Лекция: Государственное образовательное учреждение

План

1. Требования к профессионализму рекламиста.

2. Психологический портрет (модель) рекламиста.

3. Личностные компоненты профессионализма рекламиста.

1. Требования к профессионализму рекламиста. При внимательном анализе современных социально-экономических и культурных тенденций развития рекламной деятельности в нашей стране становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип специалиста в области рекламной деятельности, который бы эффективно решал профессиональные задачи в такой динамично развивающейся сфере экономики, как рекламная деятельность, а для этого он должен соответствовать избранному роду деятельности с позиций профессионального, психологического и личностного подходов.

Профессия – это дело человека, род трудовой деятельности, требующей определенной подготовки, являющейся важным средством удовлетворения его потребностей – как материальных, так и духовных.

Люди одной и той же профессии, в том числе и рекламисты, с разной успешностью справляются с решением ее задач. Одна из основных причин этого кроется в вариативности проявления их социально-психологической структуры личности, разных индивидуальных достоинствах и недостатках, имеющих значение для профессии. Степень реального соответствия личности требованиям рекламной профессии и подготовленности к успешному осуществлению выбранной деятельности, возможности достигать наивысших результатов при ее осуществлении именуется профессионализмом или профессиональной компетентностью рекламиста.

Профессионализм рекламиста следует рассматривать как целостное личностное образование, не отделяющее профессиональную обученность от свойств личности, а объединяющее их и обеспечивающее их взаимозависимое проявление в рекламной деятельности. Рекламисты отличаются по уровню профессионализма — разному соответствию требованиям профессии. Обладание высшим уровнем профессионализма обеспечивает рекламисту возможность достигать наивысших результатов в своем деле, а это может считаться подлинным, классным профессионалом («выдающимся», «профессионально зрелым», «суперпрофессионалом»). Именно такие профессионалы — двигатели прогресса, творцы новой рекламы, способствующие развитию рекламных организаций, производств и фирм, росту показателей успешности труда и доходов, предупреждающие кризисные состояния и помогающие выживать в конкурентной борьбе. На них всегда и по всем вопросам профессионального дела можно положиться. Средний уровень профессионализма рекламиста обнаруживается в положительных результатах труда, но не творческих, без поисков путей их улучшения и проявлений новаторства, инициативы, в средних, не лучших, результатах, не превосходящих показатели труда многих других. Он свойствен профессионалу-исполнителю («середнячку», «ремесленнику»). Такие рекламисты могут составлять часть персонала организации, но когда их слишком много, то свою миссию такая фирма выполнить не сможет и в итоге придет к краху. Поэтому руководство при появлении возможности заменить профессионала-исполнителя на классного профессионала, скорее всего, воспользуется ею. Низкий уровень профессионализма отличает посредственных специалистов («специалистов-дилетантов», «горе-специалистов»), которых трудно назвать даже профессионалами: дело делается ими кое-как, они нуждаются в непрерывном контроле и подталкивании, часто допускают ошибки и промахи, отрицательно отражающиеся на общей рекламной работе. Такие специалисты — кандидаты на увольнение, потенциальные безработные и искатели случайных заработков.

Есть и молодые профессионалы, начинающие профессиональную рекламную деятельность, получившие хорошую профессиональную подготовку, владеющие основами профессионализма и потенциалом для роста. Они могут стать классными специалистами, а пока еще допускают промахи, просчеты, но надежда на рост их профессионализма сохраняется. Их задача — оправдать надежду руководства, быстро наращивать свой профессионализм, реализовать потенциал, достигнуть среднего уровня, но не остановиться на нем.

Профессионализм и его уровень у конкретного рекламиста определяет цену работника на рынке труда, по которой оплачивается его работа. Высокий уровень классного профессионала имеет много положительных сторон: ему делают выгодные, достойные предложения, совпадающие с его интересами и притязаниями; он психологически уверен в себе, удовлетворен заработком, у него нет страха потерять работу; со своими обязанностями справляется надежно, все делает в срок и качественно, он постоянно ищет и находит способы по совершенствованию работы — как своей, так и всего коллектива, а поэтому совершенствуется и сам, его профессионализм продолжает расти; его постоянно хвалят, благодарят, поощряют; он пользуется уважением и авторитетом, с ним считаются, советуются, а поэтому он трудится в условиях психологического комфорта и имеет все шансы к продвижению по службе (табл. 7).

Таблица 7

Взаимосвязь компонентов профессионализма с успешностью деятельности рекламиста

Достижение высот профессионализма в рекламной деятельности связано с прохождением этапов, характерных для любой профессии: 1) этап адаптации человека к профессии;

2) этап самоактуализации в рекламной деятельности; 3) этап гармонизации человека с профессией (рекламист работает «играючи»); 4) этап обогащения рекламистом своей профессии (уровень творчества); 5) этап свободного владения несколькими профессиями (например, рекламной, маркетинговой, коммерческой, предпринимательской деятельностью и т. п.).

Профессиональная карьера, материальное благополучие, радость жизни и самоутверждения в ней напрямую зависят от уровня профессионализма работника. Перефразируя Ф. Бэкона, можно сказать, профессионализм — сила, а сила человека — в профессионализме, сила, открывающая ему возможность преодолеть трудности жизни, достигнуть желаемого достатка и положения. Будущее рекламной деятельности за подлинными профессионалами, людьми, знающими много и умеющими делать многое с высоким качеством.

2. Психологический портрет (модель) рекламиста. Психологический портрет (модель) рекламиста содержит перечень достоинств, которыми он должен обладать. Они являются продуктом обобщения опыта профессиональной рекламной деятельности, сравнения профессионализма работников, имеющих высокие и низкие результаты в работе.

Профессиональный портрет (модель) рекламиста строится на основе основных требований рекламной деятельности к его профессионализму. Выделяют основные группы требований:

1) социально-психологические; 2) базово-психологические; 3) специальной профессиональной подготовленности.

Ксоциально-психологическим требованиям к профессионализму рекламиста относятся:

• достоверное научное понимание окружающего мира, социальной действительности, места и общественного значения рекламной профессии в ней;

• адекватный современным требованиям уровень знаний;

• высокий уровень развития личности как реальное условие успеха в рекламной профессии;

• знакомство с социально-психологическими явлениями в обществе, сфере рекламы, экономики, производства, маркетинга, культуры, моды;

• понимание социально-психологической сферы рекламной деятельности, ее социальных связей и зависимостей;

• глубокое уяснение положений гуманизма и демократии о ценности жизни, правах людей, их свободе, моральных и этических нормах;

• готовность к сотрудничеству между людьми независимо от расовой, национальной, этнической, религиозной и социальной принадлежности, учет разнообразия мировоззренческих подходов к рекламной деятельности;

• знание и бережное отношение к социальным ценностям российского общества, его истории, национальной гордости, осуществление рекламной деятельности без нанесения ущерба им, а со стремлением к их упрочению, внесению определенного вклада в позитивное решение проблем, стоящих перед российским обществом и его гражданами;

• стремление не только к материальным результатам в рекламной деятельности, но и социально значимым, моральным, духовным;

• решение всех профессиональных задач в рамках правового поля, без нарушения законов;

• понимание значения сохранения природы, экологически здоровой жизни людей и умение осуществлять профессиональную деятельность без нанесения вреда им;

• подготовленность к работе в составе профессиональных групп разного рода коллективов (рекламных, маркетинговых, коммерческих и т. д.), с проявлением преданности им, бережным отношением к их имиджу, работе коллективной, нацеленной на поиски и реализацию путей улучшения общего дела;

• подготовленность к решению профессиональных задач во взаимодействии с партнерами, потребителями, с учетом социально-психологических явлений и причин спроса, моды, а также конкурентных отношений; владение психологической техникой делового общения и построения взаимоотношений;

• сформированность управленческих умений;

• способность к переоценке накопленного опыта в условиях быстрого развития наук, рекламных технологий, техники, общественных отношений, умение непрерывно совершенствовать свой профессионализм с использованием информационных образовательных технологий;

• знание о здоровом образе жизни и стремление вести его.

Рекламная деятельность предъявляет немало требований и к базовым психологическим свойствам личности рекламиста, их особому, профессиональному, развитию. Рекламист должен:

• понимать особенности и требования рекламной профессии, ее положительные и отрицательные стороны, но тем не менее положительно относиться к ней (в идеале — любить), гордиться ею;

• обладать осознанными и социально приемлемыми мотивами выбора профессии и осуществления рекламной деятельности, внутренними побуждениями, потребностью в занятиях ею;

• испытывать интерес, увлеченность, даже страстность при осуществлении профессиональных занятий, радость при удачах и переживать, когда их нет;

• трудиться добросовестно, ответственно, строго выполняя свои должностные обязанности и неся ответственность за свой трудовой вклад в работу коллектива;

• знать и строго соблюдать профессионально-этические нормы и правила, решать все профессиональные вопросы строго в рамках моральных и правовых норм;

• проявлять творческий подход к рекламному делу, инициативно искать потенциальные возможности улучшения работы и использовать их;

•непрерывно совершенствовать уровень своего профессионализма;

• стремиться к полной самореализации и самовыражению себя в рекламной профессии, к успешной профессиональной карьере (избегая чрезмерной узости и односторонности развития личности).

Рекламная деятельность требует от каждого работника этой сферы специальной профессиональной подготовленности. Рекламист должен:

• иметь развитые способности к ней;

• хорошо ориентироваться в специфической сфере своего труда;

• обладать профессиональной эрудицией и разбираться во всех специальных вопросах и тонкостях рекламного дела и уметь принимать всесторонне взвешенные решения;

• знать научные основы рекламной деятельности, последние практически значимые научные разработки и рекомендации, уметь использовать их в своей повседневной трудовой деятельности;

• знать современные интенсивные, наукоемкие рекламные технологии, положительный отечественный и зарубежный опыт и уметь использовать их для повышения эффективности своего труда;

• уметь организовывать свой труд системно, на научной основе, находить и использовать резервы для повышения количества и качества продуктов своего труда;

• быть способным предвидеть развитие событий, упреждать возникновение трудностей и наступление нежелательных, кризисных положений, состояний и ситуаций;

• уметь действовать успешно при любых неожиданных и непредсказуемых ситуациях и находить правомерные и морально корректные выходы из них;

• уметь обеспечивать личную безопасность труда;

• превосходить по своей профессиональной подготовленности вероятных конкурентов, уметь успешно действовать в ситуациях соперничества, противостояния, противодействия и борьбы.

3. Личностные компоненты профессионализма рекламиста. Рассмотренные профессиографические требования к профессионализму рекламиста позволяют определить комплекс достоинств, образующих профессионализм рекламного специалиста. Общий комплекс их представлен ниже.

Психологическая макроструктура профессионализма

· Личностная социально-психологическая подготовленность.

· Профессиональный компонент мировосприятия и мироотношений.

· Профессиональная групповая интегрированность.

· Профессиональная мотивация социально-психологического характера.

· Профессиональная культурность.

· Профессиональная самоосознанность.

· Личностная базово-психологическая подготовленность.

· Профессиональная направленность.

· Морально-психологическая подготовленность.

· Развитые профессиональные способности.

· Специальная подготовленность.

· Профессиональная образованность.

· Профессиональное мастерство (обученность).

· Профессионально-психологическая подготовленность.

Социально-психологические компоненты профессионализма рекламиста. Первая группа достоинств профессионализма рекламиста связана с профессионально развитыми социально-психологическими свойствами его личности.

Профессиональный компонент мировосприятия и мироотношений. Его развитость обнаруживается в избирательном внимании рекламиста к тем сторонам жизни общества, которые связаны с рекламой. Они особенно интересуют рекламиста, он лучше других разбирается в них, понимает значение и пути совершенствования. На этой основе возникает чувство причастности к жизни общества, глубже осмысливается своя жизнь и рекламная деятельность, понимаются проблемы общества, ощущается связь с общими усилиями народа и правительства по совершенствованию жизни. Воплощением профессионального компонента выступает уяснение рекламистом социального смысла своей профессиональной деятельности, возникающего в результате четкого, ясного, продуманного, искреннего и обоснованного ответа для себя на вопросы:• каково современное российское общество и его место в мировом сообществе, решаемые им задачи, трудности развития, потребности и социальные ожидания населения в товарах, продуктах и услугах;

• в чем заключается миссия рекламной деятельности в жизни государства и народа, в чем ее социальное, экономическое и культурное предназначение;

• каковы конкретные возможности, резервы, способы и средства рекламы для содействия общественному развитию, а также личной самореализации, самоутверждения и самоудовлетворения своих потребностей и интересов?

Профессионально-групповая интегрированность. Она характеризуется прежде всего профессиональным самоопределением, т. е. окончательным выбором рекламной профессии как способа самореализации, самоутверждения, достижения самоуважения и получения средств для собственной жизни.

Профессиональная идентичность выражается в психологической приобщенности рекламиста к определенной рекламной общности, к ее психологии, культуре и чувстве профессиональной гордости за принадлежность к ней. Усваиваются стереотипы профессионального мышления, ценности, отношения к обществу, другим социальным группам, потребителям рекламы, способы поведения, манеры, привычки, традиции, обычаи, ритуалы, язык (сленг) и др.

Профессиональная мотивация социально-психологического характера. В результате уяснения социального смысла и образования феномена профессионально-групповой интеграции у рекламиста возникают и соответствующие социальные ценности и побуждения. К основополагающим, “сквозным” профессиональным мотивам относятся: желание связать свою жизнь с рекламой и рекламной общностью (мотив профессиональной привязанности), с отстаиванием и защитой присущих им интересов, солидарностью с общепринятым поведением, поддержкой, культивированием профессиональных ценностей.

Профессиональная культурность (профессиональная духовность) – подготовленность к выполнению рекламной деятельности с учетом всех ее общечеловеческих, социальных, моральных, правовых аспектов и зависимостей. Это знание и умение строить свой рекламный труд по высшим образцам, по законам морали и права, которые присутствуют в любом труде. Истинно культурен тот, у кого такой труд стал привычкой, кто не может поступать иначе.

Противоположна профессиональной культурности профессиональная ограниченность, «технократизм»: делать «главное» (добывать деньги, выпускать больше рекламной продукции в ущерб ее качеству и проч.), но при этом ухудшать экологию, вредить здоровью людей, снижать их жизненный уровень, нарушать их права и др. Давно известно: цели, которые достигаются неправыми средствами, — неправые цели. Более того, как справедливо отмечал украинский философ Г. Сковорода: «Что может быть вреднее человека, обладающего знаниями самых сложных наук, но не имеющего доброго сердца? Он все свои знания употребит на зло».

Интерес рекламиста только к результату труда без интереса к его процессу – это психологическое отчуждение от самого труда, который приходится просто терпеть, отбывать как повинность ради конечной личной выгоды, свидетельствующее о низкой профессиональной культуре, «урезанном» профессионализме работника.

Профессиональная самоосознанность (профессиональное самосознание, профессиональный «Я-образ», «Я-концепция») – осознанность личностного смысла – своего «Я» в рекламной профессии: «профессия для меня», «каким профессионалом я хочу быть», «каков я как профессионал», «каким профессионалом (я думаю) считают меня другие люди». Это представление о себе как профессионале, сопряженное с самооценкой и переживанием ее.

Сформировавшееся профессиональное самосознание рекламиста отражает элементы завершенности профессионального самоопределения – окончательного выбора жизненной профессии, внутренней убежденности, что найдена именно та профессия, с которой стоит связать всю свою жизнь, признания ее как отвечающей личным планам, как важнейшего средства самореализации и самоутверждения среди людей, достижения самоуважения, т. е. как профессии «для меня». Вместе с тем это и самооценка достигнутой степени самореализации в рекламной профессии, ее результатов, имеющихся потенций для роста.

Образы самосознания человека (наряду с образами окружающего мира) — необходимая основа целесообразной регуляции, саморегуляции его трудовой деятельности и взаимодействия с окружающими людьми, ибо это взаимодействие существенно определяется тем, как человек понимает свое место среди людей, «за кого себя принимает», что думает о том, как выглядит в глазах окружающих, как отмечает известный специалист по психологии труда Е. Л. Климов. Зрелость профессионального сознания выражается в совпадении «Я-должного» и «Я-реального». Не только ошибочно, но и вредно завышение самооценок или занижение, увлечение способами психологической защиты своего самолюбия (например: «Меня критикуют, придираются, но несправедливо — просто завидуют, а на самом деле я что надо»). Завышенная самооценка тормозит, а то и вовсе прекращает профессиональный рост, отрицательно влияет на улучшение трудовых показателей.

Профессиональное самосознание молодого рекламного специалиста формируется вместе с обретением смысла жизни, под его влиянием и оказывает обратное влияние на него.

Базово-психологические компоненты профессионализма рекламиста.Требованиям рекламного труда соответствуют и базовые психологические свойства личности, когда они обладают признаками их профессионального развития.

Профессиональная направленность — наличие в целемотивационной структуре личности профессиональных побуждений к применению всех своих сил в рекламной профессии, самореализации в ней. Эти побуждения имеют две специальные разновидности: профессиональные мотивы и профессиональная концепция.

К профессиональным мотивам относятся: мотивы выбора рекламной профессии, мотивы продолжения профессиональной работы, планы жизни, связанные с ней, убеждения о способах удовлетворения собственных потребностей и реализации жизненных планов с помощью рекламной деятельности и по ее результатам, профессиональные идеалы совершенства и результативности ее осуществления, профессиональные цели (близкие и далекие), желания, интересы, устремления и склонности, мотивы самоотдачи на выполнение профессиональных обязанностей, мотивы выбора средств и способов достижения целей, профессиональные притязания.

Слагаемые профессиональной концепции рекламной деятельности несколько иные: а) «образ рекламной деятельности» — совокупность профессиональных взглядов, убеждений и побуждений рекламиста, связанных с пониманием сущности и особенностей рекламной деятельности, условий, целей, средств и способов осуществления, необходимых результатов; б) «образ должности» — понимание своей должности, ее места в структуре организации, связей с другими должностями, своих должностных целей, задач, прав, обязанностей и ответственности, условий, возможностей, дозволенных и запрещенных способов работы, требований к результатам работы по должности, критериев и качества; в) «образ коллектива» — понимание, с какими людьми придется или приходится работать, как с ними строить отношения, как взаимодействовать, общаться, обмениваться информацией, каких формальных и неформальных норм при этом придерживаться.

Морально-психологическая подготовленность к профессиональной деятельности — знание и внутреннее принятие рекламистом моральных норм поведения и рекламной деятельности, связанных с профессиональными целями, задачами, возможностями, средствами и способами рекламной деятельности. Это увиденная им связь профессиональных действий с их моральным аспектом, желание считаться с ним, умение правильно решать профессиональные задачи с соблюдением норм морали и этики.

Компонентами морально-психологической подготовленности рекламиста, помимо общих ее основ, выступают:

• моральные знания и убеждения;

• навыки, умения и привычки высокоморального поведения на работе и вне ее;

•морально-психологические установки и ценностные ориентации, выражающие безусловное внутреннее принятие рекламистом моральных норм, окрашенное глубоким личностным смыслом и чувством. Они становятся критериями в решении вопросов справедливости, должного, допустимого и запретного. Верно сказано, что идеи делаются святыми и нерушимыми не тогда, когда они запоминаются, а тогда, когда живут в трепете мысли и чувства, в созидании, в поступках (В. А. Сухомлинский);

• профессионально важные морально-психологические качества — личностные особенности, проявляющиеся устойчиво в профессионально-моральных отношениях к рекламному труду и к другим людям. Свежо и современно звучит изречение: человеку, не постигшему науки добра, всякая другая наука приносит лишь вред (М. Монтень, франц. моралист);

Развитые профессиональные способности. По степени реализованности различаются потенциальные и актуальные (развитые) профессиональные способности. Первые связаны с оценкой имеющихся у принимаемого на работу специалиста качеств, оцениваемых с позиций возможности их развития в ходе рекламной работы. Развитая же способность — это достигшая высоких уровней соответствия требованиям рекламной профессии. Классный профессионал всегда обладает высокоразвитыми способностями. Два рекламиста могут обладать одинаковыми профессиональными знаниями, навыками и умениями, но отличаться по способностям, и результаты их труда будут резко отличными.

Выделяют не одну, а несколько разновидностей способностей к рекламной профессиональной деятельности. Способность к рекламной профессии — личностный комплекс профессионально развитых психологических особенностей. Она включает обычно ряд частных способностей — интеллектуальных, творческих, исследовательских, организаторских, управленческих, деловых, художественных, коммуникативных, эмпатийных и т. п. Они обусловлены особым развитием отдельных качеств. Так, творческие способности рекламиста включают чувство нового, склонность к оригинальности, новаторству, экспериментированию и т. д. Деловые способности во многом определяются волевыми качествами рекламиста: активностью, предприимчивостью, целеустремленностью, деловитостью, инициативностью, организованностью, аккуратностью, самостоятельностью, дисциплинированностью, требовательностью, настойчивостью, упорством, выдержкой, стойкостью, мужеством, смелостью.

Важную роль в структуре профессионализма рекламиста играет и специальная подготовленность.

Компоненты специальной подготовленности рекламиста. Профессиональная образованность рекламиста – система комплексных, общенаучных и специальных, теоретических и прикладных, фундаментальных и практических, широких и конкретных знаний, взглядов, представлений, убеждений, а также интеллектуальных умений, позволяющая: а) с современных социальных и научных позиций правильно понимать профессиональную сферу рекламной деятельности в системе жизни общества и деятельности государства; б) самостоятельно оценивать общественные и профессиональные требования, связи, зависимости, критерии эффективности всех составляющих рекламной деятельности (целей, задач, перспектив, тенденций, ситуаций, решений, действий, методов, результатов и др.); в) ориентируясь на это, самостоятельно регулировать свою рекламную деятельность в целом и в конкретных профессиональных ситуациях. Профессиональная образованность вносит важный вклад в повышение уровня социального и профессионального развития личности, интеллекта, профессиональной культуры, духовности рекламиста. Она формирует важное интеллектуальное качество образованного рекламиста — системное надситуативное мышление. Это возможность и привычка выбирать линию и способы своего поведения в конкретных ситуациях, исходя не только из их особенностей и сиюминутных соображений, но и из их места в рекламной деятельности и жизни. Надситуативное мышление — это мысленный взгляд на конкретную ситуацию с высоты, как бы поднявшись над ней. Такая позиция позволяет рекламисту понять, что стоит за пределами непосредственно наблюдаемого в конкретной ситуации, мысленно увидеть ее дальние горизонты. Надситуативное мышление позволяет: 1) разобраться, какое место занимает возникшая ситуация на линии, ведущей к главным целям, стоящим перед рекламистом, т. е. в его профессиональной стратегии, логике действий и поведения;

2) понять, частью какой общей ситуации является данная, на фоне каких более крупных событий она возникла, какие факторы присущи им и оказывают внешне незаметное влияние на данную ситуацию (т. е. не воспринимаются непосредственно глазами, ушами и др., а поэтому и не понимаются достаточно, если не использовать ум, интеллект). Такими факторами обычно бывают социальные и профессиональные, правовые и моральные (добра или зла, справедливости или несправедливости, человечности или жестокости), психологические, экономические и финансовые и др. Надситуативное мышление позволяет при принятии решения оценить конкретную ситуацию всесторонне и принять соответствующее решение. Отсутствие или слабость развития такого мышления ведет к сиюминутным, недальновидным решениям, которые чаще всего вредят делу.

Профессиональное мастерство рекламиста – профессиональная обученность, представленная совокупностью профессиональных знаний, навыков и умений, имеющихся у рекламиста.

Профессиональное знание рекламиста – информация, ставшая достоянием его сознания. Опираясь на знания, рекламист разбирается в своей деятельности, ее проблемах, принимает решения, выбирает способы действий, контролирует и оценивает результаты. Чем глубже и обстоятельнее он понимает, тем выше его мастерство, тем успешнее деятельность. Чем сложнее деятельность, ее задачи, трудности их решения, тем большую роль играют знания. В ситуациях конкуренции, конфронтации, борьбы побеждает тот, кто знает больше и разбирается лучше. Мышление человека, не опирающееся на богатые знания, малопродуктивно. Знания — основной «материал», используемый при оценке обстановки, принятии решений, выбора способа взаимодействия со всеми участниками рекламной деятельности и регулировании действий. Исторические тенденции развития профессионализма в области рекламы, ведущие в будущее, повышают роль знаний, их богатства, комплексности, глубины, научности, фундаментальности и практичности.

Профессиональный навык рекламиста — доведенный до автоматизма способ эффективного выполнения какого-то профессионального действия. К свойствам навыка относятся: точность действий, скорость, экономичность (выполнение при минимально возможных усилиях и затратах энергии), машинальность (выполнение без концентрации внимания на технике действий), стереотипность (одинаковость выполнения при повторениях), консервативность (трудность изменения), надежность (противодействие разрушающим факторам — перерывам в выполнении, помехам, отрицательным психическим состояниям рекламиста), успешность в достижении нужного результата. Как бы ни были важны знания, рекламист — это обязательно человек, умеющий профессионально действовать, не на словах, а на деле добиваться нужного результата. До уровня навыков отрабатываются относительно стандартные, многократно повторяющиеся в работе профессионала действия.

Навыки — автоматизированные компоненты профессиональной деятельности. Они позволяют рекламисту, автоматизированно выполняя стандартные действия, одновременно концентрировать внимание на важном в данный момент: наблюдении за обстановкой, собеседником, потребителем рекламного обращения, их оценке, размышлении о способах преодоления трудностей, путях достижения более высокого результата и проч. Наличие навыков обеспечивает рекламисту успешные действия в трудной обстановке, позволяет экономить силы, меньше уставать.

По особенностям «внутренней схемы», программы выполнения различают навыки: сенсорные (наблюдения, осмотр, выявление особенностей собеседника, рассматривание мелких деталей, их идентификация, определение расстояния на глаз, температуры путем прикосновения к предмету рукой, различение запахов и т. п.), умственные (разработка рекламного обращения, работа с документами, их оформление и заполнение, чтение электронной схемы, быстрая оценка обстановки, принятие решений, расчеты, самоконтроль, соблюдение норм и положений, планирование и др.), двигательные (уверенное выполнение двигательных рабочих движений, владение инструментом, манипуляция органами управления транспортным средством и т. п.) и комплексные (навыки общения и психовизуальной диагностики потребителя, проведения психоанализа рекламного обращения, работы на компьютере, организационные, – освоенный профессионалом комплексный способ успешного выполнения сложного профессионального действия или решения задачи в нестандартных, необычных, усложненных ситуациях. Если навыки обеспечивают уверенные и эффективные действия в стандартных повторяющихся ситуациях, то умение — именно в нестандартных, разнообразных, заметно отличающихся друг от друга. В нем объединены группы знаний и навыков со специальной обученностью рекламиста использовать их в комплексе для действий в таких ситуациях. Умение рекламиста обнаруживается в правильном выявлении своеобразия возникшей ситуации, принятии адекватного решения, гибком изменении порядка и способа действий, осмысленном введении в действие новых, отвечающих реальным особенностям обстановки приемов и способов. К свойствам умений относятся: адекватность ситуации, осмысленность, гибкость, успешность при любых изменениях обстановки, достаточный темп, надежность.

Различают умения: 1) простые – прямое практическое приложение знаний о том, что и как делать (например, инструкции к эксплуатации бытового прибора, включению телевизора, пользованию радиотелефоном, справочником и проч.); 2) сложные – включают в себя знания и навыки, но сами в автоматически выполняемый навык никогда не превращаются (например, разработка содержания и форм рекламных сообщений, анализ состояния рынка и социально-экономических тенденций развития предпринимательства и рекламной деятельности, изучение поведения потребителей, разработка плана развития производства и т. п.). Каждый раз, выполняя эти действия, рекламисту надо напряженно думать, искать, творить, проявлять самостоятельность.

Профессионально-психологическая подготовленность рекламиста – почти любой специалист в области рекламной деятельности сталкивается с психологическими проблемами, встречаясь с людьми, изучая и оценивая их особенности, анализируя поступки, отношение к рекламе, ответную реакцию на рекламное обращение, устанавливая контакты, общаясь, ведя переговоры, взаимодействуя, оказывая помощь, стремясь повлиять на людей.

Кроме того, решение рекламных задач нередко сопряжено с обострением условий, повышенными трудностями, неудачами, которые зачастую вызывают у рекламиста стресс, психическую напряженность, перегрузки, а нередко и психологический дискомфорт, недовольство, переживания, борьбу мотивов, беспокойство, неуверенность, тревогу, нерешительность, боязнь, страх, испуг, стыд и др.

Роль внешне и внутренне обусловленных психологических проблем не только в том, что рекламисту при этом трудно и неприятно, но, главное, когда он не подготовлен или недостаточно подготовлен к встрече с ними и их решению, у него ухудшается психическая деятельность (снижение мотивации, заторможенность мышления, ухудшение способности к анализу и творчеству, забывание рекомендаций и советов, снижение и сужение внимательности, ослабление наблюдательности, появление иллюзий и др.), а вслед за этим ухудшается работоспособность и эффективность действий (появляются и увеличиваются в числе ошибки и промахи, они делаются более грубыми, снижается качество и точность оценки обстановки и действий, трудности преувеличиваются, обостряется опасение за возможные неудачи, появляются пропуски в действиях, они делаются шаблонными и не отвечающими специфике обстановки, утрачивается решительность, принимаются неверные решения, усиливается перестраховка, ухудшается поведение, совершаются не свойственные человеку поступки, бывает отказ от действий и др.). Причем ухудшения могут выражаться цифрами от 1-5% и до 100% (полная потеря способности выполнять свои обязанности) и длиться от нескольких минут до 2-3 ч и более (при сильных психических потрясениях и психотравмах).

Профессионально-психологическая подготовленность рекламиста выражается в возможности действовать в психологически насыщенной и сложной обстановке столь же эффективно, как и в обычной и без негативных психологических последствий для самого рекламиста. Она предполагает ориентированность (устойчивую внутреннюю установку и умение) на выявление психологических аспектов обстановки, планируемых и выполняемых действий, людей, групп, умение понимать их особенности, выбирать соответствующую им позицию, линию поведения, общение, устанавливать психологический контакт, оказывать психологическое воздействие, достигать согласия, обеспечивать успешные действия в психологически сложных ситуациях.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Поясните, что вы понимаете под профессионализмом.

2. Чем определяются и в чем заключаются профессионально-личностные требования к специалисту по рекламе?

3. Каким в вашем понимании должен быть идеальный образ рекламиста?

4.Проанализируйте социально-психологические компоненты профессионализма рекламиста. Оцените уровень сформированности вашего профессионального самосознания в области рекламной деятельности.

5.Проанализируйте базово-психологические компоненты профессионализма рекламиста. Оцените степень вашей морально-психологической подготовленности к рекламной деятельности.

6.Перечислите основные требования к специальной подготовленности рекламиста. Оцените уровень вашей профессиональной подготовленности к рекламной деятельности.

7.Как вы думаете, чем определяется и в чем заключается специфика знаний, навыков и умений профессионального мастерства рекламиста?

8.Укажите особенности рекламной деятельности, которые делают профессионально-психологическую подготовленность необходимым компонентом профессионализма рекламиста.

9.Из чего складывается профессионально-психологическая подготовленность рекламиста?

10.Какие качества определяют подготовленность рекламиста к решению психологических проблем, которые могут возникать в работе?

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. – М.: Изд-во МГУ. 1988.

2. Брушлинский А.В. Субъект: мышление, учение и воображение. ― М.: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модек, 1996.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер,2002. — 368 с.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Научн. редактор М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с.

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1,2. – М.: Евразийский регион, 1998.

7. Немов Р.С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива. – М.: Педагогика, 1984.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

9. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Изд. дом «Бахрах-М», 2001. – 752 с.

10. Столяренко А.М. Общая и профессиональная психология: Учебное пособие для средних профессиональных учебных заведений. ― М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

11. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. ― М.: Пари, 2000.

Будаева Вера Климентьевна

Учебное издание

Психология рекламной деятельности

(краткий курс лекций)

Учебное пособие

Подписано в печать 20.10.2011 г. Формат 60х84 1/16

Усл.п.л. 14,2. Печать операт., бумага писч.

Тираж 50 экз. Заказ № 194

Издательство ВСГУТУ

670013, г. Улан-Удэ, ул. Ключевская, 40 в.

Государственное образовательное учреждение