внутренних факторов. Области контроля: стратегические цели (как качественные, так и количественные); критические внешние и внутренние условия, лежащие в основе стратегических планов; узкие и слабые места, выявленные в результате анализа стратегического плана.

Раздел 3. Стратегия управления проектами: функциональные и глобальные аспекты стратегического управления

Тема 3.1. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ

Цель: изучить методы стратегического управления на разных этапах проектного цикла и в процессе управления проектом.

Понятия «проект» и «проектный цикл». Управление проектами в организациях.

Цели, содержание и cтратегии разработки проектов. Формулирование проекта (идентификация). Подготовка проекта. Проектный цикл. Управление внешней средой проекта. Управление устойчивостью проекта (в условиях стратегических изменений). Построение логической структуры проекта.

Анализ проекта. Маркетинговый и коммерческий анализ в бизнес-плане.

Институциональный (организационно-управленческий) анализ. Проектирование организационной структуры управления проектом. Социальный анализ проекта.

Управляющие проектами (проект-менеджеры и их команды). Управление процессом выполнения проектов. Переговоры и представление проекта банку. Управление материально-техническим обеспечением проекта. Торги. Оценка после завершения проекта.

Тема 3.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОТРАСЛЬЮ И РЕГИОНОМ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Цель: изучить особенности стратегического управления в отрасли.

Объекты и субъекты стратегического управления в отрасли в условиях глобализации. Стратегическое управление отраслью на разных уровнях (глобальный, федеральный, региональный).

Особенности стратегического управления в отрасли. Региональные особенности стратегического управления в отрасли. Стратегия и вертикальные маркетинговые системы в отрасли. Стратегический контроль и оценка в отрасли. Ситуационный контроль положения предприятия: рынки; товары; новые товары (общая рыночная и производственная характеристики, рыночный тест товара); покупатели; внутренняя среда, внешняя среда, конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, агенты); упаковка; сервис.

Тема 3.3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЕ
ПОРТФЕЛЕМ ПРОДУКЦИИ

Ц ель: овладеть методами выполнения стратегии и проектирования организационной структуры в условиях реализации стратегии предприятия.

Роль и место маркетинга в определении стратегии организации. Роли маркетинга в стратегическом управлении. Средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий предприятия. Средство выполнения стратегий предприятия. Концепция социально-этичного маркетинга – управление организацией по-новому, ориентируясь на окружение (внешнюю среду), и лишь в частности на запросы потребителей. Инструментальный аспект включения маркетинга в стратегическое управление предприятием.

Определение стратегии маркетинга. Установление цели маркетинга. Проведение ситуационного анализа. Применение маркетинг-микс (комплекса маркетинга). Целевые рынки и достижение целей организации.

Стратегия и маркетинговый контроль. Маркетинговый контроль. Подсистемы предварительного (стратегического), текущего и последующего контроля. Практика маркетингового управления: стратегический маркетинг — менеджмент.

Стратегия продукта и анализ портфеля продукции. Концепция продукта в стратегическом управлении. Динамика продукта. Стратегия продукта.

Анализ портфеля продукции. Анализ портфеля продукции как один из важнейших инструментов стратегического управления и как основа стратегического планирования. Анализ хозяйственной ситуации и определение портфеля продукции.

Матрица «Бостон консалтинг групп». Четыре типа стратегических хозяйственных подразделений: «звезды», «дойные коровы», «вопросительные знаки» и «собаки» и стратегии для каждого из них. Другие инструменты стратегического управления портфелем продукции.

Тема 3.4. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ

Ц ель: овладеть методами проектирования и реализации функциональных стратегий фирмы.

Стратегии и управление производством. Интеграция стратегий глобального маркетинга и глобального производства (японский опыт).

История стратегических концепций управления производством. Фокусирование на производстве Скиннера. Концепция производительности мирового уровня Хайеса. Концепция кривой обучения. Гибкие системы производства (ГСП). Автоматизированное проектирование (АП). Система оперативной поставки узлов («Точно вовремя»). Управление тотальным качеством. Интеграция производственной и маркетинговой стратегий в современных компаниях.

Стратегия управления финансами. Задачи финансовой стратегии. Анализ рисков. Прогнозирование денежных потоков. Увязка бюджетов со стратегией. Финансовая политика. Оборотный капитал. Дивиденды. Налогообложение. Основной капитал и амортизация. Проблема избытка ликвидных средств. Финансирование проектов. Проблемы оценки капиталовложений. Финансовая стратегия и связи с общественностью.

Стратегия управления персоналом. Стратегическое планирование человеческих ресурсов с ориентацией на результат. Стратегия персонала и бизнес-план. Управление персоналом в условиях централизации и децентрализации. Стратегия управления человеческими ресурсами и особенности бизнеса. Административное планирование. Стратегия персонала и управление развитием менеджмента организации.

Тема 3.5. КОММУНИКАЦИИ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ

Ц ель: овладеть методами коммуникации в стратегическом планировании и управлении изменениями.

Концепции управления в условиях стратегических изменений. Приобретение навыков и умений[2] как главных элементов организационной культуры в условиях обновления фирмы. Сумма навыков (компетентностей) – конкурентное преимущество фирмы.

Планирование или стратегия как коммуникация. Задача планирования как коммуникации. Коммуникации и планирование заданий. Планирование как коммуникация – мощный фактор интеграции. Ценность планирования как коммуникации для предприятий малого бизнеса.

Планирование как коммуникация для выявления кризисных точек. Планирование как коммуникация и система информации. Информация как главное стратегическое преимущество.

Коммуникации и контроль «по отклонениям». Коммуникации и координация функциональных стратегий. Коммуникации и контроль бюджета в стратегическом плане.

Новые средства коммуникации в стратегическом управлении.

Проведение анализа хозяйственной ситуации и определение концепции и методов управления стратегическими изменениями. Контрольный перечень мероприятий по управлению изменениями.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО НАПИСАНИЮ курсовой РАБОТЫ

Письменные курсовые работы подводят итоги углубленного изучения дисциплины. Объем не должен превышать 25 страниц текста (не считая приложений). Письменная работа пишется на одну из рекомендуемых тем.

Оформление работы. На титульном листе обязательно указывается: наименование института, факультета и дисциплины; фамилия, имя отчество и номер группы студента; ученое звание, фамилия и инициалы руководителя.

Исходные материалы (копии отчетов, справки, инструкции и т.п.) подшиваются к работе после списка литературы в качестве приложений.

В конце работы ставится дата и подпись студента.

Содержание работы.

Каждая работа должна содержать теоретический раздел, краткую характеристику организации (коммерческой, государственной или муниципальной), материалы которой используются в работе, аналитическую часть и выводы.

В работе необходимо привести графический материал – схемы, диаграммы, рисунки, фотографии, иллюстрирующие изложение (2-3 иллюстрации). В конце работы обязательно указывается библиографический список, включая ведомственные материалы, публикуемые в печати.

Примерный план работы (по любой из тем) должен состоять из следующих частей:

1. Теоретический аспект: основные положения избранной те­мы, их значение в процессе стратегического управления организацией.

2. Краткая характеристика и стратегический анализ организации (коммерческой, государственной или муниципальной) и аналитическая часть.

3. Характеристика и анализ проекта или предложений по совершенствованию и повышению результативности организации.

4. Выводы (оценка состояния исследуемого вопроса, предложения, ожидаемый эффект от реализации предложений или проекта).

План конкретизируется каждым студентом в зависимости от избранной темы и приводится в начале письменной работы.

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Процесс стратегического управления организацией.

2. Стратегия и политика в управлении организацией.

3. Контроль в рыночно-ориентированной системе управления фирмой.

4. Формирование стратегических целей управления фирмой.

5. Стратегия управления продуктом.

6. Стратегия управления проектами.

7. Стратегическое управление инвестиционной деятельностью фирмы.

8. Роль руководителя и его функции в стратегическом управлении фирмой.

9. Выбор и оценка стратегии организации.

10. Анализ среды в стратегическом управлении фирмой.

11. Выбор стратегии коммуникаций фирмы.

12. Проектирование организационной структуры фирмы.

13. Стратегия и управленческий потенциал организации.

14. Управление в условиях стратегических изменений.

15. Стратегия и управление производительностью.

16. Управление коммерческими проектами фирмы.

17. Управление маркетинговыми проектами (на примере коммерческих, государственных и муниципальных организаций).

18. Управление экологическими проектами (на примере коммерческих, государственных и муниципальных организаций).

19. Управление портфелем продукции фирмы.

20. Стратегия управления персоналом фирмы.

21. Стратегия маркетинга фирмы.

22. Стратегия управления производством.

23. Стратегическое управление внешнеэкономической деятельностью.

24. Стратегия и конкурентоспособность фирмы.

25. Стратегия экономической безопасности фирмы.

ПРИМЕРНые планы курсовых РАБОТ

ТЕМА 1. Процесс стратегического управления организацией

План

1. Формирование концепции стратегического управления.

2. Стратегическое и традиционное (оперативное) управление.

3. Проект системы стратегического управления организацией (коммерческой, государственной, муниципальной или общественной).

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 2. Стратегия и политика в управлении организацией

План

1. Стратегия и политика (организационный механизм управления) как факторы направления развития организации.

2. Типы стратегий и политика в различных областях деятельности делового предприятия.

3. Проектирование эффективной реализации стратегии и политики фирмы.

ТЕМА 3. Контроль в рыночно-ориентированной системе управления фирмой

План

1. Рыночно-ориентированная система управления фирмой.

2. Виды контроля в рыночно-ориентированной системе управления фирмой.

3. Проект системы контроллинга фирмы.

4. Оценка результативности проекта.

ТЕМА 4. Формирование стратегических целей управления фирмой

План

1. Миссия и цели фирмы.

2. Построение дерева целей фирмы.

3. Проектирование системы управления «по целям».

4. Оценка результативности проекта.

ТЕМА 5. Стратегия управления продуктом

План

1. Стратегическая сегментация.

2. Анализ и выбор стратегических позиций.

3. Выбор стратегии управления продуктом.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 6. Стратегия управления проектами

План

1. Стратегическое и традиционное (оперативное) управление.

2. Анализ существующей системы управления проектом.

3. Выбор стратегии управления проектом.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 7. Стратегическое управление инвестиционной деятельностью фирмы

План

1. Анализ внешней среды и направления инвестиционной деятельности по повышению конкурентного статуса фирмы.

2. Жизненные циклы спроса, технологий, товаров.

3. Выбор стратегии развития и технического перевооружения предприятия.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 8. Роль руководителя и его функции в стратегическом управлении фирмой

План

1. Концепция управленческого потенциала и определение возможностей руководства фирмы.

2. Анализ стратегической позиции.

3. Характеристика главного руководителя фирмы и выбор системы управления.

ТЕМА 9. Выбор и оценка стратегии организации

План

1. Выбор стратегии организации.

2. Методы выбора и оценки стратегии организации.

3. Ситуационный анализ выбора стратегии организации.

4. Оценка результативности проекта.

ТЕМА 10. Анализ среды в стратегическом управлении фирмой

План

1. Методы анализа среды фирмы.

2. Анализ внешней и внутренней среды. Определение стратегического потенциала фирмы. Цели, задачи, кадры, структура, технология.

3. Проект системы стратегического контроля фирмы.

4. Оценка результативности проекта.

ТЕМА 11. Выбор стратегии коммуникаций фирмы

План

1. Место и роль системы коммуникаций в стратегическом управлении фирмой.

2. Анализ сложившейся коммуникационной стратегии.

3. Стратегия применения современных информационных технологий массовой, групповой и межличностной коммуникации.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 12. Проектирование организационной структуры фирмы

План

1. Стратегия и организационная структура фирмы.

2. Анализ сложившейся организационной структуры фирмы.

3. Проект развития организационной структуры фирмы.

4. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 13. Стратегия и управленческий потенциал организации

План

1. Концепция организационного потенциала фирмы.

2. Институциональный анализ возможностей и проектов фирмы.

3. Проект организационного развития фирмы.

4. Оценка результативности проекта.

ТЕМА 14. Управление в условиях стратегических изменений

План

1. Стратегическое управление в реальном режиме времени и в условиях стратегических изменений.

2. Институциональный анализ стратегии фирмы.

3. Управление стратегическими задачами фирмы.

4. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 15. Стратегия и управление производительностью

План

1. Стратегия фирмы и контроль производительности .

2. Анализ управления производительностью фирмы при решении стратегических задач фирмы.

3. Проектирование системы управления повышением производительности в фирме.

4. Оценка результативности проекта.

ТЕМА 16. Управление коммерческими проектами фирмы

План

1. Коммерческие проекты в развитии фирмы. Проектный цикл коммерческого проекта.

2. Стратегия управления коммерческими проектами фирмы.

3. Разработка механизмов реализации стратегии.

4. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 17. Стратегическое управление маркетинговыми проектами
(на примере коммерческих, государственных и муниципальных организаций)

План

1. Маркетинговые проекты в развитии организации (региона).

2. Анализ системы управления маркетингового проекта.

3. Стратегия управления маркетинговым проектом.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 18. Стратегическое управление экологическими проектами
(на примере коммерческих, государственных или муниципальных организаций)

План

1. Экологические проекты в развитии организации (региона).

2. Анализ системы управления экологическим проектом.

3. Ситуационный анализ выбора стратегии экологического проекта.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на предприятии решений избранной стратегии.

ТЕМА 19. Управление портфелем продукции фирмы

План

1. Анализ портфеля продукции.

2. План исследования портфеля продукции

3. Определение желаемого портфеля продукции и выбор стратегии фирмы.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 20. Стратегия управления персоналом фирмы

План

1. Анализ среды и кадрового потенциала фирмы.

2. Проблемы формирования мотивации работников фирмы в её высокой результативности.

3. Стратегия управления персоналом фирмы.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 21. Стратегия маркетинга фирмы

План

1. Определение маркетинговых сегментов, выбор целевых рынков и позиционирования на рынке.

2. Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях.

3. Стратегия и маркетинговая программа фирмы.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 22. Стратегия управления производством

План

1. Анализ внешней среды и прогнозирование развития производства на фирме.

2. Стратегия достижения конкурентных преимуществ за счет лидерства в снижении затрат.

3. Стратегическое управление производством при выборе стратегии лидерства в снижении затрат.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 23. Стратегическое управление внешнеэкономической деятельностью

План

1. Анализ среды внешнеэкономической деятельности и прогнозирование спроса.

2. Анализ внутрифирменных факторов.

3. 3. Стратегия проекта выхода фирмы на внешний рынок.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 24. Стратегия и конкурентоспособность фирмы

План

1. Основные факторы и силы, влияющие на конкурентную позицию фирмы.

2. Конкурентное преимущество и конкурентный статус фирмы.

3. Оценка уровня конкурентного статуса фирмы и разработка стратегии фирмы.

4. Разработка механизмов реализации стратегии.

5. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на фирме решений избранной стратегии.

ТЕМА 25. Стратегия экономической безопасности фирмы

План

1. Стратегия фирмы и понятие антикризисного управления.

2. Разработка стратегии предотвращения банкротства фирмы.

3. Разработка механизмов реализации стратегии.

4. Разработка механизмов контроля соответствия принимаемых на предприятии решений избранной стратегии.

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ ИЛИ РЕФЕРАТОВ

(задания для студентов заочного отделения)

1. Роль и место маркетинга в определении стратегии организации.

2. Стратегическое управление организацией.

3. Стратегии развития организации.

4. Выбор стратегии организации.

5. Оценка выбранной стратегии.

6. Матричный метод анализа стратегии.

7. стратегические проблемы развития производства и структура промышленности.

8. стратегия предприятия.

9. стратегическое управление и стратегический маркетинг.

10. ситуационный анализ.

11. формирование стратегических целей и стратегии предприятия.

12. стратегия и техническая политика предприятия.

13. стратегия внешнеэкономической деятельности.

14. стратегия и организационная структура.

15. стратегический потенциал организации.

16. проектирование систем управления.

17. Анализ портфеля продукции.

18. Процесс выбора стратегии.

19. Стратегии диверсифицированного роста.

20. Стратегии интегрированного роста.

21. Средства выполнения стратегии.

22. Человеческий фактор в системах управления.

23. Управление в условиях стратегических изменений.

24. Система управления при решении стратегических задач организации.

25. Проектирование структуры фирмы в стратегическом управлении.

26. Управление в условиях стратегических изменений.

27. Стратегическая информация.

28. Стратегические аспекты интернационализации.

29. Роль руководителя и его функции в стратегическом управлении фирмой.

30. Стратегическая сегментация.

31. Анализ и выбор позиции в конкуренции.

32. Стратегия и предпринимательское поведение.

33. Стратегия и коммуникационная политика (реклама, отношения с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование) в маркетинге фирмы.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
(решение хозяйственных ситуаций, тестов и понятийные диктанты)

Задание 1.

Представьте себе, что Вас пригласила известная компания проконсультировать ее в области стратегического управления. Вам необходимо провести всестороннее обследование этой фирмы. С этой целью Вы проводите:

а) анализ финансового состояния компании;

б) изучение целей компании;

в) доскональный анализ деятельности высшего руководства;

г) изучение положения и поведения компании на рынке;

д) анализ производственного потенциала компании;

е) изучение структуры компании и системы взаимодействия ее подразделений;

ж) анализ человеческого потенциала компании и системы управления кадрами.

С чего Вы начнете? Проранжируйте указанные характеристики деятельности компании с точки зрения их значимости для стратегического управления.

Задание 2.

Фирма получает достаточно большую прибыль, по поводу дальнейшего использования которой у руководства нет единого мнения. Выдвигаются следующие предложения:

а) расширить производство уже создаваемой продукции;

б) приобрести сеть поставщиков, чтобы обезопасить себя от наблюдающегося сильного влияния колебаний на рынке ресурсов и комплектующих изделий;

в) начать разработку новой продукции;

г) увеличить вложения в расширение системы сбыта;

д) приобрести производства, не связанные с профилем фирмы, но продаваемые в силу конъюнктуры рынка ценных бумаг по достаточно низкой цене.

Какой из вариантов развития фирмы является наиболее предпочтительным?

Задание 3.

Вторая по величине среди корейских компаний автомобильная фирма «Хейдай», исповедуя агрессивную японского типа экспортную стратегию, стремится устойчиво закрепиться на американском рынке, сделав марку «Хейдай» своей на этом рынке. По мнению председателя компании, создавшего её после корейской войны, следует как можно меньше полагаться на иностранцев и пытаться все делать своими силами. Во второй половине 80-х годов продажа автомобилей фирмы «Хейдай» марки Эксел в США была образцом самого успешного проникновения на американский рынок. «Хейдай» также продает на американском рынке персональные компьютеры через американскую компанию, тем не менее на них стоит клеймо «изготовлено фирмой Хейдай».

С позиции стратегического управления объясните поведение фирмы «Хейдай» и определите тип ее стратегии развития.

Задание 4.

Один из мировых лидеров в области изготовления электронного оборудования записи и воспроизведения звука и изображения японская фирма «Сони» приобрела известную американскую кинокомпанию «Коламбиа Пикчерс», заплатив за нее несколько миллиардов долларов. Вслед за ней такое же приобретение сделала фирма «Мацусита», выпускающая аналогичную с фирмой «Сони» продукцию под названием «Националь Панасоник».

С позиции стратегического управления объясните такое поведение японских фирм и определите тип их стратегии развития.

Задание 5.

Международная сеть ресторанов быстрого обслуживания «Макдональдс» как одну из устойчивых черт развития имеет жесткую специализацию. В состав сети «Макдональдс» входят только рестораны. Намереваясь прийти в СССР, «Макдональдс» также рассчитывала открыть только сеть ресторанов. Однако она изменила своей традиции и расширила свою деятельность. Сначала был построен завод по производству сыра, гамбургеров, булочек и других традиционных компонентов меню ресторанов «Макдональдс». Позже фирма начала строительство офисного билдинга, эксплуатация которого станет одним из ее бизнесов.

С позиции стратегического управления объясните такое поведение фирмы «Макдональдс» и определите типы стратегий её развития.

Задание 6.

Дайте определение возможным стратегиям управления.

Интеграция “Вперед”

Обратная интеграция

Горизонтальная интеграция

Проникновение на рынок

Развитие рынка

Развитие продукта

Концентрическая диверсификация

Конгломератная диверсификация

Горизонтальная диверсификация

Совместное предприятие

Перегруппировка сил

Частичная распродажа

Ликвидация

Задание 7.

Вскоре после вступления в должность руководитель отделения «Шевроле» попросил своего подчиненного – директора по сбыту показать программу рекламной кампании и план маркетинга для новой модели. «В любой момент», – ответил тот. Но за этим разговором ничего не последовало. Наконец, после нескольких безрезультатных попыток получить программу, руководитель отделения «Шевроле» позвонил директору по сбыту и сказал: «Мне нужно срочно ознакомиться с программой. Давайте назначим время». «Я тотчас же явлюсь к вам», – ответил директор и примерно через минуту уже сидел в кабинете руководителя отделения «Шевроле» и распространялся на тему о том, как он оказался в отделении «Шевроле» и как он отлично понимает, что они хорошо сработаются. Но всю речь он заключил внезапным ударом: рекламная деятельность и маркетинг отделения «Шевроле» – это не ваше дело.

Прокомментируйте ситуацию с точки зрения сочетания централизации и децентрализации функций управления.

Задание 8.

1. (Вставьте нужное слово) Снижение неопределенности положения организации во внешней среде достигается путем развития ее ____________ к внешней среде и установления широких связей с окружением.

2. В зависимости от того, насколько организация адаптивна к изменениям в окружении, выделяется два типа управления организацией: А)механистический тип управления; Б)органический тип управления. Определите характеристики, соответствующие каждому типу:

1) консервативная, негибкая структура;

2) гибкая структура;

3) четко определенные, стандартизированные и устойчивые задачи;

4) динамичные, не жестко определенные задачи;

5) сопротивление изменениям;

6) готовность к изменениям;

7) иерархическая система контроля;

8) самоконтроль и контроль коллег;

9) власть проистекает из иерархических уровней в организации и из позиции в организации;

10) власть базируется на знании и опыте;

11) многонаправленность коммуникаций (вертикальные, горизон­тальные, диагональные и др.);

12) командный тип коммуникаций, идущих сверху вниз;

13) содержанием коммуникаций является информация и советы;

14) содержанием коммуникаций преимущественно являются распоряжения, инструкции и принятые руководством решения;

3. Укажите соответствие типа управления организацией, характеру окружения и уровню неопределенности:

Тип управления	Характер окружения	Уровень неопределенности
1. Механистический	А. окружение динамично	а) низкий
2. Органический	Б. окружение стабильно	б) высокий

Задание 9.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Анализ среды является исходным в стратегическом управлении.

2. Покупатели и поставщики не являются частью внешней среды организации.

3. Стратегия помогает определить миссию и цели организации.

4. Стратегическое управление имеет ориентацию на долгосрочную перспективу.

5. Внутреннее положение раскрывается при анализе возможностей и опасностей, имеющихся для организации во внешнем окружении.

Задание 10.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Взаимодействие организации с внешней средой относится к области стратегии управления.

2. Стратегия развития рынка предполагает рост организации за счет усиления контроля над конкурентами.

3. «Денежная корова» – это продукт, на который организация тратит много средств, но и получает от этого много.

4. М.Портер занимается разработкой стратегии поведения фирмы на рынке.

5. Стратегия описывает путь достижения цели, но не определяет результат деятельности.

Задание 11.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Анализ слабых и сильных сторон организации проводится для изучения ее внешней среды.

2. Выбираемая организацией стратегия ситуационна.

3. Стратегии концентрированного роста связаны с ограничениями в развитии данного продукта или рынка.

4. Эффективность как показатель лучше подходит для оперативного управления маркетингом.

5. Издание книг и добыча соли одной и той же организацией – это и есть конгломеративная диверсификация.

Задание 12.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Личность руководителя влияет на выбор стратегии.

2. Стратегия принимается после проведения в организации соответствующих изменений.

3. Организационная культура ограничивает выбор стратегии.

4. Привязывание поставщиков связано со стратегией обратной интеграции.

5. Матрица Бостонской консультационной группы используется для определения стратегии компании.

Задание 13.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Организационные цели одинаковы у всех работников.

2. Критериальная основа цели организации лежит вне последней.

3. Цели организации описываются в основном в количественных терминах.

4. Прибыль не является целью некоммерческой организации.

5. Количество целей определяется размером организаций.

Задание 14.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Цели во многом определяют систему управления.

2. Цель организации — это сумма целей ее подразделений.

3. Иерархия целей в организации имеет линейную основу.

4. Миссия является средством достижения целей.

5. Более общая цель называется стратегией.

Задание 15.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Политика описывает цели организации.

2. Управление по целям — это обсуждение целей с подчиненными.

3. Оценка работы является функцией цели.

4. Повышение качества — это цель для любой компании.

5. Управление — это средство для организации.

Задание 16.

Ответьте на ситуационные вопросы:

1. Люди не воспринимают не свои цели.

2. Эффективность — это то, насколько достигнуты цели организации.

3. Для человека цели являются главной мотивирующей силой.

4. Операционные цели идеалистичны.

5. Цели должны быть одновременно реалистичны и совместимы.

Задание 17. Какой тип стратегии выбрала компания «Макдональдс» в Париже?

Конкуренция на рынке завтраков в Париже

Продолжая мощное наступление на своих конкурентов в лице кафе и бистро, «Макдональдс» с середины октября начал в своих 500 ресторанах во Франции операцию «Макмонинг», или «утренний завтрак».

Открытые отныне с 7.30 утра, а не с 10.00, как это было за пределами городского центра, «Макдональдсы» предлагают клиентам две формулы завтрака по цене в 17 франков. В первый вариант, так называемый “сладкий”, входят 4 разные булочки, масло, джем, апельсиновый сок и на выбор — чай, кофе или какао. «Соленый» вариант — это яйцо всмятку с кусочками ветчины и сыра, апельсиновый сок и один из горячих напитков. За завтраком можно почитать газеты, предоставляемые «Макдональдсом» бесплатно для посетителей, и послушать музыку.

Эту операцию американская компания, которая имеет ежегодный оборот в 30 млрд. долл. (из них 1.4 млрд. во Франции), задумала для дальнейшего привлечения молодежи, которая с удовольствием станет завтракать вне дома. Кроме того, новые часы работы помогут создать дополнительные рабочие места.

Каждый день один миллион французов ходят в «Макдональдсы», но три четверти из них – либо с 12 до 14 часов, либо с 19 до 21 часа. С помощью «Макмонинга» фирма рассчитывает на тех, кто не любит ходить в ресторан, когда там много народа.

Владельцы традиционных кафе и бистро, число которых во Франции постоянно сокращается, обеспокоены новой инициативой американского конкурента. Такой завтрак, разумеется, можно получить в любом другом заведении, но средняя цена его составит 30 франков.

Власти решили на свой манер помочь кафе и бистро, увеличив налог на добавленную стоимость, которым облагаются «Макдональдсы» и другие подобные заведения, с 5.5 до 20,6%, то есть доведя его до уровня, который сейчас платят владельцы кафе.

«Эта конкуренция меня беспокоит, но она неизбежна, – отмечает председатель Национальной ассоциации кафе и ресторанов Жан Бирон. – В таких условиях очень важно, чтобы кафе выиграли битву за качество и за услуги. Наше ремесло состоит в том, чтобы принести тарелку с тем или иным блюдом или чашечку кофе».

Подобное соперничество может привести и к пересмотру самой сути французского завтрака, который обычно состоит из кофе и булки с маслом и джемом. Такой завтрак, по многим меркам, недостаточно обилен и не отвечает критерию, согласно которому утром следует потреблять примерно четверть всех необходимых для организма калорий.

Американская фирма в борьбе с конкурентами делает ставку главным образом на низкие цены. Она постепенно внедряет в Европе новое заведение – «Мак-кафе». Это нечто среднее между кафе и бистро с весьма доступными ценами.

Задание 18.

Маркетинг как философия управления определяет стратегическое поведение фирмы. Продолжите утверждения:

1. Концепция совершенствования товара (товарная) – утверждение, что __________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Концепция совершенствования производства (производственная) – утверждение, что _____________________________________________________

__________________________________________________________________

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – утверждение, что _____________________________________________________

____________________________________________________________________

4. Концепция маркетинга – утверждение, что ________________________

____________________________________________________________________

5. Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что ____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Задание 19.

Дайте определение следующих понятий ситуационного анализа в стратегическом управлении:

Системный подход –

Ситуационный подход –

Стратегия организации –

Структура организации –

Традиционный подход –

Задание 20.

Дайте определение следующих понятий ситуационного анализа в стратегическом управлении:

Анализ среды –

Внешняя среда –

Внутренняя среда –

Возможности и опасности –

Выбор стратегии –

Задание 21.

Дайте определение следующих понятий ситуационного анализа в стратегическом управлении:

Миссия организации –

Области выработки стратегии –

Оценка выполнения стратегии –

Политика фирмы –

Портфель продукции фирмы –

Задание 22.

Дайте определение следующих понятий ситуационного анализа в стратегическом управлении:

Сильные и слабые стороны фирмы –

Стратегическая бизнес-единица –

Стратегическое управление –

Типы стратегий бизнеса –

Стратегия фирмы –

Задание 23.

Дайте определение следующих понятий ситуационного анализа в стратегическом управлении:

Долгосрочные цели –

Правила и процедуры –

Задачи и задания –

Результат деятельности –

Индивидуальные и организационные цели –

Задание 24.

Дайте определения в цепочке понятий «миссия – цель – стратегия – задачи – политика», а также определение понятию «организационная культура».

Задание 25.

Дайте определение следующих понятий ситуационного анализа в стратегическом управлении:

Бюрократическая и органическая структуры организации –

Группы в матричной схеме –

Проектирование организации –

Дивизиональная организация –

Факторы проектирования организации –

Матричная организация –

Примерные вопросы к экзамену (зачету)

1. Роль и место стратегии в системе управления предприятием.

2. Основные (типовые) стратегии управления.

3. Стратегия и политика как факторы направления планирования.

4. Типы стратегий и политика в различных областях деятельности делового предприятия.

5. Факторы эффективной реализации стратегии и политики.

6. Стратегия и управленческий потенциал организации.

7. Стратегия и организационная культура предприятия.

8. Формирование концепции стратегического управления.

9. Стратегическое и традиционное управление. Первоначальная концепция стратегического управления.

10. Процесс стратегического управления.

11. Роль и место маркетинга в стратегическом управлении фирмой.

12. Контроль выполнения стратегии.

13. Стратегия конкуренции. Конкурентоспособность предприятия.

14. Модель конкуренции Портера.

15. Выбор стратегии организации.

16. Оценка стратегии организации.

17. Выполнение стратегии организации.

18. Стратегия и проектирование организационной структуры.

19. Концепции управления в условиях стратегических изменений.

20. Эффект “аккордеона”.

21. Концепция продукта в стратегическом управлении.

22. Стратегия продукта.

23. Методы стратегического управления коммуникациями предприятия.

24. Стратегия управления проектами.

25. Анализ внешней среды организации.

26. Анализ внутренней среды.

27. Анализ портфеля продукции. Матрица “рост – доля рынка”.

28. Анализ возможностей конкурента.

29. Жизненный цикл продукта и технологии.

30. Процесс стратегического управления.

31. Установление целей предприятия. Дерево целей.

32. Методы исполнения стратегии. Управление “по целям”.

33. Управление стратегическими изменениями.

34. Основные принципы эффективной стратегии.

35. Стратегия коммуникации и рекламы.

36. Индивидуальное и групповое сопротивление изменениям.

37. Управленческий потенциал и управление стратегическими изменениями.

38. Стратегическая зона хозяйствования и стратегические хозяйственные центры (подразделения).

39. Стратегия фирмы по отношению к обществу.

CЛОВАРЬ[3]

А

АДАПТИВНАЯ СТРУКТУРА – организационная структура, позволяющая гибко реагировать на изменения в окружающей среде и тем самым принципиально отличающаяся от механистической (бюрократической) структуры. Называется также органической структурой.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ – процесс стратегического планирования, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОНКУРЕНТА ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ЕГО ПОТЕНЦИАЛА В ИЗМЕНЯЮЩЕЙСЯ ОБСТАНОВКЕ – выяснение сильных и слабых сторон в процессах адаптации к изменениям, быстрое реагирование на изменения, затяжная конкурентная борьба, рост. Направления анализа процессов: финансовый потенциал, управленческий потенциал, потенциал персонала, гибкость технологических процессов, внешние обязательства конкурента.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ (СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН) ПОТЕНЦИАЛА КОНКУРЕНТА – сферы анализа сильных и слабых сторон: продукты, система распределения (посредничество), маркетинг и сбыт, производство, научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), издержки, состояние финансов, потенциал управления, организация, портфель продукции, персонал, отношения с другими организациями.

АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ОБРАЩЕНИЯ – определение сравнительной эффективности различных каналов реализации, «производительности» различных торговых представителей, показателей реализации на различных территориях, оптимального расположения складов и т.д.

аНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ОРГАНИЗАЦИИ (swot-анализ) – СCВУ – сложносокращенное слово, образованное из начальных букв английских слов «сила», «слабость», «возможности» и «угрозы». Положение фирмы определяется с учетом таких факторов, как сила (сильные стороны по отношению к внешней среде); слабость организации (по отношению к внешней среде); возможности (проистекающие из внешней среды); угрозы (проистекающие из внешней среды).

АНАЛИЗ СБЫТА – исследование организации сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям. Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Б

БРЭНДИНГ – процесс создания и развития торговых марок, который можно представить в виде нескольких уровней. Отправной точкой является товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности клиентов. Но каким бы новым или эффективным ни был продукт, сам по себе он является основой устойчивого преимущества лишь в исключительных случаях.

На большинстве рынков товары ведущих производителей не имеют сколько-нибудь серьезных отличий в качестве.

Поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается, даже традиционно инноваторские компании получают возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам.

Вторая проблема выражена в самой концепции маркетинга: потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет, и, в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор товаров покупателями.

Второй уровень создает вокруг продукта основную марку. Исходная функция этой стадии – создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна связываться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями – выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению.

Третий уровень брэндинга – расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). На последнем уровне создается потенциальная марка, отличающаяся наличием эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом или отождествлением, которые подкрепляют предпочтения и лояльность потребителей этой марке. Потенциальный статус, достигнутый такими марками, как «Sony», «McDonald's» и «Marlboro», является результатом длительных и стабильно высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации вкупе с жестким контролем над качеством и согласованностью предлагаемых товаров и услуг.

Возраст таких марок, как «Coca-Cola», «Nescafe», «Persil», «Heinz», «Kit-Kat», «Cadbury», «Kellogg's», приближается (превысил) к столетию.

Основой долголетия этих марок является вера в них потребителей. Если люди уверены в свойствах и ценностях марок, они покупали и будут приобретать их, лишь бы марками правильно управляли. Пользователи первых образцов продукта не только приобретают усовершенствованные модификации, но и линейные и ма­рочные расширения. Не менее важно и то, что при этом повышается дальнейшая стоимость, так как потребители рекомендуют марку другим потенциальным пользователям. Создание известных марок – одно из важнейших направлений увеличения долгосрочной стоимости компании.

При наличии сильных торговых марок компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Если «рядовые» товары могут быть относительно легко скопированы конкурентами, то воспроизвести известные марки, как показывают исследования, весьма непросто. Имидж марки является серьезным входным барьером для конкурентов и позитивно воздействует на чувствительность денежных потоков.

При наличии сильных торговых марок денежные потоки приобретают большую устойчивость еще и потому, что марка выступает символом стабильности бизнес-деятельности компании. Наличие широкой базы лояльных покупателей означает, что фирме нет необходимости рисковать крупными инвестициями для завоевания новых клиентов. В свете того, что затраты на привлечение новых покупателей гораздо выше расходов на удержание уже имеющихся, и это тоже немаловажный аргумент.

БЮДЖЕТ – план, отражающий ожидаемые результаты и распределяемые ресурсы в количественной форме. Служит в качестве контрольного эталона.

В

ВИОЛЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке на снижение издержек производства. Последнее достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили в науке звучные названия «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов».

ВОПРОС ЗАКРЫТЫЙ – вопрос анкеты (с помощью которой собирается первичная информация ), включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

ВОПРОС ОТКРЫТЫЙ – вопрос анкеты (с помощью которой собирается первичная информация ), позволяющий опрашиваемому отвечать на него своими словами.

ВОПРОСНИК – опросный лист, анкета..

ВОСПРИЯТИЕ – процесс, с помощью которого индивид отбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения продуктов необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют и усваивают ее в соответствии со своими представлениями и убеждениями.

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ – и нформация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ – этап выбора параметров рекламной кампании, заключаю­щийся в отборе конкретных видов СМИ. Некоторые СМИ более органично подходят под определенные типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ следует принимать во внимание прежде всего следующие факторы:

1) общие цели и стратегии рекламной кампании,

2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства,

3) географический охват,

4) степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства,

5) рентабельность,

6) возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу», представляющий отношение сто­имости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слу­шателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 тыс. подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. долл. за рекламное объявление, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

5000: 300 = 16,67 (долл.)

Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность затрат, необходимых для охвата намеченной аудитории, а не величина этих затрат в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (120 000) общего числа читателей газеты подпадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 41,6 долл. (5000: 120) для достижения целей рекламной кампании.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; одно из направлений маркетинговой деятельности по выявлению сегментов рынка, представляющих наибольший интерес для организации и позволяющих действовать эффективнее конкурентов. Выбор целевых рынков предполагает оценку привлекательности и перспективности отдельных сегментов рынка и выбор одного или нескольких из их числа для освоения. При оценке степени привлекательности различных ры­ночных сегментов учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и поставщиков, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

ВЫБОРКА – часть опрашиваемых при проведении опроса, представляющая всю исследуемую группу в целом (генеральную совокупность или просто совокупность). В. используется потому, что при проведении маркетинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокупности. В ходе проектирования В. необходимо определить: кто должен быть обследован, т.е. установить единицу выборки ( sampling unit ); число опрашиваемых (респондентов), т.е. установить контур и объем (размер) выборки; каким путем следует выбрать опрашиваемых, т.е. установить процедуру создания В. ( sampling procedure ). При формировании В. применяются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.

ВЫСТАВКА – одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. В. классифицируются: по составу участников – на всемирные, международные, региональные, национальные, местные; целям проведения – на торговые и просветительно-познавательные; представляемым экспонатам – на общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности (например, международный авиасалон, специализированная выставка ювелирных изделий «Бижорка» в Париже и т.п.). В. в отличие от ярмарок носят более престижный характер. На В. не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве, т.е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания. В отличие от традиционной В. в настоящее время используется новая форма ее проведения – выставка-продажа, которая устраивается непосредственно в магазине или другом месте продаж.

Д

ДЕПАРТАМЕНТИЗАЦИЯ – процесс формирования структуры организации.

ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – тип организационной структуры, разработанный в интересах больших организаций, для которых функциональные структуры уже перестают быть эффективными. Основными типами структур с отделениями являются региональные и продуктовые структуры, а также структуры, ориентированные на покупателя.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – стратегия выступления фирмы на нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

З

ЗАДАНИЯ – предписанная работа, серия рабочих функций, которые должны быть завершены в определенной форме в рамках ограниченного периода времени.

ЗАКУПКИ ДЛЯ НУЖД ПРЕДПРИЯТИЙ – управление поставками, процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

ЗАПРОС – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

И

ИЕРАРХИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА – организационная структура, характеризуемая многоуровневым управлением и незначительным объемом управления на каждом уровне.

ИНТЕГРАЦИЯ – процесс объединения усилий различных подсистем (подразделений) для достижения целей организации.

ИНФОРМАЦИОННО-УПРАВЛЯЮЩАЯ СИСТЕМА – формальная система обеспечения руководителей информацией, необходимой для принятия решений.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА (см. также маркетинговое исследование) – включает в себя исследование и описание характеристик изучаемых рынков: их размера, местоположения, тенденций, возможностей роста, покупательского поведения потребителей на данном рынке.

К

КАНАЛ СВЯЗИ – применительно к обмену информацией – средство передачи информации – письменной, устной, формальной, неформальной, пригодной для электронных средств связи.

КОММУТАНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение неболь­ших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых мышей», что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке.

КОМПЕНСАЦИИ В СТРАТЕГИИ ФИРМЫ – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГ-МИКС) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Обычно включает четыре переменных: это продукт, распределение, стимулирование и цена. При разработке бизнес-планов и инвестиционных проектов комплекс маркетинга включает в себя пять основных решений:

— о разработке товаров и услуг;

— о методах распространения товаров и услуг;

— о ценовой политике предприятия;

— о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике);

— об усилиях персонала организации, направленных на целевого покупателя (сервис).

КОМПЛЕКСНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – планирование маркетинга, при котором все мероприятия являются частью общего плана, в рамках которого не остается без внимания ни один отдел, продукт и т.д. вплоть до внештатного сотрудника.

КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ – лицо, потребляющее продукт, пользующееся услугой.

КОНКУРЕНТНЫЙ ИМИДЖ – образ, который создается у потребителей и/ или перепродавцов о сильных и слабых сторонах продукта по сравнению с аналогичными продуктами конкурирующих фирм.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА – степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.Запас конкурентоспособности товара – разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя – представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика – является количе­ственной мерой конкурентоспособности его товара.

КОНКУРЕНЦИЯ ФИРМЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК – конкуренция, основанная на том, что торговые марки могут позволить различить продукты разных фирм друг от друга, в частности, по качеству.

КОНТРОЛЬ – процесс, обеспечивающий достижение организацией поставленных целей.

КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – утверждение, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА – утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами и одновременного сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

КОРРЕЛЯЦИЯ (СООТНОШЕНИЕ) – отношение взаимозависимости, взаимодействия, соответствия величин.

КРАТКОСРОЧНЫЙ ПЛАН, ПРОГНОЗ, ПРОГРАММА СБЫТА – план, прогноз, программа сбыта обычно на период до года или на еще более короткий период.

КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА – графическое изображение жизненного цикла, например продукта или организации, в виде кривой.

КРИТИЧЕСКИЙ ПУТЬ – самая длительная последовательность событий при выполнении проекта. Последовательность событий, обеспечивающая завершение проекта в возможно кратчайшее время.

КРУЖОК КАЧЕСТВА – это метод участия в управлении, широко используемый в Японии, хотя он и создан в действительности американскими управляющими в 40-х годах. Небольшие группы работников – десять или меньше – еженедельно встречаются и в течение часа обсуждают специальные проблемы или предложения по улучшению работы. Низовые руководители обычно посещают такие совещания и участвуют в них, но дискуссии ведут именно рабочие. Когда приняты решения или предложены какие-то действия, они рассматриваются руководством. Исследования показывают, что одобрение руководства обычно обеспечено и кружки качества являются высокоэффективным методом.

Для того чтобы любой консенсусный подход к принятию решений был успешным, нужно следовать пяти правилам:

1. Участники должны полностью представить свое мнение, но не настолько напористо, чтобы оно преобладало над всеми остальными мнениями.

2. Ни одно из предложений не должно рассматриваться с точки зрения «все» или «ничего». Часто имеются взаимоперекрывающиеся области для выработки согласия, а целью является компромисс и приемлемые альтернативы.

3. К быстрому соглашению нужно относиться с подозрением вследствие того, что это может быть лишь способом избежать конфликта.

4. Голосование, взаимные уступки, «усреднение» могут также быть очень легкими способами избежать конфликта. Идея должна обсуждаться и изучаться , чтобы обосновать путь, который приведет к согласию.

5. Несогласие – это обычно здоровый и продуктивный процесс. Он может открыть новые области для обсуждения и пролить новый свет на проблему.

КУЛЬТУРА ОРганизАЦИИ – система ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения.

Л

ЛИДЕР ОРГАНИЗАЦИИ – человек, эффективно осуществляющий формальное и неформальное руководство и лидерство.

ЛИДЕРСТВО – 1) ведущее положение отдельной личности или социальной группы, обусловленное более эффективными результатами деятельности;

2) попытка использовать не принудительные формы влияния с целью мотивации индивидов на достижение определенной цели;

3) тип управленческого взаимодействия, основанный на наиболее рациональном для конкретной ситуации сочетании источников власти для достижения поставленной цели.

Лидерство строится на отношениях доминирования и подчинения, влияния и следования в межличностных отношениях.

Существует формальное и неформальное лидерство. Неформальное лидерство – это процесс влияния на людей (последователей) на основе своих способностей, умений, личностных качеств и других ресурсов, необходимых людям. Процесс влияния на людей с позиций занимаемой должности называется формальным лидерством или руководством.

ЛИЗИНГ – плата за аренду и право пользования чаще всего зданиями, производственными сооружениями и машинами.

ЛИНЕЙНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ – управляющий, непосредственно руководящий прямыми исполнителями какого-то вида деятельности (директор – начальник цеха – мастер – бригадир).

ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА ПЕРСОНАЛА – индивидуальные особенности сотрудников, включающие деловые качества, а также качества, которые характеризуют сотрудника как социального индивида. Каждый из сотрудников организации занимает в ней определенное место, ранговую позицию или статус. Каждому статусу в организации соответствует система социальных норм, ожиданий, которые выражаются в виде требований к работнику, занимающему данный статус. Совокупность ожиданий по отношению к индивиду, занимающему определенный статус, называют социальной ролью. Фактически каждый сотрудник не входит в организацию полностью, а только своей ролью. (Сотрудник имеет статусы и вне организации). При оценке роли, которую работник исполняет в организации, учитывают ситуационные факторы (требования к выполнению поставленных задач, достижению цели, поставленной организацией; стиль управления; позиция в коммуникационных сетях; жесткость внешнего контроля; изменение организационной культуры и т.д.) и личностные факторы, а именно: ценности и установки, потребности и мотивации, способности и личные качества.

ЛИЧНОСТЬ – относительно устойчивое множество характеристик, тенденций и темпераментов (общественно-значимых черт), которые сформированы наследственными, социальными, культурными факторами и внешним окружением и определяют общность и различие в поведении людей. Поведение работника не может быть понято без учета личности. Личность взаимосвязана с восприятием, позицией, обучением, мотивацией так, что любая попытка понять поведение человека будет не полной без рассмотрения его личностных качеств.

М

МАКРОСРЕДА – силы широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

МАРЖА ПОКРЫТИЯ – превышение продажной цены над себестоимостью продукта, выраженное в % от оборота, или валовая прибыль в % от продажной цены. (Используется также, когда речь идет, например, об охвате газетами индивидов в данном регионе, а также, когда речь идет о фактическом количестве покупателей, деленном на количество возможных покупателей).

МАРКЕТИНГ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Все, что делается для доставки товаров от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг охватывает при ближайшем рассмотрении:

1. Разработку и приспособление продуктов и услуг к существующим возможным потребностям потребителей.

2. Информацию о предложении товаров и оказании воздействия на потребителей с целью увеличения сбыта.

3. Сбыт товаров от производителя потребителю в то время и в том месте, по тем ценам и в том количестве, которые приемлемы для покупателя.

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА – определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами организации, вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. Работающие и потенциальные сотрудники организации рассматриваются в качестве внешних и внутренних ее клиентов. Маркетинг персонала основан на концепции, утверждающей, что цели организации могут быть достигнуты, если будут четко определены и удовлетворены социальные потребности сотрудников и требования к ним, причем более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Главными целями маркетинга персонала являются: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала; изучение развития производства для современной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам; поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым организацией.

МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ФИРМЫ – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая ревизия (АУДИТ МАРКЕТИНГА) – систематизированная, критическая и объективная оценка основных целей и стратегии маркетинга организации, методов, процедур, а также персонала, используемого для реализации политики маркетинга и достижения поставленных целей. Цель маркетинговой ревизии – сформулировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки. Эффективная маркетинговая ревизия осуществляется регулярно, на принципах независимости, носит комплексный и систематизированный характер. При этом ревизия может быть горизонтальная (охватывающая все функционирование маркетинга фирмы) и вертикальная (изучающая одну из сторон маркетинговой стратегии фирмы).

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – 1. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

2. Любое исследование, направленное на получение информации о маркетинговых операциях, охватывающее традиционное исследование рынка, исследование мотиваций, оценку рекламирования и системы маркетинговых коммуникаций, эффективность упаковки, исследование материально- технического обеспечения и средств массовой информации, а также анализ внутренних и внешних статистических данных.

разумеется, без традиционного исследования рынка для определения размеров и привлекательности самого рынка и всех его конкретных сегментов, исследование мотиваций, упаковки, средств массовой информации и материально-технического обеспечения становится бессмысленным.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ (ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ПРОДАВЦЫ) – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

МАРКЕТОЛОГ – специалист, который занимается теми или иными вопросами маркетинговой деятельности (научными, практическими, преподавательскими). Данный термин используется в российской литературе по маркетингу. В практической области маркетолог выполняет или организует выполнение одной или нескольких функций маркетинга (сбыт, продвижение, маркетинговые исследования, ценообразование, разработка планов маркетинга и др.).

МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ – товар высокого качества, продается в определенных количествах, стандартной упаковке и под определенным названием (а возможно, и марочным знаком); имеет широкий рынок сбыта.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ – массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

МАТРИЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – тип адаптивной структуры, в которой члены сформированной группы несут ответственность за свою деятельность и перед руководителем данного конкретного проекта, где они работают постоянно. Организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

МЕЖЛИЧНОСТНЫЙ СТИЛЬ РЕШЕНИЯ КОНФЛИКТОВ – классификация подходов к разрешению конфликтов: недопущение конфликтных ситуаций, сглаживание конфликтов, искусственное форсирование, использование компромиссов, решение сути конфликтной проблемы.

МЕТОД КРИТИЧЕСКОГО ПУТИ – техника осуществления руководства проектом, основной целью которой является обеспечение соблюдения графиков производства и конечных сроков работ. В основе ее лежит допущение того, что длительность событий поддается достаточно точной оценке.

МЕТОД НАИМЕНЬШИХ КВАДРАТОВ – статистический метод для изучения ковариантности между двумя или несколькими переменными, базис для корреляционных и регрессивных расчетов. Математический принцип для приближения функций (линий, кривых, плоскостей) к серии наблюдений.

МЕХАНИСТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА – традиционно-бюрократическая форма организации, в противоположность органической или адаптивной структуре.

МИКРОСРЕДА – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

МИССИЯ – основная общая цель организации.

МОДЕЛЬ ПОРТЕРА-ЛОУЛЕРА – ситуационная теория мотивации, объединяющая элементы теории ожиданий и теории справедливости. Она включает пять переменных величин: усилия, ожидания, результативности, вознаграждения и удовлетворения.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – конкуренция, когда продавцы могут предложить товары / услуги, отличные от тех, что предлагают другие. Связана с дифференциацией продукта.

МОНОПОЛИЯ – стратегическая рыночная ситуация, когда фирма или продавец является единственными, кто может предложить продукт, который нельзя заменить ничем другим.

МОТИВ – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чело­века искать пути и способы ее удовлетворения. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и то, как будет осуществлено это действие.

МОТИВАЦИЯ – процесс побуждения самого себя или других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации, состояние личности, которое определяет, насколько активно и с какой направленностью человек действует в определенной ситуации. С точки зрения управления мотивация – это совокупность внутренних и внешних сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

МОТИВИРОВАНИЕ – это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям, путем пробуждения в нем определенных мотивов. Эффективность управления в очень большой степени зависит от того, насколько успешно осуществляется процесс мотивирования.

Н

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

НЕУСТОЙЧИВЫЙ (НЕСТАБИЛЬНЫЙ) РЫНОК – положение на рынке, которое может быстро измениться и нельзя предсказать, в каком направлении.

НЕФОРМАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – спонтанно возникающие группы людей, которые регулярно вступают во взаимодействие для достижения определенной цели.

НУЖДА – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

О

ОБМЕН – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

ОБРАЗ ЖИЗНИ – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ – реакция на сообщение, которая помогает отправителю, источнику информации определить, воспринята ли отправленная им информация; использование информации, поступающей от управляемого объекта, для улучшения процесса управления, например использование результатов исследования рынка при планировании маркетинга.

ОБСЛЕДОВАНИЕ, СПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – опрос потребителей с целью выяснения их отношения к товару, магазину, фирме; их предпочтений, запросов, очередности удовлетворения потребностей, частоты покупок и других показателей.

ОБУЧЕНИЕ НОРМАМ ЭТИКИ – процесс формирования в среде рядовых работников и руководителей представления об этике ведения дела.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ КЛАССЫ – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений и интересов, а также определенным поведением.

ОБЩЕСТВО ИЗОБИЛИЯ – такое состояние рынка, когда он насыщен и необходимо прилагать усилия, чтобы убедить людей покупать и использовать то, что производится.

ОЛИГОПОЛИЯ – рыночная ситуация, когда несколько продавцов лидируют на рынке и могут предложить определенный тип продукта.

ОЛИГОПОЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – форма конкуренции, когда несколько продавцов доминируют и соперничают на рынке, предлагая один тип товаров.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ – продажа товаров в крупных количествах для дальнейшей реализации в розничной торговле.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ – одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРОИЗВОДСТВУ – одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

ОРГАНИЗАЦИЯ ФОРМАЛЬНАЯ – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей.

ОТНОШЕНИЕ – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта, идеи; испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

П

ПАТИЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название «хитрых лис».

ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

ПЛАТЕЖНАЯ МАТРИЦА – статистический метод принятия решений, помогающий руководителю выбирать из возможных альтернатив.

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ – поведение, характерное для покупателей в процессе покупки или при ситуации, связанной с покупкой. Обычно описывается поведение групп покупателей в связи с изменением ассортимента за сравнительно продолжительный период.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

ПОКУПАТЕЛЬ (КЛИЕНТ) – лицо, купившее товар или услугу у определенного поставщика.

ПОСТАВЩИКИ – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ – издержки, которые неизменны при данном объеме производства. В основном – это капитальные затраты или издержки производства.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА – максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК – отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

ПОТРЕБНОСТЬ – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности – психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека и «требующий» своего устранения.

ПРЕВЫШЕНИЕ ПРОДАЖНОЙ ЦЕНЫ НАД СЕБЕСТОИМОСТЬЮ ПРОДУКТА – часть цены товара, идущая на покрытие постоянных издержек (и прибыли); равна цена минус приростные издержки. Часто рассчитывается как цена минус переменные издержки на единицу продукции.

ПРЕДЕЛЬНАЯ (МАРЖИНАЛЬНАЯ) ПОЛЕЗНОСТЬ – польза, ощущаемая потребителем от приобретения добавочной единицы товара.

ПРЕДЕЛЬНЫЕ ИЗДЕРЖКИ – сумма, на которую увеличиваются издержки производства при увеличении объема производства на единицу продукции.

ПРЕДЕЛЬНЫЙ ДОХОД – величина, на которую увеличивается доход предприятия при продаже добавочной единицы продукции.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ (ТОВАРОВ) – выражение, взятое из политэкономии: «Совокупное предложение продукта на данном рынке и в данный момент в указанном количестве».

ПРЕДПРИИМЧИВЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ – менеджер, который изыскивает возможности и идет на преднамеренный риск, осуществляя изменения и вводя усовершенствования на своем предприятии.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ – человек, который идет на риск при создании новой организации или при внедрении новой идеи, продукта или услуги.

ПРИБЫЛЬ – размер прибыли в процентах от оборота.

ПРОГНОЗ – предсказание, определение ожидаемого развития событий в будущем, возможно с обоснованием. Некоторые ограничивают прогноз зависимостью от заданных условий.

ПРОГНОЗ ЕМКОСТИ РЫНКА – формула оценки спроса на определенный продукт; имеет вид:

m

C = S ni × ai (1/b ) × p,

где С – спрос на данный продукт;

ni – число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

ai – коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b – средний срок службы продукта;

р – вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

E = N × P × K1 × K2 × K3 × R4,

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула имеет вид:

где Е – спрос на станки с ЧПУ;

N – количество предприятий —потребителей данной продукции;

Р – средний размер прибыли одного предприятия;

K1 – средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на тех­ническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

К 2 – удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К 3;

К 3 – доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К 4;

К 4 – прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3 .

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается про­ект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).

E = N × D × K1 × K2 × K3 × K4 × K5,

Расчетная формула имеет вид:

где Е – спрос на диетическое пиво;

N – численность населения;

D – средний доход на душу населения;

K1 – доля средств, затрачиваемая на продукты питания;

K2 – удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемых коэффициентом K 1;

К 3 – доля расходов на алкоголь ные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К 4;

К 4 – доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К3 ;

К5 – прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К 4.

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натураль ном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

П редложение товара – это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

ПРОГНОЗ ТОВАРООБОРОТА – прогноз общего (или частного) товарооборота предприятия или фирмы в отношении продуктов, рынков и периодов.

ПРОДАЖА – передача права собственности или права на услугу от одного (юридического) лица другому за плату.

ПРОДУКТОВАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – структура, основным элементом которой являются отделения, ответственные за выпуск основных типов продукции.

ПРОЕКТНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – временная организационная структура, формируемая для достижения конкретной, четко очерченной цели.

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ – фактический (или предполагаемый) процесс от возникновения потребности в товаре до того момента, когда покупка произведена и можно определять ее последствия для возможных будущих покупок.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ – общий объем непрерывных взаимосвязанных действий или функций в рамках организации.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ – процесс, состоящий из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

ПРЯМАЯ ПРОДАЖА – продажа непосредственно потребителю, минуя магазин.

Р

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РИСКА – распределение капиталовложений по сферам, не связанным с одинаковым типом риска, например, конъюнктурой, технологией, войной, частью света. (Дисперсия — разброс степени риска.)

РЕГРЕССИВНЫЙ АНАЛИЗ – математико-статистический метод изучения ковариации.

РЕКЛАМА / РЕКЛАМИРОВАНИЕ – оплаченная массовая передача информации и идей с целью сделать предложение известным и создать определенное отношение у потребителя к товару, подготовив таким образом продажу.

РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — взаимосвязанные виды деятельности, включающие:

— распространение рекламы с помощью средств массовой информации;

— внутримагазинную рекламу с помощью средств массовой информации;

— поощрение заказчиков (скидки с цены, льготные предложения, премии и подарки закупщикам и т.д.);

— поощрение торговых работников (премии, конкурсы);

— прямую почтовую рекламу;

— организацию приемов для представителей заказчиков и торговли;

— демонстрацию товаров;

— поощрение массового покупателя (купоны, сувениры, конкурсы и т.д.).

РЕКЛАМА ФИРМЕННОЙ (ФАБРИЧНОЙ) МАРКИ – реклама, где фабричная марка является основной целью, в отличие от рекламы видов товаров.

РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР – товар, продажа которого стимулируется с помощью рекламных и иных мероприятий.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ – специально разработанная кампания, направленная на рекламирование определенного товара в определенные сроки и на определенном рынке.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО / БЮРО – фирма, которая предлагает, разрабатывает рекламу и служит посредником при ее продвижении.

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА – 1.Средства коммуникации, способствующие рекламе.

2. Оформление сообщений, используемых в рекламе, например в объявлениях, брошюрах и плакатах.

РЕКЛАМНЫЙ ПОДХОД – способ рассмотрения проблем торговли, связанных с рекламой. Рекламная стратегия.

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА – группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

РЫНОК – 1. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

2. Рынок для определенного товара, дает сведения о том, сколько всего продается товара, какова продажная цена или скольких покупателей охватывает рынок.

3. Место, где встречаются покупатель и продавец, рыночная площадь.

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ – организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

РЫНОЧНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ – классификация рынков по типам потребностей и продуктов:

1. Рынки потребительских товаров и рынки товаров промышленного назначения.

2. Разделение в реальной практике рынка на субрынки или места продаж товаров/услуг.

3. Подразделение рынков на основе заранее спланированного продвижения товара и рекламы.

РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА – экономическая система, где конкурентная борьба за покупателя определяет использование ресурсов, а спрос и предложение определяют цены.

РЫНОЧНЫЕ КОЛЕБАНИЯ – изменение деловой активности, период подъема, период спада.

С

СВОБОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – часто используется как синоним полной или совершенной конкуренции. В обиходной речи или политических дебатах это выражение используется для описания отношений между конкурирующими предприятиями, а также для характеристики степени свободы предприятий в отношениях с государственными учреждениями и законодательством.

СДЕЛКА – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

СЕГМЕНТ РЫНКА – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТАЦИЯ)

1. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

2. Сознательное разделение рынка на частичные рынки, развитие и приспособление особого предложения и программ маркетинга к таким частичным рынкам (сегментам).

3. Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – форма рынка, для которой характерно:

— много продавцов и покупателей, каждый из них контролирует столь малую часть общего количества отдельного продукта, что это не может оказать влияния на рыночную цену;

— свободная исчерпывающая информация для покупателей обо всех торговцах, продуктах и ценах;

— полная свобода начать дело и прекратить его;

— независимость в принятии решений: никаких объединений или форм соглашений, препятствующих осуществлению вышеперечисленных условий.

Совместное предприятие – это хозяйственно самостоятельные организации, предпринимательская деятельность которых осуществляется на базе общей собственности партнеров из разных стран. Целями создания совместных предприятий могут быть:

— использование передовой технологии и опыта современной организации производства, получение прибыли в иностранных валютах;

— расширение сотрудничества с организациями других стран;

— извлечение прибыли на инвестируемый капитал в расчете на большую емкость внутреннего рынка других стран;

— возможность внедрения или расширения сбыта на рынках других стран.

В реальной практике организация может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено в многоотраслевых организациях. В некоторых организациях наблюдается определенная последовательность в реализации стратегий. В том и другом случае говорят, что организация осуществляет комбинированную стратегию.

СОЗНАНИЕ ФИРМЕННОЙ (ТОРГОВОЙ) МАРКИ – это знание потребителем фабричной марки, отличие им одной марки от другой.

СОПУТСТВУЮЩИЕ (ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ) ТОВАРЫ – товары или услуги, дополняющие друг друга, например, автомобиль – бензин, проигрыватель – диски.

СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА – см. маркетолог.

СПРОС – количество товара или группы товаров, которые потребители желают купить на предложенных им условиях. Измеряется на практике количеством реализованного товара.

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА – преимущества в издержках производства, которыми располагает страна, регион, предприятие по сравнению с другими, например, за счет полезных ископаемых, климата, уровня зарплаты, цен на энергию и т.п.

СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА (ЖЦП) – определенный период времени в жизненном цикле продукта (стадия появления на рынке, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада).

СТЕПЕНЬ ПОКРЫТИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ СТРАНЫ ВНУТРЕННИМ ПРОИЗВОДСТВОМ – выраженная в процентах часть национального (внутреннего) потребления товара, которая покрывается внутренним производством.

СТЕПЕНЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОКРЫТИЯ – часть возможного (или планируемого) количества торговцев, как правило, предприятий розничной торговли, которые продают товар (марочный товар) определенного поставщика. Обычно дается в цифрах исчисления от 1 до 0 напр., 0,80 или в процентах.

СТИМУЛ – побудительная причина, вызывающая действие определенных мотивов; выполняет роль «рычага» побуждения к действию.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – термин включает в узком смысле поощрение покупателей, стимулирование труда торговых работников, поощрение промышленных заказчиков, поощрение торговых заказчиков; в широком смысле он включает еще и всю рекламную работу.

СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ – стоимость привлечения внимания людей к товарам с помощью изображений, красок и слов в рекламных средствах.

Стратегическая задача – это предстоящее событие либо внутри организации, либо за её пределами, которое может существенным образом повлиять на способность организации достичь своей цели.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПИРАМИДА. Выстраивание такой пирамиды – это задача не только высшего руководства. На крупных предприятиях решения по вопросам методов управления новыми направлениями развития принимаются корпоративным руководством, руководителями хозяйственных подразделений, главами крупных функциональных отделов корпорации в целом или ее подразделений, а также менеджерами среднего звена управления. В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на четырех различных уровнях.

1. Стратегия фирмы (корпоративная стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом).

2. Деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании).

3. Функциональная стратегия (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегии маркетинга, финансов и т.д.

4. Операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представительств и отделов (внутри функциональных направлений).

На одноотраслевом предприятии существуют только три уровня (отсутствует корпоративный курс). Это продолжается до тех пор, пока во внимание не принимаются попытки направить свою деятельность в другие сферы.

Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

С Т Р А Т Е Г И Я: В О З М О Ж Н Ы Е С Т Р А Т Е Г И И

Интеграция “Вперед”	Приобретение или усиление контроля за распределительной или розничной сетью
Обратная интеграция	Приобретение или усиление контроля за поставщиками
Горизонтальная интеграция	Приобретение или усиление контроля за конкурентами
Проникновение на рынок	Увеличение доли существующего рынка путем усиления маркетинговых усилий
Развитие рынка	Введение производимого продукта на новый рынок
Развитие продукта	Увеличение объема продаж путем модификации производимого продукта
Концентрическая диверсификация	Добавление нового, относящегося к производимому продукту
Конгломератная диверсификация	Добавление нового, не относящегося к производимому продукту
Горизонтальная диверсификация	Добавление нового, не относящегося к производимому продукту для тех же потребителей
Совместное предприятие	Два или более спонсора создают отдельную организацию в целях кооперации
Перегруппировка сил	Перемещение активов для приостановления снижающихся продаж и прибыли
Частичная распродажа	Продажа частей организации
Ликвидация	Продажа всей компании или значительной ее части

Т

ТЕОРИЯ ‘X’ – термин Дугласа Мак-Грегора, относящийся к оценке стиля автократического руководителя в отношении его подчиненных. Такой руководитель считает, что люди не любят работать, лишены всякого честолюбия, предпочитают, чтобы ими руководили, хотят защищенности; главный вывод — людей надо принуждать работать.

ТЕОРИЯ ‘Y’ – термин Дугласа Мак-Грегора. В соответствии с этой теорией при соответствующих условиях люди стремятся к работе, тогда как преданность целям организации достигается функцией вознаграждений, связанных с достижением цели. Согласно этой теории большая часть населения обладает творческим потенциалом.

ТЕОРИЯ ‘ Z ’ – термин У. Оучи — концепция “человеческого потенциала”. Суть этой концепции в том, что радикально меняется характер отношений человека и вещных факторов производства. Самым мощным мотивом является содержание работы, которая дает ему возможность раскрыть заложенный в нем потенциал, реализовать творческие задатки, способствует его развитию и доставляет удовлетворение.

Основная задача управляющего, руководствующегося «теорией Х» или «теорией Y», состоит в том, чтобы найти и обучить человека для исполнения той или иной функции. В соответствии же с «теорий Z» основная проблема заключается в том, чтобы подобрать для человека такую функцию, которая наилучшим образом позволяет ему реализовать себя.

ТИП ЛИЧНОСТИ – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

ТОВАР (ПРОДУКТ) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – отличает продукт определенной компании. Большинство компаний, для того чтобы повысить узнаваемость товаров, наделяют их «фирменными именами».

ТОВАРЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ – товары, которые покупаются и используются организациями и учреждениями и не предназначены для обычного производства, продажи или частного потребления. Например, конторское оборудование, продовольственные запасы для больниц и др. им подобных учреждений.

ТОРГОВАЯ МАРКА – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами. Уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней. Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками. Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка – синоним высокого качества. Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке. Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, – потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.

ТОРГОВО-ОПЕРАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ – вероятность совершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ – совокупность сотрудников организации, специализирующихся на реализации продуктов, например осуществляющих поиск потенциальных покупателей, поставку продуктов, презентацию и/или их продажу потребителям, установку и монтаж, консультации потребителей, сбор рыночной информации и т.д. Торговый персонал подразделяется на внутренний торговый персонал, осуществляющий свою деятельность из своих контор, и полевой торговый персонал, осуществляющий визиты к потребителям. Кроме того, организация может использовать торговый персонал, работающий на контрактной основе и получающий комиссионные от реализации. К такому персоналу относятся представители производителей, агенты по сбыту, брокеры, дилеры и т.д. При этом организация может использовать разные структуры торгового персонала: территориальную, продуктовую и ори­ентированную на потребителя.

ТОЧКА НАСЫЩЕНИЯ – теоретически обусловленная точка на гипотетической кривой жизненного цикла продукта. Верхняя граница суммарной кривой на стадии появления товара на рынке. Отличается от точки, где кончается подъем и начинается спад.

У

УБЕЖДЕНИЕ – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

УДОБСТВО ВРЕМЕНИ – экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

УДОБСТВО ПРОЦЕДУРЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА – обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

УДОБСТВО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (МЕСТА) – размещение товара в местах, доступных для клиентов.

УЗКОЕ МЕСТО – КРИТИЧЕСКИЙ СЕКТОР – сектор в производстве, маркетинге, финансах, управлении персоналом или руководстве, являющийся узким местом.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ (МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ) – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

УПРАВЛЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЯМИ (ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ) – наука и искусство управления разработкой, внедрением, распространением, адаптацией новых продуктов, процессов, идей.

УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ – успешный имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности ( D ) и добавленной ценности ( AV ):

Bs = P x D x AV.

Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленности. И последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. Для получения экономической прибыли одного эффективного продукта недостаточно. Эффект достигается посредством брэндинга (см..) – процесса создания и развития торговых марок.

УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО МАРКЕТИНГУ – сотрудник фирмы, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного плана или функциями контроля маркетинга.

УСВОЕНИЕ – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Ф

ФАКТОРИНГ (ФАКТОРСКИЕ ОПЕРАЦИИ) – форма финансирования, при которой предприятие предоставляет товарный капитал в распоряжение другого предприятия (банка), используя кредит, векселя и др. средства платежа. Выставляя счет — фактуру, банк обеспечивает продвижение товара на рынок.

ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ (ДЕЛОВАЯ ФИЛОСОФИЯ) – часть системы организационных коммуникаций. Философия управления – это определенная идеология организации, выработка у работников отношения к коллективу, в котором он трудится, как к единой семье. В Японии этому направлению развития коммуникаций на предприятии уделяется большое внимание и подкрепляется массой крупных и малых мероприятий, множеством специальных мер поощрения и наказания, введением всевозможных ритуальных процедур и знаков фирменного отличия.

Вторым аспектом философии управления является воспитание у работников чувства патриотизма по отношению к своей организации, чувства гордости за нее. Если организация очень маленькая, состоит из нескольких человек и в ней нет ничего выдающегося, тогда символом может стать то дело, которое организация осуществляет. Привитие чувства патриотизма по отношению к своей организации совсем не подразумевает патриотизма по отношению к специальности или профессии. В Японии индивида воспринимают не по профессии или профилю его работы, а по тому, в какой организации он работает.

Еще одним направлением философии управления (идеологии организации) является формирование у работников чувства причастности к общему делу, выработка и поддержание такого отношения к труду, при котором труд рассматривается как средство решения в первую очередь общегрупповых задач, развития организации в целом, а потом уже как средство решения личных проблем. Для этого различными приемами прививается идея, что работники все вместе делают общее дело и что роль каждого из них, независимо от того, какую работу он выполняет, одинаково велика.

Причастность работников к общему делу в значительной мере достигается за счет того, что практически все участники трудового процесса в той или иной мере привлечены к принятию решений, например, путем внесения рационализаторских предложений (информация о принятых решениях сообщается всем практически в тот же день). Хорошо известными формами участия работников в решении общих проблем являются кружки качества, а также система принятия решений, известная под названием ринги.

Ученые выделяют две модели организации: организация общинного типа и организация экономического типа.[4] .

В организации общинного типа миссия, цели и политика выражены в явном виде и сотрудник фирмы отождествляет себя с этой миссией, а тем самым с организацией. Работник жаждет выполнять любую нужную работу, предлагать новые идеи, производить высококачественную во всех заметных и незаметных деталях продукцию. Совсем не обязательно иметь подробные должностные инструкции. Это модель идеологизированной японской организации.

В США политика фирмы часто бывает гласной, но деловое кредо не всегда формулируется в явном виде, здесь используется гораздо меньше возможностей для широкого ознакомления с деловой философией фирмы. Чувство самоотождествления у работников значительно слабее. Они стимулируются экономическими выгодами. Они выполняют только предписанную работу, и, поскольку текучесть кадров велика, необходимо иметь подробные должностные инструкции. План фирмы должен быть доведен до каждого работника посредством, например, управления по целям.

Философия фирмы не только дает мотивацию работнику, но и придает предприятию направление стратегии. Приблизительным отражением стратегии является кредо. Его содержание включает изложение миссии, цели основного направления стратегии и структуры и кодекса поведения. Например, японская фирма «Мацусита» в своем кредо имеет маркетинговую ориентацию и получила прозвище «купец». Уважение к людям является целью фирмы, а в кредо кратко сказано, как эти цели достигаются.

ФИРМЕННАЯ (ТОРГОВАЯ) МАРКА – торговая марка – словесный или образный символ, используемый для того, чтобы отличать один продукт (или продукты одного предприятия) от других продуктов, возможно, с помощью регистрации и защиты законом.

ФРАНЧАЙЗИНГ, ТОРГОВОЕ СОГЛАШЕНИЕ – соглашение, представляющее исключительное право, заключенное между франчайз-дателем (франчайзер) и франчайз-получателем (франчайзи), когда первый за плату предоставляет второму определенные права, например, на производство, маркетинг, распределение и использование названия марки продукта.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА – виды деятельности, составляющие маркетинг: сбор информации и исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбыта и др.

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – тип организационной структуры, построенной в соответствии с видами работ, выполняемыми отдельными подразделениями.Функциональная организация службы маркетинга – это структура, в которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Ц

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ – разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

ЦЕЛЬ КОМПАНИИ – ОБЩАЯ ЦЕЛЬ – ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ – самая главная из нескольких целей, к которым стремится предприятие. Отличается от частичных целей, которые ставятся перед отделами или группами сотрудников или на короткие отрезки времени.

ЦЕНА – стоимость товара, измеряемая в деньгах на единицу продукции на основании предложения продавца и/или спроса покупателя или на основании фактического сбыта в данном месте в данное время.

ЦЕНА ПРИ ПОЯВЛЕНИИ ТОВАРА НА РЫНКЕ – низкая цена, установленная специально, чтобы способствовать проникновению товара на новый рынок.

ЦЕНА «СНЯТИЯ СЛИВОК» – высокая цена при появлении на рынке нового товара, который нельзя сразу скопировать. Целью является получение максимальной прибыли до возникновения конкуренции.

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – конкуренция цен как основное средство конкурентной борьбы.

Ш

ШКОЛА НАУЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ – первый формальный подход к управлению. Основан на том, что ручной труд может быть изменен, перепрофилирован через наблюдения, замеры, логику и анализ так, чтобы он стал более эффективным.

ШКОЛА ПОВЕДЕНЧЕСКИХ НАУК – концептуальный подход к управлению, который вырос из движения за человеческие отношения (сложился после второй мировой войны; основан на передовых концепциях психологии и социологии).

ШКОЛА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ – исторически существовавший концептуальный подход, в центре которого находится человеческий фактор, включающий и отношения между людьми в процессе работы

Э

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЦИКЛ – период времени между двумя наивысшими или самыми низшими пунктами деловой активности.

ЭКСПЛЕРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками».

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА – величина, указывающая на ожидаемое изменение спроса в связи с изменением цены (или других средств конкуренции) или доходов.

ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ – система общих ценностей и правил этики, соблюдение которых организация требует от своих сотрудников.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Гардарика, 2001.

2. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2000.

3. Панов А.И. Стратегический менеджмент. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.

4. Томпсон А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 1998.

5. Хасси Д. Стратегия и планирование / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Трофимовой – СПб: Питер, 2001.

6. David, Fred R. Concepts of strategic management.7th ed. Prentice hall Upper Saddle River, New Jersey, 1999.

7. Чернов С.Е., Абаимова М.Б. Менеджмент: концепции и методы стратегического управления. – М, ИНЭП, 2002.

Дополнительная

1. Абаимова М.Б., Чернов С.Е. Управление персоналом. – М.: ИНЭП. 1998.

2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 1985.

3. Ансофф Игорь Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1989.

4. Ансофф Игорь Новая корпоративная стратегия. СПб: Питер. 1999.

5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. С нем. – М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.

6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Гардарика, 2002.

7. Гвишиани Д.М. Организация и управление. – М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э.Баумана, 1998.

8. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО, 2001.

9. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления. Руководство для высшего управленческого персонала. № 1-2. – М.: МНИИПУ, 1997.

10. Гибсон Дж.Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. – мл. Организации: поведение, структура, процессы: Пер. с англ. 8-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2000.

11. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. Учебное пособие. – М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел-Синтез», 2001. – 208 с.

12. Дойль Питер Менеджмент: стратегия и тактика. – С.-Пб: Питер, 1999.

13. Дойль Питер Маркетинг, ориентированный на стоимость – СПб: Питер, 2001

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2000.

15. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. – Санкт-Петербург: Наука, 1996.

16. Маккей Х., Карлоф Б. Как уцелеть среди акул. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1993.

17. Мазур И.И. и др. Управление проектами. – М.: Экономика, 2001.

18. Морита А. Сделано в Японии. – М.: Прогресс, 1999

19. Кунц Г., 0’Доннел С. Управления: системный и ситуационный анализ управленческих функций: В 2 т. 1 Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1981.

20. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

21. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина – М.: Междунар. отношения, 1993.

22. Райан Боб Стратегический учет для руководителя. – М.: ЮНИТИ, 1998.

23. Хасси Д. Стратегия и планирование. – СПб: Питер, 2001.

24. Чернов С.Е., Ягуткин С.М. Теория организации. – М.: ИНЭП, 1997.

25. Чернов С.Е. Стратегическое управление. – М.: ИНЭП, 1997.

26. Чернов С.Е. управление проектами. – М.: ИНЭП, 1996.

27. Чернов С.Е. Коммуникации в управлении – М.: ИНЭП, 1997.

28. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. под ред. А.П. Градова. – Санкт-Петербург: «Специальная литература»,1999.

29. Эванс Д. Берман Б. Маркетинг. – М.: 1993.

30. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство ГНОМ и Д, 2001.

31. Якокка Л. Карьера менеджера. – М.: Прогресс, 1999

32. Lester A. Digman. Strategic management: concepts, decisions, cases. 2nd ed.Boston: IRWIN, 1990.

33. Н. Igor Ansoff. Strategic Management. New York: Wiley, 1979.

34. Jain S.C., Marketing Planning and Strategy. 3rd ed. Cincinnati: South-Western Publishing Co.,1990.

35. Wilson Richard M.S. Gilligan Colin Strategic Marketing Management. 2nd ed. Butterworth-Heinemann, 1999.

[1] Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Изд-во МГУ, 1995, с.106.

[2] Уотермен Р. Фактор обновления: Пер. с англ./Общ. ред. В.Т. Рысина. — М.: Прогресс, 1988.

Эта книга о первостепенном значении человеческого фактора и коммуникации в перестройке организации.

[3] Словарь наиболее употребительных терминов по управлению составлен на основе следующих источников Мескон М. и др. Основы менеджмента Пер. с англ. М.: Дело, 1992.681-699; Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1989; Виханский 0.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Высш. шк., 1994 и др. Виханский О.С. Вступительная статья к книге Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. — М.: Прогресс, 1987, Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. – М.: Дело, 2001., Marschall Sashkin. A Manager's Guide to Participative Management. (N.Y.: McGraw-Hill. 1982)., Дойль Питер Маркетинг, ориентированный на стоимость. – Спб: Питер, 2001, Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. — – М.: Издательство ГНОМ и Д, 2001, Управление персоналом: Энциклопедический словарь/ Под ред. А.Я.Кибанова. – М.: ИНФРА-М, 1998, Фролов С.С. Социология организаций: Учебник. – М.: Гардарики, 2001, Гибсон Дж.Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х.- мл. Организации: поведение, структура, процессы: Пер с англ. – 8-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2000.

[4] Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. Ст. О.С.Виханского. — М.: Прогресс, 1987. с.99