Реферат: Исследование фирменной структуры рынка

1. Конкурентная среда

В рыночной экономике фирмыдействуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучаяпотребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать ианализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следуетответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашейфирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению;сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю рынка занимает Вашафирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкурентыв борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояниеконкурентов?

6. Организационная структура именеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программмаркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакцияконкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикланаходится Ваш товар и товар конкурента?

Вместе с тем следует иметьв виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины,налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Образно и точно выразилсяпо поводу значения конкуренции Президент—Генеральный директор «Эр Франс» БернарАттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись поопределенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзякомандовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самихконкурентов».

Обычно выделяют четыревозможные конкурентные структуры, или типы рынков.

Чистаяили совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множествопродавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевыепродукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять наположение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен.Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условияхрынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченномукругу товаров или услуг. Взять, например, рынок ценных бумаг, для которогохарактерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основнымреквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер;информация о них доступна любому. Монополистическая конкуренция возникает нарынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичныетовары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счеткомбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия,чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичныйтовар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые»,«улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговаястратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения дляразных потребителей — наиболее распространенный в настоящее время видконкурентной структуры.

При данной конкуренциишироко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирноизвестные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас». Марки водки «Столичная»,«Московская», экспортируемые АО «Союэплодоимпорт» под девизом «Только водка изРоссии есть настоящая русская водка!». Олигополистическая конкуренциясуществует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товарымогут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам.Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

В качестве примеров здесьможно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ),производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет «Ява», «Дукат».

На олигополистическийрынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высокихбарьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентнойзащищенности продукции или технологии.

При олигополии менееэффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бываютзначительными, но не производительными.

Вместо ценовой конкуренцииолигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определенииценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных,технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная,алюминиевая, химическая, электронная).

На олигополистическомрынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативномуреагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговыхстратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии иличистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретныйтовар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных всоответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты:она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара;существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своегопродукта (или условий функционирования) фирма-монополист способнаконтролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникатьпо различным причинам, общественная, государственная потребность(электрическая, газовая компании),  наличие патентов, товарных знаков,авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняетгосударство, контролируя деятельность монополистов. В России существуютантимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовоезаконодательство.

Как отмечалось,совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. Вреальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. ДжоанРобинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.

Первым этапом изученияконкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работаетили предполагает действовать фирма.

Далее следует изучить, ктоявляется реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элементинфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговуюстратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требуетпривлечения значительного объема информации. Она. может быть получена изразличных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов,буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают

сбытовики, посредники.Всестороннее и постоянное изучение конкурентов

приносит заметныерезультаты.

Анализ характеристикосновных конкурентов целесообразно проводить по

следующим разделам.

РЫНОК

На каком по величине рынкеоперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычновнедряются на рынок?

104

Глава 10

Как расставлены приоритетыВаших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Вашиконкуренты приспосабливаются к различным

ситуациям на рынке?Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкурентыреагируют на возможность рыночной диверсифи-

кации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Вашиконкуренты откликаются на запросы и же-

лания потребителей?

Как они действуют призаполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективнодействуют Ваши конкуренты в области продления

жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счетчего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою

долю рынка?

Насколько широкассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими

конкурентами?

Какой гибкостью обладаютпроизводственные системы конкурентов, их

инженерно-конструкторскиеподразделения?

Как ведут себя Вашиконкуренты в отношении разработки новых изде-

лий?

Насколько гибкими являютсяВаши конкуренты в области контроля за

соответствием своихпроизводственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Вашиконкуренты в области ценообразования на новые

изделия?

Какой политики ценпридерживаются конкуренты в отношении уже ос-

военных на производствевидов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НАРЫНКЕ

Какой форме рекламыконкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовыеподразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентовдеятельность сбытовых служб со

стратегией предприятия вобласти рекламы своей продукции, стратегией

развития сбытовогопотенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ИРАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегиипридерживались Ваши конкуренты в области сбыта,

чтобы выйти на данныйрынок?

Укажите, какие формы сбытаприменяют конкуренты и предпочитают

использовать?

Каким образом Вашиконкуренты осуществляют контроль за каналами

сбыта?

Чаще всего приоритетнымиэлементами конкуренции между фирмами вы-

ступают товар и товарныйшлейф. При этом различают функциональную,

видовую и предметную формуконкуренции. Подобное разграничение необ-

ходимо проводить для болеечеткой ориентации фирмы в удовлетворении

разнообразных потребителейрынка.

Оценкуконкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе,

включая анализ ее слабых исильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальныеразработочные таблицы, в

которых содержатся данныео фирме и ее основных конкурентах. Анализ

материалов этих таблицпозволит установить истинное положение фирмы на

рынке, определить ключевыефакторы успеха.

Информация о конкурентах,сгруппированная по определенным показа-

телям, поможет фирме лучшеуяснить стратегию конкурентов, методы их

производственно-сбытовой,торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка поконкурентам позволит фирме более четко предста-

вить свои сравнительныепреимущества, определить сильные и слабые стороны.

Объективная оценкаположения фирмы в конкурентной среде должна быть

проведена по всемфункциям, подразделениям и направлениям деятельности

(производство, продажа,организация менеджмента, финансы, маркетинг)

Если Ваш товар наряду стоварами других фирм удовлетворяет конкрет-

ную потребность, тоговорят о функциональной конкуренции, а подобные

товары называютсятоварно-родовыми конкурентами

Это могут быть, например,автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта,

гантели, штанги какспортивные товары

Видовая конкуренциявозникает между различными разновидностями то-

вара, в принципеудовлетворяющими одну и ту же потребность При этом

имеется по крайней мереодин параметр, по которому они различаются

(мощность мотораавтомобиля, количество скоростей у велосипедов)

Предметная конкуренцияведется по различным маркам одного и того

же товара, выпускаемогоразными фирмами. Подобная конкуренция наибо-

лее часто встречается впищевой промышленности.

Изучение товара конкурентапозволяет выявить не только его, но и свои

слабые и сильные стороны.Некоторые фирмы используют потребительские

панели для оценкисобственных товаров и товаров конкурентов, проводят

опросы дистрибьютеров,специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по-

купает изделия конкурентови разбирает их (прием конструирования наобо-

рот). Известно, что многиефирмы в своих дизайнерских разработках

учитывают товарыконкурентов.

Поиск собственногоотличительного преимущества может в конечном счете

обернуться увеличениемприбыли и продаж, овладением новым сегментом

рынка. Отличительноепреимущество должно обеспечивать потребителям чет-

кую ориентацию на Ваштовар среди множества других.

Сравните два подходаАнглийские фирмы считали своим отличи-

тельным преимуществом то,что они английские и располагают до-

бротными марочными названиями.

Японские фирмы делали упорна качество, надежность товара и

сервисные услуги.

Кто, на Ваш взгляд,окажется в выигрыше?

Чтобы оценитьконкурентоспособность фирмы целесообразно провести

сравнительный анализ поосновным образующим факторам (табл. 10.2) от-

носительно ведущихконкурентов. Подобная процедура является важным эле-

ментом конкурирующегомаркетинга.

Конкурентоспособностьфирмы или товара — понятие относительное,

особенно в динамике. Оназависит от конкретных условий, складываю-

щихся на том или иномрынке (состояние рынка, его доступность, вид

товара, условия продаж иплатежа) Иногда бывает достаточно предло-

жить более льготныеусловия платежа, чтобы товар получил широкое

распространение.

Глава 10

Исследование фирменнойструктуры рынка

107

Таблица 10.2

а   Конкуренты

    А   В   С

    3   4   5

1   2   3   4   5

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НАРЫНКЕ              

Реклама              

для потребителей              

для торговых посредников              

Индивидуальная продажа.               

стимулы для потребителей              

демонстрационная торговля             

показ образцов изделий                

обучение и подготовкаперсонала                

сбытовых служб                

Продвижение продукта поканалам торювли            

демонстрация продуктов                

продажа на конкурентнойоснове             

премии торговымпосредникам                

купоны               

рекомендации поиспользованию              

Телевизионный маркетинг               

Напоминание об изделиях всредствах                

массовой информации               

Общий итог               

Вместе с тем,конкурентоспособность — понятие комплексное, предпола-

гающее несколько уровненконкурентного превосходства. Чтобы обеспечить

достойное (лидирующее)положение фирмы на рынке, важной стратегической

задачей становитсяопережение конкурентов в разработке и освоении новых

товаров, новой технологии,нового дизайна, нового уровня издержек произ-

водства, новых цен,нововведений в системе распределения и сбыта. Тем

самым достигается сразунесколько параметров конкурентного превосход-

ства.

Изучение конкурентнойсреды требует систематического наблюдения за

главными конкурентами, неупуская из виду потенциальных конкурентов.

Полученную информациюцелесообразно накапливать в специальных банках

данных. Анализ информации,ее интерпретация позволяют специалистам вы-

вести обоснованные оценкипо каждому фактору конкуренции и охаракте-

ризовать общее положениефирмы на рынке по отношению к основным

конкурентам.

2. Возможности поставщиковфирмы-производителя

Поставка, закупка,комплектация — важные сферы маркетинговой дея-

тельности любой фирмы. Чтопоставляется и что необходимо для нормального

функционирования фирмы? Отчего зависят объем и структура поставок?

Какова должна бытьпериодичность поставок? Как выбрать наилучшего по-

ставщика? На эти и другиевопросы необходимо найти ответы в процессе

изучения возможностейпоставщиков.

Объектами поставки могутбыть: сырье и материалы, оборудование и

запасные части, рабочаясила. Объем и структура поставок зависят от

108

Глава 10

Исследование фирме

производственной программыфирмы, ее отраслевой принадлежности, специ

ализации, состояния рынка,текущих и перспективных потребностей, страте-

гии В свою очередьпоставщики могут быть как единичными, уникальными,

так и массовыми,различаться по видам поставок и формам расчетов

В работе с поставщикамиследует учитывать не только первоначальные

потребности фирмы, но ивозможность обновления и замены оборудования

Маркетинговая стратегиявыбора поставщика предполагает анализ аль

тернативных вариантовсотрудничества на базе выработки основных пока

зателей оценкидеятельности поставщика Маркетинговые требования к

поставщикам могут быть разработанысобственным отделом маркетинга

фирмы на основе информациидругих своих служб и подразделений, в том

числе службы материальнотехнического снабжения Можно воспользоваться

услугами внешнихконсультационных фирм

Каждая фирма вольнаустанавливать свои критерии оценки поставщиков

исходя из собственныхсоображений и принятой стратегии деятельности Вме-

сте с тем существуютнекоторые общие маркетинговые требования к постав-

щикам

точно в срок посогласованному графику поставлять продукцию в соот-

ветствии с заказом(договором, контрактом),

продукция должна отвечатьоговоренным стандартам качества, произво-

диться по передовойтехнологии,

соблюдать требуемые объемыпоставки,

оперативно откликаться нановые требования фирмы-заказчика,

предоставлять необходимуюсопроводительную документацию,

выдерживать согласованныецены,

изменения по номенклатурепродукции (сырья) должны отвечать новым

стандартам,

предоставлять принеобходимости дополнительные услуги,

доступность(территориальная, информационная, коммуникационная) по-

ставщика

Маркетинговые требования кпоставщикам могут меняться в зависимости

от общей экономическойситуации, конъюнктуры рынка Так, на этапе эко-

номического подъематребования к поставщикам могут ужесточаться, и, на-

оборот, смягчаться впериод спада или ограниченности ресурсов (дефицитное

снабжение)

Не следует забывать, чтопоставщики могут работать не только на нас,

но и на конкурентовИзучение поставщиков и выработка требований к ним

должны осуществляться сучетом позиции конкурентов

Вместе с тем имеют местопримеры и иного характера взаимоотношений

конкурирующих фирм споставщиками

Корпорация «Ниссан»,второй по величине производитель автомобилей в Японии,

решила приобретать деталидля своих моделей у поставщика конкурирующей ком-

пании «Тоета» «Ниссан»заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на по

ставку деталей дляпроизводства дизельных двигателей используемых «Ниссан»

Таким образом один и тотже поставщик может обслуживать конкурирующие ком

пании, если ему этовыгодно

Итак, кто же такиепоставщики^ Это хозяйственные единицы и отдельные

лица, обеспечивающиекомпанию и ее конкурентов материальными ресур-

сами, необходимыми дляпроизводства конкретных товаров и услуг Товарные

биржи, биржи труда, финансовокредитные учреждения, оптовые и мелко-

оптовые торговцырассматриваются как маркетинговые посредники Вместе

с тем нельзя не видеть,что они могут поставлять товары и оказывать услуги.

фирма можетвоспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии

недостающего сырья илиматериалов, на бирже труда оставить заказ на

интересующие ее категориирабочих и служащих.

Система поставщиков можетвключать несколько горизонтальных и вер-

тикальных уровнейвзаимодействия, охватывая существующие и потенциаль-

ные каналы снабжения.Отношения в среде поставщиков, построенные по

принципу пирамиды,предусматривают ответственность множества мелких

поставщиков перед главнымпоставщиком, а последнего — перед фирмой-

заказчиком.

По каким показателям целесообразнооценивать деятельность поставщи-

ков^* В решении этоговопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный

вариант показателей,которые определяют предпочтительность поставщиков:

репутация и имидж,надежность, качество продукции, соответствие его про-

грессивным стандартам;возможный объем поставки; соблюдение сроков, гра-

фиков поставки, уровеньцены на продукцию или услуги (сравнительный

анализ цены /качество,цена/ количество); условия поставки и формы рас-

четов (поставки по плану,по требованию, упаковка, транспортные и стра-

ховые услуги, валютарасчетов); взаимоотношение с заказчиками (довери-

тельные, тесные,долговременные, комфортные или эпизодические, формаль-

ные, диктаторские);дополнительные услуги.

Изучение возможностей поставщиков— важный этап итерационного про-

цесса их выбора Такойпроцесс может предусматривать следующие меро-

приятия.

1. Определение потребностив продукции поставщиков в соответствии с

маркетинговыми целямифирмы. Считается разумным и выгодным больше

закупать на стороне,оставляя у себя производство только самых ответст-

венных компонентов исборку При выборе поставщиков фирма должна опре-

делить наиболее приемлемыйдля себя вариант.

2. Поиск наиболее надежныхпоставщиков. Информацию о поставщиках

и их характеристиках можнополучить из различных источников: публикации,

ярмарки, выставки, прямаяпочтовая рассылка, радио и телевидение, ре-

кламные буклеты.

3. Сравнительный анализпоставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отборпоставщиков, отвечающих указанным требо-

ваниям и программемаркетинга фирмы.

5 Формирование пакетафирменных требований к поставщикам, его со-

гласование с ними.

6 Анализ предложенийпоставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждениепоставщиков.

8. Заключение договоров. Вряде случаев оформление договоров в пись-

менной форме необязательно.

Естественно, необходимостьв выборе отпадает, если поставщик является

единственным или покаким-либо параметрам уникальным.

Выбор поставщиков — задачасложная и ответственная, поскольку от

них во многом зависитритмичность производства, а в конечном счете, —

рентабельность и репутацияфирмы перед клиентами, потребителями ее про-

дукции. Проблема выбораявляется наиболее острой для новых фирм или

фирм, меняющихноменклатуру продукции, сферу деятельности либо стра-

тегию. Действующие фирмы,имеющие хозяйственные связи, испытывают

иные трудности Если такиефирмы успешно сотрудничают с поставщиком,

то целесообразно сохранитьэти связи, подкорректировав их в соответствии

110

Глава 10

Исследование фирмен)

с новыми требованиями.Опыт показывает, что менять поставщика — про-

цедура болезненная снепредсказуемыми последствиями. Если все же связи

нарушаются или поставщикоказывается несостоятельным, то следует обра-

титься к выбору новогопоставщика. Однако этот шаг должен быть тща-

тельно взвешенным. Кновому поставщику следует сразу предъявлять

повышенные требования.Считается, что лишиться поставщика легко, труднее

найти нового.

Выбор поставщика можетпроводиться на конкурсной основе. Критериями

отбора претендентов могутвыступать показатели: ценностной значимости

поставок в сопоставлении сих стоимостью; регулярности поставок и их ка-

чество. Использование вкачестве независимого критерия «цены поставки»

не рекомендуется,поскольку низкая цена — это, как правило, низкое ка-

чество.

Хорошей иллюстрациейподобных ситуаций служат известные слова американского

астронавта На вопрос. «ЧтоВы чувствуете'», он ответил «А что бы Вы чувство-

вали, сидя в сооружении из200 тысяч узлов и деталей и зная, что все они куплены

на торгах у самых дешевыхпоставщиков'»

Машиностроительныекомпании при отборе поставщиков руководствуются

обычно показателямикачества, надежности изделий и системы обслужива-

ния. Передовые фирмыстремятся установить тесные взаимоотношения со

своими поставщиками уже наранних этапах работы, например, на стадии

дизайна и конструирования.Некоторые фирмы практикуют конкурсы на

звание «Лучший поставщикгода». Победители конкурса безусловно получа-

ют дополнительный стимулдля сотрудничества с фирмой и укрепляют свой

имидж в среде поставщиков.

3. Изучение посредников

Недостаточно произвестикачественный товар. Он должен найти своего

покупателя (потребителя).Как этого добиться с наименьшими затратами?

С этой проблемой постоянносталкиваются фирмы-продуценты.

Широкая сеть маркетинговыхпосредников способна оказать помощь

фирме в продвижении исбыте ее продукции. Структура маркетинговых по-

средников включает в себя:торговых посредников, транспортные, страховые,

кредитно-финансовыеучреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль

и значение каждой из нихнеодинаковы, различны и выполняемые ими функ-

ции.

Посредником можетвыступать ассоциация или иное организационное

объединение. Есть рядвесьма существенных позиций, где проще, удобнее,

выгоднее действоватьсообща: транспортировка, складирование, маркетинг,

реклама, страхование,охрана и т.д. В результате снижаются затраты по-

средников, асоответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговымпосредникам может быть обусловлено как

постоянными, так иэпизодически возникающими причинами (недостаток обо-

ротных средств, отсутствиескладских помещений, рост продаж и т.д.). В

целом маркетинговыепосредники способствуют более эффективному распре-

делению и сбыту продукции.

Изучению торговыхпосредников следует уделять особое внимание.

В зарубежной практикепромышленные и торговые фирмы достаточно ши-

роко пользуются услугамипосредников, отличающихся по размеру и

характеру деятельности,формам расчетов и стимулирования. Торговыми

посредниками выступаютагенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьютеры

(торговые представители),консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

Торгово-посредническоезвено — непременный элемент рыночного хозяй-

ства, процессатовародвижения. Однако это не значит, что посредник может

быть навязантоваропроизводителю извне. Выбор целесообразности сотруд-

ничества с посредникомостается за товаропроизводителем.

Продукция фирмы можетреализовываться потребителю непосредственно

или через каналы сбыта,включающие одного или несколько посредников.

Производителю, выводящемусвой товар на рынок, предстоит решить важную

стратегическую задачу:задействовать собственную сбытовую сеть или вос-

пользоваться услугамипосредников, использовать одно- или многоканальную

систему сбыта. Сбытовыефункции многообразны: сбор рыночной информа-

ции, продажа, хранение иобработка товарных запасов, доставка, обслужи-

вание. В состоянии ли ицелесообразно ли производителю самому осущест-

влять все эти функции? Неэффективнее ли делегировать часть или все их

посреднику? Практикаподсказывает, что можно избавиться от посредника,

но не от его функций.

Почему существуютпосредники? Сколько их должно быть? Общее пра-

вило, основанное на опытеи результатах исследования сбытовой деятельно-

сти фирм, гласит, что спосредником система сбыта может работать более

эффективно, а в передачеим функций следует руководствоваться экономи-

ческой целесообразностью.Последние исследования показывают, что боль-

шинство производителей вдополнение к прямым продажам через своих

коммивояжеров, используютте или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль вмаркетинге многоканальных распределительных си-

стем подтверждаетсяанализом данных и тенденцией сбытовой деятельности

фирм-производителей. Так,можно отметить снижение доли продажи силами

собственных сбытовиковпроизводителей, увеличение издержек, связанных со

сбытом черезкоммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ инедостатков тех или иных каналов сбыта позволит

фирме сделать правильный,обоснованный выбор. В пользу привлечения по-

средников свидетельствуютмногие факты развития рынка и экономики в

целом. Производители всеболее предпочитают иметь дело с крупными по-

средниками, располагающимизначительной покупательной способностью;

высоким уровнемменеджмента и управления издержками. Автоматизация

процессов складирования,транспортировки, учета и обработки заказов легче

осуществима и быстрееокупается у крупных посредников. Более эффективно

внедряются новые методыхранения, обработки и продажи товаров. Кроме

того, малый объем продажтоваров, как правило, не покрывает расходов по

прямой продаже.

Было бы, однако, невернополностью исключать прямые продажи. По

ряду товаров и отдельнымкатегориям потребителей они предпочтительны.

Прямая продажа частобывает важна для товаров промышленного назна-

чения, посколькупокупатели в этих случаях ценят непосредственную связь

с фирмой-изготовителем.Следовательно, для производителей не существует

единственного, наилучшегоканала распределения. Наиболее целесообразно

в стратегическом планевоспользоваться комбинацией нескольких каналов.

Каждый канал сбыта можнооценить по двум основным параметрам:

протяженности и ширине.Протяженность канала сбыта связана с передачей

ряда функций посреднику.Производителю не следует стремиться увеличивать

112

Глава 10

звенность товародвижения,если к этому его не подталкивает экономическая

необходимость (отсутствиескладских помещении, условии послепродажного

обслуживания и т.д.).Ширина канала сбыта предполагает различные ва-

рианты охвата рынка:исключительное (эксклюзивное), избирательное, интен-

сивное. При исключительномраспределении производитель поручает сбыт

своей продукции однойфирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет

сосредоточить усилия напродаже определенной продукции, но одновременно

затрудняет для потребителяпоиск точки, в которой имеется данный товар.

Избирательноераспределение включает ограниченное число посредников, что

позволяет приблизить товарк покупателю.

Широкое или интенсивноераспределение целесообразно по товарам мас-

сового спроса. При этомзадействуется большое количество торговых точек,

в которых представленданный товар.

Исследование каналовраспределения и сбыта продукции предполагает

изучение следующихкомпонентов.

Структура канала.Соотношения между объемами прямых продаж и про-

даж через посредников. Приэтом для производителя решающим фактором

может быть разница междусуммарными издержками прямого и опосредо-

ванного способов продаж.

Тип посредника.Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор,

агент, брокер,коммивояжер.

Охват рынка. Решениевопроса о выборе системы распределения для

конкретного товара наопределенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества.Взаимные обязательства поставщика и посред-

ника по франшизномусоглашению: уровень скидок, размеры и виды сти-

мулирования, обеспечениеоборудованием, рекламными материалами, кон-

сультации и обучение.

Исследование каналовраспределения и изучение посредников — взаи-

мосвязанные процессы,обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кро-

ме того, следует уделитьсерьезное внимание анализу характеристик самого

производителя, егопродукции, потребителей и конкурентной среды сбыта.

Данные элементы оказываютсущественное и динамичное влияние на схемы

каналов сбыта,необходимость услуг посредника, систему его подключения

к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос опосреднике, фирме целесообразно провести ка-

чественный иколичественный сравнительный анализ эффективности услуг

посредника ифункционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализможно провести по следующим показателям:

потенциал торговогопосредника по удовлетворению рыночной потребно-

сти в продукции фирмы;

наличие конкурентнойсреды;

собственные текущие иединовременные затраты фирмы, связанные с про-

движением и сбытомпродукции, в сопоставлении с оплатой услуг посред-

ника;

перспективы развития рынкав целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализапозволят не только определить необходимость в ис-

пользовании услугпосредника, но и предварительно выбрать наиболее вы-

годного для сотрудничествапартнера среди предполагаемых посредников

исходя из собственныхсоображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспе-

чить правильность такоговыбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм(известность, репутация, имидж) о данной кан-

дидатуре.

Какова номенклатурапродукции, сбытом которой занимается посредник?

Конкурирует ли она с нашейпродукцией или дополняет ее? Сбытом про-

дукции каких других фирмзанимается посредник?

Какой сбытовой сетьюрасполагает посредник? Как организована сбыто-

вая деятельность? Имеютсяли у него собственные представители или агенты

по сбыту? Регионы,обслуживаемые посредником?

Кто является клиентомданного посредника? Насколько широк охват кли-

ентуры по нашей продукции?Имеется ли возможность привлечения новых

клиентов? Характерконтактов с потребителями?

Насколько знанияпосредника глубоки об изделиях, сбытом которых он

занимается? Какойинформацией располагает посредник о наших изделиях,

как он их оценивает?Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?

Располагает липотенциальный посредник складской сетью, транспорт-

ными средствами? Имеетсяли возможность ремонта, доработки, технического

обслуживания и упаковкинашей продукции?

Как организована сервиснаяслужба? Имеются ли квалифицированные

специалисты?

Каковы условия итребования данного посредника в работе с поставщи-

ками?

Потенциал посредника?Размер капитала, форма собственности, владель-

цы, сотрудники,организационная структура и менеджмент.

Финансовая устойчивость иплатежеспособность посредника? Данные о

прибыли и убытках,соотношение собственных и заемных средств, наличие

средств на счетах банков.

Коммуникационныевозможности посредника? Наличие телефона, теле-

факса, телекса и другойоргтехники.

Поиск партнеров по сбыту можетосложниться, если у фирмы нет опыта

подобной работы (продукциявпервые выводится на рынок) или предстоит

пересмотр сбытовойстратегии.

Можно предложить следующиевозможные направления поиска посред-

ников и их характеристик:

ежедневные газеты, журналы,экономические обзоры;

справочники, указатели,адресные службы;

поставщики, клиенты,заказчики, конкуренты;

ярмарки, выставки,конференции;

прямая рекламная рассылка;

теле-, радиовещание,печать;

торговыепредставительства;

банки, биржи, налоговыеслужбы;

изучение рынка;

опросы экспертов ипотребителей;

консультанты.

Следует отметить, что ванализе деятельности собственных торговых пред-

ставителей производителя инезависимых дистрибьютеров имеются сущест-

венные различия.Естественно, направлять и контролировать работу своих

служащих проще, чемсоздавать необходимую мотивацию у независимых

субъектов сбыта. Крометого, взаимоотношения фирмы-продуцента и посред-

ника характеризуются какобщностью интересов, так и определенной про-

тиворечивостью. Оценкадеятельности посредников в каждом конкретном

8 Маркетинг

114

Глава 10

случае может иметь своиособенности и предпочтения. Так, изучение работы

коммивояжеров можетпроводиться независимым специалистом-экспертом с

целью выявления причинбольшого разброса результатов их работы. Можно

предложить конкретныеобщие показатели, по которым следует изучать и

оценивать работупосредника.

4. Доминирующие факторывнешней среды предприятия

Любая фирма функционируетв определенных социально-политических ус-

ловиях и испытываетвоздействие имеющейся экономико-правовой базы, на-

учно-технических факторови специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать вмаркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующихфакторов внешней среды при производстве ТНП

целесообразно начать снаселения — потенциальных потребителей продукции

фирмы, учитывая географиюдеятельности фирмы. Информационной базой

здесь могут служить данныегосударственной статистики, почтового ведом-

ства, переписей, панельныхопросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом являетсясостояние экономико-правовой базы страны

(региона). Взаимосвязанныйкомплекс экономико-правовых факторов пред-

ставляет собой внешнююсреду функционирования фирмы. Руководству фир-

мы необходимо знать, какиеэкономические условия деятельности имеются

в той или иной стране(регионе), чтобы выработать правильную маркетин-

говую стратегию. В этомплане представляют интерес объем производства

страны-импортера, темпыроста отраслей, динамика рынка, его насыщен-

ность, уровень инфляции ибезработицы, процентные ставки за кредит, ин-

вестиционная и налоговаяполитика, политика в области заработной платы

и цен.

Как правило, экономическаядеятельность фирмы формируется в рамках

существующегозаконодательства. Условно, всю систему законодательных ак-

тов и нормативов можноподразделить на: регулирующие взаимоотношения

с потребителями;регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, по-

ставщиками, посредниками;защищающие высшие интересы общества и фор-

мирующие экономическийбазис государства.

Иностранным инвесторамследует прежде всего ознакомиться с приори-

тетными сферами вложениякапитала, изучить возможности получения и

перевода прибыли,выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того,

необходимо знать порядокналогообложения, платежей и расчетов, сущест-

вующий в данной стране(регионе).

Вместе с тем успешностьмаркетинговой деятельности фирмы определя-

ется не только знаниемзаконов, но и точностью их исполнения и умением

предвидеть изменения тойили иной ситуации.

В последнее времясерьезное внимание обращается на среду обитания

человека. Экологияпроизводства и потребления может потребовать сущест-

венной переориентации вдеятельности фирмы, увеличения ее расходов, в

том числе на научныеисследования. Ухудшение экологической обстановки

заставляет многиеправительства ужесточать законы об охране окружающей

среды. Различныеобщественные организации, движения, в частности «Грин-

пис», ведут активную борьбуза сохранение окружающей среды. Их реко-

мендации уже не могутигнорироваться деловыми кругами без ущерба

потерять потребителей ирепутацию.

Научно-техническиедостижения серьезно меняют среду функционирова-

ния фирмы. Появляютсяновые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно,усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически

отслеживающие тенденциинаучно-технического прогресса, несомненно ока-

зываются в выигрыше.

Научно-техническиеразработки меняют образ жизни потребителя, повы-

шают качествоудовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл

продукта.Научно-технические новинки появляются в различных сферах де-

ятельности фирмы:производстве, дизайне, конструировании продукта, рас-

пределении и сбыте,маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую

стратегию.

Наименее известнойобластью влияния на функционирование фирмы яв-

ляется культурная средаобщества. Нельзя считать это вторичным фактором.

Приверженностьнациональным традициям и обычаям, моральным и куль-

турным ценностям,культивируемая в том или ином обществе, может ока-

заться решающим фактором ввыборе маркетинговой стратегии фирмы.

Особенно это касаетсятоваров массового спроса, одежды, продуктов пита-

ния.

Изучение окружающихусловий позволяет выявить как имеющиеся воз-

можности, так и трудностидля предпринимателей.

Контрольные вопросы

1. Для чего нужнопроводить исследование фирменной структуры рынка?

2. Объясните термин«поставщик»?

3. Какими показателямируководствуются при выборе поставщика, кому

из них отдаетсяпредпочтение?

4. Что такое конкурентнаясреда фирмы?

5. Чем характеризуетсяконкурентоспособность фирмы?

6. Расскажите о выборефирмой маркетинговых посредников.

7. Из каких элементовсостоит внешняя среда фирмы?

8*