Реферат: Фотография рынка: дёшево и сердито
Ирина Дашевская
Можнобесконечно спорить на тему проведения маркетинговых исследований: одниутверждают, что это можно доверить только специализированным компаниям; ихоппоненты сетуют на дороговизну институциональных исследований. Третьи вообщезаявляют о ненужности данных маркетинговых изысканий, потому как, якобы,некоторые клиенты, «презревшие» результаты исследований, выводили на рынокновые товары, впоследствии становившиеся «звёздами».
Однако,рано или поздно, у любого грамотного руководителя появляется необходимость вполучении информации о рынке для разработки стратегии развития своегопредприятия. И тогда он встаёт перед выбором: заказывать исследование командеспециалистов, или провести его самостоятельно. Бесспорно, лучше выбрать первое.Но, если Вы ограничены бюджетом, за то, имеете возможность использоватьвнутренние ресурсы фирмы, то Вы способны «осилить» небольшое маркетинговоеисследование самостоятельно и/или привлечь специалиста со стороны.
Вданной статье Вам представлен краткий отчёт одного из таких «самостоятельных»маркетинговых исследований рынка фото услуг, которое было проведено в июне-июле2003 года.
Цели и методология исследования
Дляначала необходимо определиться с целью исследования, затем – поставить задачи,и, учитывая поставленные цели и задачи, определить метод проведенияисследования. Итак.
Цельисследования
Получениеобщей информации о поведении клиентов на рынке фото услуг.
Задачиисследования
Выявлениецелевой группы и определение мотивации и предпочтений клиента при выборефотосалона, фото услуг, фототоваров.
Методологияпроведения анализа
Получениепервичной информации по потребительскому рынку.
Вкачестве инструмента исследования было использовано анкетирование, проводимоесреди розничных потребителей в фотосалонах заказчика. Респондентамисамостоятельно была заполнена 161 анкета в шести фотосалонах города Алматы,возврат анкет составил 81 анкету (или 50,3%).
Возвратанкет – (здесь) количество правильно заполненных анкет, на основании которыхпроводилось исследование.
Дополнительнобыли использованы «внутренние данные» компании по объёмам продаж фотоплёнки,услуг по печати фотографий, а также попродаже товаров, сопутствующих фотобизнесу.
Результатанализа
Данноеисследование носит разведочный, описательный характер и направлено на сборпредварительной информации, предназначенной для более точного определенияповедения клиента на рынке фото услуг, и заключается в описании тех или иныхаспектов маркетинговой ситуации, а так же разработки рекомендаций для улучшенияработы фотосалона.
Мероприятия по исследованию
Входе работ были проведены такие мероприятия, как: разработка анкет, проведениеанкетирования, обработка и анализ полученных данных.
Анализрезультатов исследования
Определение целевой группы
Вкачестве основной услуги фотосалона было рассмотрено печатание фотографий.Поэтому, большинство вопросов анкеты было сформулировано для подробногоисследования именно этого показателя. На основе полученных данных быласоставлена таблица, согласно которой можно выделить несколько групппотребителей услуг по печати фотографий. В таблице использованы показатели: Col % – процент по колонке – например,процент мужчин, которые являются активными потребителями данных услуг, равен60,6 (все мужчины принимаются в данном случае за 100%, и считается, сколько изних являются активными потребителями);Row %–процент по ряду – например, процент активных потребителей среди мужчин равен47,6% (в этом случае за 100% принимаются все активные потребители, ивыясняется, сколько из них являются мужчинами).Я специально перевелаколичественные данные в процентные, чтоб Вы имели представление о рынке фотоуслуг в целом.
Таблица1. Данные о потребителях услуг по печати фотографий
/>
Обычно,большинство компаний ориентировано на активных потребителей. Здесь таковымиявляются: мужчины (47,6%)и женщины (52,4%); по возрасту: люди с 16-ти до 30 лет(23,8+47,6%); по уровню заработка: люди со средним уровнем дохода (76,2%).
Активностьпотребителей – (здесь) частота печатания определённого количества фотографий заопределённый период времени.
Активные– потребители, которые печатают фотографии раз в месяц и чаще.
Неактивные– потребители, которые печатают фотографии раз в 3 месяца и реже.
Уровеньдохода – (здесь) определялся по расходам.
Высокийуровень дохода (А) – предполагал следующее: либо общая суммапостоянных расходовреспондента в месяц превышала 70 000 тенге, либо респондент на некоторыепоказатели (такие, как отдых, транспорт и связь, школьные расходы) тратил 10000 тенге в месяц и более.
Среднийуровень дохода (В) – предполагал следующее: общая суммапостоянных расходовреспондента в месяц была в пределах 35 000 тенге, либо респондент на некоторыепоказатели (такие, как отдых, транспорт и связь, школьные расходы) тратил 5 000тенге в месяц и более.
Низкийуровень дохода(С) – вычислялся по показателю «питание»: если показатель«питание» имел самое большое по отношению к другим показателям значение, данныйреспондент считался человеком с низким уровнем дохода.
«Портрет»потребителя, как правило, используется при планировании рекламной кампании.Зная половозрастные показатели и уровень дохода Ваших клиентов, Вы, во-первых,знаете, каким образом необходимо «общаться» с потребителем (речь идёт орекламном посыле, слогане и т.п.), а во-вторых, можете воспользоваться этимиданными при медиапланировании: сопоставив свою целевую группу с целевойаудиторией СМИ, где будете размещать рекламу.
Факторы, влияющие на выбор фотосалона
Дляопределения «движущей силы» при выборе того или иного фотосалона, респондентамбыло предложено ранжировать 6 показателей (один из которых был свободным):
Ценапечати;
Ценафотоплёнки;
Качествопечати;
Качествообслуживания;
Удобноерасположение фотосалона;
Другое(предлагалось указать, что именно).
Респондентампредлагалось ранжировать эти факторы от большего к меньшему. После обработкиданных стало ясно, что первое место посетители отдают качеству печати, второе –качеству обслуживания, и третье – цене печати (то есть, стоимости одногоотпечатка).
Первоначальносуществовала гипотеза, согласно которой цена печати для клиента является самымважным фактором при выборе фотосалона. После консультации со специалистом пофотопечати выяснилось, что в виду унификации фото услуг (одни и те же минифотолаборатории, химия, фотобумага и др.) качество фотографий в фотосалонахАлматы практически одинаково (даже если и существует некоторая разница, то онанезначительна).То есть, качество печати «принимается потребителем по умолчанию»и должно быть обязательным условием работы на рынке.Таким образом, основнымконкурентным преимуществом может стать качество обслуживания.
Действительно,сейчас ситуация на рынке услуг постепенно отходит от советского «ешь, что дают»и переходного «навязчивого сервиса», к более «рыночному» отношению к клиенту.Речь идёт об одной из наиболее успешных и популярных стратегий, которойявляется CRM (Customer Relationship Management), что в переводе на русский языкозначает Управление Связями с Клиентами. Эта стратегия предполагает совершеннодругой уровень взаимоотношений клиент – компания, где продавец выступает не вроли торговца, а в роли эксперта. Продавец, умеющий найти индивидуальный подходк потребителю, интересующийся его проблемами и способный дать дельнуюконсультацию (при ясной погоде я рекомендую Вам фотографировать на плёнку свыдержкой «200»), способен сильно влиять на лояльность клиента к данномуфотомагазину. Поэтому, основной упор необходимо сделать именно на качествообслуживания в фотосалоне, тем более, что это под силу любой компании, приграмотном управлении человеческими ресурсами.
Места расположения фотосалонов
Географиямагазина – важный стратегический аспект не только для фотомагазина. Другоедело, что не всегда удаётся «занять более выгодную позицию» с точки зренияудобства для клиента. Поэтому очень обрадовал результат, согласно которомубольшинство ответивших респондентов (21%) считают для себя удобным тотфотосалон, где проводилось исследование (то есть, место выбрано верно). 20%считают удобным расположение фотосалона рядом с домом, 11% (в сумме)респондентов указали конкретные адреса.
/>
Диаграмма№1. Удобное для посетителя месторасположение фотосалона.
Этаинформация может быть полезна при выборе места для нового фотомагазина, или дляпривлечения в фотосалон потенциальных потребителей, которые живут или работаютне далеко от фотосалона (например, через безадресную рассылку).
Продажи по марке фотоплёнки
Согласнобухгалтерским данным по продажи фотоплёнки за исследуемый период, основныепозиции удерживает плёнка Кодак (55%), за ней идут Коника, Фуджи и Агфа (27%,17% 1% и соответственно).
/>
Диаграмма№2. Продажи по марке фотоплёнки.
Этаинформация позволит правильно управлять запасами по фотоплёнке.
Услуги, предоставляемые фотосалонами
Посетителиза период исследования заказали следующие услуги (ввиду того, что некоторыепосетители приобретали 2 услуги/товара, отдельные из этих данных могут бытьискажены на ± 3%):
·56%- печать с негативов;
·24%- человек купили фотоплёнку;
·10%- человек заказали документальную фотографию;
·7%-человеккупили батарейки;
·2%-человекприобрели фотоальбомы;
·1%-человекзаказали рамку.
/>
Диаграмма3. Услуги, приобретаемые в фотосалоне.
Диаграммапоказывает, что основной вид услуг для всех фотосалонов – это печать снегативов (как правило, все фотосалоны включают в стоимость фотоплёнки –проявку, поэтому проявка не была выделена в отдельный показатель). Этохарактерно для многих, но не всех фотосалонов: некоторые специализируются навиньетках (фотографии с «окошечками» для школ и детских садов), другиепозиционируют свой фотомагазин, как фото студию и специализируются нахудожественных фотографиях.
Данныеэтого пункта исследования будут полезны при управлении ассортиментом товаров вфотомагазине.
Вкачестве заключения.
Представленноеисследование является как бы «мгновенной фотографией» текущей ситуации. Оченьважно следить за развитием рынка в динамике, что возможно при проведениипостоянных исследований. Это позволит наблюдать за сезонными колебаниямипродаж, постоянно следить за изменениями потребительских предпочтений, планироватьи отслеживать бюджетные затраты по рекламе и так далее.
Наличиетакой информации способно воздействовать не только на стратегическоемаркетинговое планирование, но и существенно влиять на менеджмент компании вцелом: на логистику (где, когда и сколько товаров закупать), на управлениекадрами (когда отправлять сотрудников в отпуск, а когда привлекатьдополнительные «сезонные» человеческие ресурсы), на составление корректныхпрогнозов по продажам.
Немогу не отметить и то, что к любому исследованию необходимо подходить снекоторой долей скептицизма, особенно если дело касается развивающегося рынка,такого, как наш, казахстанский, где слишком сильным бывает влияние на компаниюкак внешних так и внутренних факторов, слишком агрессивным бывает поведение конкурентови ещё много таких «слишком».
Ивсё-таки, если Вы уже приняли решение использовать маркетинговые исследования вкачестве инструмента для успешного бизнеса — желаю Вам качественной «фотосессии»!
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта aup.ru/