Реферат: Рыночная экономика

Содержание

         

           

            Введение  

         

1.Рыночная экономика, какобъективная основа маркетинга………7

1.1  Понятиерыночной экономики и маркетинга…………7

1.2  Принципы,цели и функциональные задачи

 маркетинга……………………………………………………………12

1.3  Понятиеконцепция маркетинга………………………17

1.4  Маркетинговыеисследования………………………..19

2.Анализ рынка туристических услугСанкт-Петербурга………….27

2.1  Сегментация и ассортимент рынка…………………..27

2.2  Исследованиеконкурентов……………………………36

3.  Разработкастратегии фирмы………………………………51

3.1  Ассортименти ценовая политика……………………..51

3.2  Организациясбыта услуг………………………………54

3.3  Стимулированиесбыта………………………………...56

           Выводы ипредложения……………………………………….61

          Список использованной литературы.

 

          Приложения.

Приложение1А. Задачи маркетинга в сферах.

Приложение1Б. Функциональные задачи маркетинга.

Приложение2. Направления маркетинговых исследований.

Приложение3. Договор о сотрудничестве в области туризма.

Приложение4. Рекламный буклет.

Приложение5. Рекламный плакат.
  Введение.

 

                                     Каждый человек имеет право напередвижение.

                                                                   (Декларация прав человека).

/> <td/> />
          Туристическая индустрия становится всеболее заметной в экономике Санкт- Петербурга. По сведению ЮНЕСКО, Санкт –Петербург входит в первую десятку наиболее привлекательных для туристов городовмира. Ежегодно о своем желании посетить северную столицу заявляют около 30миллионов человек. Однако по данным петербургской администрации в 1998 годугород на Неве реально принял 2.1 миллиона туристов из стран дальнего зарубежьяи около 500 тысяч из России и стран СНГ, что примерно 8-10% превышаетпоказатели прошлых лет.  Каждый средний турист за время своего пребывания впринимающей  стороне тратит 300-350$. По данным комитета по туризмуи развитию курортов администрации Санкт — Петербурга, туристической деятельностьюв городе занимаются около 800 фирм, но не все из них имеют лицензию. Постатистике до 65% населения не предприняли желаемых турпоездок в период летнегоотдыха из-за отсутствия средств. И все же тенденция к развитию выездноготуризма сохраняется. В последние 5 лет за рубеж выезжало от 12 до 15% взрослогонаселения города (450-580 тыс. человек). Из них туристами – 64%; деловыепоездки –30%; учеба –2%.По сезонно количество убывающих в поездки заграницу выглядитследующим образом: зима-25%, весна- 20%, лето- 30%, осень- 25%.(Рисунок 1).

                    

 Рисунок 1. Количество выезжающих

   за рубеж по сезонам.

Каждая туристическая фирма,работающая в Санкт-Петербурге и занимающаяся оправкой туристов, создает не менее5 (в среднем 5-10) прямых рабочих мест (в крупных турфирмах работает до 150сотрудников) и большое количество косвенных (рекламные агенты, сотрудникипредприятий, обслуживающих турбизнес).

Туристические фирмы вносятсущественный вклад в поддержание эффективности деятельности (а в некоторыхслучаях и существования) целого ряда предприятий и организаций, занимающихсяобслуживанием их деятельности, в том числе: транспортных предприятий, рекламныхагентств, издательско – полиграфических предприятий, справочно- информационныхслужб, средств массовой информации, страховых компаний, банков и другихфинансово-кредитных предприятий Санкт-Петербурга. Кроме того радио и телеканалыактивно занимаются рекламой стран и направлений.

          Практически всестраховые компании, как крупные так и мелкие, начали активно заниматьсястрахованием горожан, выезжающих за рубеж. Практически все банки городаприступили к реализации программ продажи выезжающим за рубеж дорожных чеков,своих кредитных и дисконтных карт и т.п., и в свою очередь в рамках этихпрограмм тратят большие деньги на рекламу создают специальные отделы по туризмунанимают дополнительных сотрудников. Все эти организации платят налоги вгородской бюджет.

Однойиз проблем развития туристкой инфраструктуры Санкт – Петербурга, формированияпринципов ее деятельности в целом, является четкое определения места туризма вгородской экономике и общественной жизни Санкт –Петербурга. Необходимоосуществление статистических, аналитических и маркетинговых данных. Без этогоневозможно нормальное планирование развития туристической индустрии.

Одним из пунктоввышесказанного будет являться эта дипломная ра­бота. Ее цель провестимаркетинговый анализ туристического рынка Санкт-Петербурга в целом и определитьв нем место АО “Совета потуризму” в период экономического кризиса в стране.

Для этого необходимо проанализировать деятельностьмаркетинговой службы предприятия,  сегментировать рынок; выделить критериисегменов; исследовать конкурирующие фирмы (на примере 3 фирм);  определитьсхему функционирования туристической фирмы; стимулирование сбыта, а такжевыработка собственных рекомендаций.

 

 

 

1.  Рыночная экономика,как объективная основа маркетинга.

  1.1  Понятие рыночнойэкономики и маркетинга.

Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих ипотен­ци­альных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка  рас­смотримтри разных способа удовлетворения нужд и потребно­стей в масштабе предприятия.

1способ — самообеспечение. При нем каждое изпредприятий может са­мостоятельно предоставить себе необходимые товары(услуги). При этом эффективность производства основных товаров (услуг)снижается также, как и эффективность других (рис.1)

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />

                   />                          />                                                                             

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />

/>                                                />                                                                                                                                                                                                                            

                                        Рис.1  Самообеспечение.

2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирмарассматривает 2х остальных в качестве своих потенциальных “покупателей”,сос­тавляю­щих  его  рынок (рис. 2)

/>                />                                 />                                

/>/>                                                                                                                                              

                                                            />    

                                   

                        Рис.2 Децентрализованный обмен.          

3 способ — централизованный обмен. Появляется новый субъект (тор­гово-закупочнаяфирма). Каждая из фирм обращается к ней  и получает все необходимое (рис. 3).Таким образом, для приобрете­ния необходи­мых товаров (услуг) одна из фирмимеет дело с “рынком”,а не с тремя отдельными фирмами. При  появлении новой фирмы  увеличиваетсяобщее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличилаторгово-операционную эффективность экономики.

                       

/>                                              />        

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

                                               

/>                                    рынок

                                               

                                    />                            

                           Рис.3централизованный способ

По мере увеличения числа сделок  растет и числофирм-посредников и рынков.

         Рыночная экономика – это предмет  и наукао том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных  ресурсов,чтобы произвести  разнообразные товары и распределить  их сейчас лили в будущемдля потребления. Механизм функционирования ры­ночной экономики основан наследующих принципах:

1.  Свободный выбор продавцов ипокупателей.

2.  Объем  и ассортимент закупаемойпродукции определяется на ос­нове спроса потребителей.

3.  Цены формируются соотношениемспроса и предложения.

Маркетинг (от англ.”market”-рынок) – видчеловеческой деятельно­сти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посред­ством обмена; это комплексная система организации произ­водства и сбытатовара или оказания услуг, изучения  рынка с целью выра­ботки страте­гии,поведения. Как наука сложилась в результате пере­хода общества из индустриальнойэры в информационную.1

          Для пояснения этогоопределения  необходимо рассмотреть такие понятия как: нужды, потребности,запросы, товар, обмен, сделка и ры­нок.

Нужды .  По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основемаркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощу­щаемойчеловеком нехватки чего-либо. Нужды человека много­образны и сложны. Тут иосновные физиологические нужды в пище, одежде, те­пле и безопасности; исоциальные в духовной близости, влиянии и привязанности; и личностные нужды взнаниях  и само­выражении. Нужды  являются исходными составляющими природычеловека.

          Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо займется поисками объекта,способного удовлетворить ее, — либо попытается заглушить ее.

          Потребности.Вторая исходная идея маркетинга — это идея че­ло­веческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответ­ст­виис культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выра­жаются в объектах,способных удовлетворить нужду тем спо­собом, ко­торый присущ культурному укладуданного общества.

          По мерепрогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Людисталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,интерес и желание.

          Запросы.Потребности людей практически безграничны, а вот ре­сурсы для их удовлетворенияограничены. Поэтому человек будет вы­бирать те товары (услуги), которыедоставят  ему наибольшее удоволь­ствие в рамках его физических возможностей.

Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способ­но­стью.Общество могло бы планировать объемы производства на буду­щий период, исходя изсовокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство встранах с центрально пла­нируемой экономикой. Однако запросы показательненадежный. Людям надое­дают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообра­зияради разнооб­разия. Смена выбора может оказаться и результа­том изменения ценили уровня доходов. Товары (услуги) – это на­боры свойств и люди делают выборна тех продуктах, которые обес­печивают им получение лучшего набора выгод засвои деньги.

Так, например, шоп — тур вФинляндию, Швецию воплощают в себе близость с Санкт-Петербургом, невысокуюцену, возможность при­обре­тения товаров tax-free.Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек выбирает товар,совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение заданную цену, с учетом специфических потребностей и ресурсов.

          Товары.Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существованиитоваров для их удовлетворения.

Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нуждуи предлагается  рынку  с целью привлечения  внимания, приобрете­ния,использования и потребления.

Можно изобразить конкретныйтовар и конкретную человеческую по­требность в виде кругов, а способностьтовара удовлетворить эту по­требность в виде степени их совмещения.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> ААА   <td/> /> /> /> /> <td/> <td/> /> /> />
          4а потребность не        4бпотребностьудовлет-        4в потребность  удовлет-            удовлетворена                ворена частично                 рена  полностью         

           

                   Рис.4 степенисовмещения товара и потребностей.

На рисунке 4апоказано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяетчастично (рис. 4б), а товар В полностью (рис. 4в). впоследнем случае товар В называют “идеальным това­ром”.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами.Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворитьнужду – личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребительрешает куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеиподдержать.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаютудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.Для со­вершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:

— Сторон должно быть какминимум две.

— Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло быпредстав­лять ценность для другой стороны.           

— Каждая сторона должна быть способна осуществлятькоммуникацию и доставку своего товара.

— Каждая сторона должна быть совершенно свободной впринятии или отклонения предложения другой стороны.

-    Каждая сторона должна быть уверенав целесообразности или жела­тельности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий создают  всеголишь потенциальную возможность об­мена. А вот состоится ли он, зависит отсоглашения между сторо­нами об его условиях. При достижении соглашения  можносделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду.

          Сделка. Еслиобмен – основное понятие как научной дисцип­лины, то основная единица измеренияв сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.Она предполагает наличие 4 условий:

1.  По меньшей мере, наличие двухзначимых объектов.

2.  Согласованные условияосуществления сделки.

3.  Согласованного временисовершенствования.

4.  Согласованного места проведения.

Рынок. (описывалось выше).

Понятие “рынка”подводит нас к понятию “маркетинга”.

Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая от­ношениек рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуще­ствле­ния обменов, целькоторых удовлетворение человеческих нужд и по­требностей путем обмена. Процессобмена требует работы. Тому,  кто хочет продавать нужно искать покупателей,выявлять их нужды, проек­тировать соответствие товара (услуги), продвигать ихна рынок, догова­риваться о ценах и.т.д. основу деятельности марке­тингасоставляют та­кие занятия, как разработка товара, исследова­ния, налаживаниекомму­никации, организация распределения, уста­новление цен, развертываниеслужбы сервиса.

По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждахпокупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целогоряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.1

          Маркетингстановится основополагающей, целевой функцией,

определяющей всеаспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычнойхозяйственной функции в само  содержание, сущностную черту функционированияпредприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

          Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественноновые условия. Эти условия в расматри -

ваемый период подвлиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития“рынка покупателя” в значительной мере утрачивает ранее присущую емухаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших вопределенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главнвяроль отводится потребителю.

“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по пробле­мамуправления П. Друккер — ”этосделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понятьклиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнемуи подавать себя сами”1.Известно, что в странах с развитой рыночной экономи­кой потребители устанавливаютвысокие и в то же время вомногом  индивидуализированные требования к продукту, его качественнымхарактерностям. По этой причине для успешной деятельности фирма должнаиспользовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследованиеконъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку соответствующих целей.В   соответствующих целей. В соответствующих условиях маркетинг, будучирыночной системой  управления фирмой, выступает как объективная необходимость,диктуемая новая степенью развития рыночной экономики, для которой характерноустановление господствующей позиции на рынке потребителя.

1.2 Принципы,цели и функциональные задачи.

 

Основные принципымаркетинга:

Ø Максимальное приспособление производства продукции ивсей

производственно-сбытовой деятеятельностипроизводителя к требованиям рынка;

Ø Учет потребностей потребителя, условийпредпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

Ø Активное воздействиена спрос различными методами, не противоречащими закону;

Ø Принятие стратегический решений по мере обнаруженияпроблемыт сбыта (ситуационные управление);

Ø Наличие многовариантности решения возникающих проблемсбыта;

Ø Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческогоуспеха;

Ø Проявление маркетинговой инициативы как формыуправления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга представляет собойсочетание элементов маркетинга. Воздействующих на спрос товара и обесечивающихжелательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре  группы: товар(услуга); распределение (сбыт); цена; стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфердеятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть областьприменения.

Основой маркетинговой деятельности являютсяцели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должныформулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. В маркетингецелли объединяются в пять групп:

1.  Рыночныя (доля нарынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2.  Маркетинговые (созданиеимиджа фирмы, меропиятия по формированию общественного мнения (publicrelations), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3.  Структурно- управленческие(совершенствование структуры управления);

4.  Обеспечивющие (ценноваяполитика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметрытовародвижения);

5.  Контроль деятельности.

При разработкемаркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более простыми;мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание; контролирующими внимание;ранжируемыми; одобрены организацией (фирмой); предусматривать стимулы для техкто достиг их; иметь лиц, ответственных за их достижение; включать точные сроки.

          Ксубъектам  маркетинга как системы связей относятся такие поставщики –предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами;посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельностькоторых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры,дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации,потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты – группы лиц илиорганизациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги (Рис.5).

          Целимаркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух сферах: впроизводственной и в сбыта продукции. (Приложение 1а)

          Такимобразом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ееосновных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены четырьмяглавными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги

/>

СПЕЦИАЛИСТЫ ПО

МАРКЕТИНГУ

 

ОРГАНИЗАЦИИ-

ПОТРЕБИТЕЛИ

 

РОЗНИЧНАЯ  ТОРГОВЛЯ

  />

ОПТОВАЯ  ТОРГОВЛЯ

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

Рис.5 Субъектымаркетинга.

В обмен на деньги иинформацию. Основную группу элементов сис­темы маркетинга ее субъектовсоставляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

Одна из основных задач маркетинга – установлениемаксимально воз­можной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы,уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечениеконцентрации ресурсов на выбранные приоритетных на­правлениях.

Общепризнанным являетсяположение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применениестратегии маркетинговой деятельности – одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Страте­гический подход к маркетингу необходим для:

1.  Избежания максимизации текущейприбыли  в ущерб решению дол­госрочных задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”).

2.  Ориентирования руководителей вбольшей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем нареагирование на уже произошедшее.

3.  Распределение всегда более илименее ограниченных ресурсов на приоритетные направления.

Нонеобходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия приналичии следующих 6 условий:

1.  Рынок покупателя – то естьсущественное превышение предложе­ния над спросом, заставляющие продавцовтоваров или услуг бо­роться за внимание клиента;

2.  Конкуренция, борьба за долю рынка(что в принципе вытекает из предыдущего условия);

3.  Свободная деятельностьадминистрации во внутренней среде пред­приятия относительно целей егодеятельности, номенклатуры

товаров,численности сотрудников и т. д.

4.   свободныерыночные отношения во внешней среде, то есть возмож­ность без административныхограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;

5.  сводная миграция капитала;

6.  свободная миграция рабочей силы.

Первое и второе условие дляприменения маркетинга необходимы, по­скольку маркетинг считается дорогостоящимудовольствием (расходы на него до 5 – 20% годового объема продаж), и если вмаркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом илиработает по твердым заказам) его в управление производством  может быть не­эффективно.

          Третье и четвертоеусловие важны, но их неполнота  (так как пол­ное их отсутствие нереально даже вплановой экономике) снижает эф­фективность маркетинговой деятельности,ограниченная свобода дей­ствий не позволяет гибко реагировать на динамичные современныерынки.

        Пятое и шестоеусловие можно назвать весьма желательными, так как их недостаточность мешаетразработке маркетинговой стратегии на длительных отрезках времени, и еслицелями фирмы является расшире­ние производства, доли рынка, диверсификацияноменклатуры, пере­ключение на другой вид продукции, то несвободная миграцияоснов­ных составляющих любого бизнеса существенно затрудняют достиже­ниепоставленных задач.

          Исходя из этогостановится понятно, почему на российском рынке только сейчас идет освоениеосновных принципов маркетинга, поскольку  в недалеком прошлом у нас в странепрактически полностью  отсутствовали все 6 условий.

Функциональные задачимаркетинга делятся на три группы:

1)  аналитико-оценочные;

2)  задачи разработки стратегии фирмы;

3)  сбытовые.

1) Аналитико-оценочные:

1.1    сегментация рынка и выбор предпочтительныхсегментов (сег­мента);

1.2 исследование покупателей (потребителей). По каждому из сегмен­тов составляется списокпотребителей (на рынке товаров производ­ственного значения) или покупателей  ивыводится ориентировоч­ная потребность каждого из них;

1.3 исследование конкурентов. Вкаждом сегменте есть конкуренты. Фирма должна изучить количество конкурентов нарынке, их  опыт, долю на рынке, долю нашей фирмы. Более детально конкурентов мырассмотрим ниже.

1.4 изучение отраслевых тенденций.В каждой сфере деятельности фирмы необходимо изучать прогрессивные явления вотрасли: но­вые виды моделей, конструкций; новые виды сырья; технологиче­скиеновинки.

1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание зако­нодательства, таможенных пошлин, налогов,акцизов.

1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение спроса, возможные объемы производства,источников сы­рья, структура ассортимента, выявление позиций не пользующихсяспросом.

1.7 оценка новых товаров ( услуг).Она производится путем организа­ций презентаций, выставок, опытных партийтоваров, участие в яр­марках, дегустациях.

1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует оп­ределение уровня профессиональныхмаркетологов, эффективность использование методик.

2. Задачи разработкистратегии фирмы.

2.1   определение потребностей покупателей в товарах. Зная количе­ство  потенциальных покупателей,ориентировочную цену своей продукции, объем и частоту покупок фирма имеетвозможность определить потребность покупателей в товарах (емкость рынка).

2.2   Выбор фирмой источников закупок товаров. На основе знания по­требности в товарах фирмысоставляют списки реальных или по­тенциальных поставщиков сырья или готовойпродукции и выби­рают наиболее предпочтительных из них.

2.3   Разработка рекламной стратегии.Она состоит в планировании рекламных мероприятий и в определении потребностей ив их фи­нансировании.

2.4   Разработка ценовой стратегии.Состоит в определении цены по­купки (себестоимости) наценки цены продажи иоценки ее соот­ветствии в среднерыночным ценам.

2.5   Разработка стратегии сбыта.Определяют следующие условия приемлемые для фирмы. — базисные условия поставки  товаров;

— формы отчетов; — ориентировочные цены; — оценка и выборсредств стимулирования сбыта; — разработка календарных поста­вок.

3. Сбытовые задачи.

3.1 определение условийсбыта на переговорах.  Стратегическиеданные используются для разработки проектов договоров. Каждому потенци­альномупоставщику и покупателю фирма направляет коммерческое предложение с цельюзаключения договоров, условия коммерческих предложений согласовывается икорректируется на переговорах.

3.2 заключение договоров. Договора подписываются на основе резуль­татовпереговоров.

3.3 организация сервиса. Для обеспечения эффективного сервиса целе­сообразнособлюдать следующие моменты:

          -при поставкетовара мелким и средним покупателям нужно обес­печить доставку товаров;

          — завуалироватьтранспортные расходы в цене товара, что создаст впечатление о бесплатноститовара;

          — компетентноеинформирование о товаре;

          — предоставлениетоварных образцов;

          — оказание помощи овведении товара в эксплуатацию;

-                установление гарантийного срока.

3.4 коммуникативныезадачи. В них входят: реклама,организация сти­мулирования сбыта, работа по созданию имиджа фирмы (public rela­tions). Они осуществляются: — проведение рекламныхмероприятий;

— разработка фирменногостиля, знака, цветов, девиз.

          В началевыполняется аналитико-оценочные задачи. На базе по­лученной информацииразрабатывается стратегия фирмы, которая реа­лизуется входе событий. В зависимости от целей маркетингового ис­следования могут быть комплексными (все функции) илокальными (немногие).

1.3 Концепция маркетинга.

          Что же представляет собой концепция маркетинга ?  Вее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей  потенциальныхпотребителей. Она появилась как ответ на затруднение сбытовой дея­тельности, вусловиях наращивания объемов выпуска продукции (ус­луг). Кризис “перепроизводства” и жестокой конкуренции потребовал  серьезногоанализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа  стало выявлениепринципов действия рыночных механизмов. Главная особенность существующих рынков-  приоритетное положение  произ­водителя по отношению к потребителю, то есть“рынка продавца”. Если охарактеризовать его предельно кратко, то сначаларазрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски егопотребителей и методов интенсивного сбыта: идет открытая конкурентная борьба за“кошелек потребителя ”. Одним из опасных проявлений “ рынка про­давца ”становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующее сужениекруга выбора для потребителя  или вообще де­фицит. В какой – то момент “рынок продавца”становится главным тормозом на пути научно – технического прогресса, на путиобновления производства и появлению новых, более высококачественных товаров. Упроизводителя – монополиста просто отсутствует стимулы заняться  улучшениемпродукции, а для других выход на рынок с новым това­рами (услугами) становитсяделом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.Однако объективные зако­номерности отменить невозможно. Значит, надо искатьвыход. Им стала одна их практических находок, один из приемов конкурентнойборьбы: попытка “привязать” потребителя к товару, постаравшись удовлетворитьпотребительские нужды, в определенной степени “подогнав” товар под имеющиеся нарынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, случайные шаги, ноони были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентацияпроизводства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение  нужд и запросов потребителейстала получать наибольшее распространение. Началось становление “рынка покупателей” – то есть практическоевоплощение концепции маркетинга.

Это сравнительныноновый подход в предпринимательской деятельности.

Концепциямаркетинга  утверждает,что залогом достижения целой организации является определение нужд и потребностейцелевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными иболее продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выраженийтипа “Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Любите клиента, а не товар”,“Пусть будет по – вашему”, “Производите то что можете продать, вместо тогочтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Суммирует их подобный девизмагазинов “J.K.Penin”:”делайте все, что в наших силах, чтобы максимально возместитькаждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством иудовлетворенностью.

          В концепции маркетинга основным объектом являетсяцелевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует икоординирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение  удовлетворенностиклиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержаниюпотребительской удовлетворенности  клиентов. По сути

своей концепция маркетинга– это ориентация на нужды и  потребности клиентов, подкрепленная комплекснымиусилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенностив качестве основы для достижения целей организации. ( Рис. 6).

          Концепция маркетинга отражает приверженность фирмытеории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо

/>

     Нужды          Комплексные           Получение прибыли за счет

/> потребителя            усилия              обеспечения удовлетворенности

                              маркетинга                 потребностей.

/>

                             Рис.6 Концепция маркетинга.

потребителю и получает прибыль за счет максимализацииудовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.Ее чаще применяют в своей практике фирмы товаров и услуг широкого потребления,чем производители товаров промышленного значения, чаще используют крупныепредприятия (фирмы), чем мелкие. Многие фирмы заявляют, что исповедают этуконцепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементамимаркетинга: введение  должности вице – президента по маркетингу, разработкапланов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть.Для превращения фирмы, которая ориентируется на сбыт, в компанию,ориентированную на удовлетворение потребностей рынка требуется не один годнапряженного труда.

1.4 Маркетинговыеисследования.

       Комплексныемаркетинговые исследования создают обоснованнуюбазу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательскойи сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии ипланирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса — основныепринципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепцийуправления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действийфирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплексавзаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующейполитики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляютзначительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовойи научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическуюполитику, избегать значительных экономических и социальных потрясений идобиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговыепрограммы.          Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательныйхарактер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, тоона входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придаетсясила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежелимаркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая,кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматриватьмаркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

Маркетинговыеи социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должнабыть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, безнежелательного  вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что этиисследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью. “Общественностьили любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговоеисследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом и что небудут нарушены права личности. В частности, представители общественности должныбыть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиденциальная информация,полученная в процессе проведения маркетингового исследования не будет переданабез их согласия какому – нибудь лицу или организации, как частной, такгосударственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и чтотакая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которыепреследует маркетинговое исследование. Исследования должны проводится всоответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как этопонимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов.Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны бытьпостоянно готовы предоставить необходимую информацию для четкой оценки качестваих работы и обоснованности выводов.”1

Основные направления маркетинговыхнаправлений (Прилож.2):

1.   изучениеспроса

2.   изучениепредложений

3.   комплексныеи специальные исследования

Маркетинговые исследования (МИ)– это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящейперед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1)   Фирма можетзаказать проведение МИ несколькими способам. Небольшая фирма обратится спросьбой спланировать и провести такое исследование студентам или нанятьспециальную организацию. Крупная фирма имеет свои собственные отделы. Исследователимаркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Маркетинговые исследованиярынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Расширяемые задачи:изучение характеристик рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами,замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, изучение тенденцииделовой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочноепрогнозирование, изучение реакции на новые товары и его потенциал, долгосрочноепрогнозирование, изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований.Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и.т.п. ни одномудеятелю рынка не обойтись без МИ. Разделяют 5 основных этапов (Рис. 7). 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

   ВЫЯВЛЕНИЕ 

     ПРОБЛЕМ

  ФОРМУЛИРО-       

  ВАНИЕ ЦЕЛЕЙ

            М И

  <td/>

   ОТБОР

  ИСТОЧНИ- 

    КОВ

   ИНФОР -

   МАЦИИ

  <td/>

    СБОР

  ИНФОР-    

  МАЦИИ

  <td/>

АНАЛИЗ

  СОБРАННОЙ

 ИНФОР-  МАЦИИ

  <td/>

 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ      

ПОЛУЧЕН- НЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

 

   

   1этап                   3 этап             4 этап             5 этап           6 этап

 

                             Рис.7Схема маркетинговых исследований.

1.   На первом этапе необходимо четкоопределить проблему и согласовать цели  исследования. Хорошо определеннаяпроблема – это уже полпути к решению. После этого формируется цель. Цель должнабыть поисковая – предусматривать  сбор каких – то предварительныхданных, проливающих свет на проблему, а возможно помочь выработать гипотезу. Описательными– описание определенных явлений. Экспериментальными – проверка гипотезыо какой-то причинно – следственной связи.

2.  Определяют вид, интересующейзаказчика информацией и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследования могутсобрать и первичные и вторичные данные или и те и другие одновременно.

Первичныеданные – информация, которая ужесобранна впервые для какой – либо конкретной цели.

Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собраннойранее для других целей. Отбор источников информации

обычно начинают со вторичных  данных. Ими являются: Отчето прибылях и убытках – Форма 2, отчеты агентов, отчеты о предстоящих исследованиях,внешние издания государственных учреждений (справочники, периодическая печать),информационная компьютерная сеть, книги, коммерческая информация и.т.д.

Вторичные данные обычнослужат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем что обходятсядешевле и более доступны. Но нужных исследователю сведения могут бытьустаревшими, неточными, неполными, ненадежными. Тогда исследователю придется сгораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которыевероятно окажутся и более актуальными и более точными.

Первичные данные. БольшинствоМИ предполагает сбор первичных данных. Для их сбора необходим специальный,требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудийисследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией (Таблица1).

     Методы

 исследования

Наблюдение Эксперимент Опрос

    Орудия  

 Исследования

Анкета

Механические    

   устройства

План составления  выборки

      Единица

      выборки

Объем выборки

Процедура              

  Выборки

Способ связи с аудиторией

   

     Телефон

Почта Личный       контакт

  

                   Таблица1.Первичные данные.

Наблюдение для поисковых исследований. Ведется наблюдениеза людьми и обстановкой. Обычно это происходит в аэровокзалах, универмагах(наблюдение за  человеком в тех или иных ситуациях).

Эксперимент для выявления причинно-следственных связей. Экспериментальныеисследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, созданиядля этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими иустановление степени значимости наблюдаемых различий. Цель подготовительногоисследования – вскрыть причинно – следственные отношения путем отсева противоречивыхобъяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этотметод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу  могутполагаться на вывод эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнениеисключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тожеобъяснить полученные результаты.

Опрос  стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводятопросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей,о степени их удовлетворения и.т.д, а также замеров прочности своего положения вглазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователеймаркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследований  присборе первичных данных. В широком смысле  анкета -  это ряд вопросов, на которыеопрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент гибкий поскольку многовопросов можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательнойразработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ееширокого использования. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчивоотбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих, ихформулировки и последовательность.

Формулирование вопросов такжетребует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми,недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До началаширокого использования вопросы следует предварительно проверить. Хотя анкетаявляется самым распространенным  орудием исследования, в маркетинговых изысканияхнаходят применение и разного рода механические устройства.

Для замеров интенсивности интереса или чувствопрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображениемиспользуют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота,которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор – тахикостотоскопэкспонирует для опрашиваемого  рекламное объявление  в интервале выдержек отменее чем 1/100 до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемыйрассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальныйаппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, как долгозадерживается он на определенных участках и.т.д. Аудиметр подключается ктелевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях иканалах, на которые он настроен. Кассовые аппараты со сканирующими приставкамииспользуются разными фирмами. получаемая от них информация передается по всей цепочкетовародвижения. Телефонные звонки во время трансляции телепередачи (например“Итоги”).

Составление плана выборки. Выборка – сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследовательдолжен разработать такой план составления выборки, благодаря которомуотобранная аудитория отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Дляэтого принимаются три решения:

1.   Когоопрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна икто ее располагает.

2.   Какимобразам следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности копределенной группе или категории 

(по возрасту или фактпроживания в определенном районе). Также     отбор может основываться наинтуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут бытьхорошими источниками информации.

3.   Какоеколичество людей нужно опросить? Большие выборки надежнее небольших, но дляполучения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1%населения.

Способы связи с аудиторией. Лучший метод скорейшего сбора информации по телефону.В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемоговопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: — опрашивать можно людейимеющие телефоны; — беседа может быть краткой по времени и не носить   личногохарактера.

Анкета, рассылаемая попочте может быть лучшим средствомвступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личные интервью,либо на их ответы может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкетатребует простых четко сформулированных вопросов, а % или скорость возврататаких анкет обычно низки.

Личные интервью – самый универсальный из 3методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов,но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью –самый дорогой из трех методов и требует тщательного административногопланирования и контроля. Они бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные: предполагают посещение на дому или по месту работыили встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручится их сотрудничеством, асама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В рядеслучаев  в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручаютнебольшую сумму денег или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6 –10 человек на несколькочасов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге,организации или какой – то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладатьвысокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли  деятельности, окоторой пойдет речь, и умением разбираться в  специфике. В противном случаерезультаты  могут быть бесполезными. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками, в расчете на то что, динамика групповогоповедения позволить выявить их подлинные чувства и мысли. Высказываниязаписываются  вручную или на магнитофон, а затем изучаются, пытаясьразобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервьюстановятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяетглубже понять мысли и чувства потребителей.

4.    Сбор информации

Разработав проект исследования необходимо собрать информацию. Как

правило это дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.При проведении опросов встают сразу 4 крупные проблемы: некоторых опрашиваемыхможет не оказаться дома и попытку контакта придется повторять. Другие могутотказаться. Третьи могут отвечать пристрастно и неискренне, и таковым можетоказаться сам ведущий.

При проведении экспериментовисследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другуэкспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своимприсутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить засоблюдением всех прочих условий.

4. Анализ собраннойинформации. 

Следующий этап – извлечениеиз совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.Исследователь сводит данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитываюттакие показатели как: распределение частотности, средние уровни и степеньрассеяния. Затем исследователь в надежде получит дополнительные сведения,обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик имоделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5.  представление полученныхрезультатов.

Исследователь не долженошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью используемых имстатистических методик.

1)   Это толькозапутает управляющих, надо представить результаты нужные руководству фирмы дляпринятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когдаоно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалистымаркетинга. В ходе выполнения своих обязанностей, управляющий по маркетингунуждается в огромном количестве информации. Необходимые сведения частоотсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. В составхорошо спланированных маркетинговых исследований входит  вспомогательная — системааналогичной маркетинговой информации, используя современные методики статистической обработки данных модели, облегчающий деятельность рынка процесс принятиярешений. Постоянно растет число фирм, имеющих статистический банк.  

2. Анализ рынка туристических услуг в Санкт –Петербурге.

2.1 Сегментация и ассортимент рынка.

Сегментирование рынка – это выбор стратегииразделения рынка на  отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разнымивозможностями сбыта продукции производителя, то есть это разбивка рынка начеткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельныетовары. Объектами сегментации являются потребители, не товары, изделия(услуги), фирмы (конкурирующие и не конкурирующие).

Изучение рынка для предприятия (фирмы) начинается  сопределения сегмента рынка. Сегмент рынка – это особым образомвыделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий,обладающих определенными общими признаками.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболееважные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентироватьсвою политику на удовлетворение спроса.

При формировании сегмента рынка руководствуются следующимикритериями:

1.   В каждомсегменте должны быть различия между потребителями.

2.   В каждомсегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

3.   В каждомсегменте должна быть возможность измерить характеристики и требованияпотребителей.

4.   Сегментыдолжны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5.   Доступностьсегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Наряду с перечисленными критериями при сегментированиипотребительского рынка наиболее часто пользуются различными критериями: географическими-  величина региона, административное деление, плотность и численностьнаселения, климатические условия, пропорциональность городского и сельскогонаселения, специфика населенных пунктов; социально демографический –разбивка рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер илисостав семьи (одиночки, стандартная семья (3-4 человека), многодетные),семейное положение, виды профессий, образование, религиозная принадлежность,

раса, этап жизненного цикла семьи (молодая семья бездетей, семья с маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья); уровень доходов– доход на душу населения и доход на семью. В мировой практике обществоделится на 3 социально- общественных класса: высший, то есть доходы от 10000 $ на члена семьи – 2% (в России – 5000$-2%); средний -  от 2500$  до 10000$ — 43% (в РФ–  от 500$  до5000$ — 27%); низший – менее 2500$ — 50% (в РФменее 500$ — 70% населения).  По психофизическомупризнаку – социальный слой, по принадлежности к общественному классу, стильжизни, по образу жизни, характеристика личности, личные качества (амбициозные,стадийные, импульсные, авторитарные). Поведенческий принцип. Чаще всегоиспользование психологии восприятия по этому критерию выделяются следующиесегменты потребителей: суперноваторы – это люди, стремящиеся первыми приобретатьновые товары не дожидаясь их массового признания; новаторы – люди быстровоспринимающие новое, но ожидают опробования суперноваторами новых товаров;консерваторы – медленно воспринимающие новое, предпочитают товары с устоящимсяпризнанием. К поведенческим признакам относят: степень случайности покупки,поиск выгоды, статус постоянного клиента, степень нуждаемости  в продукте, степеньлояльности к предприятию или продукту, степень готовности купить изделие, эмоциональноеотношение к изделию.

          Сегментация по параметрам продукции выделениядва фактора:

— в каких отраслях, для каких целей используется изделиеили для каких групп пользователей;

— функциональные и технические параметры продукции.

Рынок или его сегмент, сориентированный на определенныйвид товара, называют целевым рынком. В зависимости от типа рынкаменяется и тип маркетинга. Различают:

Массовый маркетинг – это массовое стимулированиеодного и того же товара для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяетсяпри массовом производстве и массовом распределении товара, когда необходимосформировать максимально возможный рынок.

Товарно – дифференцированный маркетинг, применяетсяпри производстве нескольких товаров  с различными свойствами или разного качества,разного оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товарадля покупателей с различными вкусами.

Целевой маркетинг – разработка товаров дляопределенной группы потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдениеследующих мероприятий: сегментирование рынка по четким группам покупателей, длякаждой из которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга;выбор целевых сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами;позиционирование товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентногоположения и разработки для этих целей детального комплекса маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаковореагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.Потребители независимо от цены, составляют один сегмент рынка. В другом окажутсяте, кто прежде всего обращает внимание на цену. Нужно сопоставить профиль всехцелевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков,чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговойвозможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить разбитьна один или несколько сегментов конкретного рынка. Например, рынок туристическихуслуг разбит на три участка по различным местам (И1 –Финляндия, И2-ЮжнаяЕвропа, И3-островные курорты) и на три возрастных сегмента (Г1-молодежь,Г2-средний возраст, Г3-пожилые люди).

Сопоставляя интенсивность и возраст можно выделить 9возможных сегментов рынка.

1.   концентрацияна единственном сегменте. Компания обслуживает только один сегмент рынка(определенного)(Рис.8)

/>                         И

/>                                                       Г

          Рис.8.обслуживание одного сегмента.

2.ориентация на одно направление для всех возрастов(Рис9).

/>                          . И

/>/>/>/>                            

/>                                                                                                                                                                                                                                                                                                Г                                                                            

          Рис.9ориентацие на одно направление.

1.   фирмаможет обратить все свои услуги на потребителя одного возраста, одной возрастнойгруппы (Рис 10).

/>/>                     И

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> <td/> /> />

/>                                                                                                                                                                             Г                                                                                                                                                                                                                                                                                                       Рис.10ориентация на один возраст.                          

2.   возможнообслуживание нескольких не связанных между собой сегментов, за исключением тогочто каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>                   И                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Г                                                                                                                                   

Рис.11 обслуживание несвязанных сегментов.

 

5.если фирма в состоянии то она может охватить весьрынок. То есть производить все для всех (Рис.12).

/>/>                        И

/>                                                            Г

                            

                   Рис.12.охват всего рынка.

          При выходе на новый рынок большинство фирмначинают с одного сегмента постепенно охватывая другие. Очевидность освоениясегментов рынка следует продумывать в рамках комплексного плана. Крупныекомпании в конечном итоге стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компаниякак правило обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначекомпания (фирма) рискует, что в отдельных сегментах обойдут фирмы,сосредоточившие внимание на удовлетворение потребностей именно этих сегментов.

Для рынка туристических фирм характерен выбор следующихсегментов: географический, уровень доходов, социально – демографический.Финансовое положение (уровень дохода) человека напрямую зависит  выбора фирмы,маршрута, ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своемпредпочитают не пользоваться услугами туристических фирм, выезжая “дикарем” или не покидая пределовгородской черты. Туризм в настоящее время стал привилегией  в основном среднегои высшего классов. Эти классы соответственно выбирают места отдыха исходя изфинансового положения и престижа (Таблица 2).

классы Островной  курорт Австралия США

Сев.

Европа

Южная Европа Азия Юг России высший + + + + + + -- средний --

   --

   --

+ + + + ниже среднего --- ---

  --

+ -- -- + низший --- -- -- -- -- --- ---

           Таблица 2. Зависимость посещения континентов от доходовнаселения.

На таблице указаны возможности каждого из классов, хотяесть оговорки. Высший класс из интересов престижа выбирает островные, экзотическиекурорты, хотя возможность побывать на юге России у него, разумеется, есть.

Потенциальные клиенты со средним доходом предпочитаютвыбирать недорогой отдых за границей. Для них идеально подходят групповые турыв Турцию (где отдых в полтора раза дешевле, чем в Сочи), с установленнымисроками выезда, стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнемдохода выше среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких какКанарские, Мальдивские, видимо, это еще и более престижно. Они выбираютиндивидуальный отдых и часто заказывают дополнительные услуги (арендаавтомобиля, яхты, посещение какого – то определенного ресторана и т. д.). длятаких потребителей уровень сервиса играет первоочередное значение, вытесняя навторое место цену путевки. На какие деньги отдельные группы потребителейпокупают путевки. Те, чей уровень дохода выше среднего покупают путевку наденьги, предназначенные на текущие расходы. Люди со средним достатком, какправило, копят деньги на отдых, они заранее знают сколько и на что они хотятпотратить. Именно эта часть населения позволяет прогнозировать спрос на срок догода, причем половина из них имеют отпуск, как правило, летом. Люди с высокимдостатком могут позволить себе турпоездку чаще, они не привязаны к конкретномусезону и выезжают на менее продолжительный срок. Кроме того, география и цельпоездок существенно разнятся у туристов с разным уровнем дохода.

Затем выбирается возрастной критерий. Выделяют пятькритериев: до 17 лет, с 17  до 27, от 27 до 35, от 35 до 50 и от 50 и более. Носогласно статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляютсялюди в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм неразвит и сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут болееспокойной жизни. Они как правило редко покидают пределы России, что являетсячисто российским феноменом, в других странах пенсионеры – самый обширныйсегмент туристического рынка. Из выбранного возрастного диапазона разделяют тригруппы: с 17 до 27, от 27 – 35, от 35 –50 лет. Эти группы весьма неоднородны попредъявляемым требованиям к туристическому продукту, причем критерием являетсяцель поездки. Самые молодые чаще выезжают за границу на учебы, работу.Возрастная группа 27 –25 лет можно охарактеризовать, как “стандартная группа”,с ней удобнее всего работать, она более устойчива. Это люди, находящиеся на ужеотносительно стабильном жизненном этапе, с довольно постоянными и “усредненными” требованиями — имеется в виду, что эта группаявляется репрезентативной по отношению ко всему количеству потенциальныхтуристов в возрасте от 17 до 50 лет. Третья группа – от27 до 50 лет – характеризуется повышенным интересом к таким целям поездки, каклечение и деловые встречи. Более детально сегментировать бессмысленно из – замалочисленности потенциальных туристов (Рисунок 13).

/>

/>Сервис не

/>   важен                                                                                                                              Целевой сегмент

  Сервис важен

                            35-50лет     27-35 лет     17– 27 лет

                                 Рис.13 целевойсегмент.

/>На схеме приводитсяцелевой сегмент – серый сектор (весь прямоугольник – это все потенциальныетуристы). Он поделен на две части: туристы, не требующие особого сервиса, итуристы, для которых уровень сервиса очень важен. Целевой сегмент является репрезентативнойвыборкой всего объема рынка потребителей туристических услуг, поэтому целевоймаркетинг в тоже время является маркетингом всего рынка. Сегментирование показывает,каких потребителей будет больше, а это значит, что можно заранее подготовитьсяк работе с определенной  категорией туристов. Группа потенциальных туристов –это люди, которые определились в жизни, они получили необходимое образование, азаботы о здоровье пока не стали для них приоритетными. Они имеют постояннуюработу уже 5 – 10 лет. Молоды и энергичны, их будоражат новые впечатления,поэтому они стремятся в страны, в которых еще не были, но длительные поездки недля них. Обычно они женаты и имеют детей – малолетних или подростков, поэтомумногие будут интересоваться семейным отдыхом. Часто гостиницы и транспортныепредприятия предусматривают скидки для детей до определенного возраста. Крометого, если туристы отправляются в путешествие с маленькими детьми, необходимопросмотреть всю программу пребывания, питание.

          Туристическая фирма тем прочнее стоит на рынке,чем более разнообразен ее ассортимент (количество маршрутов) и услуги. Такжефирма будет привлекательной для клиентов, если она предоставляет различныескидки (в том числе на детей и на постоянных клиентов). И конечно,  каждыйпотенциальный клиент туристической фирмы обращает внимание на стоимостьпутевки. Кроме того, при выборе маршрута необходимо посмотреть, что и какиеуслуги входят в стоимость путевки. Вот те пункты, которые входят (или невходят) в стоимость путевки отель, транспортные билеты, страховка, экскурсии,оформление визы, питание, трансферт и другие. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Отели. На туристическом рынке предоставляются 2*–5* отели. Предоставляемый в поездку отель зависит от турфирмы и еевозможностей.

По количеству звезд и градации отелей четкой градации нет.На этой почве существуют нюансы. На островных курортах отели максимум четырехзвездочные (в большинстве). Во Франции гостиницы подразделяются на 6 категорий,в Великобритании вместо звезд отели имеют короны (гостиница в 5 корон имеет 4звезды). В Германии пятизвездочная система отелей. В Португалии 8 категорий,каждая из которых имеет свое название. В Греции есть пятизвездочная система, естьи буквенные категории. В Китае принято 5*; 2-3* уровень – дома для гостей; 4–5* — “туристическая гостиница”. Стандарты не уступаютевропейским. Чаще всего в отелях встречаются  номера single –одноместный с одной кроватью и double – двухместный.Двойные бывают двух разновидностей twin – две кровати иextra bed – с одной большой кроватью для супругов. Вхороших гостиницах встречаются double for single use –двухместный номер для одного с “полуторной кроватью”. Triple– номер на троих (с ребенком), то есть двухместный номер с раскладывающимсядиваном или дополнительной кроватью.

          Junior suite – этодвухместный однокомнатный номер улучшенной планировки. Выше по градациинаходится suite, приплюсовывается гостиная. В некоторых отеляхбывают family studio – номера из двух смежных спален. Иногда к нимдобавляется гостиная и кухня.

 В пятизвездочных отелях есть номер бизнес – смногоканальной  связью, компьютером, факсом и комнатой переговоров.

На верхнюю строчку в отдельной иерархии занимаютпрезидентские (королевские – suite) апартаменты. Самыескромные из состоят из спальни, гостиной и кабинета. Самые роскошныепредставляют собой двухэтажный номер, включающий в себя две – три спальни, паругостиных, комнаты для аудиенции, прислуги, охраны.

    На современном туристическом рынке выбор отелейпрактически любой. Все зависит от финансового положения клиента.

Страховка. Она можетвходить или не входить в стоимость туристической путевки. Турист можетзастраховаться пожеланию. Страховка в среднем составляет около 0.8$ в день. Каксказано в статье 17 закона РФ “Об основах туристической деятельности в РФ”, вслучае если законодательством страны (места) временного пребывания установленытребования предоставлений гарантий оплаты медицинской помощи лицам, временногонаходящиеся на ее территории  туроператор (турагент) обязан предоставить такиегарантии. Страхование туристов на случай внезапного заболевания и от несчастныхслучаев является основной формой предоставления гарантий.

   Страховым полисом должныпредусматриваться оплата медицинской помощи туристам и возмещение их расходовпри наступлении страхового случая непосредственно в стране (месте) временногопребывания. Страховой полис оформляется на русском языке и государственномязыке страны временного пребывания. По требованию туристов (турагент) оказываетсодействие в предоставлении услуг по страхованию иных рисков, связанных ссовершением путешествия.

Трансфер – этобезостановочная транспортная операция по доставке пассажиров от конечнойостановки транспортного средства дальнего следования в место назначения.Наиболее распространенный скоростной трансфер – доставка пассажиров вблизлежащие столицы и туристические центры. Аэропорты, в общем случае,располагаются вне населенных пунктов на расстоянии от 10 до 50и километров. Дляповышения эффективности воздушного сообщения важно быстро доставить пассажира впункт назначения. При достаточной протяженности линии трансфера особое значениеприобретают скоростные железнодорожные экспрессы. Эти скоростные линиисоединяют также аэропорты туристических центров (например, в Москве пятькрупных аэропортов, в Лондоне их три), что важно при транзите пассажиров идоставке их к стыковочному рейсу в другой аэропорт. Трансфер чаще всего входитв стоимость путевки. Эта услуга крайне важна, так как в Санкт –Петербургеочень мало прямых рейсов. Добираться самостоятельно пассажирам с одногоаэропорта на другой крайне неудобно и поэтому не использовав эту услугутурфирма рискует не собрать должного количества клиентов на тур.

2.3 Исследование конкурентов.

При выборе сегмента рынка и егоохвата необходима разработка детального комплекса маркетинга для обеспечениятовару конкурентного положения на рынке. Решив, на каком сегменте рынкавыступать, фирма должна решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент.Поскольку в каждом уже состоявшемся  сегменте есть конкурент, то необходимоопределить позиции всех имеющихся конкурентов, выявить свою рыночную нишу ипринять меры к ее заполнению.

Конкуренция – этосоперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованных вдостижении одной и той же цели. Она обеспечивает постоянное повышение качествапродукции и высокие темпы обновления ассортимента. Конкуренцию в областимаркетинга разделяют на несколько видов:

1.    Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных длявыполнения одной и той же функции (перемещение грузов), перевозка людейи.т.д.);

2.    Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели,но различающимися параметрами (например, автомобили с различными мощностями двигателей);

3.    Предметная – конкуренция идентичных товаров;

4.    Ценовая  конкурентная, применяемая для проникновения на рынок с новымитоварами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренциифирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары(на 20 – 60%). При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынке вводит новыйтовар с улучшенными потребительскими свойствами, цену поднимает непропорционально увеличению свойств, а ниже;

5.    Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товаров по ценам ниженоминального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющихпроизводственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужихтоварных знаков, распространение получает созидательная конкуренция, котораянаправлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в областипроизводства и маркетинга.

Выявив наличие конкурента ивозможный вид конкуренции, фирма должна решить вопрос об обеспеченииконкурентного положения своего товара. Для этого возможны два пути:позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начатьборьбу за долю рынка или создать товар, которого еще нет на рынке.

Первый путь предпочтительнее,если фирма может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента; емкостьрынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; фирма располагаетбольшими, чем у конкурента, ресурсами. Второй путь сложнее. Он возможен приналичии технических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточногоколичества покупателей нового товара.

Любая фирма сталкивается смножеством разнообразных конкурентов. Чтобы выявить их нужно провестиисследование, каким образом люди принимают решение о покупке товара (услуги). Желания– конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочетудовлетворить. Товарно-родовая конкуренция, то есть другие основныеспособы удовлетворения, какого – нибудь желания. Товарно –видовая конкуренты,то есть прочие разновидности того же товара (услуги), способного удовлетворитьжелание потребителя. Марки- конкуренты — это разные марки одного и тогоже товара (услуги), способного удовлетворить желание потребителя.

-                 Цели изучения конкурентов: определить положение своего предприятия наотраслевого рынке, разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособностисвоей продукции, выбрать партнеров для создания совместного производствапродукции, составить программу выхода на новые рынки, изучение фирм — конкурентов, их положение на рынке.

Для изучения фирм используетсямножество различных источников информации. Важными требованиями, предъявляемымик этим источникам; является достоверность. Алгоритм этой программы следующий:

1.     определение источников информации о конкурентах. Они подразумеваются на3 группы: А)  - официальные источники;

-                статьи в экономической прессе, в передачах и.т.д;

-                отчеты фирм, публикуемые в печати (бухгалтерские балансы

 (Форма №1), финансовыеотчеты);

-                рекламные объявления;

-                материалы патентных организаций;

-                материалы арбитражных судов;

-                статистические сборники;

-                заявки на торгах на биржах;

-                данные Торгово – Промышленной Палаты (ТПП);

-                деловые справочники.

Б) личная (неформализованная)информация;

В) рыночные источники: — сбытовые подразделения фирм конкурентов;

-   персоналрекламного агентства, обслуживающие консультанты;

-                поставщики конкурента;

-                совещания, встречи, конференции;

-                инфомационно – консультативные фирмы.

Г) неофициальные источники: — контролирующие органы;

-                покупка акций фирм конкурентов;

-                технические средства.

2)   определениеметодов сбора данных: — сбор опубликованных материалов;

-                опрос отдельных лиц;

-                сбор и изучение образцов товаров фирм конкурентов;

-                заполнение специальных досье на конкурентов.

3)   определениесредств систематизации данных: — сведение информа-     ции в доклады;

-                сведение картотеки данных о конкурентах;

-                формирование библиотеки конкурентных источников.

4)   анализконкурентной информации:

-                классификация данных по надежности и выбор наиболее надежных источников;

-                выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

-                сравнительный анализ показательной деятельности конкурентов и собственнойфирмы;

-                выявление собственных  слабых (сильных) сторон;

-                выявление способов воздействия на конкурентов.

5)   выработкарыночной стратегии.

       Анализ деятельности конкурентов требует знаний форм и методов конкурентнойборьбы. Различают пять источников (сил) конкурентной борьбы: 1) фирмы-конкуренты, которые могут потенциально возникнуть или появиться извне,

2) способность поставщиковотстаивать свои условия и менять клиентов,

1)     соперничествомежду существующими компаниями,

2)   способностьпокупателей отстаивать свои условия или выбирать магазины с наиболееприемлемыми для них ценами,

3)   угрозапоявления на рынке новых   товаров и услуг взамен существующих.

    Для разработки стратегииконкурентной борьбы необходимо проникнуть в суть каждой из этих сил,проанализировать источники каждой угрозы, высветить сильные и слабые стороны,выявить области, в которых в результате проводимой стратегии может быть полученнаилучший результат. Среди факторов, которые необходимо иметь в виду приизучении конкурентов, важно выделить основные, при помощи которых можно получитьинформацию о конкурентов. Для этой цели может быть составлена анкета из следующихвопросов: — Каковы главные факторы конкурентноспособности чужих товаров?

-                какова практика фирм – конкурентов относительно наименования товаров(торговых марок)?

-                Каковы практика фирм – конкурентов относительно наименования товаров(торговых марок)?

-                В чем заключается привлекательные стороны упаковки товаров?

-                Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный срок и послегарантийныйпериод?

-                Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта;объемы запасов; размещение, виды и стоимости складов)?

-                Какова политика цен у фирм-конкурентов?

Такой анализ позволяетопределить ключевые факторы конкурента, выявить его слабые стороны иразработать меры для отвоевания у конкурентов своей ниши на рынке.  Определение места в конкретной нише рынка является одной из важнейших предпосылок успеха вкоммерческой работе. Анализ деятельности фирм позволяет решить следующиезадачи:

-                выбор наиболее конкурентоспособного товара (услуги);

-                определение фирм – конкурентов, их стратегии и тактику;

-                определение фирм- нейтралов;

-                отбор вероятных контрагентов;

-                разработка оптимальной стратегии бизнеса.

На рынке туристических фирмСанкт-Петербурга, как писалось выше, находится около 800 фирм. Из них около 750 являются турагентами, а 50 туроператорами (туроператор – фирма, создающаяуслуги, эти услуги она продает сама либо распространяет через турагентов (продавцов)).В данной работе хотелось бы остановится на четырех туристических фирмах: АО “Нева”, АО “Прима”, АО ”Совет по туризму и экскурсиямС — Пб ”, компания “Селена”.

Фирма “Нева”. Компаниянаходится на рынке около 8 лет. Много филиалов по России. В Санкт-Петербургештаб находится на 1-Советской 8; филиалы – пр. Чернышевского13, ул Пр. Попова26. Является акционером 3 гостиниц. Является членом АТЭП (Санкт-Петербургскаяассоциация туристических и экскурсионных предприятий). Штат около 160 человек. Компания имеет тенденцию к расширению. По данным журнала “ТурИнфо” фирмаотправляет в год около 60000 человек. Имеет свой собственный сервис в Internet(htpp//www.neva.spb.ru). Основные направления на рынке: — выездной туризм, — услуги турагента, продажа и бронирование авиа билетов, — оформление заграничныхпаспортов и виз, оформление деловых поездок. Работает практически по всем туристическимнаправлениям. специализируется на недорогом отдыхе для людей с невысокимизапросами. Отсутствуют такие направления в Австралию, США. Имеет большой объемрекламы по телевизору, в различных специализированных и неспециализированныхизданиях, в метро. На некоторые направления не предоставляет скидки группам(Финляндия), скидка постоянным клиентам начинается с третье поездки.

 

АО “Прима”.Филиал от московской фирмы. На рынке находится около 6 лет. Штаб фирмынаходится по адресу: Невский пр 61; филиалы по адресам: Б. Морская 13, 2 Советская8, Гороховая 47, Бассейная 41. Штат около 150 человек. Член АТЭП, РАТА (РоссийскаяАссоциация Туристических Агентств), JATA (Международная Ассоциация ТуристическихАгентств). Чтобы попасть в JATA необходимо пройти независимую и нелегкуюаттестацию. Работает как туроператором, так и турагентом. Занимаетсяоформлением загранпаспортов, виз, бронирование гостиниц, продажа авиа билетов.Отправляет туристов практически по всем направлениям. Активно занимается шоп–турами (около 40% от общего количества туров). По данным фирмы отправляютоколо 280 тыс человек в год. Активно рекламируется в средствах массовой информации:на телевидении, на радио, в печатных изданиях, в справочниках, вспециализированной литературе. Выпускает сувениры с названиями фирмы. Имееттенденцию к расширению. Имеет свой сервер в Internet (http//www.tour@prima.spb.ru.).

АО “Советпо туризму и экскурсиям Санкт- Петербурга”. На рынке 35 лет. Является официальнымтуристическим агентом мэрии Санкт-Петербурга. Штаб на ул Итальянской 3. Около150 сотрудников. Отправляет туристов практически по всем направлениям и странам.Оказывает услуги: оформление загранпаспортов, бронирование авиа билетов, номеровв гостиницах, оформление виз. Создает лечебные туры. В состав фирмы входят: ЦентральноеБюро путешествий и экскурсий (ул Б Конюшенная 27), 18 туристических агентств иэкскурсионных бюро Санкт-Петербурга и Ленинградской области, 7 гостиниц. Поданным журнала “ТурИнфо” отправляет заграницу ежегодно около 250 тысяч человек.Является членом РАТА, АТЭП. Имеет свою справочную “Центр горячих путевок”.Занимается выездным и въездным туризмом. Активно рекламируется в газетах, журналах,на телевидении (6 канал,5 канал), на радио (Модерн, Русское), реклама на щитах.Выпускает фирменные сувениры. Имеет свой сервер в Internet(http//www.ct.spb.ru).

Фирма “Селена”.

На туристическом рынке – 5 лет.Персонал около 40 –50 человек. Располагается на ул Салтыкова — Щедрина 1.Основные рынки: выездной туризм, отправление на учебу, оформление виз,заграничных паспортов, продажа авиа билетов. Работает на многих направлениях,за исключением Канарских островов, Австралии. Является членом АТЭП. Многорекламы в периодической печати, в специализированной литературе, выпускаетмного рекламных буклетов.

Для организации стимулированиясбыта многие фирмы идут на скидки со своей продукции (услуг). Активноиспользуют скидки постоянным клиентам, групповые, сезонные (Таблица 3). Призаблаговременной оплате многие фирмы также идут на уступки.

         

фирма

скидки постоянным    клиентам оплата раньше срока

Совет по туризму

+ +

Селена

+ +

Нева

На текущий момент нет На текущий момент нет -----

Прима

+ +

                             Таблица3. Скидки в фирмах.

Для  оценки места на рынкетуристических услуг производилось маркетинговое исследование по континентам инаправлениям (Австралия, Египет, Тайланд, Финляндия,  Испания, Сейшельскиеострова, Соединенные Штаты Америки). Для исследование брались специально неоднородныенаправления. Предполагалось, что рассматриваемые туры состоятся после Новогогода, то есть не в сезон. Длительность  — около 8 дней. В поездке будут тольковзрослые. Также рассматривались: стоимость туристической путевки, есть листраховка, сколько звездочные отели, имеется ли трансферт, какое питание входитв оплату, входят ли в оплату экскурсии.

Австралия.  Понаправлению в эту страну работает очень немного фирм. Как правило этодостаточно устойчивые фирмы, имеющие хорошие связи. Число желающих побывать тамневелико. Это связанно с проблемами оформления визы (она оформляется в посольствев Москве), дорогими авиа билетами (от 1300$),дороговизной самой путевки. Данные приведены на таблице 4.

фирма Кол- во дней отель страх трансфер виза а/б питание экс-я ст -ть

Совет по туризму

10

2* не вх + не

не вх

 1450$

завтр вх 1150

Селена

----

-------

----

----

-----

-----

------

-----

------

Нева

----

---

----

----

---

-----

----

-----

------

Прима

8

3-5* не вх + 30 не вх не вх вх 1070

                   Таблица4. Австралия.

Как видно из таблицы Австралияесть в услугах фирм “Прима”, “Совет по туризму”. При 1150$ за 10 дней у “Совета” у фирмы “Прима” за 8 дней стоимость 1070,не включая завтраки (Рисунок 14).

/> <td/>

/>

 

 

                   Рисунок14. Диаграмма стоимости по Австралии.

Как видно из вышесказанногостоимость тура дешевле у “Совета по туризму”.

Египет. Страна имеющаяся в ассортименте многих фирм. Из выбранных четырехфирм все делают туры в Египет (Таблица 5).

Отель страх трансфер виза а/б питание экс-я ст -ть

/>Совет по

 Туризму

3* (14Д)

не вх вх не вх вх зав/уж вх 992

Селена

4* не вх + 15$ вх п/п вх 998

Нева

4* не вх вх 15$ вх зав/уж Не вх 519

Прима

3* не вх вх не вх не вх не вх Не вх 295 /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

 

                   Таблица5. Египет.

  Как видно из таблицыстоимость тура в Египет почти держится на одной планке, так как одни фирмыцеленаправленно включают стоимость тура стоимость авиа билетов, другие неделают этого. Набор услуг в этой области однороден  (Рисунок 15).

/> <td/>

/>

 

         

                   Рисунок15. Стоимость туров в Египет.

Несмотря на разные показания вдиаграмме – стоимость туров примерно одна и та же.

США. Ситуация почти таже, что и с Австралией. В связи с высокой стоимостью туров, авиа билетов, атакже трудностями в оформлении визы США посещают немногие. На рынкетуристических услуг Санкт-Петербурга абсолютное количество фирм работают понаправлению США только по индивидуальным турам (Таблица 6). Создать тур в Америкуможет туроператор с хорошими связями. При оформлении визы вероятность отказавысока.

отель страх трансфер виза а/б питание экскурсия стоимость

Совет по туризму

3-5* вх + 45$ не вх завт не вх 600

Селена

3* не вх + 45$ вх

затр

уж

вх 1500

Нева

-----

----

----

----

----

---

----

 

-----

Прима

3-5* не вх + не вх не вх завтр не вх 870

 

                             Таблица6.Туры в США.

Как видно из таблицы, “Нева”, при наличии и разработке  фирмоймногих направлений, турами в Америку не занимается. Стоимость у разных фирмразная (Рисунок 16).

/> <td/>

/>

 

         

                   Рисунок16. Стоимость тура в США.

Самая низкая стоимость путевкиу агентства “Совет по туризму”. В посравнении с ценой с фирмой“Прима” при одинаковом наборе услуг, категории отелей,тур дешевле на 270$. Но одинаков по цене с компанией “Селена”.

Финляндия. Самаяпосещаемая страна жителями Санкт –Петербурга. Поэтому почти все фирмы включаютэту страну в свой ассортимент. Выбор туров очень различен. Есть туры наавтобусе, па пароме. Соответственно разнообразны и цены на эти поездки. Чем крупнеефирма, тем больше разнообразных туров она может предложить (Таблица 7)

срок отель страх трансфер виза проезд питание экс-я ст -ть

Совет по туризму

4 дня 2-3* не вх отс 150FM вх завтр вх 153

Селена

3дня кот. не вх ----- 25$+ 60FM вх не вх не вх 98

Нева

4 дня 4* не вх ------ 30$ вх зав/уж +25$ 185

Прима

7 дней кот. не вх ----- не вх не вх завтр/шв ст вх 300

.                  Таблица7. Туры в Финляндию.

Как видно из таблицы наборпредлагаемых услуг примерно одинаков. Оплата визового сбора у каждой фирмыразная. Это зависит от договора фирмы с консульством. Цены могут отличатьсяиз-за места проживания в коттедже или в гостинице (Рисунок 17).

/> <td/>

/>

 

         

                   Рисунок17. Цена туров в Финляндию.

Стоимость туров разница из-закатегории места проживания в поездке и из-за цены визы. Так как цели пребываниялюдей у нашего “соседа”разнообразны, то и соответственно каждый покупает тур с необходимыми услугамии.т. д.

Тайланд. В этунедостижимую в недавнем прошлом страну все больше и больше   проникают нашисоотечественники. Но между тем она большинству населения недоступна  причинедороговизны тура, авиа билетов. Оформление визы не является  проблемой (стоимостьвизы 15$). Обязательна с этой стране страховка 20$.  Обычно  в тур по Тайланду всегда включают стоимостьэкскурсий. Из-за популярности у населения тура почти все фирмы включают его вассортимент (Таблица8)

отель трансфер страх экс-я виза а/б питание ст -ть

Совет по туризму

3-5* + + вх вх вх завт 990

Селена

3-5* не вх не вх не вх не вх вх п/п 995

Нева

4* + 20$ не вх 15$ вх завт 959

Прима

3-5* + не вх вх 30$ вх зав/уж 890

 .                 Таблица8. Туры по Тайланду.

При казалось бы одинаковой ценеможно заметить, что что фирма “Селена”в стоимость тура не включила трансфе, страховку, экскурсии, визу. Несмотря наразницу в 30$ между ценой “Совета по туризму” и  “Нева”, стоимость туров у этихфирм одинаковы, так как “Нева” не включила страховку и экскурсии в стоимость(Рисунок 18).

/> <td/>

/>

 

         

          Рисунок18. Стоимость туров по Тайланду.

Самые дешевые туры у фирмы “Прима”. При одинаковых наборов услуг,стоимость тура дешевле на  ~90$. Хотя вероятно что такая низкая ценаиз-за каких-то сокрытых от клиентов факторов или даже подвохов.

Канарские острова. Отдыхна них является престижным. Особым спросом они пользуются разумеется летом изимой. Вероятно это объясняется воспоминаниями человека в холодную погоду о тепломлете и желанием вернуть его. На островных курортах  предлагаемые отели обычноначинаются с 3-4*. Наверно это объясняется тем, что предполагается прибытие наотдых людей со средствами. Этим направлением занимаются, в основном, фирмыдостаточно крупные (Таблица 9).

отель страх трансфер виза а/б питание экс-я ст -ть

Совет по туризму

4* + не вх не вх 50 вх полн не вх 635

Селена

--- ---- --- ---- ---- ---- ---- -----

Нева

3-4* не вх + не вх 60 вх п/п не вх 990

Прима

3* не вх + не вх не вх не вх вх 353

                             Таблица9. Туры по Канарским островам.

Как видно из таблицы “Селена” не занимается турами на Канары.никто не включил в стоимостьтуров визовой сбор.  Компания “Прима” объявила стоимость тура, практическиничего не включив в него.

Рисунок 19.

/> <td/>

/>

 

         

          Рисунок19.Стоимость отдыха на Канарских островах.

Дешевле туры в “Совете по туризму”. Так почти при включении всех услуг стоимостьпутевки дешевле, чем у других фирм.

Испания.Выбор поездок в Испанию велик иразнообразен. Бывают туры “Классическая Испания”, “Горнолыжная Испания”,“Курортная Испания”. Мы рассмотрим “классическую”. Из-за того, что в Испаниювсе перелеты транзитные,  у Петербургжцев Испания не является часто посещаемымместом. Самый посещаемый город в турах “классическая Испания” – это Барселона.Туры на Испанию имеются во многих туристических компаниях Санкт – Петербурга(Таблица 10).

отель страх трансфер виза а/б питание экс-я ст -ть

Совет по туризму

4* вх + вх вх завтр не вх 845

Селена

3* не вх + 60 вх п/п вх 1000

Нева*

3-4* 15 + 60 не вх завтр вх 1500

Прима

3-4* не вх + 60 не вх п/п не вх 950 *17дней

                   Таблица10. Туры в Испанию “классическую”.

    Поскольку, как говорилось выше, в Испанию нет прямых рейсов, что крайненеудобно, все компании включили трансфер в стоимость тура, дабы снизитьнеудобства от пересадок.

/>

                     .

Более низкаяцена выходит у фирмы “Совет по туризму”.В цену включено все, кроме экскурсий.Цена низкая при отели в 4* (Рисунок 20).

                  

Многие туристические компаниизанимаются оформлением загранпаспортов. Цены у разных фирм разные. В среднемэто составляет около 500 рублей. Срок обычно составляет 3- 4  недели (Таблица11).

фирма

срок стоимость

Совет по туризму

3-4 нед 460

Селена

3-4 нед 460

Нева

7дней 900

Прима

3 нед 495

          Лучше всего и быстрееоформляют загранпаспорта в “Неве”. Хотя цена высокая. У остальных фирм сроки ицены одинаковые. Хотя при одинаковых ценах “Совета по туризме”, “Селены”,“Примы”, фирма “Прима” оформляет па одну неделю меньше.

Подводя итог вышесказанному,можно сказать, что показатель цены наиболее удачен у АО “Совет по Туризму”.Наиболее больше обслуживаемых направлений у “Совета по туризму” и “Прима”.Меньше у фирмы “Cелена”. Выгодные цены при оформлениипаспортов у “Примы”.

3.Разработка рыночной стратегии фирмы.

3.1.Ассортиментная и ценовая политика.

Ценообразование – сложный имногоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (Рисунок 21).

/>

 1 ЭТАП       2 ЭТАП       3ЭТАП       4 ЭТАП        5  ЭТАП         6 ЭТАП

                             Рисунок21. Этапы ценообразования.

      1.любая фирма должнапрежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар(услугу). Если четко определены цели и положение услуги на рынке, то проще илегче сформулировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует тривида.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельностьв условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей саналогичными условиями. Для достижения поставленных цели используют заниженныецены – цены проникновения (“penetrationpricing’), они разработаны для захватабольшей доли рынка и способствует повышению объема сбыта. Цель, основанная на максимализацииприбыли – имеет несколько разновидностей:

-    установление фирмой стабильногодохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

-    расчет роста цены, аследовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

-    стремление у быстрому получениюпервоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном  развитиибизнеса или  ей не хватает денежных средств.

Цель основанная наудержании рынка  - сохранение фирмойсуществующего положения  на рынке или благоприятных условий для своейдеятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры дляпредотвращения спада и обострения конкурентной борьбы. Работая в данныхусловиях компания тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен,появление новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерногозавышения или понижения цен на свои условия и стремятся понизить издержкипроизводства и сбыта.

 2.Определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, таккак невозможно рассчитать цену не изучив спрос. также высокая и низкая ценасразу не отразится на спрос на товар (услуги).(Рисунок 22).                                                             

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />
Обеспечение сбыта                                    Максимализация прибыли

(выживаемости)                                        Достижение средней прибыли

Объем                                                        Доходот инвестиций

/>/>/>Доляна рынке                                           Быстрое получение денежныхдоходов

/>

/>                             Цели ценообразования

/>

                             Удержаниерынка

                             Стабильноеположение

                             Благоприятныеусловия

/>                             деятельности

                             Рисунок22. Цели и положение услуги на рынке.

3.   Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены,которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянныхи переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать,если фирма понизить цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из — за понижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить тольков короткий период проникновения на рынок. Не говоря о хорошо продуманнойполитике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса.Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

4.  Анализ конкурентов. Существенное влияние цену оказывает поведениеконкурентов и цена на их продукцию. Каждая фирма должна цены на продукциюконкурентов и отличные черты их товаров. С этой целью делаются  сравнительныепокупки.

5.выбор методаценообразования. Пройдя предыдущие этапы фирма может приступить

к определению цены на товар.Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержкипроизводства, распределение и сбыта товара, а также обеспечивать получениеопределенной нормы прибыли. Возможно три направления установления уровня цены:минимальный уровень цены, определенный затратами; максимальный уровень,сформированный спросом; оптимальный возможный уровень цены (Таблица 24).

Слишком низкая    цена Возможная цена Слишком  высокая цена Получение прибыли невозможно

n себестоимость продукции

n цены конкурента и цены товарозаменителей

n уникальные свойства товара

Формирование спроса невозможно

                                Таблица 4. Направленияустановления уровня цены.

Существует три способаметодик расчета цены и каждая фирма стремиться учесть хотя бы одно изнаправлений установления цены.

Наиболее простой ираспространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”,которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Но стандартнаянаценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности популярногоспроса и конкуренции, а следовательно определить цену.

Целевая прибыль. Цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемогообъема прибыли. Но для возмещения издержек производства необходимо реализоватьопределенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но неменьшее ее количество. Используя этот метод ценообразования, фирма должнарассчитывать при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрытьваловые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе “ощущениеценности”  товара является одним из самых оригинальных методовценообразования, широко применяемых сейчас. В данном методе затратные ориентирыотходят на второй план, уступая место восприятию покупателям товара. Для тогочтобы усилить в его сознании ценности товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляя сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям,право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Ценатолько подкрепляет  ощущаемую ценность товара. Установление окончательной цены.Остановив выбор из вышеперечисленных методик можно приступать к расчету окончательнойцены. При этом стоит учитывать психологическое восприятие покупателем товарафирмы. Например, для многих потребителей единственной информацией о качестветовара заключена в цене, то есть цена выступает показателем качества. Известнонемало случаев, когда с ростом цен увеличивались объемы продаж.

Важно иметь в виду, чтосимпатии покупателей к неокругленным ценам (например, 999 люди воспринимают некак 1000, как 900 с лишним). У покупателя создается иллюзия, что ему делаетсяуступка ценой. Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценовогообраза фирмы проводимой ценовой политике.

И наконец, необходимопрогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цены.

 В АО “Совет по туризму” ценаформируется следующем образом: подсчитывается  цена, которую предлагаетиностранный туроператор  (стоимость номеров в гостинице, бронирование номеров,расходы на банковские расчеты, экскурсии) к ней приплюсовывается затраты нанакладные расходы фирмы (постоянные издержки, зарплаты работникам) плюс авиабилеты плюс прибыль.

Фирма работает по всемнаправлениям туристических маршрутов. Не создает шоп — туры. По мимо туризмакомпания занимается оформлением виз, загранпаспортов, продажей и оформлениемавиа билетов.

3.2 Организациясбыта услуг на фирме.

 Для начала фирма оцениваетсвои возможности, затем выбирает цели  и вид своей работы. Затем выбираеттуристические направления свое деятельности. Перед этим проводятсямаркетинговые исследования стран, направлений, цели поездок потенциальных клиентов.Одним из методов таких исследований является анализ данных из справочной по туризму.Поскольку компания “Совет по туризму” входит в АТЭП, в чьем ведении находитсябесплатная “справочная служба по туризму”, то информация собранная в этойслужбе попадает в “Совет по туризму”. В службу звонят люди, пожелавшие узнать оразличных туристических фирмах, их надежности, услугах, стоимость этих услуг.Звонки фиксируются и собираются в банк данных. И данные рассылаются в фирмы,входящие в АТЭП. В них присутствуют: статистические данные по запросам (всегозвонков, звонки по вопросам оформления виз, загранпаспортов), по странам,создаются диаграммы спросов турнаправлений от общего количества запросов,сравнительные диаграммы с предыдущими периодами. Направления, пользующиесябольшим спросом, рассматриваются подробней. Подробно расписываются запросы наавиа билеты и авиа компании. Процентное соотношение услуг от общего количествазапросов: туризм — 69%, вопросы о надежности фирмы — 19%, бронировании билетов- 3%, оформлении виз — 6%, оформление загранпаспортов — 3%.

Другое направление — этоанализ информации, полученной от Центра Горящих Путевок, собственность АО“Совет по туризму”. Схема та же, что в предыдущем случае. На основании этихданных фирма выбирает необходимое для  себя направление. Затем происходит выборпартнеров в выбранной стране. По потенциальным партнерам ведется аналитическаяработа. После выбора заключается с партнерами контракт о сотрудничестве(Приложение  3). В нем оговариваются предмет договора, обязательства, порядоквыполнения договора, условия расчетов, ответственность за невыполнение пунктов.Обычно сотрудничество оформляется с несколькими партнерами для подстраховки,так как есть вероятность того, что  бронируя номера в гостинице в горячий сезонможет не сделать этого из — за дефицита номеров, тогда есть смысл обратится  кдругому партнеру. После нашего договора с иностранным туроператорм, оба онизаключают договора с гостиницами о бронировании номеров; с транспортнымиагентствами на осуществление трансфера, перевозку пассажиров во времяэкскурсий; со страховыми компаниями на оказание медицинской помощи; сэкскурсионными агентствами на проведение экскурсий; с банком на проведениеплатежей по расчетам.

Схема работы туристическойфирмы такова: клиент (турист) приходит в туристическую фирму. Он выбираетнаправление, страну и сам тур, отель, экскурсионное обслуживание, авиакомпанию. Туристическая фирма посылает запрос партнеру, находящемуся заграницейпо номерам в гостинице, по экскурсиям, по страховым вопросам. После того партнервысылает подтверждение, он же высылает счет. В него входит стоимость номера вгостинице, трансфера, экскурсий. Турфирма к стоимости счета приплюсовывает стоимостьавиабилетов, часть из которых идет в аэропорт Пулково. В случае чартерных рейсовоплата происходит вперед. Затем формируются группы и происходит отправка туристов(Рисунок 23).

/> /> /> /> /> /> /> />

туроператор

  />  

                  

                             Рисунок23. Схема работы турфирмы.

                Расчетыпроизводятся по безналичному расчету и по наличному по курсу ММВБ. Если оплатапроизводится наличными, то курс ниже, чем при оплате по безналичному по курсу

3.3. Стимулированиесбыта.

Покупатель покупает не вещь или услугу, а ихфункции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей.Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворение. Поэтомупокупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара(услуги). Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, топокупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобысделать выбор. Помочь ему в этом призвана служба формирования спросастимулирования сбыта – ФОСТИС. То есть под стимулированием сбыта понимаюткратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. В деятельностиже службы  различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.

В комплекс стимулирования сбыта включают: рекламу,паблик релейшнз (public relations), спонсорство,мероприятия по содействию продажи, отклики прессы. Назначение комплексастимулирования состоит в следующем:

1.   Представитьновый товар.

2.   Выйти нановый рынок.

3.   Расширитьзнания потребителей о целях и способах использования товара, создатьблагоприятное представление об организации, ее достижениях, клиентуре.

4.   Позиционированиетовара.

5.   Поддерживаниеинтереса к организации или товару.

6.   Созданиеконтакта с потребителями.

7.   Информацияоб изменении условий, представляющих интерес для покупателя.

8.   Помощьработникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

9.   Противодействиерекламе конкурентов.

    Мероприятия постимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое  из нихвыполняет определенную, только для него предназначенную функцию.

Реклама. С помощьюрекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Реклама– это орудие сбыта. Реклама – это оплаченная форма неличной передачиинформации о товарах с целью стимулирования продаж. Реклама – двигательторговли. Виды рекламы многообразны.

üПрямая реклама (direct mail (DM) или direct sale). DM — рекламнымметодом прямой почтовой рассылки – наиболее простой, доходчивый («адресный») иминимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется врезультате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных).Помощь могут оказать Торгово-Промышленная Палата РФ, рекламные и торговыеорганизации. В качестве приложения к деловому письму могут фигурироватьпроспекты, каталоги и т. д, а также образцы и сувениры. Письма отсылаются одними тем же адресатам несколько раз. Отвечают после первой посылки – 4-10%; послевторого – 35%; после третьего до 60%; после четвертого – 75%; а после шестого –85%. Direct sales – рекламная продукция, которая личновручается потенциальному покупателю.

üРеклама в прессе: — в общих газетах; — в журналах специализированногоназначения; — в журналах общего пользования; — в специализированных газетах; — в деловых и телефонных справочниках.

üПечатная реклама: — проспекты (Приложение 4); — каталоги;- буклеты; — открытки; — календари; — плакаты (Приложение 5); — анатации; — листовки (флайерсы).

üЭкранная реклама: кинореклама, видеореклама, телереклама,слайды.

üРадиореклама.

üНаружная реклама: крупногабаритные щиты, размещенные на крышахи стенах зданий; рекламные тумбы на автодорогах; электрифицированные панно;бегущие надписи. Они размещаются с разрешения городского муниципального центрарекламы.

üРеклама на транспортных средствах: надписи; продукция в салонах.

üРеклама на месте продаж: витрины магазинов, вывески магазинов,указатели.

üВыставки и ярмарки.

üСувениры как носители рекламы.

üКомпьютерные сети.

üПрестижная реклама (корпоративная или фирменная) – это коммерческаяпропаганда положительного образа предприятия. В отличии от товарной рекламы онаимеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактнуюаудиторию. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смыслеслова. Задачи направлены чтобы создать благоприятный образ (впечатление) орекламируемся предприятии, а также убедить общественность, что деятельностьтого или иного предприятия является общественно полезной. Наиболеераспространенные способы престижной рекламы: — подготовка и публикация вспециализированных журналах редакционных ( не рекламных) материалов о последнихдостижениях того или иного предприятия в разработке и организации производствановых товаров, о социальной значимости направленной деятельности фирмы и т. д;- организация пресс- конференций с приглашением и прессы и представителейобщественности, политических деятелей и т. д; — распространение собственнойпечатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которыхпредставлена история фирмы, его производственные достижения общественно –полезная деятельность, забота о благе потребителей; — участие вблаготворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных“марафонах”, в акциях вподдержку малоимущих слоев населения; — поддержка организаций здравоохранения,культуры, спорта, просвещения. Фирма должна заботиться о своей высокойрепутации. При этом основными критериями престижа, которые по возможностидолжны найти отражение в информационной части рекламных мероприятий и другихакций, способствующих росту репутации являются: уровень ответственности кпотребительской и местной общественности; охрана окружающей среды; финансоваястабильность фирмы; активная инновационная деятельность; высокое качество услуг(товаров); рентабельность инвестиций; забота о работниках; высокий профессиональныйуровень и компетентность руководителей.

 Каждый из видов рекламыимеет свои позитивные и негативные стороны (Таблица 13).

    

Средства рекламы

                Преимущества

         Недостатки

Газеты

Своевременность, большой охват местного рынка, высокая доверенность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория “вторичных читателей”

Телевидение

Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта внимания, широта охвата. Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.

Радио

Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность. Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.

Журналы

Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования. Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража.

Наружная реклама.

Высокая частота повторных контактов. Отсутствие избирательной аудитории.

Выставки и ярмарки.

Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами. Большие расходы.

                   Таблица13. Характеристика средств рекламы.

В ОАО “Совет потуризму” активно ведется рекламная деятельность. Фирма рекламируется в журналах:“Телевик”,”Телеман”, “ТурИнфо”, “Петербургские страницы”, “Тур Навигатор”, 100дорог, РИО, Ваш отдых.

В газетах: собственная: Петербург спортивный итуристкий, Экстра Балт, Центр +, Асток, информационные:ДеловойПетербург, Санкт – Петербургские ведомости, Невское время, Час Пик, Смена,Аргументы и Факты, Экономика и жизнь.

Развлекательные: Калейдоскоп, Спид –Инфо.

На телевидении: 6 канал (программа “Лидер”), РегТВ (Европа ТВ).

По радио: ГТРК- 5 канал, Modern, Русское, Эльдорадио.

Справочники: Весь Петербург, Лучшие в Петербурге, Турфирмы, За рубежом, Вашеправо, Вестник Законодательного собрания.

Справочныеслужбы: АТЭП, ЦАВС, 050, 008.

Распространениепечатной продукции: листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки.

          Меры посозданию имиджа (public relations):

üУчастие в выставках: Интурфест, Санкт –Петербург (февраль); ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ,Санкт –Петербург (май); Инветекс, Санкт – Петербург (октябрь); WTM, Лондон(ноябрь).

üМероприятия PR (спонсорство): чемпионат Россиипо минифутболу, Губернаторский теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол,концерты Азнавура, Ванессы Мэй.

üDirect реклама: наружная: трассовые щиты ибилборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях Советаи филиала; выносные щиты Совета и филиала; растяжки и щиты для МПР.

üПечатная продукция: фирменные календари,ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, плакаты,визитки, календари.

üТелевидение: спонсорские заставки (МПР),собсвенная программа в стиле ток – шоу (6 канал, РегТВ);

üРадио: спонсорские ролики с МПР, собственнаяпрограмма на ГТРК — % канал;

üПечатная продукция собственная программа:издание, распространение; интервью президента компании в газетах, журналах,справочниках (событийно).

Стимулированиесбыта (продвижение)– это деятельность фирмы по распространению сведений одостоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его, этосовокупность приемов применяемых всеми участниками рынка с целью краткосрочногоповышения объема продаж. Стимулирование сбыта включает маркетинговуюдеятельность, отличную от паблик релейшнз, и направленную на стимулированиепокупки потребителям и эффективность работы продавцов и дилеров. Набор средств стимулированиясбыта обладает стремя характеристиками: привлекательность и информативность,побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность дляпотребителя); приглашение к совершению покупки.

К основнымсредствам стимулирования сбыта относятся: — прямые отправления;

— торговые выставкии демонстрации; — витрины в магазинах; — профессиональные, деловые встречи,совещания; — купоны; — раздача бесплатных образцов товара (самплинг); — премии;- зачетные талоны; — экспозиции и демонстрация товара в местах продажи; — конкурсы, лотереи, игры.

Цели стимулированиясбыта:1. Увеличение число покупателей;

2. увеличениеколичества товаров, приобретаемых каждым покупателем;

3. повыситьоборачиваемость товаров и денег;

4. избавиться отизлишних товарозапасов;

5. придатьрегулированность сбыту товаров;

6. оказатьпротиводействие покупателям;

7. выгодноиспользовать разовые события (крупные спортивные соревнования, начало учебногогода и т. д.)

В задачустимулирования сбыта входит также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбытаособенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров,мало отличающихся по своим потребительским свойствам. При этом мероприятия,направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должны различаться.

Мероприятия поотношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, ктоприобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партиитовара, регулярность покупок определенного количества товара (“бонусные ”скидки); продажа товара в кредит в различных формах (расрочка платежа,отсутствие первоначального взноса); бесплатное распространение товара “напробу”; экскурсия на предприятие – иготовитель; пресс – конференция по случаювведения на рынок нового товара; резкое снижение цены (перед началом новогосезона).

Мероприятиястимулирование сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощренияпродавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательныепоездки за счет фирмы.

          В ОАО“Совет по туризму” для стимулирования сбыта проводят следующие мероприятия:скидки постоянным клиентам (при покупки путевки выдается купон па скидкуследующей путевки (5-10%), скидки групповые (при покупки 15 путевок – однабесплатная); сезонные скидки.

Одним из видов стимулированиясбыта является корпоративный туризм. Он сформировался в Японии всередине 80 х годов. Именно здесь, в цитадели пожизненного найма сотрудников иочень прочных представлений о месте работы и коллективе как о единой семье,создались основные черты корпоративного отдыха. Со временем оказалось, что подобнаяпрактика вполне пригодна и для Европы и для Северной Америки. По статистике от30 до 45% всех бизнес туров приходится на корпоративный туризм. Особенностьэтой разновидности туризма, то есть отдыха в трудовом коллективе, состоит втом, что организует и оплачивает в нем все расходы не частное лицо или группалиц, а компания. Выгод здесь значительно больше, чем затрат. Во- первых, такимобразом компания как бы неформально “награждает” тех своих сотрудников, в чьейэффективности она заинтересована в течении всего будущего года. Одновременно сэтим поездка на отдых с коллегами — очень действенный способ создания неофициальныхотношений в производственных группах. Как бы индивидуализировано не былосовременное общество и производственные процессы, объективно у группы с прочныминеформальными отношениями производительность и творческий потенциал значительновыше. То есть совместный отдых, да еще не за свои деньги, — очень сильноесредство стимулирования и повышения мотивации к труду на благо фирмы.Корпоративные туры строятся таким образом, чтобы за время поездки сотрудникилучше узнали друг друга и имели бы реальную возможность в неформальнойобстановке избавиться от каких то отголосков (психологических и эмоциональных)былых производственных конфликтов. Ведь в неформальной обстановке совместногоотдыха коллеги могут высказать друг другу гораздо больше и в более неформальныхформулировках, чем они позволили бы себе на производственном совещании. Да ируководство может потерять нимб недоступности и перестает быть символом постояннойпроизводственной опасности. Традиционное время для такого вида туризма — этозима, весна и осень. То есть, как раз то массово — туристическое  “несезонье”,когда скидки на туруслуги по многим позициям доходят чуть ли не до 25%,проблем  с перелетами и переездами — никаких, а все прелести познавательнойстороны поездки становятся даже более доступными, чем во время летнего наплывачастных путешественников. В Петербурге первыми в корпоративных поездкахпобывали сотрудники телекоммуникационных компаний. Западный менеджмент этихфирм не нуждается в  долгих доказательствах того, что корпоративный туризм- этоотдыхательная мода, которая на все времена.

В ОАО “Совет по туризму” корпоративный туризм осуществляется по следующей схеме:менеджер по корпоративным связям связывается с потенциальными клиентами. Посылаютсяфаксы (2 раза). Делаются звонки по телефоны с целью выйти на руководство. В случаепринятия решения обеими сторонами о совместном проекте подписывается договор осотрудничестве. В случае необходимости партнера в услугах подается заявкутурфирме. В отдельных случаях происходит предоплата, необходимая длябронирования отелей за границей. На основании договора менеджер информирует обизменениях маршрутов, цен  партнера.

Выводы и предложения:

При сегодняшней ситуации в стране втуристическом бизнесе сложилась следующая ситуация: — уменьшение количестваотправляемых за рубеж вследствие низкого падения уровня населения;

-    увеличение стоимости туров присохранении себестоимости для туроператоров;

-    банкротство турфирм, связанные синфляцией, кризисом банком и уменьшения объема отправки;

-    отток части клиентов в зарубежныефирмы (заказ туров за рубежом по кредитным картам);

-    возврат к “старому доброму” способу работы с деньгами – приему “черного нала” и отправке его склиентами или курьерами за границу.

Возникающие при этом риски,то одним из приемлемых вариантов является деление рисков между тур оператором изаказчиком.

В этих условиях фирменеобходимо напрячь усилия в области маркетинга, необходимо знать свои слабые исильные стороны, чтобы противостоять конкурентам. Для полного и качественногоизучения рынка надо провести сегментирование рынка тур услуг по направлениям, исследованиеконкурентов, потребителей.

Необходимо соблюдатьследующие этапы маркетинговых исследований:

-    знать цели исследования,постановку проблемы;

-    произвести сбор данных. Причемжелательно сначала вторичные (отчеты, публикации, информация из справочников),а затем первичные (личное интервью, опросы, анкетирование);

-     собранные данныесистематизируются, анализируются;

-    по систематизированным даннымформируются выводы и рекомендации;

-    затем подготавливается отчет,содержащего результаты исследования;

-    оценка принятых на основеисследовательских мер.

Чтобы попасть в число тех, кто остался и останется наплаву в условиях кризиса необходимо:

Максимально снизить внутренние издержки фирмы, основныесредства перевести в оборотные, сократить ненужных работников, но ни в коемслучае не упускать лидеров команды (что было бы  на руку  конкурентам).Единственное на что нельзя скупиться вопреки всему – это маркетинг. Это- единственное средство для реализации основной задачи в момент кризиса –удержание потребителей, и по возможности, захват новых ниш. Однако это непредполагает сохранения расходов на рекламу в прежнем объеме. При общейориентации на минимум прибыли реклама фактически исключается из бюджетногорациона (ведь, как известно, рекламные затраты исходят из прибыли, а не изсебестоимости). Контроль за ценой марки должен происходить следующем образом:она должна понижаться даже в ущерб прибыли. А если марка изначально элитна, точтобы сохранить статус, необходимо внести льготные корректировки. Они сохраняютиллюзию дороговизны продукта. Или же выдумать новую марку, которая была быменее качественной, но более дешевой. То она удержит ту часть потребителей,которая “откололась” из – за первоначальной дороговизны. В США и Европе затратына рекламу значительно понизились и уступили место  другим формам продвижения (public relations, прямые продажи по каталогам, газетам, поInternet). В Европе таким образом осуществляется 37% всех продаж (в России –1%).