Лекция: Ролевые маски журналиста во время беседы.
Лекции Тихонова. Там что-то про слушатель, премного благодарный слушатель, надменный журналист и т.п.
3. Проблемы информационного взаимодействия СМИ и пресс-служб.
Особенности взаимодействия
пресс-службы со СМИ
В настоящее время возможности воздействия СМИ на
власть очень велики. Они являются одним из наиболее емких
и эффективных каналов связи органов государственной власти
и управления с обществом, а также общества с властью, во
многом объясняются широким диапазоном тех функций, кото-
рые выполняют СМИ… Выделим, на наш взгляд, основные:
— функция артикуляции интересов тех или иных обще-
ственных групп, страт. Тем самым СМИ способствуют укреп-
лению связи общества с органами власти;
— функция агрегации интересов, вследствие чего разнооб-
разие и многообразие интересов, существующих в обществе,
обобщается и в какой-то мере упрощается;
— функция политической социализации, способствующая
тому, чтобы члены общества усвоили, признали приемлемы-
ми в той или иной мере для себя те или иные ценности,
ориентиры, позиции.
Сравнивая функции СМИ с функциями парламентских
пресс-служб, нетрудно заметить прямые аналогии. Тем не
менее, сложности во взаимодействии есть и у тех, и у
других.91
Знаете, что особенно мешает пресс-службам формиро-
вать продуктивные отношения с прессой? Иллюзия того, что
журналистика – свободная профессия. Эта сказка придума-
на для того, чтобы заманить абитуриентов на журфаки, но
верят ей не только дети. Расширяя свое представление о
журналистской свободе, многие полагают:
— у журналиста свободного времени больше, чем у меня;
— журналист сам выбирает темы и выразительные средс-
тва для своих материалов;
— журналист сам решает, написать ему про нас 20 строк
или газетную полосу (вариант: рассказать в новостях или
сделать получасовую передачу).
Попав в ловушку этих заблуждений, те, кто общаются с
прессой, загоняют себя в смертные обиды на конкретных
журналистов или на издания, в которых они работают.
На самом деле журналист зажат в прокрустово ложе фор-
мата своей радио- или телепередачи (новость не может быть
лиричной!). Газетчик стиснут со всех сторон публикациями так
же претендующих на гонорары или выполнение норматива по
количеству опубликованных строчек коллег и постоянно подстё-
гиваем графиком сдачи материалов в номер. Телевизионщика
подстёгивают график съемок и монтажа, “deadline” и время
выхода передачи в эфир. Позволите ли вы себе позвонить на
сборочный конвейер автозавода, позвать к телефону слесаря-
сборщика и “висеть на трубе” полчаса? Рискнете ли позвонить
на хладокомбинат и сказать той, что разливает мороженое
по стаканчикам: “Оторвись-ка и подъедь ко мне на полчасика
– я вчера кое-что не так сказал?» Полагаю, что нет: понима-
ете, что в этом случае или конвейер встанет, или автомобиль
окажется с непривинченой дверцей, или мороженое полезет
через край, и весь технологический процесс покатится в тар-
тарары. Журналист (по крайней мере “новостийщик”) – тоже
рабочий на конвейере. И “выдергивая” его в незапланирован-
ное время или затягивая согласование материала, вы так же
ломаете технологический процесс. В газете — это ломка для
наборщицы, ответственного секретаря, корректора, версталь-
щика, дежурного по номеру, в особо тяжелых случаях – для
охранника, водителя и работников типографии. На телевидении
– для оператора, режиссера, водителя, монтажера, рекламно-
го отдела (время их монтажа в результате вашего опоздания 92
сдвигается), ведущего новостей, видеоинженера. И хотя в ра-
боте телевизионщиков действительно много времени непро-
дуктивного ожидания, считать их свободно распоряжающимися
своим временем – ошибка. Не верите? Посчитайте людей с
камерами на мероприятиях, которые идут в нерабочее время
и в выходные дни. Далеко не во всех телекомпаниях за та-
кую работу доплачивают. Кажущиеся на первый взгляд более
свободными “журналисты-надомники” на самом деле распоря-
жаются своим временем еще меньше. Во-первых, как правило,
они работают на несколько изданий сразу. Во-вторых, чтобы
обеспечить себя домашним рабочим местом, эти “свободные
художники” должны работать еще больше, чем “крепостные”. В
отличие от тех коллег, кого всем необходимым обеспечивают
работодатели, “свободные” самостоятельно зарабатывают на
свой компьютер, телефон, диктофон, интернет, транспорт и т.п.
А значит, и сидя в двух метрах от родного дивана, они живут
в том же бешеном темпе.
Если вы заинтересованы в том, чтобы ваше мероприятие
было снято на ТВ или попало в газеты, имеет смысл скоор-
динировать свои планы с графиком работы нужных СМИ.
Пример 1
В городах, где большинство газет – еженедельники, мероп-
риятие, которое проводится в день, предшествующий выходу
всех газет и в день их выхода, обречено на забвение.
Пример 2
Если, проведя нечто в воскресенье, вы не отослали пресс-
релиз до вторника – можете похоронить надежду на освеще-
ние. В среду у журналиста материал могут уже не принять, а
через неделю редактор откажется от него как от “старья”.
Пример 3
Требование обязательного согласования без наличия
электронной почты, факса или без готовности приехать и
вычитать материал в редакции резко снижает вероятность
публикации о вас. Не по злому умыслу, а из-за совестливос-
ти журналиста: в такой ситуации ему проще не писать, чем
в цейтноте переживать из-за необходимости согласования.
Один из молодых политических лидеров озвучил мудрый
принцип: “Работать нужно не с должностями, а с людьми”.
Постарайтесь посмотреть на журналиста как на человека и
подумайте, что для него значимо в работе с вами.93
Журналисту, которого куда-то зовут, важно знать, что:
он поймет, о чем там идет речь;
он сможет про это написать;
материал о событии не успеет “прокиснуть” до следующе-
го выпуска (или его не опубликуют конкуренты на день-два
раньше);
редактор поймет, про что это, и не зарубит материал;
это будет интересно/неизбито/эксклюзивно/сенсационно
– в зависимости от формата издания;
это отвечает на запросы читателей его издания;
это не сломает его планы на оставшуюся часть дня;
ему, не ущемляя его профессионального достоинства,
помогут сформулировать, что в происходящем наиболее
значимо;
возможно, ему предоставят дополнительные материалы (в
идеале – только ему).
Поэтому, приглашая журналиста на какую-то акцию, вы долж-
ны не столько рассказать, “какие вы хорошие”, сколько объяснить,
какой интересный материал он сможет с этого мероприятия сде-
лать и какие интересные видеоряды подснять, уточнив, сколько
времени ему на это потребуется. Можно пообещать помощь в
ходе мероприятия, организовать эксклюзивное интервью с кем-ни-
будь из депутатов. Все это далеко не так сложно, как кажется.
Нелишним подспорьем в работе будет нижеприведенная
таблица.
Название СМИ
Формат
Территория
распространения,
вещания
ФИО редактора,
директора
Телефон, факс,
е-mail
Дни, часы выхода
Наш друг в этой
редакции, его
персональные
координаты
Рекомендуется постоянно пополнять таблицу информаци-
ей о СМИ, с которыми сотрудничаете. Самый важный стол-
бец – последний. Наличие постоянных контактов повышает
вероятность публикации.
Согласно мониторингу и статистики, ежегодно в печатных
средствах массовой информации области, включая южные
районы и северные округа, о деятельности областной Думы 94
публикуется более тысячи информационных материалов. Из
них отделом регионального парламента по взаимодействию
со СМИ в среднем готовится около двухсот пресс-релизов.
Следует отметить, что большинство материалов публикуют-
ся, а не выбрасываются в корзину ответственного секре-
таря какой-либо газеты. Как этого добились? Элементарно.
Просто отказались подавать информацию в форме пресс-
релиза и готовим чисто информационные материалы или
аналитические статьи по всем правилам журналистики. То
есть, когда в основе лежат пять вопросов. Репортеры СNN
еще называют их правилами пяти «W» (Когда? Где? Что?
Почему? и Зачем?) и плюс один «пиаровский» — Кому от
этого будет выгодно?.. Как видите, схема очень проста. Но
это только на первый взгляд. И здесь уже все зависит от
профессионализма и знания темы, о которой специалист
парламентской пресс-службы собирается рассказать целе-
вой аудитории.
Население слишком загружено, у него нет времени чи-
тать большие материалы, проще узнать обо всем из телера-
дионовостей. Но нам же важно, чтобы прошла именно наша
информация, а не переработанная журналистом. Поэтому,
следует готовить емкие, но содержательные материалы.
Управление информацией – дело трудное. Тонкие душев-
ные материи, которые затрагивает специалист по связям с
общественностью, не всегда ведут себя так, как хотелось.
Говоришь людям одно, а они слышат совсем другое. Хочешь
добиться конкретного результата, а получается совершенно
обратное. Пытаешься заинтересовать журналистов своей ин-
формацией, а для них она скучна. Почему так получается?
Теоретик пиара скажет, что здесь ошибка в постановке це-
лей, а практик – что вмешались обстоятельства. Поэтому,
специалисту по связям с общественностью очень важно на-
учиться правильно сочетать свои профессиональные знания
с реальной жизнью, то есть, совмещать теорию с практи-
кой. В своей работе этот принцип мы взяли за основу,
потому что пресс-служба не имеет права на ошибку. Если
работаешь в сфере управления информацией, такие ошибки
слишком дорого обходятся. Их трудно локализовать и прак-
тически невозможно исправить. Как говориться, «слово – не
воробей, вылетит – не поймаешь».