Реферат: Теория потребительского поведения

/>Министерство высшего образования и науки РФСахалинскийгосударственный университетИнститут Экономики иВостоковеденияКафедра экономики

Курсовая работа

По Экономической теории

На тему: «Теория потребительского поведения»

Выполнил:студент 2 курса

213 группы

Ким АндрейДянович

Научныйруководитель:

Сек СергейГеннадиевич

г. Южно-Сахалинск

2005г.

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты потребительского поведения

1.1 Понятие потребительскогоповедения

1.2 Типы поведения потребителей

2.Факторы, влияющие на поведение потребителя

2.1 Факторы, оказывающие влияниена покупательское поведение

2.2 Бюджетное ограничение

2.3 Реклама и потребительскоеповедение

3.Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя

3.1 Как покупатель выбирает товар

3.2 Довольный покупатель – гарантия успешной торговли

Заключение

Списокиспользуемой литературы

/>/>Введение

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутыев данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельногочеловека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и длявсего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель работы: определить факторы, влияющие на выбор потребителя.

Задачи работы состоят в определении особенностей потребительскоговыбора и возможности воздействия на него производителем.

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться,одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять иподдерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самыеразнообразные свои потребности.

В современной литературе потребности подразделяют на первичные(низшие) и вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребностив пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческойдеятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людейв материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мереразвития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы,поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такиекак земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономическоговыбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобынаиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворениечеловеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ иресурсов.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателейна рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

Потребители товаров и услуг– это люди, группы людей, а такжеорганизации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары иуслуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальныекомпании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообществов целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров вматериальной форме и услуг.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынковзакономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах кисследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использованияэтих механизмов для достижения своих целей.

Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства ифирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведениефирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В данной работебудут рассмотрены факторы, обусловливающие спрос.

Эта проблемы представляет не только теоретический, но и практическийинтерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, каксделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты –минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, наоснове опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучениеспроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора ивоздействовать на поведение домохозяйств.

/>1. Теоретическиеаспекты потребительского поведения

/> 1.1Понятие потребительского поведения

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая вобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессырешений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведениепотребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на рядеметодологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальныхключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычнополагают, что:

· все рынки товарови услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночнуюцену;

· все домохозяйстваи фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им длясовершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точноизвестны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержекпроизводства, качество товаров и т.д;

· в основепотребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

· все контрагентыведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждойдополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимаютрешения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

· потребителипоследовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большуюполезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, ата, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами Аи С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чембольше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок являетсяусловными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершеннойконкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемоготовара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец,далеко не всегда и не все покупатели ( ровно как и производители) ведут себярационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести сзатратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективнойхарактеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещипо-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один итот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги неодинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

При всём несовершенстве методологических посылок и основных положенийтеории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовываетповедение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать напотребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правотыутверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезностьтовара и затраты на него, служат распространённые выражения типа: «Этотого не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньгия хочу получить качественное обслуживание» На принципе рациональногоповедения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя,что тот получит выигрыш больший, чем затраты ( известные клише типа: «дополнительно25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель водном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтомупри всём своём совершенстве данная теория представляется небесполезной.

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основывыбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Невсякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может бытьосуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важнымограничением, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, являетсядоход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения,которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называетсябюджетным.

Представим, что всё многообразие товаров на рынке сведено к двумпродуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, посколькучасто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить женеплатье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то навертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товараможно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны,доходом потребителя и, с другой стороны, — ценой товара А. Если весь доходбудет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (взависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на осигоризонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линиюбюджетного ограничения.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребительсвободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В.При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения,которое он получит от потребления товара. В экономической теории такоеудовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количествополезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлениик максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. Спотреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупнаяполезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, котораяопределяется как полезность от потребления дополнительной единицыпродукта/услуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимённоготовара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.

/> 1.2Типы поведения потребителей

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар онпокупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новыйавтомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуетсяучастников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можновыделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основупредставленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степениразличия между товарными марками.

Рис.1 Типология потребительского поведения

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателейспособны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то времякак два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичнымимарками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задачасуметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителейимеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, апокупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в такихслучаях потребители стремятся получить как можно больше информации охарактеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработатьмнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Толькопосле этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях свысоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана сриском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкогововлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и частоприобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, таккак они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведенияпотребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когданизкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиямимежду разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковоепокупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлеченияпотребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактическиэкспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы,которые в той или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайтерассмотрим некоторые из них в следующей главе.

Иррациональное потребительское поведение противоположноцелерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами,конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатови издержек ( получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»),то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологическиемеханизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие,человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняетсовершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

Многие формы поведения, в том числе потребительского,воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизмподражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломатьголову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие.Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведутсебя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно,находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, даи невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своейбиографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтомулюди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальныесилы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился,значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и онаработает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно также, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут приопределённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующиеформы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французскийпсихолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальноезаражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт кзакреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннеепсихическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовоеаффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятиютех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимногозаряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американскийисследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участниквносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляетсоответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением взависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».

/>2. Факторы, влияющие на поведение потребителя/>/>

2.1 Факторы, оказывающие влияние напокупательское поведение

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые имипокупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного ипсихологического порядка (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, неподдающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказываютфакторы культурного уровня. Культура — основная первопричина, определяющаяпотребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей,восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи иосновных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится илисталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех,активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальныйкомфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, илисубкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретногоотождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаютсягруппы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев илипуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретамипредставляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман,иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениямихарактеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Своиотличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельномслучае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различныеобщественные классы, которые определяются следующим образом: общественныеклассы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическомпорядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностныхпредставлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколькохарактеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вестисебя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иномуклассу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3)общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а наоснове занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и томуподобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить вболее высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественныхклассов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственныхпринадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние егоближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупкикакого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первыйраз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи инаиболее просто это сделать — спросить у окружающих его людей, большее влияниеоказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей.Кроме того, у человека складывается определенное положительное илиотрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других,которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мойвзгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: изличного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортоввыбирается «Олейна» только потому, что им долгое время пользуютсямамы.

Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностныефакторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. Приопределенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматьсякаким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами илинаоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбнаяловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит кпокупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическоеположение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов иодежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первуюочередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техникипроизводится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественнуютехнику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупателиподходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар,услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечтоновое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованиюновых товаров. Восприимчивость к новому — это «степень сравнительногоопережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятииновых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и ихранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде.Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволилоквалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок11). Послезамедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временемих число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться помере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

Рисунок 3. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеидовольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные.Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинкутолько после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам,общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому,что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятностьсовершения им покупки. Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оноприобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. Вотношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки.На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. Вситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем вситуациях безопасных.

/> 2.2Бюджетное ограничение

Как уже говорилось в главе 1, потребителю открыты и доступны толькоте рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называетсябюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя.Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двумпродуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно.Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицыпродуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1 приведеныразличные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходоваввесь бюджет.

количество продуктов питания количество единиц одежды затраты на продукты питания затраты на одежду общие затраты 100 10000 10000 50 90 1000 9000 10000 100 80 2000 8000 10000 150 70 3000 7000 10000 200 60 4000 6000 10000 250 50 5000 5000 10000 300 40 6000 4000 10000 350 30 7000 3000 10000 400 20 8000 2000 10000 450 10 9000 1000 10000 500 10000 10000

Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом:

Совокупность точек слева от линии бюджетного ограничения и всехточек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значенийпотребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора.Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, ценытовара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетногоограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево,если величина дохода падает.

Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доходостался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнембюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доходбудет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линиявновь изменится:

При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетнойкривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а полевыбора потребителя увеличится.

Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительскоеповедение, экологический фактор, на примере Российских потребителей.

/>
2.3Реклама и потребительское поведение

Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламнойподдержки и показателями потребительского поведения остановимся на положениидел на одном из развитых российских рынков FMCG (Fast-Moving Consumer Goods).В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, Ви С.

Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп,обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но,как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим толькоядро целевой аудитории. Для брендов А, В и С оно сходно.

Информационной базой анализа служит исследования R-TGI (КОМКОН-2) и TNSGallup Media.Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристикпотребительского поведения брендов, а с другой, — с уровнем телевизионнойрекламной поддержки.

Начнём с бренда А — новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис.2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, атакже измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а темболее, лояльности – задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемостьбренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок,растут.

Рис. 4 Новый бренд.

Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиваниеммедиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная.

Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд,впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы болеезначительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, ирассмотрим следующий пример.

Бренд В – «растущая» марка. Это игрок, вышедший на рынокбез медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое,достаточно продолжительное время. (рис 3)

Рис. 4 растущий бренд.

В данном случае мы также можем наблюдать определённую зависимостьмежду узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием напотенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда безрекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его вТВ-ЭФИР.

Тому можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция брендабыла налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянновстречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъёму. Можетбыть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, приопределённом росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться вотдельных товарных сегментов, а также могло произойти «переключение»потребителей с более дешёвых марок на более дорогие и т.п.

В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что безактивной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что «подключение»ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения.

Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связирекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

Бренд С – стабильный бренд – лидер рынка. Уровень узнаваемостипревышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудиториипотребляют именно эту марку, причём примерно 30 % — лояльные потребителибренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: вопределённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышалисьмедиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Рис. 5 Стабильный бренд — лидер

В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективностирекламы. Можно предположить, что даже столь «мощный» бренд мог бысдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период1999 – 2001гг., когда медиаактивность марки была низкой, узнаваемость,потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимальновозможном уровне? Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилосьупомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следуетпризнать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностьюневозможно.

Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой ипотребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причёмзафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежныхисследований, некоторые общие закономерности.

Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный «отклик»в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новыхмарок. При активизации рекламной поддержки растущих марок рост продаж такжепроисходит, хотя несколько менее активно по сравнению с предыдущим случаем.Рекламная поддержка марок – лидеров рынка характеризуется, среди прочего,следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейномуросту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводитк весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффектбольшого бренда). Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирическиподтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламнаяподдержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективностирекламных вложений. Другими словами, «отклик» в продажах на один итот же объём рекламной поддержки будет различным в течение первого года ипоследующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будетнеуклонно уменьшаться.

Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре вниманияспециалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единогомнения о том, каков механизм «работы» рекламы, нет и однозначныхответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателейпотребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, несопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной имедиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж.

Каждая РК уникальна в своём роде. С этим связана необходимостьтщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного ирекламного рынка; цикла жизни ракламируемой марки; уровня дистрибуции, ценовойполитики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязирекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемогопродукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке,системой мотиваций в отношении конкретной марки.

/>3. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя

/> 3.1Как покупатель выбирает товар

Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20– 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбираюттовар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучаютупаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты настенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товарав магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичнаявещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджетыразмерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: этисуперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половинавыбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазиненеуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – вближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратитьсяв 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламныйэфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимостьне совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но вконечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количестволюдей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.

/>
3.2Довольный покупатель – гарантия успешной торговли

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки,должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главноеназначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забываютмногие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющуюуспешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между темименно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупнымисетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителейзаботой и вниманием.

Дальновидные бизнесмены расценивают каждый «контакт» спокупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочноеи взаимовыгодное сотрудничество.

Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучшепозиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложитьпокупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношениясо своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимостроить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда естьвыбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин.Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже обассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качествообслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе имитого или иного магазина.

Кроме того, следует иметь в виду следующие правила,«подсказанные» практикой успешного торгового бизнеса.

Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до10% и более) за хороший сервис.

Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-токонкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяинаэтого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.

Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать ужесуществующего.

Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, аследовательно, будет меньше затрат на рекламу.

Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциальногодохода из-за плохого отношения к покупателям.

Главная причина сокращения числа покупателей — неудовлетворительныйсервис.

Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важнообращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делатьвсе, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько этовозможно.

Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент — этооснова бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильнуюстоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются«работодателями».

Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворитьпотребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужнооценить каждое «политическое» решение с точки зрения полезности длякаждого клиента.

Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вытребуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. ипространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно,будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело скомпанией, с уважением относящейся к их времени и мнению.

Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий»работы с покупателями:

Найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними,как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, — очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможностипохвалить их. Для покупателей сотрудники — это и есть компания.

Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемыхими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное времяв магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара,предлагаемых на него скидках или месте продажи.

Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем,как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что онидумают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнесв соответствии с ними.

Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки,чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей.

/>Заключение

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобратьсяв рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления.Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетнихмолодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группыфакторов:

· Факторы культурного уровня

· Факторы социального порядка

· Факторы личного порядка

· Факторы психологического порядка

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить иобслужить покупателя.

Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя,является реклама.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевыхпотребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения опокупке.

Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса потребленияи разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобноепонимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую иэффективную программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей являетсяпотребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребительстановится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процессее управления своими предпочтениями и поведением.

Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большоевнимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателямстановится залогом их успеха.

Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нетвозможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способомвыбирать ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовавсвою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управлениемагазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или,что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которыевыгодны торговой фирме.

Список используемойлитературы

1. Бордюк В. Потребительский рынок: становление и развитие// ЭкономикаУкраины.-2002.-№11.-С.87-91.

2. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М,1996

3. Видяпина В.И., Журавлева Г.П. «Общая экономическая теория» М.,– 1995.

4. В.И., Журавлева Г.П. «Общая экономическая теория» М., – 1995.

5. В.М. Гальперина,теория потребительского поведения и спроса,1993, 109 С.

6. Елецкий Н.О.,Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие – Ростов-на-Дону:Издательский центр «Март», 2002.

7. И.В.Алёшина, поведение потребителей, 2000, 11 С.

8. И.В.Алёшина, поведение потребителя, 2000, 163 С

9. Камаев В.Д. и колл. Авт. Учебник по основам экономической теории(экономика). – М., 1994

10. КлюкачВ.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зернана Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.- 54с.

11. КотлерФ. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. М.; СПб.; 2000. Экономическая теория, учебник,под ред., В.И.Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 217 С