Реферат: Табачная промышленность Украины и России

Введение

Вусловиях рыночной экономики маркетинг является одним из тех основных видовдеятельности фирмы, без которой невозможно себе представить ее нормальногофункционирования и развития.

Под«маркетингом понимается вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей в условиях рыночных отношений».[1]

Чтобыузнать о нуждах и потребностях потребителей любая фирма должна их изучать. Ноне только эти фактория являются основными в определении маркетинговой политикифирмы — существует также ряд других факторов, которые способствуют либо,наоборот, препятствуют достижению ее целей. Из этого следует, что изучение ианализ разных факторов, связанных с производством определенного товара и егосбытом лежат в основе маркетинговой деятельности любой фирмы. Все эти факторыможно разделить условно на две группы: «контролируемые» и«неконтролируемые». К группе контролируемых факторов относятся те,которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Эти факторыобразуют маркетинговую стратегию фирмы[2].К группе неконтролируемых факторов относятся такие факторы, как потребители,конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средствамассовой информации. Они воздействуют на успех фирмы и ее предложений[3]. Совокупность этихфакторов образует маркетинговую среду фирмы.

Изучениеи анализ маркетинговой среды позволяет определить более точно место, котороезанимает фирма на рынке, оценить возможности и перспективы ее развития. Цельюданной работой является анализ маркетинговой среды предприятий, во-первых,работающих в конкретной отрасли промышленности, а именно в области производстватабачных изделий, во-вторых, функционирующих в весьма тяжелый период перехода крыночному хозяйству, и в-третьих, подпадающих под влияние совершенно разныхфакторов из группы неконтролируемых, в силу того, что эти предприятия находятсяв разных государствах, которые раньше являлись частью одного государства, апосле обособления каждое из них выбрало свой путь развития.

Каждаяработа, связанная с анализом маркетинговой среды преследует определенные цели,поэтому цели настоящего исследования заключаются в следующем:

1)сформулировать понятия макро- и микросреды и факторов, которые их составляют;

2)определить понятие и схему проведения маркетингового исследования и егоприменение при изучении маркетинговой среды;

3)провести анализ факторов макросреды табачных фабрик и показать их влияние наразвитие и формирование маркетинговой стратегии этих предприятий;

4)провести анализ факторов микросреды табачных фабрик и показать их влияние наразвитие и формирование маркетинговой стратегии этих предприятий;

5)провести сравнительный анализ маркетинговой среды предприятий табачнойпромышленности России и Украины, показать неодинаковое влияние ее факторов нафункционирование этих предприятий и перспективы их развития.

Актуальностьданной работой заключается во-первых в малоизученности объекта исследования и,во-вторых, в возможности дать более точную оценку перспектив развития как самихпредприятий, работающих в этой сфере промышленности, так и предложить схемуоценки деятельности предприятий, работающих в других сферах. Исследования вобласти маркетинга для фирм России и Украины — это принципиально новая областьтеоретических разработок, что придает определенную уникальность данной работе.

Анализмаркетинговой среды предприятий табачной промышленности России и Украиныпроводится по схеме, предложенной Филиппом Котлером в его книге «Основымаркетинга». В первой главе настоящей работы дается небольшаятеоретическая обоснование проблем изучения маркетинговой среды и проведениямаркетинговых исследований, проводится анализ макросреды предприятий, как однойиз составляющих маркетинговой среды. Факторы макросреды предприятий это такаясовокупность факторов, на которые фирма не может прямо воздействовать, нодолжна их учитывать при проведении своей маркетинговой деятельности.

Вовторой главе проводится анализ микросреды предприятий. Факторы ее определяющиеподдаются, хотя и в ограниченной степени, влиянию фирмы, но, с другой стороны,являются основой ее правильной маркетинговой политики на рынке. К такимфакторам относятся поставщики, конкуренты, клиенты, контактные аудитории,внутренние особенности самой фирмы.

Основнуючасть данных, на основе которых анализируется маркетинговая среда предприятийтабачной промышленности, автор почерпнул из полевого маркетинговогоисследования рынка табачных изделий и сигаретной бумаги России и Украины,проведенного в августе 1993г. по заказу английской фирмы «ROBERTFLETCHER”, являющейся одним из крупнейших производителей сигаретной бумаги вмире, в котором автор принимал непосредственное участие. Некоторые данные былипредоставлены Департаментом сельского хозяйства США. В работе такжеиспользовались материалы периодической печати, монографии специалистов вобласти маркетинга и маркетинговых исследований.

Теоретическаяобоснование анализа макро- и микросреды табачных фабрик основывается на модели,используемой Филиппом Котлером в его книге „Основы маркетинга“ [4]

Глава I. Исследование макросреды табачных фабрикРоссии и Украины.

1.1. Экономические основы маркетинговой среды имаркетингового исследования.

1.1.1. Маркетинговая среда и цели ее изучения.

Принципымаркетинговой деятельности, несмотря на расхожее мнение, имеют отношение нетолько к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В переченьее объектов включается практически все, что может удовлетворить самыеразнообразные людские нужды и потребности — услуги, места, личности,организации, формы и виды деятельности, идеи. В этом духе звучит и определениемаркетинга, данное Ф. Котлером: „Маркетинг — вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение на удовлетворение нужд ипотребностей в условиях рыночных отношений“.[5]Мероприятия в рамках этой деятельности должны быть не только целенаправленны,но и прочно связаны между собой; они нуждаются в управлении, т.е. в анализе,планировании, претворением в жизнь и контроль за их проведением ради достиженияопределенных задач организации.[6]

Экономическиесубъекты существуют в так называемой маркетинговой среде — совокупностиактивных субъектов и сил, не поддающихся их контролю и действующих за пределамифирмы, с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.Среда эта является изменчивой, став щей ограничения, она полнанеопределенности. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать нимедленными, ни предсказуемыми. Без должного анализа окружающей средыэкономические субъекты могут нарушить существующие социальные и культурныетребования и потерять преимущества в конкурентной борьбе, они плохоадаптируются к положению на рынке.

Умаркетинговой среды две основных составляющих — микросреда и макросреда.Микросреда представлена силами, имеющие непосредственное отношение к самойфирме и ее возможности по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками,маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесномсотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящимисреди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими впродвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовымиучреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков:потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов,рынок государственных учреждений и международный рынок. Что касаетсяконкурентов, то выявляются четыре их разновидности: желания -конкуренты,товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.Несмотря на то, что главный интерес представляют марки-конкуренты, болееширокое представление об отдельных видах возможных конкурентов обеспечиваетбольшую обоснованность решений. Не малого внимания заслуживает так же то, чтоименуется контактными аудиториями. Они могут или способствовать, илипротиводействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов,направленных на завоевание положительного к себе отношения и на нейтрализациюнежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средствамассовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия,местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персоналфирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных наопределенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросредынеобходим при выборе оптимальных тактических решений в системе маркетинга.

Поставщикиоказывают существенное влияние на работу табачных фабрик. Это прежде всегогосударственные учреждения и иностранные фирмы, обеспечивающих фабрикнеобходимыми материальными ресурсами. Проблем заключается в выборе самоговыгодного поставщика. Для этого необходимо детальное знание рынка и постоянноепоступление новой информации, что нелегко организовать при сложившейся сфереуправления и навыках работы отделов фабрик, занимающихся обеспечением поставок.

Маркетинговыепосредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте ираспространении ее товаров среди клиентуры. Они обеспечивают удобство места,времени и процедуры приобретения товара. В странах СНГ с плохо развитойинфраструктурой и сильным искажением цен скупки и продажи продукции необходимоискать пути обхода и уменьшения количества этих структур и созданияальтернативных им структур в рамках самой фермы. Чем большую часть организациитовародвижения, маркетинговых исследований, рекламы и финансирования сделокфабрика в состоянии взять на себя, тем больше размер ее прибыли.

Фирменеобходимо тщательно изучать своих клиентов и искать пути к ним. Для потребительскогорынка необходимо создание точек розничной торговли. Для рынка производителейнужны большие объемы продукции и сооружение крупных оптовых складов.Международный рынок представляет особую проблему для табачных фабрик России иУкраины. Прежде всего в связи с низким качеством производимой ими продукцию,что предопределяет ее неконкурентноспособность, а также в связи с существеннымиразличи ми в предпочтениях потребителей
табачных изделий России и других стран, что определяется главным образом сортамииспользуемого при изготовлении сигарет табака. В России и на Украинепредпочтение отдается восточным сортам табака без добавления каких-либоароматизаторов и других добавок, в то время как в западных странах предпочтениеотдается сортам табака типа Верджиния с всякими вкусовыми добавками. Принимаяввиду отсталую технологию первичной обработки табака в России и на Украине,можно сделать вывод что для производимых в настоящее время табачных изделийрынки западных стран практически закрыты.

Конкурентытабачных фабрик представлены прежде всего марками-конкурентами. С ростомдоходов российских и украинских потребителей происходит переориентация назападные марки сигарет, в чем руководители комитетов табачной промышленностиРоссии, например, вид т главную угрозу для развития табачной промышленности[7]. С другой стороныруководители крупнейших фабрик считают, что не рост доходов потребителейявляется решающим в конкурентной борьбе с западными фирмами, а то, чтоизменения в предпочтениях потребителей табачных изделий будут происходитьдостаточно медленно, что не внесет существенных изменений в сегментацию нынесуществующего рынка. Проблема марок-конкурентов, которая имеет свою спецификуввиду отсутствия конкретного собственника товарных знаков, будет рассмотренаболее подробно во второй главе данной работы.

Изучениеконтактных аудиторий российских и украинских табачных фабрик представляетособый интерес, в связи с тем, что государственные и приватизированные табачныефабрики применяют разные подходы с целью их охвата (финансовые круги,государственные учреждения, производственные коллективы фабрик), в то время какдругие контактные аудитории (средства массовой информации, гражданские группыдействия, местные жители и общинные организации) зачастую остаются внеинтересов руководства фабрик. Особое внимание заслуживает такая контактнаяаудитория, которую ввиду сложившейся ситуации в странах можно отнести к этойкатегории, как иностранные компании, занимающиеся производством табачныекомпании, имеющие свой интерес на рынках России и Украины.

Однакоесли фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, тов отношении своей макросреды она может лишь следить за „событиями“ идолжным образом реагировать на них. Макросреда представлена силами болееширокого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими,как:

— Демографические факторы,

— Экономические факторы,

— Природные факторы,

— Научно-технические факторы,

— Политические факторы,

— Факторы культурного окружения.

Рассматриваяэти факторы и их влияние на предприятия табачной промышленности, можнопроанализировать, какое влияние оказывает макросреда на выборе организационнойструктуры и формы хозяйствования фермы.

Демография- наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.Демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят излюдей.

Помимосамих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровеньпокупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений идоступности кредита. На покупательной способности сказываются экономическиеспады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природныйфактор также имеет значение для рассматриваемого сектора. Прежде всего этосвязано с основным материалом, применяемом в производстве сигарет — табаком. ВРоссии, например, табак почти не выращивается (за единственным исключениемКраснодарского края ) ввиду отсутствия подходящих климатических условий для еговыращивания. Это создает дополнительные, при этом не маловажные проблемы длятабачных фабрик, связанные с поиском поставщиков табака в ближнем и дальнемзарубежье, на что уходит значительная часть их валютных средств (если они вообщеимеются).

Научно-техническаясреда, как и сама НТР, в области производства табачных изделий оказываетсущественное влияние на развитие этой отрасли промышленности. Спецификазаключается в том, что оборудование для производства табачных изделий в Россиии на Украине практически не производится, средства на НИОКР в этой отраслицентрализованно не выделяются, а финансовые возможности приватизированных, и вособенности государственных предприятий, ограничены, что не позволяет им низакупать на Западе новейшее оборудование, ни самим финансировать его разработкув стране.

Политическаясреда слагается из правовых уложений, из политики государства, государственныхструктур и групп общественности, которые обычно ограничивают свободу действий врамках общества. Государственные структуры, в ведении которых находятсятабачные фабрики (Ростабакпром, например) оказывают сдерживающее воздействие наразвитие этих фабрик. Нестабильная политическая ситуация и противоречивое ипостоянно меняющееся законодательство, особенно что касается иностранныхинвестиций, ограничивают свободу действия фабрик при поисках иностранныхпартнеров и разработке инвестиционных проектов с их участием (в большей степениэто касается украинских табачных фабрик). Экономическая политика государства,особенно в области сдерживания инфляции и предоставлении кредитов, а такжевалютная политика государства, став т иногда непреодолимые препятствия на путиразвития предприятий как этой отрасли промышленности, так и хозяйственногокомплекса в целом.

Наосновании всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что современный рынок — это место, где встречаются и подвергаются конкурентной „проверке“ нестолько товары как таковые, сколько организация хозяйствования и действий.

Далеепредпринята попытка более полного рассмотрения вышеперечисленных особенностеймаркетинговой среды табачных фабрик России и Украины, а также установленияперспектив и направлений развития этих предприятий в свете выводов, сделанныена основе изучения микро- и макросреды фабрик.

1.1.2. Маркетинговое исследование и его источники.

Таккак в основе этой работе использовались данные, полученные в ходемаркетингового исследования рынка табачных изделий и сигаретной бумаги России иУкраины, на мой взгляд следует привести некоторую теоретическую обоснованиеэтой формы маркетинговой деятельности и способа его использования для раскрытияспецифики маркетинговой среды табачных фабрик России и Украины.

составнойчастью маркетинговой деятельности является комплексное изучение рынка,соотношение спроса и предложения, а также склонностей и предпочтений как всехпотребителей, так и отдельных, конкретных групп. Именно с этой целью ипроводится маркетинговое исследование, направленное на „выявлениевозможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке илиего сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу итребованиям покупателей“.[8]Важнейшими задачами маркетингового исследования являются: анализ спроса ипредложения, определение их оптимального соотношения на рынке, выявлениеконкурентных позиций самой фирмы и конкретных видов ее продукции на изучаемомрынке, изучение деятельности фирм-конкурентов. Изучение всех этих показателейпозволяет с большой точностью определить и маркетинговую среду, в которойфункционирует фирма, в особенности показать характерные особенности микросредыфирмы.

Необходимоподчеркнуть, что, в конечном счете, любое маркетинговое исследование являетсяосновой для сбытовой политики, которая, в свою очередь, оказывается»лакмусовой бумагой", определяющей правильность и эффективностьпроведенного анализа.

Посколькупри проведении маркетингового исследования изучается конкретный рынок иликакой-то определенный его сегмент (изучается предпочтение отдельных группнаселения ), использованное в данной работе исследование было проведено вРоссии и на Украине и направлено на выявление потребностей и требований местныхпотребителей. Специфика предпочтений потребителей табачных изделий в этихстранах с одной стороны определяет такую значительную часть микросреды табачныхфабрик, как клиентуру, а с другой стороны является одним из основныхпоказателей, на который ориентируются фабрики при разработки своей стратегии итактики развития.

Табачнаяпромышленность России и Украины является малоизученной отраслью промышленногопроизводства, поэтому в данной работе опираюсь в основном на данные, взятые изотдельных статей и полученные в ходе встреч с руководителями табачных фабрик,Ростабакпрома и Укртабакпрома.

1.2. Экономические факторы макросреды табачных фабрикРоссии. Тенденции развития.

Однимиз важнейших факторов маркетинговой среды любого предприятия являетсяэкономическая конъюнктура страны, в которой оно осуществляет свою деятельность(производственную, торговую и т.д.). Со своей стороны экономическая конъюнктураопределяется общим состоянием экономики страны, что в России оказываетсущественное влияние на развитие предприятий в целом, принимая ввиду трудностипереходного периода к рыночному хозяйству. Составляющие экономическойконъюнктуры, такие как экономический спад, нарастающий уровень безработицы,растущая стоимость получения кредитов, гиперинфляция [9],сказывается как на покупательную способность людей, так и на функционированиесамих предприятий.

Чтобылучше понять действие экономических факторов макросреды табачных фабрик России,на мой взгляд следует провести анализ их воздействия в хронологическом аспектеи дать оценку перспектив развития табачной промышленности России на основеизменяющегося воздействия этих факторов на работу вышеуказанных фабрик.

Вбывшем СССР основным определяющим фактором экономической конъюнктуры являласькомандно-административная система и *** методы хозяйствования. Производство исбыт продукции регулировались и контролировались центром, что обеспечиваластабильность предложения товаров и услуг, инфляция была минимальной и почти несуществовала безработица. Это, с другой стороны, обеспечивало стабильнуюпокупательную способность. В этих условиях предприятия не были заинтересованы вразвитии производства, в улучшении качества производимой ими продукции. Всепоставки сырья и материалов осуществлялись центром, реализацией продукциизанимались тоже централизованные учреждения. Предприятия, производящее одну иту же продукцию, редко вступали друг с другом в контакт, все указания ониполучали сверху. Стабильность и неизменчивость экономических факторовмакросреды предопределяла и тот факт, что предприятия практически не обращали наних никакого внимания (если вообще можно говорить о каком-либо применениеммаркетинга, а в связи с этим и изучением маркетинговой среды предприятий имисамими, в условиях плановой экономики).

Длялучшего понимания изменения влияния экономических факторов макросреды вусловиях перехода к рынку, следует упомянуть и тот факт, что в России вообще непроизводятся материалы для производства сигарет, за исключением кашированнойфольги, а на фабриках отсутствует оборудование для подготовки табака. Всесырье, материалы и запчасти к оборудованию импортируются.

Смомента создания СНГ и запрета КПСС в России начала действовать программарадикальных реформ. Проведение этих реформ сопряжено с резким изменениемэкономических факторов макросреды российских табачных фабрик — на производствоначали сказываться ранее не знакомые предприятиям составляющие экономическойконъюнктуры факторы как гиперинфляция, безработица, падения уровня доходов и,как результат, общее падение покупательной способности потребителей ихпродукции. Оборудование фабрик в большинстве случаев нуждается внезамедлительной замене, на что необходимы финансовые средства, которых упредприятий зачастую нет, в связи, во-первых, с прекращением централизованногофинансирования, во-вторых — с падением уровня продаж продукции этих фабрик ив-третьих — с усложненным режимом получения кредитов в банках. В табачнойпромышленности России происходят следующие изменения :

1.Структура и роль государственных комитетов производства начала изменяться — вопервых ослаб контроль за производством и реализации продукции с их стороны, вовторых снизились возможности субсидирования подведомственных предприятий;

2.Предприятия столкнулись с проблемой нехватки денежных (и в особенностивалютных) средств для закупки сырья, материалов и оборудования, необходимых дляпроизводства. Вышестоящие организации не могут им помочь в этом вопросе из-засокращения бюджетных субсидий. Кроме этого были ликвидированные некоторыельготы для предприятий, существовавших на начальном этапе реформ. Так например,до августа 1992г. существовали льготы на закупку валюты для предприятий этойотрасли (курс 10 — 15 рублей за доллар США, при биржевом курсе 110 — 120 рублейза доллар). С августа 1992г. предприятия могут закупать валюту только побиржевому курсу, что еще больше усугубило их финансовые проблемы;

3.Так как были нарушены все старые связи между предприятиями и ведомствами вбывшем СССР, начались перебои в поставках сырья и материалов для производствасигарет, а запасы фабрик постепенно исчерпались;

4.С этой целью мелкие фабрики решили создать добровольную ассоциациюпроизводителей с целью параллельно выполнять, а в будущем и взять на себяфункции государственных органов, как, например, функции по контролю икоординации производства и обеспечения сырьем;

Процессреформ в России это долгий, болезненный и сложный процесс, что являетсяследствием отсутствия достаточного опыта и твердой валюты на уровнепредприятий, и организационных и политических перемен, связанных с любымпереходным периодом. Это, в особенности оказывает влияние на нестабильность ипостоянную изменчивость экономических факторов макросреды предприятий табачнойпромышленности России.

Но,несмотря на все это, курс экономических реформ, осуществляемый российскимправительством, позволяет определить некоторые тенденции в развитии табачнойпромышленности России и, в частности, в экономических факторов макросредытабачных фабрик. Основная тенденция развития российской табачной промышленностибудет связана преимущественно с созданием совместных предприятий. Это вызвано,в основном, тем, что оборудование для этой промышленности в России непроизводится, а имеющееся на фабриках — имеет большую степень износа, инеобходима его замена. Финансовое положение большинства фабрик не позволяет имсделать эту замену за свой счет (проблема упирается главным образом в реальныевозможности покупки СКВ), и по этому они будут поставлены перед необходимостьюискать контакты с западными фирмами.

Следовательно,в табачной промышленности России будут преобладать крупные фабрики, у которыхесть или будут западные партнеры. Эти фабрики расположены преимущественно вМоскве, Санкт-Петербурге и их пригородах. Совокупные проектные производственныемощности этих фабрик составляют 44.3 млрд. (1993 г.), производство за 1992 г. — 1993 г. соответственно составило в совокупности 85 млрд. штук.[10]Cозданные недавно совместные предприятия надеются удвоить свое производство к1995 г.

Остальныефабрики (большая часть мелких производителей), которые рассчитывают наРостабакпром и/или на Ассоциацию производителей табачных изделий в вопросах,касающихся поставок сырья и материалов и управления, судя по всему, пройдутчерез фазу более медленной реконструкции, чем их конкуренты, по причинеотсутствия СКВ.

Покане планируется закрытия других фабрик, общий объем произведенной продукциикоторых за 1992 г. оценивается приблизительно в 100 млрд. сигарет[11] и папирос, а за 1993 г.- приблизительно 90 млрд.[12].Фабрики объединились в Ассоциацию производителей, которая будет выступатькоординатором их деятельности и посредником при продаже их продукции.

Посведениям из Ростабакпрома производство табачных изделий должно достигнуть к1995 г. 250 млрд. Кроме того, планируется открытие трех новых табачных фабрик вКраснодарском крае, Дагестане и Чечне.

Взаключение можно сказать, что при успешном проведении курса экономическихреформ и стабилизации экономики России, предприятия табачной промышленностиполучать реальную возможность доказать свою способность действовать в условияхрынка и учитывать меняющиеся факторы макросреды, важнейшие из которых этоэкономические факторы. В последнее время наблюдается некоторое улучшение этихфакторов — инфляция снизилась до 8% в месяц, Центробанк снизил учетную ставкупо кредитам, повысились доходы населения. Следовательно экономические факторымакросреды стали действовать более благоприятно на развитие производства, вчастности, производства табачных изделий.

1.3. Экономические факторы макросреды табачных фабрикУкраины. Тенденции развития.

Доначала реформ и отделения Украины в самостоятельное государство, состояниеэкономической конъюнктуры на Украине было такое же как и в России. Однакореформы, проводимые украинским правительством приняли другой оборот, нежели чемв России. Украина показала один из самых высоких уровней инфляции среди странмира за 1993г., производство упало почти вдвое, сохраняется нестабильностьполитической и экономической ситуации в стране, колоссально упали доходынаселения. Все эти факторы, которые одновременно являются составляющимиэкономической макросреды любой фирмы, сказались наихудшим образом на развитиепредприятий табачной промышленности Украины. Однако экономические факторымакросреды табачных фабрик Украины имеют свою специфику:

1.На Украине выращиваются как восточные, так и западные сорта табака, все фабрикибывшего СССР, производящие сигаретную бумагу находятся на ее территории,существуют мощности по производству других необходимых материалов дляпроизводства сигарет (за исключением ацетатных фильтров). Это значительнооблегчает задачу табачных фабрик по поиску поставщиков, решает частичнопроблему нехватки валютных средств для закупки сырья и материалов;

2.Государственный комитет, в ведении которого находились раньше табачные фабрики,отнюдь не потер л свое влияние и играет существенную роль для их нормальногофункционирования, выступая в качестве разработчика новых инвестиционныхпроектов для табачной промышленности и проводя в жизнь ряд других инициатив;

3.Функционирование предприятий в условиях гиперинфляции практически сводит на нетвозможности развития производства, увеличения продаж и улучшения качествапроизводимых табачных изделий.

4.Новые проекты в области развития табачной промышленности направлены преждевсего на усвоение выращивания новых сортов табака, а уже потом — на изменения вструктуре табачной промышленности Украины.

Внедалеком будущем табачная промышленность Украины будет представлена такназываемыми «компаниями», т.е. большими производственнымиобъединениями, включающими в себя полный или почти полный цикл производстватабачных изделий (выращивание, ферментирование и переработка табака,производство сигаретной и упаковочной бумаги, производство фильтров,производство сигарет), причем они будут создаваться путем слияния 2 табачныхфабрик и 1 или 2 табачно-ферментационных заводов.

Этикомпании будут создаваться исключительно с помощью западных фирм, причемсуществует возможность того, что одна единственная фирма будет участвовать вреконструкции всей украинской табачной промышленности. Уже сейчас готовы крегистрации 2 таких компании, и активно ведутся переговоры с корпорацией PhilipMorris о создании третьей компании[13].

Но,несмотря на разработанные и осуществляемые Укртабакпромом программы перестройкиукраинской табачной промышленности, нельзя не учитывать сдерживающее (и болеенегативное чем в России) влияние экономических факторов макросреды предприятийэтой промышленности на их целостное развитие и функционирование в условияхрыночного хозяйства.

1.4. Анализ научно-технических факторов макросредытабачных фабрик.

Научно-техническуюсреду любой фирмы составляют всевозможные проявления достижений НТР, такие какускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей,рост ассигновании на НИОКР, повышение внимания к внедрению изменений в ужесуществующих товарах, ужесточение государственного контроля задоброкачественностью и безопасностью производимых товаров[14].

Спецификанаучно-технической среды предприятий табачной промышленности России и Украинысостоит в том, что она находится в прямой зависимости от экономических факторовмакросреды, о которых говорилось выше. Значительные финансовые затрудненияфабрик во многом определяют невозможность ассигнований новых разработок,например, оборудования для табачной промышленности, а государство не может себепозволить отделять такие средства из бюджета, ввиду того, что эта отрасльпромышленности не является приоритетной, а бюджетные средства ограничены.Принимая во внимание состояние оборудования табачных фабрик можно сказать, чтоего замена — это вопрос, которого не следует откладывать, но ввиду тяжелогофинансового положения предприятий это может произойти лишь после некоторойстабилизации в этой области. Так например, самое старое оборудование,находящееся на табачных фабриках России было произведено в 1798 г., а самоеновое — в 1990 г. Средняя скорость машин по производству сигарет составляет 5 — 8000 штук/мин. Средние показатели скорости машин на западных фабриках составляет10000 штук/мин.[15]Единственно совместные предприятия в табачной промышленности могут себепозволить производить замену старого оборудования, и то благодаря своимзападным партнерам.

Чтокасается внедрения усовершенствовании в уже существующие товары, то можноотметить, что фабриками проводится работа в этом направлении, хотя и небольшая.Существует несколько областей производства, на которые фабрики направляют своиусилия по внедрению изменений: это переход на использование более качественноготабака, на изготовление сигарет из высокотлеющей сигаретной бумаги вместоиспользуемой в большинстве случаях стандартной, на улучшение внешнего видапредлагаемой продукции и на разработку новых марок сигарет.[16]

Государственныйконтроль за доброкачественность производимых в России и на Украине сигаретпрактически отсутствует, так как нет контроля за содержанием вредных веществ вприменяемой стандартной сигаретной бумаги, за превышением содержания никотина виспользуемом табаке, за правильность течения процесса ферментации табака. Такойконтроль проводится только со стороны обществ защиты прав потребителей и тотолько за импортируемыми сигаретами.

Взаключение можно сказать, что научно-техническая среда табачных фабрик России иУкраины не самая благоприятная для дальнейшего развития производства. Задержкапринятия мер в этой области может привести к закрытию некоторых фабрик, ввидуфизического износа всего оборудования. Поскольку решение этой проблемы связанопрежде всего с наличием свободных денежных средств, не странно, что большинстворуководителей ведомств и самих фабрик видит будущее табачной промышленности всоздании совместных предприятий с западными фирмами, которые могут обеспечитьзамену устаревшего оборудования.

1.5. Анализ политических факторов макросреды.

Намаркетинговых решениях любой фирмы сильно сказываются события, происходящие в политическойсреде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений ивлиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различныеорганизации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамкахобщества[17].

Дляизучения политических факторов макросреды табачных фабрик России и Украиныособое внимание следует уделить на роль нового законодательства этих стран,которое принимается в свете проводимых реформ. В этой связи следует отметитьпроисходящие процессы приватизации в обеих странах, которые способствуютобособлению хозяйственных единиц, принятие нового гражданского кодексаРоссийской федерации, который регулирует отношения между фирмами в условияхрынка и решает многие вопросы регулирования предпринимательской деятельности,изменения в законодательстве об иностранных инвестициях и создании совместныхпредприятий. Так например, украинскими законодателями создана особенноблагоприятная база для участия иностранных партнеров в создании совместныхпредприятий. В частности, Закон об иностранных инвестициях, принятый 31 марта1992 г., предусматривает законодательную базу для гарантирования инвестиций,освобождение совместных предприятий от уплаты налогов в течение первых пяти летпосле декларации первой прибыли и 50% налоговые льготы в течение следующих пятилет. Доля участия иностранного партнера в СП не определяется и неограничивается.[18]

Сдругой стороны такие законодательные акты, как введение акцизов на производствотабачных изделий может ограничить свободу действий фабрик их производящих.

Немаловажнуюроль для макросреды табачных фабрик России играет и введение импортных пошлин,акцизов и других налогов на импортные табачные изделия (суммарная ставка всехвышеуказанных сборов вместе с сборами за таможенную обработку в январе 1994г.составляла 85% от стоимости импортируемых сигарет)[19].Это можно считать «достижением» Ростабакпрома, который видит ввыделению централизованных средств на закупку сигарет за рубежом главную угрозуразвитию российской табачной промышленности и выступает за запрет ввозатабачных изделий[20].Однако недавнее решение Правительства России о снижении акцизов и пошлин наимпортные сигареты до 40% может оказать влияние на очередное сужение сегментарынка, занимаемого местными фабриками, ввиду ожидаемого понижения цен наимпортные сигареты[21].

1.6. Анализ факторов демографического, социального икультурного характера.

Демография- это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности ит.д. Для изучения маркетинговой среды фирмы демографическая среда представляетбольшой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Для России демографическаясреда характеризуется следующими тенденциями: снижение рождаемости, увеличениеуровня смертности, увеличение уровня эмиграции, в результате всего этогоснижение численности населения. С другой стороны, самые крупные фабрикисконцентрированы в нескольких крупных городах России — Москва, Санкт Петербург,Екатеринбург, Ростов. В большинстве случаев табачные фабрики даже не всостоянии удовлетворить местный спрос на свою продукцию — только в Москве иобласти неудовлетворенный спрос на сигареты местного производства в 1993г.составил 10 млрд. штук.[22]

Измененияв культурной среде в России и на Украине тоже сказываются на развитиепроизводства табачных изделий. Падение образовательного уровня населения ираскрепощение нравов в переходный период к рыночным отношениям способствуетувеличению потребления табачных изделий среди молодежи, что повышает спрос напродукцию рассматриваемых фабрик.

Социальноерасслоение общества в России и на Украине тоже имеет значение для формированиямакросреды табачных фабрик. Практическое отсутствие среднего класса, огромныйпроцент малоимущих предопределяет наличие спроса на более дешевые, хотя и менеекачественные, табачные изделия. Принимая во внимание и предпочтенияпотребителей табачных изделий в России и на Украине можно сказать, что вближайшие годы сектор рынка, занимаемый местными производителями можетпотерпеть лишь небольшие изменения.

Взаключение следует отметить, что факторы макросреды российских и украинскихтабачных фабрик, которая является частью маркетинговой среды, в которой онифункционируют, являются как сдерживающими так и способствующими развитиютабачной промышленности этих стран. Особая специфика макросреды для этихпредприятий состоит в том, что экономика стран находится в переходном периоде,что предопределяет во многих случаях неготовность руководств фабрик ивышестоящих организаций принимать адекватных и быстрых маркетинговых решений,политическая и экономическая нестабильность мешает привлечению иностранныхинвесторов в перестройку табачной промышленности России и Украины. По мнениюруководителей табачных фабрик все их основные проблемы сводятся в конце концовк нехватки финансовых средств, и прежде всего валютных, для дальнейшего,нормального развития их предприятий.

Самитабачные фабрики не проводят детальное изучение макросреды, которая ихокружает, а обращают внимание только на те ее факторы, которые ихнепосредственно касаются. Это, со своей стороны, лишает их возможности болеецелесообразно использовать сочетание этих факторов на определенный моментвремени в свою пользу.

Глава II. Исследование микросреды табачных фабрикРоссии и Украины.

Вотличие от макросреды, российские и украинские табачные фабрики уделяют большеевнимание на изучение маркетинговой микросреды и на использование результатовэтих исследований в целях разрешения проблем производства и реализации своейпродукции. Кроме того факторы, составляющие микросреду фирмы, из числаконтролируемых, поэтому фирма может оказывать известное влияние на ихформирование и стимулирование или ограничение их воздействия на деятельностьфирмы. Знание микросреды фирмы является в известной степени залогом успехафирмы на рынке, так как управляющие предприятием не могут замыкаться только нануждах целевого рынка, они должны принимать в расчет все факторы микросреды.Микросреду фирмы формируют такие факторы, как подразделения фирмы, посредникипри продаже готовой продукции, поставщики, конкуренты и различные видыконтактных аудиторий[23].

2.1. Анализ поставщиков.

Поставщики- это такие деловые фирмы или лица, обеспечивающие предприятие и егоконкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретныхтоваров или услуг.[24]Для нормального функционирования предприятий табачной промышленности России иУкраины важнейшее значение имеют поставщики основного сырья и материалов дляпроизводства сигарет — поставщики табака, фильтров и сигаретной бумаги, а такжепоставщики машин и оборудования.

2.1.1. Поставщики табака.

Вбывшем СССР ежегодно выращивались 200 000 тонн табака в 1500 колхозах[25], расположенныхпреимущественно в южных республиках. С момента создания СНГ Россия былавынуждена ввозить из-за границы значительную часть табака, необходимого дляработы фабрик. (см. Приложение). Производство табака в России удовлетворяет неболее 20% совокупного спроса фабрик на этот вид сырья.[26]Это означает, что основные поставщики табака для российских табачных фабрикявляются западные партнеры, что иногда затрудняет нормальное производство,вплоть до его остановки в связи с нехваткой валютных средств у фабрик. Проблемарешается двумя способами — совместным предприятиям табак поставляет западныйпартнер, а остальным фабрикам помогает при поставках, по мере возможности,Ростабакпром.

Вотличие от России, Украина почти полностью удовлетворяет спрос на табаквнутренним производством. На Украине табак выращивается в 8 областях. Этимопределяется и расположение табачно-ферментационных заводов, которые являютсяосновными поставщиками табака для местных фабрик.

Самойкрупной областью, в которой выращивается табак, является Тернопольская область.Табак из этой области перерабатывается на 4 ТФЗ.

Взависимости от экономической ситуации в последние годы объем производстватабака изменяется.

Табл.

Производствотабака

ГодОбъем производства

(втоннах)

198824 000

199114 000

199219 000

1993свыше 22 000

Источник:«Аргументы и факты» №54, 8 декабря 1993г.

Впоследние годы производство табака увеличивается по двум причинам: во-первых,была решена проблема со свободным ценообразованием и, во-вторых, государствопредоставило определенные льготы производителям табака. Это, в свою очередь,способствовало увеличению числа частных производителей табака с несколькихдесятков в 1990 г. до нескольких сотен в 1991 г. и нескольких тысяч в 1992 г.Теперь существуют области, в которых половина выращиваемого табака производитсяна частных плантациях.

Врамках комплексной программы Укртабакпрома, которая основывается на факте, чтоУкраина почти полностью обеспечена собственным сырьем и материалами дляпроизводства сигарет, предусматриваются следующие шаги развития поставкитабака:

1)Развитие производства табака в направлении улучшения качества местных сортов(на Украине выращиваются все виды восточных сортов табака) и выращиваниязападных сортов табака типа Virginia u Burley. В трех областях уже развернутэксперимент по выращиванию этих сортов табака на площади 85 гектаров (вкачестве сравнения можно привести тот факт, что в России экспериментальноевыращивание табака по программе Philip Morris осуществляется на площади 10 га иначалось лишь в 1993 г.);

2)Реконструкция табачно-ферментационных заводов;

Комплексныйподход к решению проблем табачной промышленности позволил Укртабакпрому увеличитьпроизводство табака за год на 36%, а в перспективе планируется увеличение ещена 16%. Это значит, что проблемы поставки табака в украинские табачные фабрикирешены полностью, и что контроль за поставщиками этого сырья для табачныхфабрик, которые являются составной частью маркетинговой микросреды для них,осуществляется вышестоящим ведомством.

2.1.2. Поставщики фильтров.

Ацетатныефильтры

ВРоссии нет мощностей по производству ацетатных фильтров. Фактически всепоставки ацетатных фильтров в страны СНГ осуществлялись единственной натерритории бывшего СССР фабрикой по их производству, которая находится вАрмении, но после землетрясения и начала конфликта с соседним Азербайджаномпоставки практически прекратились.

Последняяимпортная поставка ацетатных фильтров в Россию, была осуществлена напетербургскую фабрику «АС Петро» при посредничестве ее зарубежногопартнера R.J.R.

Толькомосковская фабрика «Ява» выразила желание производить на своейтерритории ацетатные фильтры и активно ищет западного партнера для организацииэтого производства. Фабрика производит 9.8% сигарет в России, а еепроизводственные мощности составляют 9.39% всех мощностей табачнойпромышленности.[27]Около 50% своих валютных средств ($5 — 6,000,000)[28]фабрика тратит на закупку фильтров за рубежом, что определяет решающее
значение иностранных поставщиков для формирования маркетинговой микросреды инормального функционирования фабрики.

Бумажныефильтры

Рабочаягруппа, проводившая маркетинговое исследование, данные из которого легли воснове этой работы не нашла никакой информации о бумажных фильтрах, заисключением того, что производители заменяют при необходимости ацетатныефильтры на бумажные. Соответственно отсутствуют данные о производителях ипоставщиках бумажных фильтров в России.

НаУкраине сигаретные фильтры производятся на Заводе сигаретных фильтров. До 1991г. завод производил шестикратные ацетатные фильтры (т.е. из одногошестикратного фильтра делаются фильтры для шести сигарет). Объем производствасоставлял 2.5 млрд. штук в год, что полностью покрывало спрос на ацетатныефильтры в стране.[29]В 1992 г. возникли проблемы с поставкой основного сырья для производствафильтров — ацетатного волокна, которое ввозилось преимущественно из Армении ичастично по импорту. По этой причине завод перешел на производство бумажныхфильтров. Так или иначе этот завод, являясь практически монопольным поставщикомфильтров для табачных фабрик Украины, оказывает сильное влияние на формированиемикросреды этих предприятий.

2.1.3. Поставщики сигаретной бумаги.

Потребностьроссийских табачных фабрик в сигаретной бумаге оцениваются приблизительно в6000 тонн. До недавнего времени 3000 тонн поставляла Украина. После объявлениясвоей независимости Украина практически прекратила поставки сигаретной бумаги вРоссию. Остальные 3000 тонн поставлялись в Россию из Болгарии, Югославии,Финляндии, Франции, Италии, Испании, Канады и США.[30]

ВРоссии только теперь зарождается производство сигаретной бумаги. Первыепоставки стандартной сигаретной бумаги низкого качества были осуществлены в1992г. бумажной фабрикой «Коммунар» в Атропчино (под СанктПетербургом). Производство сигаретной бумаги на этой фабрики финансируетсясовместным предприятием «R.J.R Петро», которое также разрабатываетпрограмма внедрения производства сигаретной бумаги на конверсионных заводах,которые раньше производили бумагу для использования в космических полетах иимеют необходимое оборудование и технологические знания для производствакачественной высокотлеющей сигаретной бумаги.[31]

Итак поставщики сигаретной бумаги в Росси представлены преимущественнозарубежными фирмами, что определяет специфику микросреды табачных фабрикРоссии, а именно зависимость производства прежде всего от наличия либо твердойвалютой, либо западного партнера, который занимается поставками, либо отцентрализованных поставок, осуществляемые Ростабакпромом.

Потребностьтабачных фабрик Украины в сигаретной бумаге на 1992 г. оценивалась в 2920 тонн,а на 1993г. эта цифра нам представляется несколько меньшей по вышеперечисленнымпричинам (сокращение объемов производства).[32]Местные производственные мощности полностью покрывают спрос на эту продукцию,хотя качество производимой ими сигаретной бумаги не является высоким.

Вперспективе планируется заменить оборудование на двух действующих бумажныхфабриках и финансировать строительство новой фабрики из Фонда совместногодействия, созданного Укрбумпромом и Комитетом бумажной промышленности в рамкахих обоюдной программы.

НаУкраине факторы микросреды, которые формируются поставщиками сигаретной бумаги,более контролируемы, чем для российских табачных фабрик, и, если программаУкртабакпрома будет осуществляться как намечено, то украинские производителисмогут быстрее и удачнее решить проблемы производства и сбыта своей продукции.

2.1.4. Поставщики машин и оборудования.

Какв России, так и на Украине, поставка машин и оборудования для табачных фабрикосуществляется по импорту. Основные поставщики машин являются: Molin (Франция ),Hauni Proteus (ФРГ), Garant, Sassibo (Италия ). Практически все функционирующеев настоящее время оборудование на фабриках было поставлено централизовано ещево времена командно-административной системы.

Единственнаяфабрика, которая сделала попытку выйти самостоятельно на международный рынок,это московская фабрика «Ява». На фабрику, в качестве эксперимента,была поставлена новая машина Hauni Proteus, однако после пробного запускажелаемые результаты не были достигнуты и машина была возвращена в Германию надоработку.

Взаключение можно сказать, что маркетинговая микросреда табачных фабрик России,в той ее части, в которой она определяется поставщиками сырья, материалов иоборудования, зависит прежде всего от иностранных поставщиков. Этообуславливает прямую зависимость между нормальным функционированием предприятийи наличием у них свободных валютных средств. Зачастую эта зависимостьпредопределяет перебои в производстве табачных изделий и, в связи с этим,падение уровня производства.

НаУкраине эта зависимость гораздо слабее, так как поставщиками фабрик являютсяпрежде всего местные производители. Это решает проблему нехватки валютныхсредств в предприятиях, но, с другой стороны, определяет низкое качествопоставляемых материалов и сырья, что в свою очередь сказывается на качествоукраинских табачных изделий и их конкурентоспособность.

2.2. Анализ маркетинговых посредников и клиентуры

Маркетинговыепосредники Д это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте ираспространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговыепосредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства пооказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.[33]

ВРоссии и на Украине система использования маркетинговых посредников как таковыхслабо развита.

2.2.1. Основные направления продаж.

Сбытпродукции осуществляется на основе одноразовых или краткосрочных договоров,которые заключаются без всякой системы или предварительного изученияпокупателя. Другое направление продаж это реализация продукции оптовым имелкооптовым фирмам. Единственные фабрики, которые в ходе проведениямаркетингового исследования дали какую-нибудь информацию относительнонаправлений своих продаж это московская фабрика «Ява» и петербургскоеСП «R.J.R. Петро».

Поданным этих фабрик большая часть продаж осуществляется на местных рынках(город, где расположена фабрика, область). На фабрике «Ява»,например, в настоящее время вся продукция реализуется через Росоптпродторг.Однако фабрика не довольна работы этого маркетингового посредника, прежде всегоиз-за того, что нет возможности контроля за дальнейшим продвижением товара, ипо этому фабрика планирует открытие в ближайшее время дистрибьюторскогоподразделения, которое будет заниматься реализацией продукции фабрики иподчиняться непосредственно ей.

ПетербургскоеСП «R.J.R. Петро» ограничено в возможности осуществлять продажи пообычной схеме, о которой говорилось выше. В соответствии с рекомендациямиR.J.R. фирме необходимо осуществлять свои продажи только в северной исеверо-западной частях России, однако, в связи с дефицитом табачных изделий,российская сторона вынуждена нарушать эти рекомендации и продавать своюпродукцию почти во всех регионах России.

2.2.2. Анализ потребления табачных изделий.

Досих пор в России никогда не проводилось глубокое маркетинговое исследованиеспроса на табачные изделия и состояния предпочтений российских потребителейтабачных изделий. В этом смысле вся информация и оценка о размере спроса ипредпочтениях потребителей табачных изделий основываются на показателяхпроизводства и реализации (включая импортные поставки). Показатели производстваи реализации готовой продукции содержат некоторую неточность, которая связана срегулярными перебоями в поставках сырья и материалов для производства. В этомсмысле следует рассматривать их как не совсем соответствующие действительномусостоянию спроса на табачные изделия в России на сегодняшний день.

Объемпотребления сигарет и папирос составляет по информации следующих источников:

Табл.3

Потреблениесигарет и папирос

Департаментсельского хозяйства США 207 млрд. штук

Нашаоценка 222 млрд. штук

R.J.REYNOLD'STOBACCO Co 240 млрд. штук

Источники: United States Department of Agriculture Report, Washington, 1993г.; я Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.

(Обоценках Департамента сельского хозяйства см. Приложение. Наши оценки базируютсяна данных о годовом потреблении табачных изделий на душу населения, котороесоставляет 1500 штук).

Какв России, так и на Украине до сих пор не проводилось маркетинговое исследованиепотребления табачных изделий. В этом смысле данные по Украине следуетрассматривать как не совсем соответствующие действительному состояниюпотребления. По сведениям из украинских национальных источников оценкапотребления всех видов сигарет и папирос составляет на Украине 110 — 120 млрд.штук в год.[34]

2.2.3. Анализ предпочтений потребителей табачныхизделий.

Нашисобственные исследования и информация, полученная от СП, о производстве сигаретпредполагают следующее соотношение предпочтений российских потребителей:

Табл.4

Соотношениепредпочтений российских потребителей

НашиОценки

оценкифабрик

Папиросы16% 27%

Сигаретыбез фильтра 30% 41%

Сигаретыс фильтром 54% 32%

________________________

Источник:Внутренняя отчетность табачных фабрик «Ява», «АС Петро»,«Нево Табак» за 1993г.

Разницав оценках рабочей группы, проводившая маркетинговое исследование и оценкахфабрик состоит в том, что фабрики не учитывают потребление импортных табачныхизделий. Сложившееся соотношение предпочтений потребителей табачных изделийдовольно стабильна, единственные изменения будут происходить в сторону снижениядоли папирос, которая в следующие 20 лет будет сведена к нулю.[35]На этой основе строит свою маркетинговую стратегию СП «R.J.R. Петро»- крупнейший производитель папирос на территории России (имеет 12 линийпроизводства, в то время как у ближайших конкурентов — «Нево Табак» иЯрославской фабрики имеются только по 2) В связи с постоянно падающим спросомна папиросы фирма будет стремиться улучшать качество выпускаемых папирос и,согласно существующим планам, перейдет на производство длинных папирос сзолотым мундштуком, с которыми можно будет выйти впоследствии на западныерынки.

Всеопрошенные руководители табачных фабрик, Ростабакпрома и недавно созданнойАссоциации производителей табачных изделий выразили свою уверенность в том, чтоспрос на сигареты местного производства остается высоким и в будущем сохранитвысокий уровень. Они считают, что спрос на сигареты западного производства, вкоторых используются такие сорта табака как Verginia и Burley останется нанизком уровне по следующим причинам:

1)Россияне предпочитают табак восточных сортов;

2)Среднестатистический россиянин не может позволить себе покупать сигаретызападного производства, учитывая их нынешние цены и уровень зарплаты россиян.

Уверенностьруководителей в прочности сложившегося спроса на сигареты западного и местногопроизводства является основой их будущей маркетинговой стратегии: производитьвысококачественные русские сигареты с фильтром ( на основе использованиявысокотлеющей сигаретной бумаги и восточных сортов табака).

Нашисобственные исследования и информация, полученная от Укртабакпрома, предлагаютследующее соотношение предпочтений потребителей табачных изделий:

Табл.5

Соотношениепредпочтений потребителей табачных изделий на Украине

Видтабачных изделий Наши Оценки

оценкиУкртабакпрома

Сигаретыбез фильтра 42% 73%

Сигаретыс фильтром 55% 22%

Папиросы3% 5%

_____________________

Источник:Данные Укртабакпрома; оценки рабочей группы, проводившей маркетинговоеисследование.

Каквидно из вышеприведенной таблицы предпочтения украинских потребителей табачныхизделий в значительной степени отличаются от предпочтений их российских«коллег». Прежде всего перераспределение происходит между сегментамисигарет без фильтра и папирос. Но, с другой стороны, такое соотношениепредпочтений клиентуры связано исключительно с соответствующим предложением такойтабачной продукции и наличии неудовлетворенного и неплатежеспособного спросасреди украинских потребителей.

Вотличие от России, на Украине производители намерены полностью отойти отпроизводства того типа сигарет, которое осуществляется в настоящий момент,главным образом за счет улучшения местных сортов табака, использования западныхсортов для производства местных сигарет и удвоения доли сигарет с фильтром.«Уничтожать украинскую нацию этими сигаретами не хочу» — за вилдиректор Укртабакпрома, подразумевая под этим качество предлагаемых в настоящеевремя сигарет. Программа Укртабакпрома предполагает, что в 1996 г. производствосигарет будет выглядеть следующим образом:

Табл.6

Производствотабачных изделий

Видтабачных изделий Количество Соотношение

(штукв год) (в %)

Сигаретыбез фильтра 47 млрд. 59%

Сигаретыс фильтром 31 млрд. 39%

Папиросы2 млрд. 2%

Итого80 млрд. 100%

_____________________

Источник:Данные Укртабакпрома.

Взаключение можно сказать, что в то время как маркетинговые посредники оказываютнесущественное влияние на формирование микросреды табачных фабрик России иУкраины, ввиду слаборазвитости этого звена продвижения товаров в условияхформирования рынка, клиентура формирует достаточно благоприятную маркетинговуюмикросреду для производителей табачных изделий, ввиду стабильности вкусовыхпредпочтений, частичной неудовлетворенности спроса на местные сигареты, низкойплатежеспособности основной массы потребителей и связанной с этим невозможностипокупать импортные сигареты. В связи с этим маркетинговые усилия ведомств ифабрик в России направлены прежде всего на создание сети маркетинговыхпосредников, ввиду ее отсутствия, улучшения качества местных сигарет и созданиебарьеров для проникновения на российский рынок западных сигарет. Посколькурынок сигарет местного производства в России это рынок продавца, желанияклиентуры учитываются в меньшей степени.

Украинскийрынок сигарет местного производства это тоже рынок продавца, но не смотря наэто, фабрики стремятся перейти на производство сигарет с использованиемзападных сортов табака и с фильтром для более полного удовлетворенияпотребностей своей клиентуры.

2.3. Анализ конкурентов.

Любаяфирма при своей работе в условиях рынка сталкивается с фирмами-конкурентами.Они составляют часть микросреды фирмы и при правильной маркетинговой стратегиифирма может сдержать их влияние на формирование условий этой среды и удержатьболее прочные позиции на рынке. Выделяются четыре вида фактора конкуренции вмаркетинговой микросреде фирмы: желания -конкуренты, т.е. желания, которыепотребитель, возможно захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е.другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовыеконкуренты, т.е. прочие виды того же товара; и марки-конкуренты — разные маркиодного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.[36] Особое внимание фирмадолжна обращать на марки-конкуренты, так как именно они в состоянии отбитьсбыть фирмы на рынке.

2.3.1. Внутренняя конкуренция.

Чтокасается конкуренции между собой табачных фабрик в России или на Украине, тоследует отметить ее слабое влияние на формирование маркетинговой микросредыэтих предприятий. Это связано прежде всего с отсутствием собственника товарногознака (марки) сигарет, что элиминирует важнейший фактор конкуренции, а именномарок-конкурентов. Вторая причина слабой конкуренции между фирмами это наличиенеудовлетворенного спроса на рынке табачных изделий местного производства, чтопредопределяет отсутствие борьбы за расширение доли рынка ввиду, с другойстороны, ограниченных производственных возможностей фабрик.

2.3.2. Импортные поставки.

Конкуренцияже с западными марками сигарет тоже не имеет большого места, ввиду изложенных впредыдущем параграфе причин. По оценкам Департамента сельского хозяйства СШАимпорт сигарет в России достиг 50 млрд. штук в 1992 г., а в 1993 г. — 65 млрд.[37] Мы оцениваемимпортируемое количество сигарет в 1992 г. 68 млрд. штук (исходя из разницымежду потреблением — 222 млрд. и производством — 154 млрд.), а в 1993 г. — 77млрд., что составляет 31% от общего потребления табачных изделий. (См.Приложения ).

Исходяиз разницы между производством — 64 млрд. штук в год и средним потреблением — 110 млрд. штук в год, мы оцениваем импорт сигарет на Украину в 1992 г. в объеме46 млрд. штук, а в 1993 г. — 40 млрд., что составило 41% и 35% от общего объемапотребления табачных изделий соответственно. Разница между общим потреблением ипроизводством и импортом покрывается в основном за счет случайных закупок (приобщем снижении объемов ввоза табачных изделий на Украину).(См. Приложения ).

2.3.3. Проблемы диверсификации марок табачных изделий.

Почтина всех табачных фабриках производятся одни и те же русские марки сигарет ипапирос, не имеющие конкретного собственника товарного знака: несколько фабрикпроизводят сигареты с различным качеством, используя при этом одну и ту жеторговую марку, т.е. производят так называемые «советские» маркисигарет. Так, например, по ГОСТу используются всего лишь 7 стандартных мешков(способов смешивания ) табака, качество которых понижается по нисходящей линии(первая мешка самая качественная, седьмая — самого низкого качества). Из этихмешков производятся около 160 наименований, причем одна и та же маркапроизводится на разных фабриках, иногда и из разных мешков (как, например,«Космос» и «Столичные», которые производятся почти на всехфабриках). Кроме того, из одной и той же мешки табака производятся каксигареты, так и папиросы (например из мешки №5 производятся папиросы«Беломорканал» и сигареты «Прима»).

Однаковсе крупнейшие производители намерены осуществлять разработку и производствосвоих собственных марок сигарет, основанные на использовании высококачественныхматериалов, что, со своей стороны, повысит их спрос на высокотлеющюю бумагу.Так, например, «АС Петро» уже начало производство своей марки«Санкт-Петербург» как марки высококачественных сигарет и вышла с этоймаркой сначала на местный рынок, а впоследствии планирует осуществлять продажии на национальном уровне. В стадии разработки находится и марка сигарет«Петр I».

Всоответствие с комплексной программой Укртабакпрома, в будущемпредусматривается внедрение на фабриках производства новых марок сигаретповышенного качества с использованием высокотлеющей сигаретной бумаги. Частьпродукции планируется экспортировать. В этом плане уже предприняты первые шаги:на Киевской табачной фабрике была запущена экспериментальная линия попроизводству сигарет «Дипломат» и уже произведены первые 500миллионов штук. Разрабатывается программа внедрения в производство новых марок«Славутич» и «Киев» и запуска еще одной линии попроизводство сигарет «Дипломат». Линию по производству последнеймарки предполагается запустить и на Львовской табачной фабрике.

Взаключении можно сказать, что конкурентные факторы маркетинговой микросредыфабрик в настоящий момент не оказывают существенное влияние на их деятельность,но в будущем, после появления на рынке больше фирменных марок сигарет инасыщением спроса они начнут оказывать более сильное влияние при формированиимаркетинговой стратегии фирм.

2.4. Контактные аудитории.

Подконтактные аудитории подразумевается «любая группа, которая проявляетреальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ееспособность достигать поставленных целей».[38]К ним относятся финансовые круги, контактные аудитории средств информации,государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактныеаудитории, широкая публика и внутренние контактные аудитории.

Чтокасается табачных фабрик России и Украины, то следует отметить, что у нихпрактически отсутствуют контакты с такими группами, как средства массовойинформации, местные контактные аудитории и широкая публика, ввиду прежде всегоотсутствия необходимости в рекламе. Финансовые круги бесспорно являютсяобъектом интереса со стороны предприятий и составляют важную часть микросредыэтих предприятий, благорасположения которых фирмы систематически добываютсяввиду своих финансовых трудностей.

Гражданскиегруппы действия не распространены в России и на Украине настолько, насколько взападных странах, однако в последнее время ощущается воздействие групп,выступающих против курения. Неслучайно по телевидению, а также на рекламныхщитах в центре столицы, стала появляться реклама, объясняющая вред от курения.Запрет показа рекламы табачных изделий по 5-ому каналу (Петербургское ТВ)явился результатом действия именно таких групп.[39]В этой связи на мой взгляд фабрики начнут отделять больше внимания на действиятаких групп, потому как усиление их деятельности может сказаться отрицательнона сбыт продукции этих фабрик.

Государственныеучреждения тоже являются искомой аудитории для руководств табачных фабрик, всвязи с их заинтересованностью в более благожелательном правовом режиме(налоги, акцизы, пошлины, возможность закупки валюты и т.д.) для лучшегофункционирования и увеличения прибыли предприятия.

Особойстатьей среди контактных аудиторий российских и украинских табачных фабриквыделяются западные фирмы, занимающиеся производством табачных изделий либоматериалов для их производства, в связи с тем, что все руководители крупныхфабрик и ведомств, выразили свое мнение о немыслимости существования табачнойпромышленности этих стран без участия в ней иностранных партнеров. В этой связисчитаю нужным рассмотреть деятельность двух западных компаний, действующие нароссийском рынке, и ситуацию на рынке Украины.

Средизападных фирм наибольшую активность на российском рынке проявляют R. J.Reynold’s, Philip Morris u Ligget. Бесспорным лидером среди них являетсяR.J.R., который создал первое реально действующее СП в табачной промышленностиРоссии. В результате проведенных переговоров с фирмой «А.С. Петро» 1июля 1992 г. было создано акционерное общество «R.J.R. Petro».Западному партнеру этой фирмы принадлежат 52% акций А/О, Сергею Акулову(бывшему директору «А.С. Петро») принадлежат 12%, директорам сроссийской стороны — по 0.23%, рядовым членам коллектива — по 0.026%. Советдиректоров А/О состоит из 5 человек: 3 представителя от «АС Петро»(директор фабрики Акулов, коммерческий директор Быков, с которым имела беседунаша группа, и начальник отдела кадров Мельникова) и 2 представителя от R.J.R.

ПланыR.J.R предусматривают крупные инвестиции в недавно созданное СП: в ближайшие 4года инвестиции составят $25 млн. и будут направлены на закупку 6 итальянскихлиний «Sassibo» для производства и упаковки сигарет, 2 из которыхбыли поставлены в 1992 г., а 4 будут поставлены до 1996г. Скорость этих машинсоставляет 8000я штук/мин. Таким образом фирма увеличила производство сигаретна 6.8 млрд. штук до конца 1993 г., доведя общий объем производства до 20.8млрд. штук в год.[40]

Фирмапровела переговоры по созданию еще двух СП с фабриками в Ярославле иЕкатеринбурге по типу «R.J.R. Petro», а с 1-го июля 1992 г. открыласвое представительство в России (г. Санкт-Петербург), а с ноября 1993г. и вМоскве.[41]

КорпорацияPhilip Morris развернула более активную деятельность в последнее время. В 1993г. корпорация начала работу над совместным проектом с фабрикой«Смирнов» в Краснодаре, с намерением принять участие в приватизации иреконструкции фабрики. В отличие от «R.J.R Pеtro» планируетсясоздание А/О открытого типа. Корпорация Philip Morris предложила программу,состоящую из трех пунктов:

1)Покупка корпорацией у краевого фонда имущества пакета в 49% акций российскогопредприятия;

2)Инвестиции в объеме около $60 млн. в реконструкцию и обновление технологиифабрики;

3)Содействие в создании в Краснодарском крае плантаций по выращиваниюамериканских сортов табака типа Virginia.[42]

Необходимоотметить, что инвестиции в этот проект превысят вклад в совместное производствосигарет «Marlboro», которое уже осуществляется на фабрике«Самара» в Самаре. Новая программа также отличается в первом итретьем пунктах от проекта корпорации по строительству новой мощной фабрики вЛенинградской области. Philip Morris рассматривает эту программу в качествеприоритетной в своей деятельности на российском рынке, так как предполагаемыйобъем инвестиций в этот проект превышает в значительной степени уровеньвложений как в его собственные действующие проекты, так и в проекты,финансируемые его ближайшими конкурентами.

Ещеодин проект Philip Morris в России, реализация которого была намечена на 1993г., заключается в создании в Краснодарском крае частных плантаций американскихсортов табака. Корпорация не собирается ввозить табак для производства своихфирменных марок, а предполагает выращивать его в России. Уже разработанапрограмма по превращению Краснодарского края в зону выращиваниявысококачественного табака для предприятий с участием капитала корпорации.Первая часть этой программы уже реализуется в колхозе «Росси », гдена экспериментальном участке площадью 10 га выращивается табак сорта Virginia.

Вдальнейшем проект предусматривает создание в России сети табачных дилеровPhilip Morris, способных, в свою очередь, снабжать американскими сортами табакатабачные фабрики России. Часть производимого табака предполагаетсяэкспортировать в другие страны.[43]

Чтоже касается Украины то следует отметить, что западные корпорации болееосторожно выход т на ее рынок. Активное участие в их привлечение принимает иукраинская диаспора за рубежом. В этом плане интерес представляют программы,разработанные Укртабакпромом, предполагающие участие западных фирм вперестройки украинской табачной промышленности. Согласно этим программам внедалеком будущем табачная промышленность Украины будет представлена такназываемыми «компаниями», т.е. большими производственными объединениями,включающими в себя полный или почти полный цикл производства табачных изделий(выращивание, ферментирование и переработка табака, производство сигаретной иупаковочной бумаги, производство фильтров, производство сигарет), причем онибудут создаваться путем слияния 2 табачных фабрик и 1 или 2табачно-ферментационных заводов.

Этикомпании будут создаваться исключительно с помощью западных фирм, причемсуществует возможность того, что одна единственная фирма будет участвовать вреконструкции всей украинской табачной промышленности. Уже сейчас готовы крегистрации 2 таких компании, и активно ведутся переговоры с корпорацией PhilipMorris о создании третьей компании.

Но,не смотря на то, что многие руководители фабрик выразили мнение о том, чтобудущий облик российской табачной промышленности будет определяться совместнымипредприятиями, следует отметить, что некоторые руководители, напримерРостабакпрома и фабрик «Дукат» и «Ява», оценивают помощь,предоставленную иностранными инвесторами, как весьма неудовлетворительную.Директор фабрики «Дукат» и директор Укртабакпрома отметили, чтотолько фабрика «АС Петро» заключила выгодный договор с иностранныминвестором.

2.5. Анализ микросреды фабрик.

Вэтом параграфе проводится анализ микросреды самих фабрик, на основании данных,полученных в ходе маркетингового исследования и дается оценка перспективразвития отдельных фабрик в свете развития их макро- и микросреды.

2.5.1. Общие сведения о фабриках.

Фабрика«Дукат» (г. Москва)

Фабриказанимает третье место среди крупнейших производителей табачных изделий вРоссии, приватизирована (30% акций находятся в руках государства). В настоящеевремя работает над проектом создания совместного предприятия с фирмой LIGGET& MEYERS. Ростабакпромом не контролируется и не является членом Ассоциациипроизводителей табачных изделий.

Объемпроизводства составляет 13 млрд. штук в год. Проектная мощность оценивается в14.4 млрд. штук в год.

Фабрика«Ява» (г. Москва)

Являясьсамой крупной табачной фабрикой России (и в бывшем СССР), «Ява» досих пор не образовала совместного предприятия и не была приватизирована. Втечение последних лет производство сократилось (но незначительно) по причинефинансовых затруднений, оказывающих свое влияние на поставки фильтров, бумаги,табака и запчастей к оборудованию. Однако прибыль фабрики увеличилась, несмотряна высокие налоги и введенные акцизы на табачную продукцию. Средняя зарплата нафабрике составляет 85.000 рублей ($55), а максимальная — 120.000 — 155.000рублей ($82 — $103) по состоянию на декабрь-месяц 1993г.

Объемпроизводства составил в 1992 г. — 15 млрд. штук, а в 1993 г. — 15,3 млрд.Проектные мощности оцениваются в 17 млрд. штук в год.

Видывыпускаемых сигарет представлены сигаретами только восточного типа (т.е. всеизделия выпускаются только на основе восточных сортов табака), из которых

9.5млрд. сигарет с фильтром

2.5млрд. сигарет без фильтра

3.0млрд. папирос

А/О«Нево Табак» (г. Санкт-Петербург)

А/Озанимает седьмое место среди российских производителей табачных изделий,недавно было приватизировано, не находится в подчинении Ростабакпрома, неявляется членом Ассоциации производителей табачных изделий.

Объемпроизводства табачной продукции составил 1992г. — 10 млрд. штук, 1993 г. — 9,8млрд. Проектная мощность оценивается в 9.5 млрд. штук в год.

Видывыпускаемых сигарет представлены:

7.6млрд. сигарет без фильтра,

1.2млрд. сигарет с фильтром и

1.2млрд. папирос.

«R.J.R.Петро» (г. Санкт-Петербург)

Фабриказанимает второе место по объему производства среди российских табачных фабрик иявляется крупнейшим производителем папирос в России и в бывшем СССР.Приватизирована в декабре 1991 г. Недавно образовала совместное предприятие сR. J. Reynold’s, которой принадлежит контрольный пакет акций (52%), подназванием «R.J.R PETRO». В настоящее время производит только сигаретывосточного типа, однако выступает агентом по продаже сигарет R.J.R. нароссийском рынке. Число занятых составляет 1441 человек, 1228 из которых занятынепосредственно на производстве, 156 в непроизводственной сфере и 57 человек — административный персонал.

Объемпроизводства составил в 1992 г. — 14 млрд. штук, а в 1993 г. — 20,8 млрд.Проектные мощности оцениваются в 15.4 млрд. штук в год.

Видывыпускаемых сигарет представлены:

4.2млрд. сигарет без фильтра,

2.8млрд. сигарет с фильтром,

7.0млрд. папирос.

Фабрикарасполагает 12 лини ми по производству папирос, что позволяет ей в значительнойстепени оторваться от ближайших конкурентов «Нево Табак» и фабрики вЯрославле, каждая из которых располагает только 2 такими лини ми.

Фабрика«Смирнов» (г. Краснодар)

Фабрика«Смирнов» занимает дев тое место среди российских табачных фабрик пообъему производства. Не приватизирована. Находится в стадии переговоров осоздании совместного производства с корпорацией Philip Morris сигарет восточногои американского типа.

Объемпроизводства составил в 1992 г. 6 млрд. штук, а в 1993 г. — 6,4 млрд. Проектнаямощность оценивается в 7.3 млрд. штук в год.

Киевскаятабачная фабрика

Фабриказанимает четвертое место среди производителей табачных изделий Украины. Неприватизирована. Не имеет иностранного партнера, однако были установленыконтакты с фирмой Morgan Grenfell (Англия) при посредстве диаспоры и с фирмойMerill Lynch (США) при посредстве Госкомимущества. Последняя из этих фирм, посведениям руководства фабрики, заинтересована в участии в приватизации всехтабачных фабрик на Украине.

Объемпроизводства составляет 7 млрд. штук в год (1992г.). Проектная мощностьоценивается в 10 млрд. штук в год

2.5.2. Техническое состояние фабрик.

Фабрика«Дукат» (г. Москва)

Оборудованиефабрики включает в себя машины фирмы Molin, модель №9, и машины итальянскогопроизводства, находящиеся в эксплуатации, как минимум, 10 лет.

Фабрика«Ява» (г. Москва)

Оборудованиесоставляют машины старых образцов.

Табл.7

ОБОРУДОВАНИЕФАБРИКИ «ЯВА»

Видоборудования Срок эксплуатации Скорость

Molin№ 8/9 8 — 20 лет 3200 сиг/мин

HauniProteus 8 и более 7200 сиг/мин

Garant9 и более 4000 сиг/мин

______________________

Источник:Внутренняя отчетность табачной фабрики «Ява» за 1992 — 1993гг.

Киевскаятабачная фабрика

Оборудованиефабрики представлено двумя новыми машинами и несколькими старыми машинами(более 20 лет в эксплуатации) фирмы «Molin».

Информацияоб оборудовании фабрик А/О «Нево Табак», «R.J.R. Петро» (г.Санкт-Петербург) и «Смирнов» (г. Краснодар) отсутствует.

2.5.4. Перспективы развития.

Фабрика«Дукат» (г. Москва)

Объявленнаястратегия ограничивается производством сигарет восточного типа и опирается нанизкие цены на этот тип сигарет и на пристрастия российских потребителейтабачных изделий, предпочитающих восточный табак. Планируется строительствонового филиала фабрики в Подмосковье. Планируемый объем производства фабрики,после открытия этого филиала составит 22 — 30 млрд. штук в год.[44]

Руководствофабрики выразило свое стремление обеспечить в достаточной мере своепроизводство поставками оборудования, сырья и материалов. Они такжепроинформировали о разработке крупной инвестиционной программы в областипроизводства сигаретной бумаги, которая связана с одним из заводов ВПК,выполняющего ранее государственные заказы на производство специальной бумаги повысокой технологии для проведения космических исследований.

Фабрика«Ява» (г. Москва)

Руководствофабрики считает, что российские законы не позволяют и не позволят в будущемосуществлять выгодное сотрудничество с западными фирмами. «Ява» небудет стремиться к созданию совместного предприятия по производству сигарет.

Всвязи с закрытием завода по производству ацетатных фильтров в Армении, котороеповлекло за собой постоянные затраты 50% валютных средств фабрики ($5 — $6млн.) на закупку фильтров, «Ява» отдает предпочтение созданиюсовместного предприятия в области производства фильтров. Однако, по мнениюруководства фабрики, на инвестиции со стороны государства надеяться неприходится, а с другой стороны, отсутствуют любые гарантий для иностранныхинвесторов.

Остальнаячасть валютных средств фабрики направляется на закупку табака и запчастей дляоборудования.

Будущаястратегия фабрики включает в себя преимущественное производство сигаретвосточного типа, разработку и внедрение производства собственных марок сигарет,увеличение качества используемого табака и открытие дистрибьюторскогоподразделения, которое будет заниматься реализацией продукции фабрики иподчиняться непосредственно ей.

Идетпроцесс приватизации фабрики.[45]

А/О«Нево Табак» (г. Санкт-Петербург)

Виюле 1992г. был подписан протокол о намерениях с фирмой Rothmans Ltd. с цельюсоздания совместного предприятия. После его создания намечается открытие новойтабачной фабрики за пределами города. Уже куплен земельный участок (9 га) синженерными сооружениями под строительство новой фабрики. В соответствии спланами А/О за 2 года объем производства новой фабрики должен достигнуть 2 — 3млрд. штук, из которых 1.2 млрд. будут экспортироваться. Планируется, что к1995 г. фабрика будет производить высококачественные сигареты в количестве 10 — 20 млрд. штук для внутреннего рынка и на экспорт. Старая фабрика продолжитпроизводство сигарет без фильтра и папирос восточного типа.

Из-заустановления «космических цен» на урожай табака '92 г., '93 г. в СНГ,А/О заключило договоры по импорту табака марок Mauro u Gebel. Руководствосчитает, что в дальнейшем А/О будет продолжать закупки табака за границей.

Планыразвития А/О строятся на основании оценки, что в России потребляются 70%сигарет, произведенных на основе восточных сортов табака и 30% на основезападных сортов. По прогнозам экспертов А/О, спрос на папиросы (типа«Беломорканал») в течение ближайших 30 лет сократится до нулевогоуровня. В связи с этим в дальнейшем производство папирос на фабрике будетсокращаться.[46]

«R.J.R.Петро» (г. Санкт-Петербург)

Развитиефабрики в последнее время представляет интерес с точки зрения своейпоказательности и, судя по всему, она будет развиваться быстрее своихсегодняшних конкурентов и в скорое время опередит их. Планы R.J.R, которыйявляется главным партнером фабрики, предусматривают крупные инвестиции внедавно созданное СП: в ближайшие 4 года инвестиции состав т $25 млн. и будутнаправлены на закупку 6 итальянских линий «Sassibo».

Чтокасается политики по разработке новых марок и производству табачных изделий,фирма намеревается сохранить и в дальнейшем существующее соотношениепроизводства сигарет и папирос (50%/50%). Фирма, со своей стороны, будетстремиться улучшать качество выпускаемых папирос и, согласно существующимпланам, перейдет на производство длинных папирос с золотым мундштуком, скоторыми можно будет выйти впоследствии на западные рынки. Это связано и с тем,что спрос на производимые в настоящее время фабрикой папиросы постоянно падает.Фирма намерена прекратить производство «общесоюзных» марок сигарет втечение двух ближайших лет и уже работает над созданием своих собственных марок«Санкт-Петербург» и «Петр I». Это означает, что фирма будетиспользовать новые мешки табака, что, со своей стороны, предполагаетиспользование новых сортов и поиск новых поставщиков табака. По этому поводуфирма уже провела переговоры с возможными поставщиками из Италии и Индии.

Всвязи с этим фирма планирует строительство нового завода для переработкиитальянского и индийского табака, под который уже куплен земельный участок.

Вближайшем будущем, но не ранее, чем через 2 года, фирма планирует наладитьпроизводство таких всемирно известных марок как Camel, Winston, More, MonteCarlo и Magna, на основе импортных материалов и сырья, и местной сборки.

Фабрика«Смирнов» (г. Краснодар)

а)В области производства

Фабрика«Смирнов» предоставит для СП, которое создала вместе с корпорацииPhilip Morris, производственные площади, рабочую силу, землю и электроэнергию.После проведения реконструкции, фабрика планирует в течение ближайших двух летувеличить свою производственную мощность почти в три раза — с 6 до 15 млрд.штук в год — при проектной мощности 25 млрд. штук в год. Такое увеличениевыведет ее в первую пятерку табачных фабрик России.

б)В области разработки и внедрения в производства новых марок сигарет

Работав этой области на новом СП будет вестись по двум направлениям:

1)Улучшение качества российских марок сигарет, производимых на фабрике (таких,как «Вольница», «Екатеринодар», «Общесоюзные»,«Столичные» и «БАМ»);

2)Производство фирменных сигарет Philip Morris — Marlboro, Bond и др.[47]

Киевскаятабачная фабрика

Фабрикафункционирует на условиях аренды с дальнейшим выкупом. Оценена Госкомимуществомв 150 млн. рублей. Планировалось провести приватизацию фабрики до конца 1992г.35% акций было куплено предприятием сразу, для покупки 15% акций был взяткредит у государства, 25% было оставлено для иностранного партнера и,соответственно, 25% остались у государства.

Предприятиеразработало программу «минимум» иностранных инвестиций, опираясь накоторую, оно вступает в контакт с возможными западными партнерами. Всоответствии с этой программой начальные инвестиции должны составить: $5 млн.на закупку оборудования, $2 млн. на закупку материалов и $2 млн. на закупкутабака. Программа «максимум» предполагает получение иностранныхинвестиций в размере $20 млн. До настоящего момента было проведено уже 15встреч по вопросу создания СП, однако, переговоры не продвигаются впередглавным образом по причине того, что фабрика является все еще государственной.

Впланы предприятия входит осуществление запуска в действие линии по производствусобственных марок сигарет, таких как «Дипломат», «Славутич»и «Киев». Уже была произведена первая партия сигарет«Дипломат» (0.5 млрд. штук). В дальнейшем планируется выход назападный рынок с новыми марками сигарет. В частности украинская диаспора вКанаде и Греции уже про вила интерес к этим маркам и готова купить уже сейчасопределенное их количество. Доля этих сигарет в производстве предприятия должнадостигнуть к 1995г. уровня 20 — 30%.

Всоответствии с программой Укртабакпрома в будущем объем производства Киевскойтабачной фабрики для внутреннего рынка должен ограничиться уровнем потреблениятабачных изделий в Киеве.

Заключение

Логическимзавершением любого исследования маркетинговой среды является представлениеполученных результатов в форме определенных выводов и рекомендаций.Рекомендации представляют собой «предложения о будущих действиях компанийили фирм, основанные на собранных данных, которые обычно составляются вписьменной форме и должны быть понятны для людей, которые будут читать этипредложения ».[48]

Моеисследование включает в себя несколько этапов. В первой главе выяснил основныепонятия своей работы, и, в первую очередь, понятие маркетинговой среды. Далеевнимания заслужила первая ее составляющая — макросреда. С точки зренияконкретного экономического субъекта (табачных фабрик России и Украины)рассмотрены и факторы, ее образующие, такие как политическая, экономическая,демографическая, социальная и культурная среда и пр. Во второй главе болееподробно исследуется микросреда предприятий табачной промышленности, котораяопределяется факторами имеющими непосредственное отношение к фабрикам, такимикак поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории, посредники. Этопозволило вы вить влияние всех вышеперечисленных факторов на функционированиепредприятий табачной промышленности в условиях перехода к рынку, определитьтенденции их развития. Поэтому в результате проведенного исследованиямаркетинговой среды предприятий табачной промышленности России и Украиныпредставляется целесообразным дать некоторые обобщающие рекомендации и выводы.

Проведенныйанализ микро- и макросреды предприятий табачной промышленности России и Украиныпозволяет сделать следующие выводы:

1)Экономическая конъюнктура как фактор макросреды предприятия оказываетсущественное влияние на его развитие. В России сложилась более благоприятнаяэкономическая среда, чем на Украине, что, со своей стороны, привело к разработкеи применению различных стратегий развития предприятий: в то время, как наУкраине фабрики надеются только на помощь извне и уповают на программы,разработанные Укртабакпромом, крупные российские фабрики обособились,отделились от вышестоящих ведомств и приступили либо к самостоятельному поискуиностранных партнеров, либо к реорганизации своими собственными силамипроизводства и сбыта своей продукции.

2)Политические и социологические факторы макросреды действуют благоприятно наформирование стратегии развития табачных фабрик. Во-первых, приняты законы,которые поддерживают предпринимательство, способствуют развитию частнойинициативы, а изменения в законодательстве об инвестициях и совместныхпредприятиях благоприятствуют притоку иностранных инвестиций в эти предприятия.Но воздействие политической среды находится в прямой зависимости отстабильности экономических факторов, и именно поэтому на Украине онопроявляется в более слабой форме, чем в России. Социальное расслоение обществав конечном итоге способствует увеличению спроса на более дешевые табачныеизделия со стороны бедных слоев населения, что оставляет за местнымипроизводителями незыблемые позиции на этом сегменте рынка.

3)Факторы научно-технической среды во многом играют сдерживающую роль в развитиитабачных фабрик, прежде всего, из-за нехватки финансовых средств на закупкуновейшего оборудования за границей либо на ассигнования его производства встране. Это предопределяет использование в производстве фабрик физически иморально устаревшего оборудования и, как следствие этого, выпуск продукциинизкого качества.

4)Проанализировав факторы маркетинговой микросреды фабрик, можно заключить, чтоони оказывают существенное влияние на стратегию развития предприятия. Так,например, российские фабрики полностью зависимы от иностранных поставщиковсырья, материалов и оборудования, что дает возможность только крупным илиимеющим западного партнера фабрикам нормально функционировать. На Украине,наоборот, производители работают только с местными поставщиками и с местнымсырьем, что приводит к выпуску низкокачественной продукции.

5)Конкурентные факторы все еще оказывают слабое влияние на микросреду фабрикиввиду, прежде всего, отсутствия четкой диверсификации марок сигарет и папирос,что зачастую не дает отдельному производителю возможности обособиться ивыступать на рынке от своего имени.

6)Посредники и клиентура определяют значительную долю стратегии развитияпредприятий табачной промышленности. Принимая во внимание сложившиеся иустойчивые предпочтения потребителей табачных изделий, можно сделать вывод, чтороссийские и украинские фабрик занимают прочные позиции на рынке сигарет, таккак восточные сорта табака, применяемые при их производстве, предпочитают от 54до 69% потребителей табачных изделий.

7)Анализ иностранных фирм, ведущих борьбу за долю рынка России, показывает, чтоэто одни из крупнейших производителей сигарет в мире. Следовательно, российскийрынок является привлекательным для инвестиций с их стороны, а сотрудничество сними может принести немалую пользу российским производителям. Примером томуявляются показатели развития за последние два года петербургского СП«R.J.R Петро» (См. Приложения )

8)Оценив всех факторы маркетинговой среды, можно предложить два возможных, с моейточки зрения, пути развития табачных фабрик России и Украины: либо создание СПс крупными западными партнерами, либо привлечение внутренних инвесторов,поскольку создание ассоциации или укрупнение (как например, Ассоциацияпроизводителей табачных изделий) не дают ощутимых результатов.

9)Привлекательностьукраинского рынка в силу общего снижения уровня жизни и спада в производствепредставляется довольно слабой по сравнению с привлекательностью российскогорынка. Местные производители не выдерживают конкуренцию с иностранными фирмами(импорт сигарет на Украину превышает импорт в Россию на 15%), которые пока ещеочень осторожны в своих действиях на пути завоевания украинского рынка.

Результатыданного исследования маркетинговой среды, на мой взгляд, могут бытьиспользованы фирмами при внедрении на российский рынок с целью завоеванияопределенных позиций (рынок сигаретной бумаги, табачных изделий, фильтров,табака), создании СП с российскими и украинскими фабриками, а также местнымифабриками при разработке стратегии развития фирмы, ее технической,ассортиментной и сбытовой политики.

Список литературы

1.Герчикова И. Н., «Маркетинг и международное коммерческое дело»,Москва, Внешторгиздат, 1990г.

2.Герчикова И. Н., «Маркетинг. Организация и технологи », Москва, изд.Школы международного бизнеса МГИМО, 1990г.

3.Котлер Ф., «Основы маркетинга», Москва, «Прогресс», 1993г.

4.Эванс ‑ж. М., Берман Б., «Маркетинг», Москва,«Экономика», 1993 г.

5.Заварский Л., «Реальность и перспективы развития табачнойпромышленности», «Экономика и жизнь», №5, 16я января 1994г.

6.Иванов И., «Реформа и приватизация на Украине”, „Экономика ижизнь“, №67, 17 сентября 1993 г.

7.Ковалев А., „Табачный концерн R. J. R. расширяет свою деятельность вРоссии“, „Коммерсантъ — Daily“ №115, 27 июня 1992г.

8.Смирнов В., „Philip Morris создает СП в Краснодарском крае“,»Коммерсантъ-Daily", №43, 10 марта 1993г.

9.Смирнов В., «Philip Morris разворачивается на Кубани»,«Коммерсантъ-Daily», №69, 15 апреля 1993г.

10.Сычева В., «Путешествие из Москвы в Киев», «Коммерсантъ-Daily»,№185, 5 октября 1993 г.

11.«Аргументы и факты» №40, 22 сентября 1993г.

12.«Аргументы и факты» №54, 8 декабря 1993г.

13.Внутренняя отчетность табачной фабрики «Дукат» за 1992 — 1993 гг.

14.Внутренняя отчетность табачной фабрики «Ява» за 1992 — 1993гг.

15.Внутренняя отчетность и годовой отчет общего собрания акционеров А/О «НевоТабак» за 1992 — 1993 гг.

16.Внутренняя отчетность табачной фабрики «АС Петро» за 1992 — 1993 гг.

17.Внутренняя отчетность табачной фабрики «Коммунар» за 1993 г.

18.Внутренняя отчетность Киевской табачной фабрики за 1993г.

19.Материалы Укртабакпрома за 1992 — 1993г.

20.Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.

21. United States Department of Agriculture Report, Washington, 1989- 1993гг.