Реферат: Поведение потребителей
Самарский государственныйэкономический университет
Заочный факультет
г. Самара, ул.Советской Армии, 141, тел. 224-45-99
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
На тему «Поведениепотребителей».
Вариант №6
Содержание
1.Процесс принятия решений о покупке. Предпокупочная деятельность… 3
2.Общественнаяи государственная защита потребителя и его прав… 8
Литература… 14
1. Процесс принятия решений опокупке. Предпокупочная деятельность
Типовая схема принятия решения о покупке потребителемсостоит из пяти шагов (Рис.1.).
/>
Рис.1. Процесс принятия решения о покупке потребителями.
Осознание проблемы.
Процесс покупки начинается с того, что покупательосознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным ижелаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями.Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает допорогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает,как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторонукласса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у неечувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотриттелевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее косознанию проблемы или нужды.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявитьобстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чемвызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретныйтовар.
Поиск информации.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и незаняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказываетсясильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребительскорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в егопамяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либопоискать еще немного, либо заняться активными поисками.
При слабо выраженной активности потребитель может простоусилить внимание на всех доступных источниках информации, заняться активныминформационным поиском, собирать сведения о товаре любыми другими способами.
С каким размахом будет вестись поиск, зависит отинтенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкостисбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую потребительпридает дополнительным сведениям, и удовлетворение, которое он получает отпроцесса поиска.
В поисках информации потребитель может обратиться кследующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры,упаковка, выставки);
Общедоступные источники (средства массовой информации,организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение,использование товара).
Относительное влияние этих источников информацииварьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Но,как правило, наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников.
Каждый вид источников может по-разному сказываться напринятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новыхлекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информацииобращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышаетсяосведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.
В практическом смысле фирма должна разработать такойкомплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, ив комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в этикомплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, крометого, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знатьсвоих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
Что касается источников информации, которыми пользуютсяпотребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить ихсравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всегопоинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информациейрасполагают, какое значение придают каждому из использованных источниковинформации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработкеэффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка альтернатив.
Потребитель использует информацию для того, чтобысоставить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.Оценка вариантов проводится на основании сравнения свойств товаров. Каждыйпотребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Кпримеру, ключевыми свойствами бюстгалтера будут являться удобство, посадка нафигуре, долговечность, цена и фасон; губной помады – цвет, вид упаковки,жирность, престижность, вкус и аромат. Разные потребители считают актуальнымидля себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства,которые имеют отношение к его нужде и склонен придавать разные весовыепоказатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.
Намерение совершить покупку оказывается под воздействиемавторитетного мнения, а также может быть под воздействием непредвиденныхфакторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейногодохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменитьнамерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готовк действию.
Покупка.
Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителясовершенной покупкой определяется в соотношении между ожиданиями потребителя ивоспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствуетожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьмаудовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации,получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавецпреувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатсяслишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чембольше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, темострее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такимиутверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятныеэксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мерезанизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товараудовлетворение выше ожидаемого.
Оценка последствий покупки (реакция на покупку).
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится напоследующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купиттовар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склоненделиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словамидеятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он можетотказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найтикакую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Бетти Смит онаможет либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, котораявозвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.
У недовольных потребителей есть выбор действий илибездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или ккаким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добитьсяудовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товарв будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям ипрочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента,что-то теряет.
На процесс покупки влияют различные факторы, которыеможно разбить на три группы:
Персональные факторы: демографические показатели,ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы,отношение к продукту и др.
Социальные факторы: принадлежность к социальному классу,культура, роли, влияние референтной группы и др.
2. Общественная и государственнаязащита потребителя и его прав
Государственная защита прав потребителей ведется наоснове Гражданского кодекса РФ и Федерального закона «О защите правпотребителей», принятый 7 февраля 1992 года (№ 2300-1).
Потребитель – это гражданин, имеющий намерение заказатьили приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары(работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд несвязанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Федеральное законодательство регулирует отношения междупродавцом и покупателем. Устанавливает нормы и правила ведения торговли.Основными требованиями, которые прописаны в Законе «О защите правпотребителей», являются указания для продавца, который обязан предоставитьпотребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которогосоответствует договору/>, а покупатель – вовремя оплатить./>/>/>
Государственный контроль и надзор за соблюдением законови иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношенияв области защиты прав потребителей (далее — государственный контроль и надзор вобласти защиты прав потребителей), осуществляются уполномоченным федеральным органомисполнительной власти по контролю (надзору) в области защиты прав потребителей(его территориальными органами), а также иными федеральными органамиисполнительной власти (их территориальными органами), осуществляющими функциипо контролю и надзору в области защиты прав потребителей и безопасности товаров(работ, услуг), в порядке, определяемом Правительством Российской Федерации.
/>Государственный контроль и надзор вобласти защиты прав потребителей предусматривают:
/>проведение мероприятий, связанных с контролем,- проверка соблюдения изготовителями (исполнителями, продавцами,уполномоченными организациями или уполномоченными индивидуальнымипредпринимателями, импортерами) обязательных требований законов и иныхнормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения вобласти защиты прав потребителей, а также обязательных требований к товарам(работам, услугам);
/>выдачу в пределах полномочий,предусмотренных законодательством Российской Федерации, предписанийизготовителям (исполнителям, продавцам, уполномоченным организациям илиуполномоченным индивидуальным предпринимателям, импортерам) о прекращениинарушений прав потребителей, о необходимости соблюдения обязательных требованийк товарам (работам, услугам);
/>в установленном законодательствомРоссийской Федерации порядке принятие мер по приостановлению производства иреализации товаров (выполнения работ, оказания услуг), которые не соответствуютобязательным требованиям (в том числе с истекшим сроком годности), и товаров,на которые должен быть установлен, но не установлен срок годности, по отзыву свнутреннего рынка и (или) от потребителя или потребителей товаров (работ,услуг), которые не соответствуют обязательным требованиям, и информированию обэтом потребителей;
/>направление в орган, осуществляющийлицензирование соответствующего вида деятельности (лицензирующий орган),материалов о нарушении прав потребителей для рассмотрения вопросов оприостановлении действия или об аннулировании соответствующей лицензии вустановленном законодательством Российской Федерации порядке;
/>направление в органы прокуратуры, другиеправоохранительные органы по подведомственности материалов для решения вопросово возбуждении уголовных дел по признакам преступлений, связанных с нарушениемустановленных законами и иными нормативными правовыми актами РоссийскойФедерации прав потребителей;
/>обращение в суд с заявлениями в защитуправ потребителей, законных интересов неопределенного круга потребителей, атакже с заявлениями о ликвидации изготовителя (исполнителя, продавца,уполномоченной организации, импортера) либо о прекращении деятельностииндивидуального предпринимателя (уполномоченного индивидуальногопредпринимателя) за неоднократное или грубое нарушение установленных законами ииными нормативными правовыми актами Российской Федерации прав потребителей.
/>Уполномоченный федеральный органисполнительной власти по контролю (надзору) в области защиты прав потребителей(его территориальные органы), а также иные федеральные органы исполнительнойвласти (их территориальные органы), осуществляющие функции по контролю инадзору в области защиты прав потребителей и безопасности товаров (работ,услуг), могут быть привлечены судом к участию в деле или вступать в дело посвоей инициативе или по инициативе лиц, участвующих в деле, для дачи заключенияпо делу в целях защиты прав потребителей.
/>Федеральный орган исполнительной власти,осуществляющий функции по выработке государственной политики в области защитыправ потребителей, дает разъяснения по вопросам применения законов и иныхнормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения вобласти защиты прав потребителей, а также утверждает положение о порядкерассмотрения уполномоченным федеральным органом исполнительной власти поконтролю (надзору) в области защиты прав потребителей (его территориальнымиорганами) дел о нарушении законов и иных нормативных правовых актов РоссийскойФедерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей.
/>В соответствии со ст.41 Федеральногозакона «О защите прав потребителей»/>, изготовитель(исполнитель, продавец, уполномоченная организация или уполномоченныйиндивидуальный предприниматель, импортер) по требованию уполномоченногофедерального органа исполнительной власти по контролю (надзору) в областизащиты прав потребителей (его территориальных органов), а также иныхфедеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов),осуществляющих функции по государственному контролю и надзору в области защитыправ потребителей и безопасности товаров (работ, услуг), их должностных лицобязан предоставить в установленный ими срок достоверные сведения,документацию, объяснения в письменной и (или) устной форме и иную информацию,необходимую для осуществления указанными федеральными органами исполнительнойвласти и их должностными лицами полномочий, установленных настоящим Законом.
/>За нарушение прав потребителей,установленных законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации,продавец (исполнитель, изготовитель, уполномоченная организация илиуполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер) несетадминистративную, уголовную или гражданско-правовую ответственность всоответствии с законодательством Российской Федерации.
/>/>В целях защиты правпотребителей на территории муниципального образования органы местногосамоуправления вправе:/>
рассматривать жалобы потребителей, консультировать их повопросам защиты прав потребителей;/>
обращаться в суды в защиту прав потребителей(неопределенного круга потребителей).
/>При выявлении по жалобе потребителятоваров (работ, услуг) ненадлежащего качества, а также опасных для жизни,здоровья, имущества потребителей и окружающей среды незамедлительно извещать обэтом федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие контроль закачеством и безопасностью товаров (работ, услуг).
Права общественных объединений потребителей (ихассоциаций, союзов):
/>1. Граждане вправе объединяться надобровольной основе в общественные объединения потребителей (их ассоциации,союзы), которые осуществляют свою деятельность в соответствии с уставамиуказанных объединений (их ассоциаций, союзов) и законодательством РоссийскойФедерации.
/>2. Общественные объединения потребителей(их ассоциации, союзы) для осуществления своих уставных целей вправе:
/>участвовать в разработке обязательныхтребований к товарам (работам, услугам), а также проектов законов и иныхнормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения вобласти защиты прав потребителей;
/>проводить независимую экспертизукачества, безопасности товаров (работ, услуг), а также соответствияпотребительских свойств товаров (работ, услуг) заявленной продавцами(изготовителями, исполнителями) информации о них;
/>проверять соблюдение прав потребителей иправил торгового, бытового и иных видов обслуживания потребителей, составлятьакты о выявленных нарушениях прав потребителей и направлять указанные акты длярассмотрения в уполномоченные органы государственной власти, а такжеинформировать органы местного самоуправления о выявленных нарушениях,участвовать по просьбе потребителей в проведении экспертиз по фактам нарушенияправ потребителей;
/>распространять информацию о правахпотребителей и о необходимых действиях по защите этих прав, о результатахсравнительных исследований качества товаров (работ, услуг), а также инуюинформацию, которая будет способствовать реализации прав и законных интересовпотребителей. Публикуемые общественными объединениями потребителей (ихассоциациями, союзами) результаты сравнительных исследований качества товаров(работ, услуг) не являются рекламой;
/>вносить в федеральные органыисполнительной власти, организации предложения о принятии мер по повышениюкачества товаров (работ, услуг), по приостановлению производства и реализациитоваров (выполнения работ, оказания услуг), по отзыву с внутреннего рынкатоваров (работ, услуг), не соответствующих предъявляемым к ним и установленным законодательствомРоссийской Федерации о техническом регулировании обязательным требованиям;
/>вносить в органы прокуратуры ифедеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении кответственности лиц, осуществляющих производство и реализацию товаров(выполнение работ, оказание услуг), не соответствующих предъявляемым к нимобязательным требованиям, а также нарушающих права потребителей, установленныезаконами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
/>обращаться в органы прокуратуры спросьбами принести протесты о признании недействительными актов федеральныхорганов исполнительной власти, актов органов исполнительной власти субъектов РоссийскойФедерации и актов органов местного самоуправления, противоречащих законам ииным регулирующим отношения в области защиты прав потребителей нормативнымправовым актам Российской Федерации;
/>обращаться в суды с заявлениями в защитуправ потребителей и законных интересов отдельных потребителей (группыпотребителей, неопределенного круга потребителей).
Литература
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. — М., 2003. — 496 с.
2. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — М., 2005. — 944 с.
3. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. — М., 2004. — 560 с.
4. ФЗ «О защите прав потребителей».