Реферат: Обобщенный анализ отрасли как элемент бизнес-планирования

Разработкастратегии работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не можетдобиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том,какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней ивнешней среды компании, полученной в результате исследования. В противномслучае разработанная стратегия может оказаться нежизнеспособной. Исследованиепроводится по двум основным направлениям: изучаются (1) ситуация в отрасли иусловия конкуренции в ней и (2) ситуация внутри самой компании и ее собственнаяконкурентоспособность.

Отрасли сильноразнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективамразвития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких.Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынокможет быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную иливысокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильнойили слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажноеобслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Разница вусловиях может быть столь сильна, что компании, занимающие лидирующее положениев одной, малопривлекательной, отрасли, могут получать относительно небольшуюприбыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой,привлекательной, работать с большей отдачей. Кроме того, условия конкуренции вотрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

Анализ общей ситуации в отрасли

При анализе общейситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяетправильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровеньконкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующуюобщей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложениясредств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренциив ней получить ответы на семь вопросов:

Каковы основныеэкономические показатели, характеризующие отрасль?

Какие конкурентныесилы действуют в отрасли и какова степень их влияния?

Что вызываетизменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторыокажут в будущем?

У каких компанийнаиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

Кто скорее всегоопределяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?

Какие ключевыефакторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?

Насколькопривлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли вышесредней?

Ответы на данныевопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, исоздают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условияконкуренции и ситуацию в отрасли.

1. Каковы основныеэкономические показатели, характеризующие отрасль? Отрасли в значительнойстепени отличаются друг от друга по таким характеристикам, как: размеры рынка,масштабы конкуренции, темпы роста рынка, число фирм-покупателей (продавцов) иих относительные размеры, сложность вхождения в отрасль и выхода из нее,степень вертикальной интеграции продавцов, темпы технологических изменений,размеры экономии на масштабах производства и эффект кривой опыта, степеньстандартизации или дифференциации продукции фирмконкурентов, доходность(прибыльность). Экономические показатели, характеризующие отрасль, очень важныиз-за той роли, которую они играют при разработке стратегии.

2.Какиеконкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияниее? Уровень-конкуренцииопределяется пятью силами: соперничеством между продавцами внутри отрасли,наличием привлекательных товаров-субститутов, возможностью вхождения в отрасльновых конкурентов, влиянием поставщиков и способностью потребителей диктоватьсвои условия. Задачей анализа конкуренции в отрасли является оценка каждойсилы, определение того, насколько слабо или сильно ее давление и затем продумываниеконкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться компании с учетомсуществующих в отрасли «правил» конкуренции и которая направлена нато, чтобы: а) изолировать фирму насколько возможно от воздействия пяти силконкуренции; б) использовать «правила» конкуренции в отрасли на благофирмы; в) завоевать конкурентное преимущество.

3.Что вызываетизменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде? Условияв отрасли и уровень конкуренции изменятся, поскольку определенные силынаходятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Наиболеечасто встречающимися движущими силами являются изменения в долгосрочныхтенденциях экономического роста отрасли, изменения в составе потребителей,внедрение новых продуктов, выход на рынок или уход с него крупных фирм,глобализация, изменение структуры затрат и производительности, переходпотребительских предпочтений к стандартным продуктам от дифференцированных,влияние изменений в законодательстве и в политике правительства, изменениеобщественных ценностей и образа жизни, уменьшение неопределенности и степенириска. Правильный анализ движущих сил и их влияния на ситуацию, в отраслипредпосылка для грамотной разработки стратегии.

4.Какие компанииимеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции? Разработка карты стратегическихгрупп весьма ценный (если не необходимый) инструмент для понимания того, какоеположение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости и силы ихпозиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций. Соперники,принадлежащие к одной и той же либо близко стоящим стратегическим группам,являются близкими конкурентами, в то время как фирмы, принадлежащие к стратегическимгруппам, значительно удаленным друг от друга на карте, обычно представляютнезначительную угрозу или вообще безопасны в настоящее время.

5. Каков следующийнаиболее вероятный стратегический шаг конкурентов? Этот аналитический шагвключает в себя: определение стратегий конкурентов, выявление сильных (слабых)соперников, оценку их конкурентных возможностей, прогноз их последующих шагов.Хорошо поставленная разведывательная деятельность по сбору информации опротивнике позволяет предугадать его действия и заранее подготовить эффективныеконтрмеры (может быть, даже уничтожить конкурента) и дает менеджерамвозможность учесть вероятные шаги соперников при разработке наилучшего планадействий для своей компании. Менеджеры, не проводящие глубокого анализаконкурентов, рискуют быть неприятно удивлены неожиданными действиями со стороныконкурентов. Компания не может рассчитывать на то, что она переиграет своихконкурентов, если не занимается мониторингом их деятельности и прогнозированиемих действий?

6. Какие факторыявляются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе? Ключевые факторыуспеха это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности,результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечить (или стремитьсяк этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха.Определение ключевых факторов успеха фирмы с учетом ситуации в отрасли и уровняконкуренции является важнейшей аналитической задачей. Часто фирмы могут достичьзначительного конкурентного преимущества, принимая во внимание при реализациисвоей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себе преимущество передконкурентами именно по этим факторам. Фирмы, которые имеют лишь туманноепредставление о том, какие факторы являются действительно решающими длядолгосрочного успеха в конкурентной борьбе, вряд ли смогут разработать стратегию,ведущую к победе.

7.Является лиотрасль привлекательной и, каковы ее перспективы по обеспечению высокого уровняприбыльности (выше среднего уровня в других отраслях)? Ответ на этот вопросявляется одним из наиболее важных для стратегии фирмы. Если делается вывод отом, что данная отрасль является привлекательной, на вооружение обычно беретсяагрессивная стратегия для создания прочной конкурентной позиции, расширенияпродаж и осуществления инвестиций в развитие производственной базы и обновлениеоборудования. Если отрасль относительно малопривлекательная, то: а) компании,не относящиеся к данной отрасли и рассматривающие вопрос о присоединении к ней,могут решить его отрицательно и начать поиск других возможностей, б) слабыекомпании могут слиться с конкурентами или быть поглощены последними, в) сильныекомпании могут ограничить дальнейшие инвестиции и ориентироваться на стратегииснижения затрат и/или на инновационные стратегии (выпуск новой продукции) дляповышения долгосрочной конкурентоспособности и обеспечения прибыльности. Иногдаотрасль, в целом непривлекательная, может оказаться привлекательной для имеющейхорошие позиции фирмы, обладающей необходимыми ресурсами и мастерством длятого, чтобы отобрать бизнес у слабых конкурентов.

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ (СТРУКТУРА, ПОВЕДЕНИЕ,РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ)

Рыночная стратегия Рыночное поведение Результативность

Накал конкурентной борьбы

C4 = W1+W2+W3+W4

W1=S1/S

0<C4<1

Lerner index = (P-MC)/P

0<LI<1

0 – совершенная конкуренция

1)Прибыль

HHI = åWi2*10000

0<HHI<1000