Реферат: Концепция ценообразования
РЕФЕРАТ
по курсу «Экономика»
по теме: «Концепция ценообразования»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2. ОПЕРАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ КАК ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ И МЕТОДЫУПРАВЛЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Современныетенденции отечественного развития рыночных отношений в условиях свободногоценообразования и ориентации предприятий на получение максимальной прибыли дляпринятия грамотных решений предполагают внедрение управленческого учета затрат.Но управленческий учет сам по себе не дает ответа на обоснование направленийобновления техники и технологии, смену ассортимента товаров, изменения цен ит.д. Ответы на эти вопросы дает управленческий анализ, который неразрывносвязан с управленческим учетом, признан на высоком государственном уровне и вбудущем займет достойное место в формировании системы управления затратами.Основой для принятия оптимальных управленческих и финансовых решений служатрезультаты управленческого анализа.
Необходимымусловием получения прибыли является определенная степень развития производства,обеспечивающая превышение выручки от реализации продукции над затратами(издержками) по ее производству и сбыту. Главная факторная цепочка, формирующаяприбыль, может быть представлена схемой «затраты – объем производства – прибыль».
Составляющиеэтой схемы должны находиться под постоянным вниманием и контролем. Важную рольв этом играет ценообразование, осуществляемое на основе данных, полученных врезультате управленческого учета и анализа. Ценообразование – процессформирования цен на товары и услуги. Рыночная цена не является независимойпеременной, её значение зависит от многих факторов, в первую очередь, от уровняконкуренции на рынке и общего состояния экономики.
Одним изкосвенных признаков наступления стабилизации экономики является все болееширокое понимание необходимости решения проблемы снижения затрат напроизводство продукции как важного атрибута повышения ее конкурентоспособности.Несмотря на большое количество переводной литературы и публикаций отечественныхавторов, распространение различных методов ценообразования на основе данныхуправленческого учета и анализа достаточно ограничено, а использование еговозможностей существенно сужено по следующей причине. Анализ безубыточнойработы предприятия является сугубо внутренним делом, дополнительной работой дляэкономических и финансовых служб и обременительной в той мере, в какой неиспользуются аналитические возможности зависимости «затраты – объем – прибыль».
1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Политика ценрассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считаетсянадежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренциявозникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями иторговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую ценупредприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, авторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государствзакрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничнойторговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остаетсятолько предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене иобычной торговой наценке.
Под ценой вшироком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные сприобретением и использованием продукта.
Ксубъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени,комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективныезатраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежныхили иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная ценаи цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Процессформирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шестьэтапов:
1. Постановказадач ценообразования.
2.Определение спроса.
3. Оценкаиздержек производства.
4. Проведениеанализа цен и товаров конкурентов.
5. Выборметода установления цен.
6.Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Вценообразовании выделяются следующие основные методы и подходы:
1. Установлениецены на основе себестоимости. Этот подход предусматривает два метода: 1).Методсебестоимость плюс прибыль. 2).Метод анализа контрольной точки.
В данномподходе производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости.Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени илиее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что приопределении цены не учитывается уровень спроса на товар.
2.Установление цены на основе прибыли. В данном подходе существует четыре методаустановления цены:
1). Методмаксимизации прибыли. Это метод, в свою очередь, предусматривает два похода:первый – сопоставлениевалового дохода с валовыми издержками, а второй заключается в сопоставлениепредельного дохода с предельными издержками.
2). Методцелевой прибыли.
3). Методцелевой рентабельности продаж
4). Методцелевой рентабельности инвестиций.
Длядостижения желаемого уровня прибыли рассчитывается баланс валового(предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль можетбыть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации.Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продажили рентабельностью инвестиций.
3.Установление цены на основе оценки спроса. В данном случае используется методанализа коэффициента эластичности спроса.
Цена товараопределяется исходя из спроса на товар. Уровень цены на товар ставиться взависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спросотносительно велик, а низкая цена – когда спрос снижается. В этом подходеиздержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает,может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет.
4.Установление цены на основе потребительской стоимости. Этот подходпредусматривает три метода: метод прямого установления цены, метод определенияпотребительной стоимости и диагностический метод.
Приформировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительнойстоимости товара
Оценкипотребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержкирассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспеченииположительного хозяйственного результата.
5.Установление цены с учетом цен конкурентов. В данном случае предусмотрен всеголишь один метод – метод анализа техническогоуровня изделий – конкурентов.
Подходприменяется при внедрении на рынок нового товара. В основу подхода положеныцены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам испросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров.
6. Установлениецены на основе параметрического ряда изделий. Этот подход состоит из трехметодов. 1). Метод удельных показателей. 2).метод структурной аналогии. 3).Метод корреляционно- регрессионного анализа.
Основыподхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами ипотребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд.Параметрический ряд – группа товаров, которые однородны по конструкции итехнологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение.
В принятиирешения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:
1).Затраты напроизводство и реализацию продукции;
2).Максимальнаяцена, которую готов заплатить потребитель;
3).Уровеньцен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.
Исходя изэтого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:
1).Установлениенизких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
2).Стратегияисчерпания («снятия сливок»);
3).Стратегияприспособления к рыночной цене (следование за лидером).
Предприятиеустанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторовокружающей среды.
В рамкахполитики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:
1).Установлениецен на новый товар;
2).Ценообразованиев рамках товарной номенклатуры;
3).Установлениецен со скидками и зачетами;
4).Установлениецен для стимулирования сбыта;
5).Установлениедискриминационных цен.
2. Операционный анализ как подход кценообразованию и методы управления себестоимостью продукции
Экономисты отмечают, чтодля эффективной хозяйственной деятельности предприятия и оптимальногоценообразования необходимо ответить на следующие вопросы[1]:
· Каковарентабельность каждого вида продукции/услуг, а также его полная себестоимость,которую можно использовать при ценообразовании?
· Каким может бытьминимальный объем производства/продаж, соответствующий точке безубыточности?
· Как повлияетизменение объема и структуры производства/продаж на удельные постоянныезатраты, на налоговые платежи и различные другие показатели деятельностиорганизации?
· Каковарентабельность каждого подразделения предприятия с учетом распределенияобщехозяйственных расходов (либо без распределения)?
· Каковзапас/недостаток финансовой прочности предприятия?
· На какие наиболеезначимые статьи в структуре затрат предприятия можно воздействовать с целью ихснижения?
На большинство этихвопросов представляется возможным ответить, используя на предприятии методыанализа и управления затратами.
Процесс управлениезатратами состоит из двух этапов:
1. Измерение и анализ затрат
2. Контроль и снижение затрат.
Операционный анализ – один из наиболее эффективныхспособов осуществления первого этапа – измерения и анализа затрат. Это элементуправления затратами предприятия, анализирующий влияние структуры затрат ивыручки на рентабельность продукции, либо подразделений предприятия. Онпозволяет, путем моделирования, отыскать наиболее выгодное соотношение междупеременными и постоянными затратами, ценой продукции и объемом производства.Распространены и другие названия операционного анализа: анализ безубыточности,CVP-анализ (costs, volume, profit – анализ «затраты-объем-прибыль»).Эффективность операционного анализа для выработки управленческих решенийопределяется тем, что такой анализ сводит воедино маркетинговые исследования,учет затрат, финансовый анализ и производственное планирование.
Операционный анализ –один из инструментов управления ценой. Существует несколько «минимальновозможных» цен.
Долгосрочный нижнийпредел цены показывает,какую цену можно установить, чтобы производство и сбыт товара былибезубыточными (равен полной себестоимости изделий); краткосрочный нижний пределцены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимостилишь в части переменных затрат). Между этими ценами – целый спектр вариантов, изадача менеджера состоит в том, чтобы установить адекватную цену на изделие.Помимо информации о величине затрат, связанных непосредственно с производствомтого или иного изделия, менеджерам предприятия нужно иметь сведения о возможныхпределах снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.
Для оптимизациипроизводственную программу предприятия с точки зрения издержек требуетсяприменение наиболее эффективного метода калькулирования затрат. Существуетмножество методов калькулирования в зависимости от какого-либо критерия. Покритерию отнесения затрат на продукт, либо на период существует два методакалькулирования:
· «абзорпшенкостинг» – метод калькулированиясебестоимости продукции с распределением всех затрат между реализованнойпродукцией и остатками продукции на складе.
· «директ-костинг» – метод калькулированиясебестоимости продукции, при котором все затраты разделяются на постоянные ипеременные, и постоянные затраты полностью относятся на реализованную продукцию.
Основное отличие этихметодов заключается в порядке распределения постоянных расходов междукалькуляционными периодами.
Расчет долгосрочногонижнего предела цены связан с калькулированием по системе «абзорпшен-костинг»;расчет краткосрочного нижнего предела цены – с учетом и калькулированием посистеме «директ-костинг». Для установления адекватной цены требуется нечтосреднее между этими методами.
В пользу«директ-костинга» говорит тот факт, что анализируя поведение переменных ипостоянных расходов в зависимости от изменения объемов производства, можноизучать взаимосвязи и взаимозависимости между объемом производства, затратами(себестоимостью) и прибылью. Благодаря «директ-костингу» расширяютсявозможности учета, причем наблюдается процесс тесной интеграции учета, анализаи оперативного принятия управленческих решений. «Директ-костинг» являетсяважным элементом маркетинга – системы управления предприятием в условиях рынкаи свободной конкуренции. В пользу «абзорпшен-костинга» говорит тот факт, чтопостоянная часть производственных расходов более тесно связана не соспособностью содействовать производственному процессу в целом, а с выпускомконкретных единиц продукции, то есть запасы должны включать при их оценкекомпонент постоянных производственных затрат, необходимых для производствапродукции. Нельзя выпускать продукцию без расходов на амортизацию, доставкуматериалов на рабочие места, ремонта, налогов на имущество, отопления и освещения.Постоянную часть производственных расходов нужно относить на продукты, так какнам необходима приблизительная информация о ее себестоимости.
В рамках операционногоанализа вполне реально использовать комбинацию данных методов калькулирования.
Пожалуй, главнымдостоинством операционного анализа является возможность простого и эффективногомоделирования влияния на размер прибыли, получаемой предприятием, изменениясразу нескольких факторов:
· объема иструктуры производства и реализации;
· состава ивеличины затрат;
· цен на продукты.
Такое моделирование ианализ (метод «что – если») необходимы для выбора рациональных решений вуправлении и планировании.
Операционный анализ,проведенный по основным продуктам, позволяет ответить на ключевые вопросыведения бизнеса:
· какой продукт,либо направление бизнеса приносит наибольшую прибыль, а какие убыточны;
· производствокаких продуктов расширять и финансировать, а производство каких продуктовсворачивать;
· каковыоптимальные цены на продукты;
· какие затратынаиболее значительны по каждому продукту;
· каким образомможно воздействовать на значимые статьи затрат.
Основные этапыоперационного анализа, проведенного по основным продуктам, показаны на рис. 1.
/>
Рис. 1. Основные этапыоперационного анализа, проведенного по основным продуктам,
Основными финансовымипоказателями операционного анализа, связанными с ценообразованием, являются:
· маржинальнаяприбыль (сумма покрытия постоянных затрат);
· чистая прибыль;
· точкабезубыточности (такое количество продукции, либо объем работ в денежномвыражении, при котором выручка предприятия равна всем его затратам);
· запас/недостатокфинансовой прочности (разница между выручкой на настоящий момент и точкойбезубыточности);
· эффектоперационного рычага (характеризует величину предпринимательского риска, иливлияние структуры затрат на маржинальную прибыль предприятия).
Большое значение имеютсвязи и пропорции между затратами и объемом производства. Используя методыматематической статистики, графические методы, можно определять формызависимости затрат от объема производства или загрузки производственныхмощностей, строить сметные уравнения, получать информацию о прибыльности илиубыточности производства в зависимости от объема, рассчитывать критическуюточку объема производства, прогнозировать поведение себестоимости или отдельныхвидов расходов в зависимости от факторов объема или мощности, то есть решатьстратегические задачи управления предприятием.
Таким образом, системаобеспечивает возможность быстро переориентировать производство в ответ наменяющиеся условия рынка.
Анализируя основныепоказатели операционного анализа, можно экономически грамотно использоватьставки маржинальной прибыли, оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции,принимать следующие решения:
· по установлениюцен на уже производимую и новую продукцию, ориентируясь на цены конкурентов;
· по выбору изамене оборудования;
· по производству усебя, либо покупки на стороне того или иного полуфабриката;
· поцелесообразности принятия дополнительного заказа;
· по поиску вариантовизменения производственной мощности предприятия и т.д.
Наряду со всемивышеперечисленными преимуществами, на этапе анализа могут возникать исложности:
· недостаточнаяаналитика счетов бухгалтерского учета, в результате чего большая часть затратоказывается косвенной;
· наличиебухгалтерских данных в части себестоимости в требуемом виде только за небольшоеколичество отчетных периодов, в результате чего статистическая выборка дляделения затрат на постоянную и переменную составляющие будет нерепрезентативной;
· сложностьопределения выручки конкретного подразделения (пример: все участки строительнойорганизации работают на одном объекте, выручка от которого в бухгалтерии неделится по участкам);
· другие проблемы,связанные с отсутствием постановки на предприятии управленческого учета исистемы управления по ЦФО (центрам финансовой ответственности).
Эти проблемы не простые,но вполне решаемые. При осуществлении дополнительных действий, касающихсяучетных данных бухгалтерий и планово-экономических отделов, эти сложности можнопреодолеть.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги проделаннойработы, можно сделать следующие выводы.
Операционный анализ – этоогромное поле для качественно иного подхода к принятию решений поценообразованию и управлению затратами, который нужно иметь в арсеналеинструментов управления.
К преимуществамоперационного анализа относятся следующие:
· производствоконкурентоспособной продукции за счет более низких издержек и, следовательно,цен;
· наличиекачественной и реальной информации о себестоимости отдельных видов продукции иих позиции на рынке по сравнению с продуктами других производителей;
· возможностьиспользования гибкого ценообразования;
· предоставлениеобъективных данных для составления бюджета предприятия;
· возможностьоценки деятельности каждого подразделения с финансовой точки зрения;
· принятиеобоснованных и эффективных управленческих решений.
Главной целью систем калькулированиясебестоимости продукции является объективное исчисление затрат на производствокаждого вида изделия (услуги). Наиболее распространено деление затрат напостоянные и переменные.
Деление затратпредприятия на постоянные и переменные составляющие является ключевым моментомв операционном анализе. Постоянные затраты, как известно, не зависят от объемапроизводства, а переменные затраты прямо пропорциональны объему производства.На практике буквальное использование этих определений вызывает массу проблем,поскольку многие виды затрат содержат в себе как постоянную, так и переменнуюсоставляющую (так называемые полупостоянные или полупеременные затраты).Выделение из каждого вида затрат постоянных и переменных составляющих являетсяхотя и возможной, но не необходимой процедурой, поскольку в конечном итоге дляцелей операционного анализа необходимо знать величину всех постоянных и всехпеременных (на единицу продукции) затрат.
СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вахрушина М.А. Бухгалтерский управленческий учет. –М.: Финстатинформ, 2003.
2. Ерижев М.К. Развитие методов управлениязатратами, учета и калькулирования себестоимости.// Менеджмент в России и зарубежом. – 2006. – №3.
3. Ефимова О.В. Финансовый анализ. – М.:Бухгалтерский учет, 2002.
4. Ивашкевич В.Б. Бухгалтерский управленческий учет:Учебник для вузов. – М.: Юристъ, 2003.
5. Мусихин А.М. Тенденции развития управленческогоучета в России // Экономический анализ. – 2002. – №2 (2).