Практическая работа: Паблик рилейшенз 2

--PAGE_BREAK--2.Создание репутации фирмы 
         

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое, согласуется с позицией:

“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘.  ‘‘Доброжелательность‘‘.  ‘‘Многое делает для города‘‘.  ‘‘Вежливость‘‘.  Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.‘‘ (Д.Денисон  Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был превликательный  и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира.  Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.
3. Роль позиции в создании репутации Позицияиграет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.
          Приведу пример:

В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи. Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера»
предлагает самые лучшие товары из всех существующих»
. Действие «Пантеры
»
  в области косвенной рекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенесной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера»– это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.

    Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, «Пикник»предлагает това­ры для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семей­ного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ори­ентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, органи­зация семейного пикника по случаю национального праздни­ка или приглашение известного футболиста, который бы раз­давал в магазине автографы.

Удачные действияв области косвенной рекламы увели­чивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюдже­та, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4. Зашита репутации фирмы
Хорошая организация  косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.

‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль­но. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принад­лежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘(Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных кли­ентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай не­предвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю­щим препаратом «тайленолом»,производимым фирмой "Джон­сон энд Джонсон".

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки «тайленола»цианистым кали­ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убий­цей? «Джонсон энд Джонсон»сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель опо­вещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имею­щиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили «тайленол».Сбыт продукции фир­мы упал до минимума. В последующие недели огромная во­лна поддержки пришла не только семьям погибших, но и са­мой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности обществен­ности. По всей стране, почти во всех газетах «Джонсон энд Джонсон» поместила необычное рекламное объявление, в ко­тором благодарила общественность за лояльность и предлагалакупоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе­ния упаковок «тайленола».При помощи продуманной разум­ной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укре­пила свою репутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рек­ламы труднее. Приведу такой пример: в <metricconverter productid=«1994 г» w:st=«on»>1994 г компания «Шелл»,вопреки протестам «зеленой» об­щественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окру­жающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы «Шелл» в странах Северной Европы, в Герма­нии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправиль­ные действия в области косвенной рекламы и связей с общес­твенностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма «Шелл»— огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

          ‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу­ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо­нительными? Ответственно ли поведение затронутых кризи­сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку­пать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
     Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:

q         назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

q         разработайте письменный план преодоления кризис­ной ситуации;

q         позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

 

VI
. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:
q         сообщения и информационные пакеты для прессы;

q         статьи в отраслевых или потребительских журналах;

q         выступления на радио и телевидении;

q         выступления на собраниях, в школах и т.д.

q         организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

q         участие в общественной жизни.
    продолжение
--PAGE_BREAK--1.Сообщение для прессы
Сообщение для прессы— статья информационного ха­рактера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук­та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах  города показали, что ученики совершенно не знают геогра­фию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:

q         разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуа­цией.

q         в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т. е. до­бавить все, что увеличивает информационную ценность сооб­щения.

q         нельзя рассылать сообщения, если  недостаточно ин­формации— другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:
«Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города»,— это инфор­мация. «Иван Иванов утверждает, что местные фирмы— са­мые лучшие в бизнесе»— это не информация, если только Иван Иванов— не известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние для прессы:

q         Самое важное в сообщении— первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, на­чните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой», «хлес­ткой» фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

q         Основную информацию нужно подать согласно тради­ционным журналистским канонам: «Кто, что, где, когда. сколько». К примеру: «Вчера,15 сентября1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором000 „Мебель Украины.‘‘

q         Сообщение должно содержать информацию, а не при­крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: “Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра— самая совершенная из всех существующих приспособлений!» Это реклама чистой воды— притом не из самых хороших. Лучше написать: «Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления». Можно привести чье-то мнение на этот счет— но только если это мнение искренне: «Госпожа Ирина Мальчевская сказала: „Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила“. Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

q         Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

q          Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио­налы в этой области часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенные по композиции и ин­формационно емкие.

q          Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.

q          Направлять сообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес „Господину Ивано­ву, редактору отдела городских новостей“ выглядит луч­ше, чем адрес „Редактору отдела городских новостей“; в свою очередь последний предпочтительнее, чем „Редак­ции газеты “Новости».

         

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица  СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
Общество любителей породы пудель

220000,
Днепропетровск, ул.Фурмана,6 тел.(0562) 33-33-33 факс(0562) 22-22-22

ДАТА:20.12.1998

ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере

КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова

ТЕЛ.(0562) 33-33-33

МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске

Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с20 по28декабря1998г. во Дворце спорта. В выставке принимают участие пудели со всего мира.

В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего «псевдопуделя».

Украинское общество любителей пуделей образовано в1986 году и объединяет более200 любителей и владельцев собак этой породы.
    продолжение
--PAGE_BREAK--
2. теле — и радиовыступления
‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво­лили вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира— или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув­ство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле — и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться «досту­чаться».

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля­етесь экспертом в важной теме и способны интересно расска­зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци­онный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ва­ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.
Если у вас еще нет статуса «эксперта», «мэтра» или «аку­лы бизнеса», и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать­ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: «Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на15% выше сред­ней». Или так: «В нашей школе разработана методика чте­ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че­тырех классов».

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной деятельности. Феноменаль­ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра­боте любому предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель­ный и уважаемый бизнесмен.

3. Организациясеминаров и курсов на фирмах.
Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будет очень своевременно. Курсы— не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действен­ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при­дет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, оста­нется и для того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов­лей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном помещении. Еще лучший выход— организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла­мированием курсов; при этом приобретается расположение курсантов.


4. Участие В общественной жизни


Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест­ный магазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теп­лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универ­сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос­традавших семей. Несколько агентов по продаже автомоби­лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великоду­шие никогда не остается без благодарности— благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме или конкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз­ни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при­ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительнойдеятельности всегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных обществен­ных организациях. Однако не стоит выступать в них исклю­чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может даже серьезно постра­дать.


vii.КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру­гие утверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро­шо!

Что ж, хорошая косвенная реклама— это что-то боль­шее, чем просто бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предпри­ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость— планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув­ствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном,— поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо­жет вашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен­ность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства— и вперед, на ра­дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отго­ворки, как нехватка времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: «рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта»— то каж­дый раз после заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять, что «написать сообщение так сложно», если есть разработанный ра­нее образец, в который нужно лишь добавить необходимую информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?)— нельзя не позволить себе не использо­вать косвенную рекламу.


VIII
.ÏÐ è ïðîïàãàíäà

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”
ix
. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

          паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

          и действий торгового агента
     Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка «5» — наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности!              Действия торгового      Рекламные           Мероприятия

                                                                               агента                объявления              паблик

                                                                                                               в прессе                рилейшнз

1.  Результаты воздействия: спо-

    собность проникнуть в созна-

    ние покупателя и сохраниться

    в его памяти                                              5                                       4                               2
2.  Размер аудитории, которую мо-

    жет охватить одно воздействие              1                                        4                             5
3.  Стоимость одного контакта с

    покупателем                                              1                                        4                               5
4.  Запросы на рекламируемый товар         2                                         3                              5
5.  Степень контроля службы сбыта

    за результатами воздействия                    4                                        5                              1
6.  Способность быстро реагировать

    на вопросы покупателей и соот-

    ветственно гибко корректиро-

    вать сообщения о товаре                           5                                          1                          2
7.  Выбор нужного момента для

    сообщения                                                  5                                            4                         1
8.  Повторный контакт с покупателем        2                                             5                          3
9.  Время, необходимое для уяснения

    реакции покупателя на сообщение           5                                             3                       1
10. Убедительность сообщения                    4                                             3                        4
11. Получение заказа, заключение

    сделки                                                        5                               2                              1

                                                                          ----------------------------------------------



                                                       Итого:           39                              38                               30



          Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов).  Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений  намного ниже,  что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку.  Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары,  которые она мо- жет обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать  повторные контакты, не докучая своим клиентам.

          Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с  агентом являются их  относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы;  больше  требуется  времени  для учета реакции читателей на рекламу и т.д.

     Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и  торговым  агентом  мероприятия паблик рилейшнз.  Их общая суммарная оценка 30 баллов.  Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.

          Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны  охватывать  более широкую аудиторию.  Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий.  По этой же причине материалы паблик  рилейшнз могут  вызвать  значительно  большее  количество запросов на рекламируемые объявления,  но не больше чем торговый агент.  В отношении повторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше,  чем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.

          При рассмотрении  всех  трех  групп оценок становится очевидным,  что паблисити относится к категории планируемых программ  продвижения  товара. Оно  должно  использоваться  в  тех сферах,  где действует успешнее других средств.  А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,

снижая  стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказания помощи  агенту  в  плане  повторного

контакта  и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению.  Если все эти рекомендации применять на практике и должным  образом финансировать,  то  эффективность рекламной деятельности,  а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает.

                  

Представляет интерес  пример  разработки  и осуществления эксперимен-

тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения «Алмазювелирэкспорт» в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев,  а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее.

q         Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;

q         Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.

           В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США.  Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах,  были бы опубликованы  рекламные объявления,  то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.

     В заключении  еще  раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ :  паблик рилейшнз — это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения,  а  также  потребительских  товаров,  предназначенных  как для избранной,  так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар,  если   предприятие  произведет  приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это.  И,  наконец,  реклама и паблик рилейшнз — хорошо дополняют друг друга.

    продолжение
--PAGE_BREAK--